數(shù)據(jù)來源：鴻星爾克財報

2016年以來，鴻星爾克一直囊中羞澀，每年末賬上的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價物都只有幾百萬-幾千萬元。

2020上半年財報顯示，鴻星爾克歸屬股東的虧損降為60萬元，但同期賬上的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價物只剩89萬元。

圖表來源：鴻星爾克財報

有時候，一個企業(yè)落后，不僅是因為自己跑的慢了，還因為同行跑的太快了。

2009年，安踏收購了國際品牌FILA在中國內地、香港和澳門的業(yè)務，逐漸打開國內高端體育用品市場。安踏從此變身“收購狂人”，開啟了大肆收購和多品牌布局之路。

目前，安踏集團旗下已擁有安踏、斐樂、迪桑特、斯潘迪、可隆體育、小笑牛等諸多品牌。

李寧、特步也紛紛變身“收購狂人”，通過收購兼并迅速做大營收規(guī)模和市場份額。

資金鏈緊張，又在資本市場鮮有作為的鴻星爾克，只能眼看著同行們飛奔而望塵莫及了。

追趕、爭議與挑戰(zhàn)

2020年，遭遇退市和新冠疫情的鴻星爾克，要奮起追趕。

這一年，他們發(fā)布新的營銷戰(zhàn)略，強調“做強縣級，做優(yōu)地級”，并拿出5億元補貼支持經(jīng)銷商。

另外，鴻星爾克還提出了“科技新國貨”的品牌戰(zhàn)略，要以“頂尖運動科技+不超過600價格”的標準，不斷向市場推出全新科技跑鞋。

早在2019年，他們就打響了追趕的第一槍：推出“天樞奇彈”跑鞋。其發(fā)售頁面顯示，這款鞋中底搭載了erke專屬的α-FLEX智能流體材料，可實現(xiàn)彈適自如的智能緩震感應。

2020年，鴻星爾克又進行產品升級，發(fā)布奇彈PRO。

同時，鴻星爾克還攜手日本神級動漫《銀魂》、《星際迷航：發(fā)現(xiàn)號》等，推出聯(lián)名款的奇彈跑鞋。

2020年8月，鴻星爾克又推出自主研發(fā)材料緩震科技——“弜彈科技”，并發(fā)布采用該技術的新產品——弜彈綜訓鞋。

據(jù)說搭載“弜彈科技”的鞋可以記錄穿著者在不同運動狀態(tài)下的緩震需求：日常運動狀態(tài)下，弜彈綜訓鞋的腳感是柔軟的;在健身房等有強度的運動狀態(tài)下，腳感就會趨于彈性緩震表現(xiàn)。

在營銷上，鴻星爾克也開始嘗試和KOL、自媒體合作，在一些社交平臺上觸達年輕人。

鴻星爾克的重新發(fā)力在用戶中的確吸引了一波關注。不過，無論是“爾克奇彈”系列還是“弜彈”系列，都引發(fā)了一些爭議，其中不乏對鴻星爾克“抄襲”同行的質疑。

鴻星爾克“奇彈系列”被質疑模仿、借鑒了匹克的態(tài)極2.0。

鴻星爾克“弜彈”科技發(fā)布的前一天，李寧也發(fā)布了絕影跑鞋，其中重要的科技成分就是“弜”結構緩震，他們甚至連名字都撞車了。

于是，大量用戶到鴻星爾克的微博賬號下吐槽，指責他們抄襲。

也有知乎用戶為鴻星爾克“喊冤”，因為產品研發(fā)和市場推廣文案都需要一定周期，不可能在短短數(shù)天內撞車;但他同時認為，鴻星爾克被罵也不冤，因為從它的產品的確能看到多家公司產品的設計元素。

鴻星爾克的產品設計究竟是什么水平?

最近因感動而狂買鴻星爾克的網(wǎng)友中，有人說，他們的產品適合買給爸爸穿;也有人直接建言——產品設計要符合年輕人的審美。吳榮照公開向網(wǎng)友打包票說——“公司會加強產品研發(fā)創(chuàng)新”。

不知道今天的吳榮照對鴻星爾克過去很多年里少的可憐的研發(fā)投入作何感想。

2005-2011年，他們的研發(fā)投入在營收中的占比每年不超1%。2012年占比一下子提升到2%;從此至2017年，每年的研發(fā)/營收占比保持在1.7%-4.8%之間。

數(shù)據(jù)來源：鴻星爾克財報

再看看一路逆襲的安踏，它在產品研發(fā)和廣告營銷兩條主線上可謂始終大手筆。

2010-2020年，安踏每年的研發(fā)投入在營收中的占比，最低為2.3%，最高達5.2%;同期的廣告營銷投入占比更是維持在10%-13.7%。

差距就是在日復一日的堅持中產生的。

早在2019年，吳榮照就說過，“我們要打造全球領先的運動品牌，現(xiàn)在才只是萬里長征的第一步，還有很遠的距離。”

重新發(fā)力的鴻星爾克過去在哪里跌倒過，未來就要在哪里爬起來。幸運的是，它已經(jīng)有個好彩頭。