河南的一場大暴雨，把福建的鴻星爾克帶火了。
事情的原委大家都知道了：深處困境的鴻星爾克，默默向河南災區(qū)慷慨捐贈了5000萬。熱心網友被這一善舉感動，紛紛沖進鴻星爾克的直播間和門店“野性消費”。
同時，鴻星爾克還被熱情網友推上了前所未有的道德高地，被譽為“國民品牌”、“良心企業(yè)”，“物美價廉”。
由此，已經默默無聞很多年的鴻星爾克一舉出圈，名利雙收。
消費者燃燒的熱情嚇到了鴻星爾克的老板吳榮照。他緊急在直播間和個人抖音賬號呼吁網友理性消費，不要神化鴻星爾克。
那么，真實的鴻星爾克是什么樣子?
社交網絡和媒體報道中，網友野性消費的同時也在吐槽它的產品設計土氣、跟不上年輕人的時尚;它至今仍未摘掉模仿甚至抄襲同行的標簽;它的產品單價不超過400元，品牌形象仍在低端徘徊;它持續(xù)虧損，財務狀況并不樂觀。
為了更多地了解鴻星爾克，我們翻了翻它過去10多年的財報。我們發(fā)現(xiàn)，這些年，它上演了一個“高開低走”的故事：先“后來居上”然后急轉直下，進入漫長的掉隊歲月，至今困難重重。
曾經，鴻星爾克在品牌營銷、資本運作上都比晉江同行安踏、特步等都要激進。
它很早就打出了“專業(yè)運動”品牌的戰(zhàn)略，率先登陸資本市場，在營收規(guī)模上也一度領先，超越過安踏。
如今，它與安踏、特步、李寧等都已經不可同日而語了。
2020年，安踏營收規(guī)模355億元，股東應占利潤 51.62 億元，市值一度超越5000億港元，穩(wěn)坐本土運動品牌頭把交椅。目前，李寧的市值也超過2000億港元，特步接近300億港元。
去年，鴻星爾克營收只有28.43億元，僅為安踏的1/12;搶先上市的鴻星爾克，也因財務造假等問題于2020年被新加坡交易所強制退市。
走過21個年頭的鴻星爾克今天立志要做百年品牌。這意味著，它至少還要存續(xù)79年，靠什么支撐呢?
回答這個問題前，不妨先看看它過去十多年是如何掉隊的。
輝煌的開局
鴻星爾克成立于2000年，由吳漢杰和兩個兒子吳榮光、吳榮照共同創(chuàng)辦。
和“鞋都”福建晉江走出的安踏、特步、匹克等體育用品公司類似，鴻星爾克也經歷了從貼牌、代工到自主品牌這樣的發(fā)展路徑。
從成立時間來看，鴻星爾克算是后來者，它比安踏晚了9年，比匹克、特步都晚了10多年。
但鴻星爾克率先進入了資本市場。它在成立第5年(2005年)就實現(xiàn)在新加坡主板上市，成為國內首家在海外上市的運動品牌，也是國內從成立到上市歷時最短的運動品牌。
鴻星爾克雖然成立較晚，但最初的幾年里，它采取明星代言、體育贊助等手段激進發(fā)展，初期營收規(guī)模也躥升很快。
在成立的第二年，他們就重金聘請了陳小春擔任代言人，逐漸打開知名度。2004年，鴻星爾克不僅成為鞋、服裝、配件齊全的綜合性服飾品牌，還提出“科技領跑”的發(fā)展戰(zhàn)略，著力打造自己“專業(yè)運動品牌”的形象。
2005年上市后，鴻星爾克陸續(xù)重金贊助了中網大獎賽、上海斯諾克大獎賽等一系列重量級賽事。
吳榮照曾對媒體表示，“斯諾克在中國很受歡迎”，“對于鴻星爾克來說，斯諾克也是一個很好的展示品牌的平臺”。
2008年，鴻星爾克首次進入亞洲品牌500強行列，他們還在當年舉辦的北京奧運會期間贊助了朝 鮮體育代表團。
2004-2008的5年里，鴻星爾克的營收規(guī)模迅速增長，從6.7億元飆升至28.89億元，年增幅保持在30%-56%。
數(shù)據來源：鴻星爾克財報
早在2007年，鴻星爾克就提出“TO BE No.1”(邁向第一)的品牌主張，不僅如此，他們還將這句代表野心的口號當作廣告語，在全國廣而告之。
2008年，受創(chuàng)始人李寧“飛天點火”利好刺激的李寧公司營收大漲，達67億元，坐穩(wěn)國內體育用品行業(yè)當之無愧的老大。安踏緊隨其后，營收46.27億元。
同年，特步剛剛完成香港上市，營收28.67億元;匹克和361度還未上市，營收分別為20.5億元和13.5億元。但他們當時在營收規(guī)模上都不及鴻星爾克，它當年做到了28.89億元。
所以，鴻星爾克“TO BE No.1”的野心絕非虛妄之念。它曾經離No.1那么近。那時候，已經有媒體稱他們是“中國專業(yè)體育運動領域第一品牌”。
只可惜，2008年奧運大年也成為國產體育品牌包括鴻星爾克的拐點。從此之后，各品牌命運各異。
今天來看，2008年也成為鴻星爾克發(fā)展至今最輝煌的年份。
掉隊的10余年
2005年上市時，鴻星爾克年營收8.99億元;同年，安踏的營收只有6.7億元。
但到了2007年，安踏以29.29億的營收一舉超越鴻星爾克，幾乎達到后者的1.5倍，此后二者差距越拉越大。
2008年，鴻星爾克的營收達到歷時峰值28.89億元;2009年，其營收同比跌超30%。那之后，它便進入了漫長的“掉隊歲月”，營收一直增長緩慢甚至滯漲，逐漸被安踏及其它同行甩在身后。
數(shù)據來源：安踏、鴻星爾克財報、公開信息(鴻星爾克2018-2020年營收數(shù)據源自“福建民營企業(yè)100強榜單”)
2008年的頂點之后，鴻星爾克為什么就停滯不前了?
2008適逢北京奧運會，對于本土體育品牌有著劃時代意義。他們鉚足了勁擴張和備貨。最終卻因盲目擴張導致庫存高企，整個行業(yè)陷入低谷。
之后幾年，國產運動品牌陷入一輪艱難的去庫存階段，業(yè)績和股價持續(xù)低迷。直到2014年、2015年，安踏、李寧、特步、匹克等才逐漸恢復元氣，重拾增勢，并進入新一輪競爭。
相比之下，鴻星爾克在這個階段經歷了更多生死考驗。
吳榮照回憶，2007年時，他們的店鋪就出現(xiàn)大面積虧損;2012 —2014 年庫存危機;到2015年，他們又遭遇一場大火，近半生產設施被燒毀。最困難的時候，他們賬上的資金不夠支撐一個星期。
到2010年，鴻星爾克的虧損問題集中爆發(fā)，財報顯示巨虧超16億元，較上年同期暴跌逾1000%。這也拉開了鴻星爾克連年巨額虧損的序幕。
不僅如此，2010年鴻星爾克還爆出財務造假的丑聞，導致股票在新交所長期停牌，最終退市。
因被質疑財務造假停牌17個月后，2012年7月，審計機構nTan為鴻星爾克出具了一份報告，其中顯示，鴻星爾克在2010財報中稱其現(xiàn)金和銀行存款有14.17億元，但實際只有2.63億元，他們虛增了11.54億元。
2008年奧運會之后，安踏、李寧、特步等之所以能從庫存危機中走出來重拾升勢，除了靠大刀闊斧地關停并轉去庫存，他們紛紛找到了明確的產品定位，并開啟了多元化的品牌布局。
安踏開始學習小米，定位“大眾品牌”，強調“高性價比”;李寧在“時尚國潮”的道路上越走越順;特步也從“時尚運動品牌”轉型為以跑步為主、時尚為輔的體育時尚品牌。361度重新發(fā)力籃球，在產品和營銷上都可圈可點。
鴻星爾克在吳榮照的帶領下，也進行了品牌定位升級，由“專業(yè)運動”向“生活運動”轉型。從2012年開始，鴻星爾克陸續(xù)推出了包括“微領T”、“羽絨夾克”、“微跑鞋”等生活運動類的創(chuàng)新品類，鼓勵年輕人走出去、動起來、跑出趣，更多地擁抱陽光。
到今天，也很難說鴻星爾克在“生活運動”的品牌定位上已經成功了。
對于體育運動品牌而言，大手筆營銷是成功的一個必要條件。過去10年，安踏的廣告營銷投入在營收中的占比從未低于10%。以2020年為例子，營收超355億元，廣告營銷投入占比10% ，也就是35.5億元。
這個數(shù)字已經遠超鴻星爾克2020全年營收。缺錢成為鴻星爾克在營銷上最大的短板。
實際上，過去2012至今的幾屆奧運會，鴻星爾克依然是贊助商：2012年倫敦奧運，它是南非、伊朗、烏茲別克斯坦三個國家奧委會合作伙伴。2016年里約奧運，它贊助了克羅地亞奧運代表團。2021年東京奧運會，鴻星爾克成為中國輪滑協(xié)會的戰(zhàn)略伙伴，不過輪滑項目今年首次成為奧運項目。
雖然仍在奧運贊助商的牌桌上，但鴻星爾克的財務狀況已經承受不了大手筆投入。2010—2018年，它每年都虧幾個億。2019年，虧損降至不到300萬元。
