機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

當(dāng)行業(yè)巨頭在一二線(xiàn)城市完成跑馬圈地、宣告流量紅利期結(jié)束之后，下沉市場(chǎng)，這個(gè)詞越來(lái)越頻繁地被企業(yè)所提及，因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)擁有著巨大的潛力，巨大的人口規(guī)模意味著新的流量，也意味著巨大的利潤(rùn)。這樣一片“藍(lán)海”是商家必爭(zhēng)之地。

下沉市場(chǎng)，指的是三線(xiàn)以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場(chǎng)，范圍大而分散，且服務(wù)成本更高是這個(gè)市場(chǎng)的基本特征。根據(jù)各級(jí)城市人口占比數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)的下沉城市人口占比達(dá)68.4%，呈現(xiàn)出極大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

隨著我國(guó)強(qiáng)有力的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，下沉市場(chǎng)地區(qū)網(wǎng)絡(luò)覆蓋逐年完善，根據(jù)中國(guó)社科院發(fā)布的《三線(xiàn)及以下新興市場(chǎng)網(wǎng)民觸網(wǎng)習(xí)慣研究報(bào)告》顯示，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新興市場(chǎng)月度活躍設(shè)備為6.18億臺(tái)，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為55.9%，下沉市場(chǎng)將成為電商行業(yè)重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。

然而，企業(yè)的下沉戰(zhàn)略并非簡(jiǎn)單地復(fù)制現(xiàn)有的商業(yè)模式，而是要深入了解下沉市場(chǎng)的特征，了解城鎮(zhèn)居民的生活方式、信息傳遞方式、社交方式等信息，尋找需求與痛點(diǎn)，創(chuàng)造出適應(yīng)當(dāng)?shù)丨h(huán)境與資源的運(yùn)作模式。

“直接面向消費(fèi)者”不僅意味著砍掉經(jīng)銷(xiāo)商等中間環(huán)節(jié)、壓縮成本，因此可以提供更加具有性?xún)r(jià)比的商品，而且，它還意味著制造商同時(shí)承擔(dān)零售商的職能，能夠經(jīng)由線(xiàn)上銷(xiāo)售收集到海量的消費(fèi)數(shù)據(jù)，從而對(duì)市場(chǎng)需求作出快速響應(yīng)。

產(chǎn)品及服務(wù)差異化成為切入點(diǎn)

在下沉市場(chǎng)中，超過(guò)80%的用戶(hù)每周至少上網(wǎng)購(gòu)物1次，喜歡漫無(wú)目的地隨意逛逛，偏好便宜、打折的商品。

從社交、品質(zhì)、價(jià)格等因素綜合分析，可以將下沉市場(chǎng)的消費(fèi)群體分為四類(lèi)：無(wú)聊隨便逛逛打發(fā)時(shí)間的消費(fèi)者，這類(lèi)消費(fèi)者的普遍上班時(shí)間較短，工作壓力較小，空閑時(shí)間長(zhǎng)，娛樂(lè)活動(dòng)匱乏;喜歡打折囤貨的消費(fèi)者，這類(lèi)消費(fèi)者在電商快速滲透以及各種大力促銷(xiāo)下，消費(fèi)心態(tài)得以重構(gòu)，豐富、便宜的商品促使這類(lèi)消費(fèi)者主動(dòng)囤積商品;喜歡社交屬性的消費(fèi)者，這類(lèi)消費(fèi)者對(duì)于社交活動(dòng)有較強(qiáng)的需求，尤其是下沉市場(chǎng)熟人社會(huì)特征更為明顯;追求品質(zhì)的消費(fèi)者，隨著消費(fèi)升級(jí)浪潮的不斷推進(jìn)，下沉市場(chǎng)部分消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)商品的追求也不斷提高。

針對(duì)這兩年爆火的直播帶貨方面，在下沉市場(chǎng)的用戶(hù)中卻顯得不怎么被信任。在用戶(hù)獲取商品信息的方式中，直播帶貨僅占32%，而通過(guò)直播帶貨獲取信息的可信度僅占23%。

相對(duì)于一二線(xiàn)城市用戶(hù)，下沉市場(chǎng)用戶(hù)生活節(jié)奏慢，擁有更多的可支配時(shí)間，更愿意花時(shí)間與經(jīng)歷去挑選需要的商品，更注重“逛”這一特征。下沉市場(chǎng)的用戶(hù)在信息獲取方式中，更信任熟人推薦的方式，或許“社群”是他們更樂(lè)意接受的方式。下沉市場(chǎng)單體消費(fèi)能力相對(duì)較弱，且消費(fèi)頻次較一二線(xiàn)城市也有所不如，加上人群分布相對(duì)較為稀疏的特征，如果通過(guò)傳統(tǒng)的方式去觸達(dá)用戶(hù)的話(huà)，那么將面臨巨大的推廣成本。下沉市場(chǎng)熟人社會(huì)特征明顯，如果通過(guò)傳統(tǒng)的電商模式如打入下沉市場(chǎng)將會(huì)面臨高獲客成本和低留存的問(wèn)題。下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)于實(shí)體店依然有著天然的青睞，因此，線(xiàn)上+線(xiàn)下的方式更容易提升消費(fèi)者的黏性。在淘寶和京東等電商已經(jīng)覆蓋了市場(chǎng)上幾乎所有商品品類(lèi)的情況下，在覆蓋面上與這些電商相比顯然不占優(yōu)勢(shì)，因此，可以從產(chǎn)品差異化和服務(wù)差異化兩個(gè)方面切入。

從下沉市場(chǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行分析，傳統(tǒng)電商布局下沉市場(chǎng)將會(huì)遇到較大的難度。據(jù)商務(wù)部研究院發(fā)布的《下沉市場(chǎng)發(fā)展與電商平臺(tái)價(jià)值研究報(bào)告》指出，新時(shí)期，下沉市場(chǎng)不僅是新一輪消費(fèi)升級(jí)的主戰(zhàn)場(chǎng)，也是電商平臺(tái)角逐的新戰(zhàn)場(chǎng)。商業(yè)生態(tài)完備的電商將逐步顯現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，供應(yīng)鏈整合能力、合作伙伴資源、倉(cāng)儲(chǔ)物流能力等更成為進(jìn)一步滿(mǎn)足下沉市場(chǎng)消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)的重要競(jìng)爭(zhēng)力。

“性?xún)r(jià)比”成為主流電商平臺(tái)策略

拼多多：社交+拼團(tuán)

拼多多自面世以來(lái)，幾乎就是為下沉市場(chǎng)而生的，以社交+拼團(tuán)的模式，迅速吸引了一批下沉用戶(hù)，主攻“社交電商”，利用下沉用戶(hù)熟人社交影響大的特征，設(shè)計(jì)拼團(tuán)模式。2020年6月上線(xiàn)的拼小圈也是為加深社交電商的一步嘗試。

淘寶特價(jià)版：低價(jià)+品類(lèi)

沿襲淘寶的豐富品類(lèi)和好貨云集，再加一個(gè)“特價(jià)”技能，充分利用淘寶的平臺(tái)管理能力，成為主攻下沉市場(chǎng)的一匹黑馬。特賣(mài)區(qū)招商所選商品除了要滿(mǎn)足價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力要求外，商家還需簽署全場(chǎng)包郵、正品保障、48小時(shí)發(fā)貨、7天無(wú)理由退貨、退貨險(xiǎn)全覆蓋等服務(wù)承諾。

京喜：多場(chǎng)景觸達(dá)

2020年，京東組建了面向下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)略新興業(yè)務(wù)京喜事業(yè)群，其由特價(jià)購(gòu)物平臺(tái)京喜、社區(qū)購(gòu)物平臺(tái)京喜拼拼、服務(wù)中小便利店的京喜通(原京東新通路)等業(yè)務(wù)組成，服務(wù)于下沉市場(chǎng)消費(fèi)的多種場(chǎng)景。目前京東物流全國(guó)縣一級(jí)覆蓋已達(dá)到100%，千縣萬(wàn)鎮(zhèn)24小時(shí)達(dá)服務(wù)已覆蓋區(qū)縣占比90%。

蘇寧：供應(yīng)鏈+門(mén)店+社交玩法

蘇寧大力推動(dòng)零售云模式，下采用“供應(yīng)鏈+門(mén)店+社交玩法”的新模式，將供應(yīng)鏈全面下沉縣鎮(zhèn)市場(chǎng)，為零售云店提供多品類(lèi)商品，線(xiàn)下零售云在全國(guó)布局門(mén)店數(shù)量達(dá)到6650家，覆蓋全國(guó)31個(gè)省級(jí)行政區(qū)劃單位，超過(guò)6000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

綜合來(lái)看，電商平臺(tái)仍需通過(guò)豐富的商品種類(lèi)、正品保證、優(yōu)惠力度為抓手，幫助平臺(tái)快速聚攏用戶(hù);而隨著下沉城市的不斷發(fā)展，平臺(tái)補(bǔ)貼、優(yōu)惠力度趨緩，以“性?xún)r(jià)比”吸引的用戶(hù)是否具備較高的用戶(hù)黏性仍待觀察，而挖掘新需求、尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)、探索新模式，是目前電商平臺(tái)重要的課題。