2020年，完美日記母公司逸仙電商全年凈虧損26.88億元，僅第四季度就凈虧損15.31億元。同期，其營(yíng)銷投入高達(dá)34億元，研發(fā)費(fèi)用卻僅為0.67億元

上市僅4個(gè)月，“美股中國(guó)美妝第一股”逸仙電商(NYSE:YSG)的股價(jià)即走出一波過(guò)山車行情。

2020年11月19日，逸仙電商以每股10.50美元發(fā)行價(jià)登陸美國(guó)紐約證券交易所上市，當(dāng)日?qǐng)?bào)收于18.40美元/股，較發(fā)行價(jià)上漲75.24%。今年2月10日，逸仙電商盤中觸達(dá)25.47美元/股的歷史最高位。

不過(guò)此后，該股走勢(shì)有所回落。截至2021年3月22日美股收盤，逸仙電商報(bào)收于13.75美元/股，已較高點(diǎn)縮水46%。

同時(shí)，逸仙電商還于近日發(fā)布了赴美上市后的首份財(cái)報(bào)——2020年第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，該公司全年實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收52.3億元(人民幣，下同)，同比增長(zhǎng)72.65%;其中第四季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入19.62億元，同比增長(zhǎng)71.7%。

但在營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)，逸仙電商卻由盈轉(zhuǎn)虧，全年實(shí)現(xiàn)凈虧損26.88億元，僅第四季度就凈虧損15.31億元，而上一年為盈利7540萬(wàn)元。虧損主要源于高企的營(yíng)銷費(fèi)用。

此外，《投資時(shí)報(bào)》研究員注意到，作為美妝企業(yè)，逸仙電商還存在依賴流量效應(yīng)、經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流緊張和研發(fā)投入不足等問(wèn)題?！锻顿Y時(shí)報(bào)》研究員曾就相關(guān)問(wèn)題致電逸仙電商，但電話未能接通。而向該公司投資者關(guān)系負(fù)責(zé)人發(fā)送的溝通提綱，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

逸仙電商上市以來(lái)股價(jià)走勢(shì)(美元)

數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind

年虧損27億 營(yíng)銷投入34億

提到逸仙電商可能很多人略感陌生，但該公司旗下的彩妝品牌完美日記卻憑借強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷和KOL帶貨迅速?gòu)V為人知。

公開(kāi)資料顯示，逸仙電商創(chuàng)立于2016年，旗下?lián)碛型昝廊沼?Perfect Diary)、小奧汀(Little Ondine)和完子心選(Abby's Choice)三個(gè)彩妝及護(hù)膚品牌。該公司創(chuàng)始人兼CEO是黃錦峰，出身寶潔的黃錦峰曾任御泥坊副總裁。2020年11月19日，逸仙電商登陸美國(guó)紐交所上市。

日前，逸仙電商交出了赴美上市以來(lái)的首份財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，在營(yíng)收錄得高增長(zhǎng)的同時(shí)，該公司也出現(xiàn)巨額虧損，其中高企的營(yíng)銷投入令人矚目。

財(cái)報(bào)顯示，逸仙電商第四季度實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收19.62億元(約合3.006億美元)，同比增長(zhǎng)71.73%;全年則實(shí)現(xiàn)營(yíng)收52.33億元(約合8.020億美元)，同比增長(zhǎng)72.65%。其將營(yíng)收增長(zhǎng)歸結(jié)為美容產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)和客戶數(shù)量的增加。

據(jù)悉，逸仙電商的營(yíng)收主要來(lái)源于DTC(Direct To Consumer)模式，該模式是指去除一切代理商、零售商等分銷渠道，使品牌直接觸達(dá)終端消費(fèi)者進(jìn)行銷售的營(yíng)銷模式。招股書顯示，2018年、2019年及2020年前三個(gè)季度，DTC渠道貢獻(xiàn)的收入分別占總營(yíng)收的91.1%、88.1%和86.7%。財(cái)報(bào)顯示，第四季度，逸仙電商的DTC消費(fèi)者數(shù)量同比增長(zhǎng)了30.9%至1440萬(wàn)人。

而在利潤(rùn)方面，逸仙電商2020年第四季度實(shí)現(xiàn)凈虧損15.31億元(約合2.347億美元)，而上年同期為盈利4621.6萬(wàn)元;按非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則(Non-GAAP)，則實(shí)現(xiàn)凈虧損2.87億元(約合4410萬(wàn)美元)，上年同期為盈利6480萬(wàn)元。

公司全年實(shí)現(xiàn)凈虧損26.88億元(約合4.120億美元)，上年同期為盈利7540萬(wàn);實(shí)現(xiàn)GAAP凈虧損7.878億元(約合1.207億美元)，上年同期為盈利1.504億元。

營(yíng)收的高增長(zhǎng)顯然并未換來(lái)利潤(rùn)的同步增長(zhǎng)，原因在于逸仙電商高企的營(yíng)銷費(fèi)用。

財(cái)報(bào)顯示，逸仙電商2020年第四季度的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用為13.8億元(約合2.113億美元)，同比增長(zhǎng)209.21%。全年的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用更是高達(dá)34.12億元，同比增長(zhǎng)172.74%，占總營(yíng)收的比例達(dá)65.24%，較2019年上升23.96個(gè)百分點(diǎn)，嚴(yán)重吞噬了公司利潤(rùn)。

事實(shí)上，近年來(lái)逸仙電商的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用都在持續(xù)增長(zhǎng)。招股書顯示，2018年、2019年及2020年前三個(gè)季度，其銷售和營(yíng)銷費(fèi)用分別為3.09億元、12.51億元和20.34億元，分別占當(dāng)期總營(yíng)收的48.69%、41.28%和62.16%。

盡管在化妝品行業(yè)中，營(yíng)銷費(fèi)用占比高是正?，F(xiàn)象，但即便是逸仙電商的對(duì)標(biāo)對(duì)象——歐萊雅集團(tuán)，在過(guò)去幾年的營(yíng)銷費(fèi)用占比也從未超過(guò)30%。

逸仙電商將營(yíng)銷費(fèi)用的高速增長(zhǎng)歸結(jié)為新產(chǎn)品新品牌上線后的廣告策劃和市場(chǎng)推廣開(kāi)支增加，以及完美日記線下開(kāi)店費(fèi)用的增加。照此來(lái)看，在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，該公司營(yíng)銷費(fèi)用仍將持續(xù)增長(zhǎng)。

此外，《投資時(shí)報(bào)》研究員注意到，盡管旗下?lián)碛腥笃放?，但逸仙電商招股書顯示其收入主要來(lái)源于主品牌完美日記，2018年、2019年及2020年前三季度，完美日記對(duì)公司銷售額的貢獻(xiàn)率分別為100.0%、98.3%和82.1%。

事實(shí)上，自完美日記上線以來(lái)，其在小紅書、微博、抖音、B站等社交平臺(tái)通過(guò)廣告投放、與知名IP聯(lián)名和美妝KOL帶貨等形式進(jìn)行了大范圍的營(yíng)銷活動(dòng)。招股書顯示，截至2020年9月末，完美日記已與近15000個(gè)KOL進(jìn)行了合作，其中有800多個(gè)擁有百萬(wàn)級(jí)的粉絲。而目前逸仙電商旗下產(chǎn)品的主要銷售渠道仍是線上平臺(tái)，極度依賴流量效應(yīng)，但隨著KOL資源和流量?jī)r(jià)格的逐漸走高，顯然目前的以營(yíng)銷換增長(zhǎng)的模式不是長(zhǎng)久之計(jì)。

逸仙電商2020年第四季度及全年主要業(yè)績(jī)表現(xiàn)

數(shù)據(jù)來(lái)源：公司2020年第四季度及全年財(cái)報(bào)

經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流緊張 仍在頻繁收購(gòu)

值得注意的是，據(jù)報(bào)道，逸仙電商中高層曾在一次公司調(diào)研活動(dòng)中直言天花板已到：全國(guó)18—25歲女性約有2.5億人，去除不化妝或高凈值女性后約1.2億人，完美日記觸達(dá)約4000萬(wàn)消費(fèi)人群，大約為35%—40%的覆蓋率。

而完美日記主打“國(guó)貨之光”的平價(jià)彩妝路線。為了擴(kuò)充產(chǎn)品線，進(jìn)一步擴(kuò)大公司發(fā)展空間，僅在上市后的4個(gè)月內(nèi)，逸仙電商已正式完成兩項(xiàng)收購(gòu)。

2020年11月，逸仙電商正式收購(gòu)了全球知名護(hù)膚品公司法國(guó)雅漾母公司Pierre Fabre集團(tuán)旗下的高端護(hù)膚品牌Galénic。Galénic由該集團(tuán)創(chuàng)始人、藥劑師Pierre Fabre于上世紀(jì)70年代親自創(chuàng)立。

今年3月2日，逸仙電商又宣布收購(gòu)英國(guó)高端護(hù)膚品牌Eve Lom。據(jù)了解，Eve Lom品牌是著名明星美容師Eve Lom于1985年在倫敦創(chuàng)立的同名品牌，秉持“發(fā)光肌，從清潔開(kāi)始”的護(hù)膚理念，憑借卸妝膏這一主打產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)獲得較高知名度，也因價(jià)格較高被稱為“卸妝界愛(ài)馬仕”。

值得關(guān)注的是，“逸仙電商將收購(gòu)Eve Lom”這一消息甚至登上了微博熱搜，但卻遭到網(wǎng)友吐槽。天貓信息顯示，同為官方旗艦店，Eve Lom的卸妝產(chǎn)品售價(jià)為490元/50ml，而完美日記同類產(chǎn)品僅為59.9元/500ml。

中信建投證券指出，收購(gòu)高端品牌有助于逸仙電商卡位高功效性護(hù)膚品風(fēng)口，并拔高公司客群層次。

不過(guò)《投資時(shí)報(bào)》研究員注意到，在頻繁收購(gòu)的同時(shí)，逸仙電商的現(xiàn)金流情況卻不容樂(lè)觀。

財(cái)報(bào)顯示，截至2020年12月末，逸仙電商擁有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物和受限制資金57.3億元(約合8.787億美元)，全年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為-9.834億元(約合-1.507億美元)。

招股書顯示，2018年、2019年及2020年前三季度，逸仙電商經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~分別為-9621萬(wàn)元、-618萬(wàn)元和-6.21億元，不僅經(jīng)營(yíng)活動(dòng)難以維持現(xiàn)金流，同期投資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~同樣為負(fù)，分別為-788萬(wàn)元、-1.48億元和-2.21億元。

逸仙電商CFO楊東皓在電話會(huì)議中表示，2021年逸仙電商還將繼續(xù)擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)。但就公司目前的現(xiàn)金流情況，顯然難度較大。

研發(fā)投入不足

與高企的營(yíng)銷費(fèi)用相對(duì)應(yīng)的是，逸仙電商的研發(fā)投入不足。

與市面上其他品牌采用的OBM模式(自建工廠，研發(fā)、生產(chǎn)、銷售均由品牌方獨(dú)立完成)不同，逸仙電商采用的是代工廠模式，這一模式的好處是可以有效降低產(chǎn)品成本，提高性價(jià)比，但同時(shí)會(huì)因難以把控質(zhì)量出現(xiàn)品控問(wèn)題，且公司的研發(fā)投入較低。

招股書和財(cái)報(bào)顯示，2018年—2020年，逸仙電商的研發(fā)費(fèi)用分別為264.1萬(wàn)元、0.23億元及0.67億元，占總收入的比重(研發(fā)費(fèi)用率)分別為0.4%、0.8%和1.28%。其中2020年第四季度的研發(fā)費(fèi)用為2560萬(wàn)元(約合390萬(wàn)美元)，較上年同期增長(zhǎng)91.04%，占當(dāng)季營(yíng)收的1.3%。

而同比公司方面，據(jù)歐萊雅此前發(fā)布的2020年財(cái)報(bào)顯示，其研發(fā)費(fèi)用率約為3.48%。A股上市公司中，據(jù)2020年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，上海家化(600315.SH)的研發(fā)費(fèi)用率約為1.88%，丸美股份(603983.SH)的研發(fā)費(fèi)用率達(dá)2.99%。

逸仙電商的研發(fā)費(fèi)用率相比同行業(yè)可比公司明顯偏低。

不過(guò)即便逸仙電商想提高研發(fā)投入，從公司人員構(gòu)成上看也存在較大困難。

招股書顯示，逸仙電商有市場(chǎng)人員249人，線下美妝顧問(wèn)1196人，線上銷售和客服1056人，這些都可算作營(yíng)銷人員，這些人共占公司總?cè)藬?shù)的75%。而研發(fā)、產(chǎn)品和供應(yīng)鏈總?cè)藬?shù)加起來(lái)才只有113人，占比僅為3.4%。

反觀歐萊雅，截至目前，歐萊雅在全球擁有3大研發(fā)中心、16大評(píng)估中心，擁有研發(fā)人員近4000人，每年研發(fā)投入超8.5億歐元。過(guò)去十年，歐萊雅每年申請(qǐng)專利近500個(gè)，每年推出新品數(shù)能占產(chǎn)品整體的15%—20%。但逸仙電商專利只有27個(gè)，且大多數(shù)為外觀專利，與化妝品技術(shù)相關(guān)的專利少之又少。

據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)美妝市場(chǎng)零售總額達(dá)388億美元(約合2536億元人民幣)，2015—2019年CAGR(年均復(fù)合增長(zhǎng)率)為9.7%;灼識(shí)咨詢預(yù)計(jì)，2019—2025年行業(yè)仍有望保持10%的復(fù)合增長(zhǎng)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)也顯示，化妝品類零售額在2020年達(dá)3400億元，同比增長(zhǎng)9.5%。

顯然，逸仙電商所處的行業(yè)正處于高速發(fā)展期，但以高額營(yíng)銷換業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、靠收購(gòu)擴(kuò)充高端客戶群、研發(fā)投入不足的該公司如何保證公司持續(xù)發(fā)展，值得長(zhǎng)期關(guān)注。