近期,B站又站上了風(fēng)口浪尖。
事情的起因是“我是怪異君”“靠臉吃飯的徐大王”“LKs”等幾位擁有百萬(wàn)粉絲的UP主和一些中腰部UP主宣布停更,此舉被一部分聲音理解為,是B站UP主的一次大規(guī)模撤退。隨后“B站停更潮”登上熱搜。
就在外界紛紛猜測(cè)此舉或許與B站削減UP主分成收益有關(guān)時(shí),幾大“被點(diǎn)名”的UP主先后發(fā)聲,主要表達(dá)的意思是,“停更主要是出于自身原因,與平臺(tái)無(wú)關(guān)”。
(資料圖片僅供參考)
短短幾日,風(fēng)向不斷發(fā)生變化。緊接著,也有UP主站出來(lái),點(diǎn)名B站對(duì)老UP主不夠友好,UP主“A路人”更是直接列出了B站的七宗罪,其中包括“捧老人淘汰新人”“惡性競(jìng)爭(zhēng)”“內(nèi)部人員不作為”等B站公司內(nèi)部問(wèn)題。
就這樣,一場(chǎng)“停更”引發(fā)了一系列連鎖反應(yīng),外界也開(kāi)始重新審視B站的UP主生態(tài)。這些年,B站為了破圈,動(dòng)作頻頻。自制劇綜,搶占長(zhǎng)視頻內(nèi)容,引入Story Mode模式,試圖分短視頻一杯羹,都是大手筆投入,但在破圈過(guò)程里,反而虧損越來(lái)越多,外界對(duì)B站的懷疑聲也越來(lái)越大。
優(yōu)質(zhì)UP主生產(chǎn)的內(nèi)容,是B站賴以生存的優(yōu)勢(shì)。這也是此次所謂的UP主“停更潮”被外界熱議的原因。
本文試圖理清三個(gè)問(wèn)題,這次“停更潮”是否真的存在?B站和UP主的關(guān)系怎么樣了?目前UP主商業(yè)化變現(xiàn)到底如何?
深燃詢問(wèn)了不同領(lǐng)域、不同量級(jí)的UP主,他們目前的狀態(tài)不盡相同。有的維持著原有節(jié)奏還在更新;有的更新頻率確實(shí)變低了,比如從原來(lái)的一個(gè)月變?yōu)榱巳齻€(gè)月;有的確實(shí)選擇停更,一些是出于自身原因,比如精力有限,一些是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善,團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在半年前解散。
但提及此次的“停更潮”,大家較為統(tǒng)一的回復(fù)是:沒(méi)有感受到,身邊也沒(méi)有同行明確加入此次“停更潮”中。
還原本次“停更潮”,不少UP主和業(yè)內(nèi)人士都覺(jué)得,有些說(shuō)法經(jīng)不起推敲。
首先,很多人是意外被卷入這場(chǎng)“停更潮”中的。
比如被點(diǎn)名的幾大UP主,“LKs”是一位在B站有著超300萬(wàn)粉絲的UP主,也是bilibili 2022百大UP主,事件發(fā)酵后,作為當(dāng)事人之一的他第一時(shí)間發(fā)文稱,自己中槍了,停更與經(jīng)濟(jì)狀況無(wú)關(guān),并強(qiáng)調(diào)今年收入不比以前少。上了“停更潮”封面的頭部UP主“靠臉吃飯的徐大王”更是覺(jué)得“莫名其妙”,發(fā)博回應(yīng),“我早就在視頻里說(shuō)清楚了,個(gè)人原因與B站無(wú)關(guān),搞的是我發(fā)起停更潮一樣?!?/p>
發(fā)聲的UP主還有“圖靈的貓”,他先是表示自己屬于兼職月更的UP主,停不停更都一樣,后又稱自己認(rèn)識(shí)的全職團(tuán)隊(duì)很慘,入不敷出,并指出短視頻對(duì)B站社區(qū)生態(tài)帶來(lái)了危險(xiǎn)。后來(lái)UP主“A路人”又站了出來(lái),指出B站“7大罪狀”,矛頭直指B站內(nèi)部管理問(wèn)題,但他也表示并沒(méi)有參與本次“停更”,只不過(guò)自己停更很久,被劃入了這一話題。
被點(diǎn)名的有百萬(wàn)粉絲的UP主,沒(méi)有人明確表示自己與這場(chǎng)停更潮有直接關(guān)系,“ (本次停更潮) 感覺(jué)更像是帶節(jié)奏,實(shí)際上并不存在?!盠Ks進(jìn)一步對(duì)深燃回應(yīng),他覺(jué)得更多屬于輿論跟風(fēng)。
其次,按照原因和時(shí)間線推算,停更潮的說(shuō)法也不太能成立。
接近B站的業(yè)內(nèi)人士馬里奧認(rèn)為,關(guān)于外界議論紛紛的B站修改激勵(lì)規(guī)則,讓UP主收益大大降低,從而引發(fā)停更潮的這一說(shuō)法,很難說(shuō)得通,“頭部UP主只有少部分的收入來(lái)源于分成,本次提到斷更的很多都是頭部UP主。”
深燃與多位UP主溝通,他們也表示頭部UP主,甚至部分中腰部UP主的主要收入來(lái)源是商單,而平臺(tái)流量分成占得很少,甚至只在10%左右。
至于受分成影響比較大的中腰部UP主停更,馬里奧認(rèn)為,“規(guī)則調(diào)整去年就已經(jīng)開(kāi)始了,即便UP主用停更反抗,也應(yīng)該發(fā)生在當(dāng)時(shí),不是現(xiàn)在?!?/p>
UP主萌兒有5年創(chuàng)作經(jīng)歷,粉絲量在1萬(wàn)左右,她對(duì)深燃表示,大多數(shù)UP主不是真停更,“大家都還在,只不過(guò)更新頻次變低了,或者選擇短暫休息”,像她已經(jīng)好幾個(gè)月沒(méi)有更新,身邊很多UP主朋友都是如此。
綜合上述人士的分享,無(wú)論是UP主自己,還是身邊的同行,以及其關(guān)注的UP主,他們都不覺(jué)得出現(xiàn)了所謂的“停更潮”。
不過(guò),一個(gè)的確不能忽略的現(xiàn)象是,隨著B(niǎo)站改變激勵(lì)規(guī)則,部分UP主收益縮減,確實(shí)降低了他們的更新頻率,甚至有人出走。
去年,B站調(diào)整了UP主的激勵(lì)方式,但并沒(méi)有明確公布,萌兒也是在查看近期的收益時(shí)才發(fā)現(xiàn),激勵(lì)明顯減少了。
萌兒舉例,視頻播放量的單日收益大大降低,“我昨天新增播放量7000,之前幾千播放量能換算成幾毛錢(qián)或者幾分錢(qián),現(xiàn)在單日收益為0。”這種細(xì)微的變化平時(shí)不易察覺(jué),但一年計(jì)算下來(lái),萌兒發(fā)現(xiàn)收入少了一半多。
此前,UP主“不吃草椒的貓醬”公開(kāi)稱,調(diào)整后的總收入相比之前下降了超30%。創(chuàng)作上百個(gè)視頻,總收入不到3000元。還有不少UP主公開(kāi)表示收入減半,甚至有人表示收入減少了80%。
錢(qián)少了,UP主的熱情自然也就變低了。用萌兒的話說(shuō),分成的那點(diǎn)錢(qián)還不足以她花時(shí)間做視頻,倒不如現(xiàn)在做好本職工作。
B站與UP主的關(guān)系經(jīng)歷了多層轉(zhuǎn)變,從最開(kāi)始UP主單純?yōu)閻?ài)發(fā)電,到2018年B站推出創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃,給到UP主真金白銀,兩者曾經(jīng)有過(guò)一段蜜月期,有從業(yè)者曾公開(kāi)表示,最高峰時(shí)期,幾乎300次播放量就可以讓UP主獲得1元收入,這也吸引了大批創(chuàng)作者涌入。根據(jù)B站財(cái)報(bào)顯示,2017年Q4至2020年Q4,B站月活躍UP主從23萬(wàn)漲至190萬(wàn)。
現(xiàn)在,一些UP主對(duì)B站的抱怨,集中在錢(qián)越來(lái)越不好賺,和社區(qū)氛圍的變化上。萌兒坦言,就是在B站調(diào)整激勵(lì)規(guī)則后,選擇降低更新頻率。
之所以這樣做,首先是因?yàn)锽站要降本增效。
去年,各大互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛喊出了降本增效的口號(hào),B站也不例外,更是立下了2024年要達(dá)到盈虧平衡的目標(biāo)。但事實(shí)是,B站虧損不斷增加,2021年,B站凈虧損68.09億元,2022年這個(gè)數(shù)字是75.08億元,虧損同比擴(kuò)大10.26%。
營(yíng)業(yè)成本上漲是虧損擴(kuò)大的原因之一,2022年B站營(yíng)業(yè)成本為180億元,同比增長(zhǎng)17.7%。其中收入分成成本同比增加17.9%至91億元,這部分就是在直播和廣告業(yè)務(wù)中給UP主的激勵(lì)/分成?!皠?chuàng)作激勵(lì)說(shuō)白了就平臺(tái)在純掏錢(qián),它成了一個(gè)凈成本,在商業(yè)上是不長(zhǎng)久的?!瘪R里奧表示。
B站在持續(xù)增加這部分投入,但UP主為什么覺(jué)得錢(qián)越來(lái)越難賺?一部分原因是這些年來(lái),活躍UP主數(shù)量增加,競(jìng)爭(zhēng)加劇,另一部分原因在于,B站盯上了短視頻平臺(tái)的商業(yè)化效率,也在扶持短視頻,吸引一大批短視頻UP主到來(lái)的同時(shí),原有中長(zhǎng)視頻UP主的收益也被分走了。
據(jù)了解,激勵(lì)計(jì)劃的權(quán)重與播放量、三連、完播率相關(guān)。一些用戶反應(yīng),B站熱門(mén)視頻經(jīng)常被標(biāo)題黨、強(qiáng)視覺(jué)沖擊性的低質(zhì)量短視頻作品占據(jù)。一位UP主也公開(kāi)表示,制作周期長(zhǎng)的UP主在制作周期短、傳播性強(qiáng)的短視頻制作公司面前,喪失了競(jìng)爭(zhēng)性。
作為創(chuàng)作者的萌兒有些氣憤,她認(rèn)為現(xiàn)在一些活動(dòng)任務(wù)明顯對(duì)短視頻創(chuàng)作有利,適合中視頻活動(dòng)的到手獎(jiǎng)勵(lì)金越來(lái)越少,“作品質(zhì)量好播放量卻不一定高,又有誰(shuí)愿意花心思做中長(zhǎng)視頻呢?”
劣幣正在驅(qū)逐良幣,B站不是沒(méi)有意識(shí)到這一問(wèn)題。
3月10日,有媒體透露,B站正在考慮取消前臺(tái)顯示的播放量數(shù)據(jù),改為“用戶消耗時(shí)長(zhǎng)”,相關(guān)改動(dòng)的前端及后端已開(kāi)發(fā)完畢,但具體上線時(shí)間未定。馬里奧覺(jué)得,此舉對(duì)高質(zhì)量的中長(zhǎng)視頻無(wú)疑更有利。
“顯示‘播放量’,利好B站里的短視頻、整活視頻、擦邊視頻,而改為‘用戶消耗時(shí)長(zhǎng)’可以理解為,做一個(gè)時(shí)長(zhǎng)在一個(gè)多小時(shí)的視頻,可以頂100個(gè)一分鐘的內(nèi)容 (當(dāng)然還要算完播率) ,這意味著質(zhì)量導(dǎo)向?!苯咏麭站的業(yè)內(nèi)人士氪氪對(duì)深燃解釋,這是平臺(tái)釋放出風(fēng)聲,看外界反饋。
不過(guò),至于能否實(shí)行,大家覺(jué)得很難。
“改成‘用戶消耗時(shí)長(zhǎng)’,相當(dāng)于改掉了原有評(píng)價(jià)體系中的一個(gè)底層指標(biāo),這對(duì)用戶的影響是重大的,很多老用戶可能會(huì)覺(jué)得B站變味了,所以目前官方也是試探性的先放出消息?!瘪R里奧表示。萌兒也不看好,“B站想要做綜合視頻平臺(tái),不可能少得了短視頻,改了之后真的會(huì)利好中長(zhǎng)內(nèi)容嗎?”
要做Story Mode,但也要保護(hù)中長(zhǎng)視頻,兩者要找到一個(gè)平衡,目前來(lái)看,B站還沒(méi)有答案。
萌兒透露,最近一兩個(gè)月內(nèi),B站搞出了全能激勵(lì)計(jì)劃,此舉便是為刺激UP主的投稿頻率,她認(rèn)為這一活動(dòng)會(huì)對(duì)剛加入的UP主起作用,因?yàn)樽詭茝V性質(zhì),對(duì)號(hào)很有好處,但她不會(huì),因?yàn)椤安毁嶅X(qián)”。
即便不是停更潮,UP主的維護(hù)是擺在B站面前一個(gè)棘手的問(wèn)題,根據(jù)財(cái)報(bào)顯示,2022年Q1,B站月均活躍UP主為380萬(wàn)人,Q2降到360萬(wàn),Q3、Q4又回升到380萬(wàn)。想留住他們,B站必須要讓UP主看到實(shí)實(shí)在在的收益,但現(xiàn)實(shí)是,目前UP主的商業(yè)變現(xiàn)手段都存在局限性。
據(jù)了解,UP主變現(xiàn)渠道大致可以分為四大塊,激勵(lì)分成 (包含目標(biāo)挑戰(zhàn)、廣告任務(wù)) 、商單 (花火平臺(tái)和櫥窗帶貨) 、直播 (帶貨、打賞) ,以及充電計(jì)劃 (用戶用B幣給UP主充電,但B站會(huì)分走大部分) 。
多位UP主對(duì)深燃表示,激勵(lì)分成、廣告商單是他們的主要來(lái)源,對(duì)頭部和部分中腰部UP主來(lái)說(shuō),商單占大頭,大部分中腰部和尾部UP主更依賴激勵(lì)分成。
在B站的降本增效下,UP主的激勵(lì)分成收益在降低。一位有百萬(wàn)粉絲的UP主告訴深燃,“激勵(lì)分成對(duì)我和團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)一直不是很重要,收益太基礎(chǔ)?!盪P主“兔頭學(xué)姐張鐵根”也公開(kāi)表示,“平臺(tái)流量分成,只占UP主收入的10%?!?/p>
而商單,也是越來(lái)越不好接了。
受近兩年大環(huán)境影響,廣告主花錢(qián)更謹(jǐn)慎了。一位不愿透露姓名的有百萬(wàn)粉絲的UP主表示,“其實(shí)UP主過(guò)往的廣告報(bào)價(jià)是偏高的,而潮水退去后很多報(bào)價(jià)沒(méi)有明確的ROI,廣告主就不買單了?!盪P主“起小點(diǎn)”也發(fā)文稱,今年一季度商業(yè)詢單量下滑明顯。各家尋求ROI,更傾向效果導(dǎo)向,很多中長(zhǎng)視頻UP主不適應(yīng)這樣的商業(yè)市場(chǎng)。
性價(jià)比不高讓廣告主進(jìn)一步縮減了對(duì)B站UP主的熱情。擁有近70萬(wàn)粉絲的UP主“茶茶醬”公開(kāi)透露,同樣的10萬(wàn)塊錢(qián),找其他平臺(tái)博主,可以投出近幾百萬(wàn)的播放量,B站這個(gè)價(jià)格找的博主,只能換來(lái)幾十萬(wàn)播放量。一位接近品牌方的內(nèi)部人士也向深燃承認(rèn)了這一數(shù)據(jù),“相比其他平臺(tái),B站的流量很貴?!?/p>
與此同時(shí),商單還在進(jìn)一步向少數(shù)頭部UP主集中。“兔頭學(xué)姐張鐵根”發(fā)文稱,“50多萬(wàn)的中部UP主接的都是一單1萬(wàn)塊左右的商單,而且不穩(wěn)定,有時(shí)一個(gè)月有兩單,有時(shí)幾個(gè)月都沒(méi)有一單?!?/p>
直播打賞也遭遇了水土不服。入局晚的B站在直播打賞上花的心思不少,為了吸引新人主播前來(lái),B站開(kāi)出了高于其他平臺(tái)的高分成,卻沒(méi)能留住大批人。目前,B站直播出彩的僅限于二次元主播,這主要因?yàn)楦鼮槟贻p的B站用戶對(duì)于直播的消費(fèi)意愿不是很高,而且用戶量級(jí)和直播氛圍也沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)。UP主“百小僧”在去年4月曾公開(kāi)披露,B站頭部主播一周禮物打賞的收入大約幾十萬(wàn)左右,而虎牙、斗魚(yú)可以達(dá)到幾百萬(wàn),差了10倍?!盎ㄙM(fèi)時(shí)間長(zhǎng),性價(jià)比不高”,是大多數(shù)UP主對(duì)直播的評(píng)價(jià)。
既能把電商這塊內(nèi)容做出來(lái),還能給UP主帶來(lái)收益,直播電商是近兩年B站發(fā)力的重點(diǎn),但不同UP主對(duì)這項(xiàng)變現(xiàn)手段的熱情,存在很大差別。
一個(gè)最直觀的表現(xiàn)是,有貨源和自己淘寶店的UP主,瘋狂賣貨,但他們和其他平臺(tái)主播沒(méi)有任何區(qū)別,而無(wú)貨源的UP主雖然B站風(fēng)格很濃,但他們把帶貨當(dāng)成了附加品,不會(huì)過(guò)分講解商品,結(jié)果就是一些內(nèi)容型UP主在直播帶貨上并沒(méi)有獲得很多收益。
不少UP主向深燃表示,他們目前對(duì)直播熱情不高,甚至有人認(rèn)為,“入駐B站就是因?yàn)樽杂伞⒎諊?,也不想露臉,但直播間啥人都有,和其他平臺(tái)沒(méi)有區(qū)別?!北绕鹬辈ィ麄兏M鰞?nèi)容養(yǎng)活自己。
在馬里奧看來(lái),直播其實(shí)對(duì)UP主提出了更高要求,要具備另一套技能才能變現(xiàn),但實(shí)際上對(duì)于很多UP主或者內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō),最好的狀態(tài)是讓創(chuàng)作者專注內(nèi)容本身,持續(xù)推出好內(nèi)容,變現(xiàn)最好是一個(gè)自動(dòng)完成的事情,比如像廣告這樣,自動(dòng)完成適配。
看似B站打造出了很多變現(xiàn)手段,但對(duì)大部分UP主來(lái)說(shuō),商業(yè)化還很難,不止一位UP主發(fā)出類似感嘆。
“停更潮”真真假假,怎么讓UP主賺到錢(qián)并留下來(lái),是B站依舊需要解答的課題。
*應(yīng)受訪者要求,萌兒、馬里奧、氪氪為化名。
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