鐘薛高推出3.5元雪糕，“鐘薛不高”真的“低”了嗎微速訊

來源：36kr時間：2023-04-05 14:05:29

3月29日，曾被網友調侃為“雪糕刺客”的高端品牌鐘薛高發(fā)布售價3.5元/支的雪糕新品Sa’Saa，包括4種口味：牛奶、巧克力、紅小豆、綠豆，這款產品在其內部代號“鐘薛不高”。

鐘薛高一直是高端雪糕的代表品牌，大部分產品單價集中在10-20元的區(qū)間，最高的雪糕單價曾到達66元一支?，F(xiàn)如今，售價3.5元的Sa"Saa，成為鐘薛高目前推出最便宜的產品。鐘薛高品牌負責人周兵表示，推出新款雪糕，并沒有按照高低端市場做劃分，而是希望提供更多的選擇給消費。

(資料圖片)

3.5元的雪糕一經發(fā)布就在網上引起熱議，在微博獲得3.3億的閱讀量，2.1萬的討論量?？纯淳W友們都是怎么調侃的：

網友一：太便宜了，不符合我的身份，不吃！

網友二：其實鐘薛高一個款牛乳味的挺好吃的，就是價格偏貴了。

網友三：有創(chuàng)新還是值得推薦的。如果我們只有兩種雪糕可以選擇，是不是也太單調了。

網友四：繼續(xù)賣高價啊，繼續(xù)端著啊，降下來干啥，反正窮人又不是你們的目標客戶，沒必要討好啊，整個三塊五的雪糕就想親民，就想轉變形象，沒必要，反正也不會吃。

褪去高價的刻板印象，鐘薛高的這一操作，到底是“高”還是“不高”呢？

“雪糕刺客”緣何犯眾怒

讓我們先來回顧一下，曾經的“雪糕刺客”是如何犯眾怒的？

2022年12月26日，《咬文嚼字》公布“2022年十大流行語”，“雪糕刺客”入選。在“雪糕刺客”事件中，被推到風口浪尖的品牌，是2018年上市的鐘薛高。

上市之初，鐘薛高就一直定位高端市場，雪糕定價在13~20元之間，其高端雪糕“厄瓜多爾粉鉆”售價為66元，“杏余年系列”定價甚至達到了160元，一度貴“哭”消費者。

“雪糕刺客”之所以讓大眾這么受傷，我認為主要是兩點：

1.對有限自由的剝奪

雪糕作為夏日小確幸，一直以大眾化價格為消費者追捧，雖然以往雪糕的品種口味相對匱乏，但類似“小布丁”“老冰棍”“火炬杯”成為無數(shù)人共同擁有的童年回憶。那時的快樂并不昂貴，手里拽著5毛錢，就實現(xiàn)了“雪糕自由”。

“雪糕刺客”披著大眾產品的外衣，卻行著奢侈品的行徑，進一步擠壓了消費者為數(shù)不多的自由選擇，對放假無可奈何，如今卻連一只童年味道的雪糕也要背剝奪嗎？

2.貨不符實的欺騙性

選擇的自由被限制已足夠讓大眾憤怒，之后鐘薛高產品又爆出“火燒不化”的事件，就更讓消費者不能接受了。在大多數(shù)人眼里，高價首先要代表著高品質，雪糕的特性就是“易融化”，不會融化的雪糕哪里還能被稱為雪糕呢？盡管鐘雪糕一直在解釋，但顯然，貨不符實已深入人心。

那么，鐘薛高此次的品牌操作，真的能逆轉消費者眼中的形象嗎？我認為不容樂觀，疑惑點主要有以下四點。

“鐘薛不高”的品牌操作“低”在哪

1.重品牌定位輕市場定位

我認為，“雪糕刺客”雖然并未給鐘薛高帶來線下轉化，但品牌曝光量卻是實打實的，在一次次的熱搜中，讓“鐘薛高”成為了一個熱度詞。但在鐘薛高品牌負責人的眼里，哪怕是本次3.5元雪糕的推出，也并不是一次市場的細分，而是一次品牌的服務。品牌定位固然重要，但作為產品，市場定位也一樣重要。我們先來看看，品牌定位和市場定位的概念及區(qū)別：

品牌定位：是市場定位的核心體現(xiàn)，即指為某個特定品牌確定一個適當?shù)氖袌鑫恢茫股唐吩谙M者的心中占領一個特殊的位置，當某種需要突然產生時，比如喝咖啡的時候，我們會想到星巴克、瑞幸；吃火鍋的時候，我們會想到海底撈。

市場定位：是品牌定位的基礎，指為使產品在目標消費者心目中相對于競爭產品而言占據(jù)清晰、特別和理想的位置而進行的安排。比如說同樣是3.5元的雪糕，消費者會根據(jù)口感選擇更優(yōu)的那種。

在區(qū)別上，市場定位更多強調的是比較，比如價格、品質等，而品牌定位更關注的是影響力，比如曝光量、信任度等；市場定位決定了產品的營銷策略和銷售策略，而品牌定位影響了品牌策略和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

可以說，有市場定位才有品牌定位，在鐘薛高看來，推出Sa’Saa，沒有按照高低端市場做劃分，也就是并沒有清晰的市場定位，這種輕視市場的行為，勢必會被市場所輕視。

在我的理解里，Sa’Saa應該成為細分市場里的產品，而不是品牌為了平息大眾的質疑而推出的炮灰。相比口號為“一片慢慢品的雪糕”鐘薛高，Sa’Saa的購買場景更偏向街邊買的解渴冰棒，主要競爭對手也是3至5元價格帶的雪糕產品，那么產品的競爭優(yōu)勢應該是根據(jù)同一細分市場做優(yōu)化，而不是降低含乳量，以簡單粗暴的形式去降低成本推出產品。

在銷售渠道上，Sa’Saa的主要銷售渠道在線下，目前線上僅作為贈品，仍未開始正式售賣。相對于線下，鐘薛高的線上產品卻充分尊重了市場。2022年天貓雙十一銷售數(shù)據(jù)顯示，鐘薛高拿到了天貓和京東POP冰淇淋品類的“雙料第一”。

這波銷售出圈，實打實的是產品的品質過硬，其中最受歡迎的就是絲絨可可口味，讓鐘薛高在爭議中誕生了一批 “口碑顧客”。

消費者會選擇在商品評論區(qū)貼上自己對不同口味的研究評測、科普成分表配料越靠前越含量越高的知識點，同時分享自己對鐘薛高品牌的信賴與期待。

數(shù)據(jù)顯示，鐘薛高年銷售額已超10億元，每賣出十支鐘薛高，有三支是絲絨可可口味，且該口味在2022年上半年長期占據(jù)線上銷量榜首。

線上渠道的熱銷讓鐘薛高一騎絕塵，但想要占據(jù)線下及下沉市場，如何打造物有所值的產品，如何在同類產品中獲得競爭優(yōu)勢，如何根據(jù)市場特征提升產品價值，是目前鐘薛高需要做的。這一切的前提，都是在尊重市場，尊重消費者的基礎上，有市場才有品牌，但在Sa’Saa的發(fā)布上，卻并沒有讓人看到此番誠意。

2.“熱點”營銷的尷尬借力

Sa’Saa的名字沒有使用此前市場傳聞的“鐘薛不高”，鐘薛高解釋，這款雪糕由AI打造，口味由AI建議，名字是AI起，包裝由AI設計，圖片和視頻都是AI自動生成。此前不久，鐘薛高曾與百度文心一言官宣合作，據(jù)悉，此次Sa"Saa的設計開發(fā)使用了包括ChatGPT、文心一言在內的多款主流AI產品。

chatGPT是2022年11月30日發(fā)布，文心一言是2023年3月20日發(fā)布，3月27日上線的，Sa’Saa是2023年3月29日發(fā)布的。所謂的chatGPT，是通過理解和學習人類的語言來進行對話，還能根據(jù)聊天的上下文進行互動，真正像人類一樣來聊天交流，甚至能完成撰寫郵件、視頻腳本、文案、翻譯、代碼、寫論文等任務。顯然，鐘薛高想要借力熱點進行營銷，卻因為融入性的不匹配，而造成尷尬局面。

熱點營銷，特指通過蹭熱點來進行品牌營銷的一種傳播方式。

借力營銷，指借助于外力或別人的優(yōu)勢資源達到實現(xiàn)自已制定的營銷目標或是營銷效果。

想要借力熱點營銷獲得預期效果，我認為主要有兩個關鍵點：

一是傳播平臺的匹配性，熱點營銷的傳播平臺具備社交屬性，社交平臺的互動性是熱點傳播的關鍵，在這一點上，鐘薛高的選擇沒有錯，chatGPT的傳播，在微博平臺上占據(jù)了半壁江山；

二是傳播對象的融合性，熱點營銷需要夠吸引眾多消費者的參與，也就是說熱點的傳播對象要與鐘薛高的傳播用戶相融合，若是兩者的參與用戶差別太大，借力營銷就顯得無的放矢，顯然，這一點，鐘薛高做的并不完善。

消費者對AI的出現(xiàn)并不買賬，一支雪糕的發(fā)布弄的花里胡哨，AI的加入對Sa"Saa的價格和品質沒有造成實質性的影響，不過是一個噱頭，玩的是個概念，在大眾眼里，就是一個華而不實的存在。

而且，就目前chatGPT的討論度來說，更集中在一些專業(yè)人士上，對于真正關注雪糕的人群，還沒有掀起更多的風浪。甚至有網友調侃，AI設計，有什么新奇點嗎？可見，熱點太熱，用戶跟不上的時候，也就無從借力了。

鐘薛高創(chuàng)始人林盛稱“Sa"Saa代表著年輕、時尚的品牌形象，根據(jù)AI提供的背景信息，其命名由來既是在模擬咬下冰棍時的聲音，也有年輕人親昵活潑愛‘撒歡’的意思，還可以解讀為‘Satisfy And Surprise Any Adventure’(一切冒險都可以帶來滿足和驚喜）。來自AI的起名，體現(xiàn)了年輕人不受束縛，勇敢地去追求自我、表達自我，享受生活樂趣的意味?！?/p>

可是，年輕人同意了嗎？

3.品牌維護下的妥協(xié)策略

Sa"Saa的發(fā)布是為了給消費者更多的選擇，這其實是一種妥協(xié)策略。妥協(xié)策略是解決沖突的方法之一，要求沖突雙方都作出一定的有價值的讓步而使問題能得到順利解決，當沖突雙方勢均力敵時，而該問題對工作又很重要時，妥協(xié)是最佳策略。

因為“雪糕刺客”，鐘薛高得罪了消費者，失去消費者就將失去市場，于是鐘薛高作了妥協(xié)，推出平價雪糕，就仿佛在說：別吵了別吵了，這個夠便宜了吧？

細數(shù)各大品牌，阿里向消費者妥協(xié)過，當時淘寶升級了消費者體驗的功能，如果訂單金額在500元內發(fā)貨狀態(tài)為“未發(fā)貨”的可“秒退”，天貓不限金額“秒退”。其中“秒退”的意思是，不需要商家同意直接退款給消費者，之前消費者申請退款之后需要商家在限定的時間內審核同意或者不同意。（其中定制和虛擬等特殊商品，暫不支持未發(fā)貨秒退款。）而“谷歌版”iPhone 13背后，也是大廠向消費者的妥協(xié)；福特新款蒙迪歐上市，也向國內消費者作出妥協(xié)，遷就了中國的消費者的喜好。

妥協(xié)策略其實是品牌與消費者之間的談判，包括理解和讓步。妥協(xié)策略應用有三個原則：

以小求大的原則：指在妥協(xié)的選用秩序上，應先用小的妥協(xié)去爭取大的效果的做法。Sa"Saa的整體成本甚至乃至于銷量，對于鐘薛高而言，可以說影響不大，也就是說，鐘薛高是擺出一個成本最小的態(tài)度，來贏得消費者，是典型的以小求大。

以退求進的原則：作為妥協(xié)的退，本質上應有進的目標、要求和措施，事實上，鐘薛高的妥協(xié)，是為了讓品牌的信譽度及口碑度得到提升，是以退為進。

靈活組合的原則：指在熟諳各類妥協(xié)的前提下，在不同階段、不同的地位上、不論內容將形式不同的妥協(xié)組合使用以求達到最佳妥協(xié)效果的原則。

鐘薛高或許以為妥協(xié)策略是一種以退為進，以小博大，但在消費者看來，鐘薛高在說：我錯了。那么既然錯了，就該有認錯的態(tài)度。妥協(xié)策略是要讓雙方都達到利益最大化，但站在消費者的角度上，鐘薛高是圍繞其自身利益展開的，消費者本身并沒有獲得應該被認可的利益，妥協(xié)就變成了敷衍。

4.對凡勃倫效應缺乏認識

對于鐘薛高，我們不得不提起一個詞——“產品溢價”，產品溢價是指超出正常競爭條件下所確定的市場價格的那部分價格，是消費者由于消費某品牌的商品而愿意額外支付的貨幣。核心理念是價格有時越高，東西卻越好賣。

顯然，一開始鐘薛高的“雪糕刺客”想要運用的就是產品溢價。但他的失敗在于，在還未建立情感的前提下，貿然以凡勃倫效應促進產品溢價，關于凡勃倫效應，是這么解釋的：凡勃倫效應是指消費者對一種商品需求的程度因其標價較高而不是較低而增加。它反映了人們進行揮霍性消費的心理愿望。商品價格定得越高，越能受到消費者的青睞。

這種炫耀性消費，必須依賴于個人對群體的預期才能真正起作用。產品帶給消費者的總效用不僅包括由于直接“消費”這件物品所帶來的“物理效用”，而且包括由于這件物品本身的高昂價格所帶來的“社會效用”。

在我看來，鐘薛高想要挽回“雪糕刺客”的影響，應該從雪糕的“社會效用”入手，正如海底撈貴，但過硬的服務及呼朋喚友的社會效用，就能抵消其“貴”的弊端；又比如星巴克，盡管現(xiàn)在社會效用在降低，但其氛圍場景的體驗，依然有很多消費者愿意為其買單。

Sa’Saa推出同時，鐘薛高還推出了新品“旦生”，蛋形甜品售價15至18元，主打分享型的甜品場景，包括生日聚會及下午茶等，主要銷售渠道在線上。我們可以看到，以凡勃倫效應來看，鐘薛高只關注了“物理效用”，絲毫沒有往“社會效用”轉換，那么產品溢價的實現(xiàn)就無從談起。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，消費者對雪糕冰淇淋單價的接受度普遍在3～9元之間，占比為70.9%；12.3%的消費者可接受10～15元；單價超過20元的可接受度極低。

Sa’Saa之所以平價，是因為含乳量降低，相比售價10-30元/支的鐘薛高產品，Sa’Saa售價降低的可能源于原料含乳量減少。從配料表的前幾種來看，紅小豆口味配料為水、白砂糖、紅小豆（添加量大于等于14.5%），牛奶口味配料為水、牛奶、白砂糖、全脂乳粉、黃油（添加量大于等于3.5%）等。相比鐘薛高產品配料前兩種的牛乳和淡奶油，這意味著，Sa’Saa能通過減少乳含量而降低成本。

既然沒有貴的理由，就該降價，但降價以降低含乳量來實現(xiàn)，對消費者來說，就是在沒有“社會效用”之后，又損失了部分“物理效用”。這一波操作，就如去年核酸試劑從高價到平價的轉變，消費者只會覺得以前果然買貴了，紛紛要求退還差價，而不會覺得Sa’Saa有什么值得購買的地方。