2023年中國車市的開局有兩個前所未有：1、銷量下滑幅度前所未有；2、價格戰(zhàn)激烈程度前所未有。截至2023年3月第四周，中國乘用車總銷量同比下滑15%，燃油車下滑25%，即便考慮到3月最后五天地方臨時補貼即將退出之前會有一波銷量爆發(fā)，2023年第一季度的市場表現(xiàn)也是除2020年疫情暴發(fā)以外最差的一次。
這次價格戰(zhàn)的起點是2023年1月特斯拉全球范圍的大幅度降價，隨后比亞迪將主銷車型秦發(fā)布新款，入門價格拉低到10萬元以內(nèi)，然后新能源車市場的主流品牌紛紛跟進，在春節(jié)前后，價格戰(zhàn)的主戰(zhàn)場還局限于新能源車領(lǐng)域。但隨著3月初東風(fēng)汽車集團旗下所有品牌推出限時補貼政策，價格戰(zhàn)脫離新能源車市場，演變?yōu)樗熊嚻笸ㄟ^“以價換量”保住市場份額，爭搶市場話語權(quán)的斗爭。
(資料圖片僅供參考)
從零售數(shù)據(jù)上看，2023年3月的單日平均銷量逐周遞增，但這并不能證明“以價換量”的目標(biāo)達成了。3月后兩周同比2022年的增速由負(fù)轉(zhuǎn)正，主要是因為2022年3月后兩周部分地區(qū)疫情抬頭，基數(shù)偏低所致。相比2021年3月，下滑幅度高達兩位數(shù)，這說明雖然有熱度空前的價格戰(zhàn)，但2023年3月的汽車市場，尚沒有恢復(fù)到正常年份的常規(guī)水平。
《財經(jīng)十一人》在走訪了多家汽車銷售門店和多位汽車行業(yè)從業(yè)者之后，發(fā)現(xiàn)不論是消費者、整車廠、經(jīng)銷商還是供應(yīng)商，都認(rèn)為這場價格戰(zhàn)并沒有給車市帶來積極影響，消費者抱怨全是套路，整車廠感到壓力巨大，經(jīng)銷商開始萌生退意，供應(yīng)商看得戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。
價格戰(zhàn)的核心要素是降價，但這次價格戰(zhàn)卻在降價上受到了普遍質(zhì)疑。在與消費者的交流中，《財經(jīng)十一人》聽到最多的就是兩個字：套路。這次價格戰(zhàn)當(dāng)中，車企降價的套路主要有以下四種：
1、降價車型多為庫存車，其中不乏一些2021年就下線，庫存已經(jīng)一年以上的車輛。雖然廠家對車輛庫存標(biāo)準(zhǔn)有嚴(yán)格規(guī)定，但實際執(zhí)行中經(jīng)銷商為了降本，大部分都做不到嚴(yán)格執(zhí)行庫存要求，導(dǎo)致庫存車常會出現(xiàn)如電瓶老化等因長期停放而引發(fā)的問題。
2、玩弄文字游戲。這是經(jīng)銷商和車企在優(yōu)惠活動中的常用手段。以日?；A(chǔ)保養(yǎng)，汽車裝飾等作價數(shù)千乃至數(shù)萬元，再加上一些現(xiàn)金優(yōu)惠，湊出一個大額優(yōu)惠數(shù)字，稱為綜合優(yōu)惠。但是銷售在向消費者推銷時，會把綜合兩字舍掉，直到進入價格談判的最終階段，才告知優(yōu)惠構(gòu)成中現(xiàn)金和其他優(yōu)惠的比例。一般在這一階段，大部分消費者大概率不會放棄購買，即便有所不滿，也會用就算不是現(xiàn)金優(yōu)惠，但優(yōu)惠總額還是挺高來安慰自己。
3、假降價，真營銷。這是本次價格戰(zhàn)中消費者最不滿的一類套路。車企發(fā)布的各類海報上標(biāo)注的都是參照廠家指導(dǎo)價的降幅，但實際上大量合資品牌3月之前的實際成交價已經(jīng)有數(shù)萬元的優(yōu)惠，海報上標(biāo)注的優(yōu)惠甚至還比不上之前優(yōu)惠的幅度。消費者和銷售人員也都表示，海報就是個廣告，沒什么人把海報上的優(yōu)惠價格當(dāng)真，成交價還得面對面談。
4、真正的大額優(yōu)惠主要是地方政府專項補貼的車型，而政府補貼普遍有限人、限時、限地、限品牌的四限特征，消費者選擇空間不大。而且補貼也有套路，以這次價格戰(zhàn)中的明星車型，官方指導(dǎo)價21.68萬元的東風(fēng)雪鐵龍C6共創(chuàng)版為例，在補貼剛開始的兩天，消息還未發(fā)酵，前往購買的大多是武漢當(dāng)?shù)厝恕S家優(yōu)惠4.5萬元直接扣除，開票價格16.5萬元左右，按照開票價格繳納各種稅費，上牌1個月后，政府補貼的4.5萬元轉(zhuǎn)入購車者賬戶，消費者實際購車落地價13萬—14萬元。
熱度陡增之后，開票價格從16.5萬漲到18.8萬，最終漲到官方指導(dǎo)價21.68萬，購置稅、保險也隨著開票價格上漲，再算上上牌費、牌照押金等，消費者需要支付23萬-25萬元才能提車，上牌之后一個月左右，廠家補貼和政府補貼的合計9萬元才會轉(zhuǎn)入購車者賬戶。消費者真正的購車落地價在15萬-16萬元，而3月之前，雪鐵龍C6的價格也就在16萬元左右。
如此聲勢浩大的優(yōu)惠、補貼，但最終消費者得到的實惠也就1萬元，不免讓人覺得雷聲大雨點小。更何況目前提到車的絕大部分消費者都只能買到配置更低，但指導(dǎo)價卻貴了1萬元的舒適版而非海報中的共創(chuàng)版，可以說消費者并沒得到真正的實惠。
在各種套路之下，消費者發(fā)現(xiàn)價格戰(zhàn)并沒有真正給自己帶來實惠，降價虛情假意，消費者自然興味索然?！敦斀?jīng)十一人》在北京地區(qū)走訪的多家4S店銷售人員都表示，進店量雖然都在明顯提升，但成交幾乎沒有改善，甚至很多消費者進來就問能不能給到網(wǎng)傳的大額優(yōu)惠，聽到不能轉(zhuǎn)身就走，連討價還價的興趣都沒有。
和燃油車優(yōu)惠的各種套路比起來，新能源品牌的優(yōu)惠相對套路少一些。比如比亞迪拿出的是主銷車型宋、海豹、漢給出優(yōu)惠，額度在數(shù)千到1萬元不等，相比燃油車動輒數(shù)萬元的優(yōu)惠看上去是少了不少，但暢銷車降價和庫存車降價完全沒有可比性。所以我們看到3月比亞迪銷量突破20萬，為歷年3月最佳。
面對越來越透明的市場環(huán)境和越來越成熟的汽車消費者，套路的生存空間越來越小，沒有真心實意就不可能換來消費者的青睞。
“電動車增長不賺錢，賺錢的燃油車不增長。”北汽集團總經(jīng)理張夕勇在中國電動汽車百人會2023論壇上的這句話是整車廠現(xiàn)在左右為難的真實寫照。新能源車替代燃油車的趨勢不可逆，但現(xiàn)狀是中國市場燃油車依然占據(jù)約70%的份額，并提供了整車廠幾乎全部的利潤。
新能源車并非真的不掙錢，特斯拉毛利率30%左右，比亞迪2022年的毛利率超過20%。反觀燃油車企業(yè)，上汽集團2021年汽車制造業(yè)毛利率9.63%，廣汽集團2021年汽車制造業(yè)毛利率4.07%。主銷車型價位相近，銷量都是百萬輛級，新能源車企業(yè)的盈利能力優(yōu)于燃油車企業(yè)。
但新能源車掙錢的前提是達到與燃油車企業(yè)相似的規(guī)模，而當(dāng)前新能源車市場容量只有燃油車的一半，僧多粥少，做大規(guī)模的難度很大。特別是中國市場，比亞迪和特斯拉加起來占據(jù)近半份額，新能源車市場已經(jīng)出現(xiàn)馬太效應(yīng)。預(yù)計2023年中國新能源車增長30%—40%，增量在220萬—280萬輛，而比亞迪一家的增長目標(biāo)就是120萬輛以上，再算上特斯拉的增長部分，兩家新能源車頭部企業(yè)吃掉增量部分的過半份額毫無懸念。
其他車企并非對新能源車的增量市場不眼紅，但奈何形勢比人強，不論產(chǎn)品、技術(shù)還是市場聲量，依然把燃油車作為主銷產(chǎn)品的車企短期內(nèi)都很難在新能源車市場有所作為。當(dāng)然這些企業(yè)也都在開發(fā)新品，不過這些新品的上市時間多在2025年前后，在此之前，只能依靠手中現(xiàn)有的燃油車產(chǎn)品遲滯新能源車市場的增長速度，進而拖慢比亞迪、特斯拉等新能源車企占領(lǐng)市場的步伐，于是價格戰(zhàn)就成了燃油車企手中最有力，甚至是唯一的手段。
這就是擺在燃油車企面前的兩難局面，想加快新能源轉(zhuǎn)型速度，縮小與新能源車頭部企業(yè)的差距，就需要更大力度的投入，這要求現(xiàn)有的燃油車業(yè)務(wù)提供源源不斷的資金。但同時想遲滯新能源車競爭對手的增速，就需要降價，又會侵蝕燃油車的利潤空間。所以這次價格戰(zhàn)當(dāng)中，我們就看到燃油車企一邊大聲吆喝著高額優(yōu)惠，但同時真正拿出來的誠意又乏善可陳。正如理想汽車董事長兼CEO李想所說，價格戰(zhàn)能不能帶來銷量不一定，但一定能打擊對手。如果價格戰(zhàn)還不用真槍實彈，而是用的空包彈，那效果就更好了。
但這種自欺欺人式的價格戰(zhàn)會極大消耗消費者的好感，也會讓今后的新車價格體系和現(xiàn)有的二手車價格體系高度承壓。特別是二手車價格，因為二手車商沒有新車經(jīng)銷商那么強的承受能力，也無法獲得整車廠給出的種種補貼，所以對消費者的觀望情緒最沒有抵抗力，大多會選擇降價出貨、及時止損，而二手車殘值是燃油車相比新能源車的一大競爭優(yōu)勢，如果丟掉這一優(yōu)勢，經(jīng)濟性上燃油車將毫無競爭力。
但燃油車企已經(jīng)沒有選擇，只能用價格戰(zhàn)來遲滯新能源車市場的增速，為自己贏得研發(fā)新能源產(chǎn)品的時間窗口，否則即便2025年這些老牌車企拿出了過硬的新能源車產(chǎn)品，市場空間也所剩無幾了。所以就算知道價格戰(zhàn)對品牌和現(xiàn)有產(chǎn)品的價格體系傷害巨大，也必須硬著頭皮打下去，只是希望各種營銷套路可以盡量放大遲滯競爭對手的效果，同時減少價格戰(zhàn)投入的籌碼。
如果一定要挑一個本次價格戰(zhàn)的最大輸家，經(jīng)銷商應(yīng)該是最沒有爭議的選擇。經(jīng)銷商一直被視為車市晴雨表，每次市場環(huán)境變化，經(jīng)銷商都是最先受到?jīng)_擊的環(huán)節(jié)。
過去十年，虧損面最低的正是銷量最高的2017年，雖然當(dāng)年增速只有不到2%，但車市基本延續(xù)了前幾年的景氣度，經(jīng)銷商的日子非常輕松。但隨后2018年車市陷入負(fù)增長，經(jīng)銷商虧損面迅速增加到40%左右，此后只要車市負(fù)增長，經(jīng)銷商虧損面就超過30%。唯一的例外是2022年，零售銷量保持微弱增長，但經(jīng)銷商虧損面卻創(chuàng)下十年新高。
這反映了2022年中國車市的特殊性，由于疫情管控的影響，經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況不穩(wěn)定，高庫存是貫穿整個2022年的問題，經(jīng)銷商在可以正常營業(yè)的階段，大多會選擇降價出貨，降低庫存水平。賣不了貨的時候成本一分不少，高庫存還會帶來更高的成本，能賣貨的時候降價去庫存，盈利能力受到影響。所以2022年即便全年車市勉強維持增長，但經(jīng)銷商的虧損面卻創(chuàng)下新高。
經(jīng)銷商的盈利能力十分脆弱，只要市場環(huán)境稍有惡化，就很難避免虧損。根據(jù)汽車經(jīng)銷商多家上市公司的財報，在汽車銷售業(yè)務(wù)上，經(jīng)銷商的毛利率通常只有個位數(shù)，超過5%已經(jīng)算高毛利水平了，港股上市的幾家經(jīng)銷商集團主銷均為豪華品牌，毛利卻僅有2%左右。
2023年前三個月車市負(fù)增長超過10%，全年增速為正難度很大，經(jīng)銷商2022年虧損面已經(jīng)高達45%，今年如果車市負(fù)增長，虧損面進一步擴大，過半經(jīng)銷商虧損并非不可能。
另外燃油車的加速下滑也讓經(jīng)銷商雪上加霜。傳統(tǒng)的4S店模式，銷售收入占總收入80%以上，售后服務(wù)只占收入的不到20%，但利潤卻是反過來，售后服務(wù)是利潤的主要來源。在燃油車領(lǐng)域這種模式可以健康運行，因為燃油車的售后收入可以給經(jīng)銷商帶來足夠的利潤。但新能源車這種經(jīng)營模式就轉(zhuǎn)不下去了。一臺新能源車的售后維護收入僅為燃油車的30%，甚至更低，根本無法支撐傳統(tǒng)的4S店經(jīng)銷模式。
根據(jù)幾家新能源車企官網(wǎng)信息統(tǒng)計，蔚來在北京有13家銷售門店，服務(wù)中心有10家，但其中只有2家擁有機電維修能力。小鵬在北京有21家銷售門店，服務(wù)中心8家。極氪在北京開設(shè)了12家門店，服務(wù)中心僅有3家。理想作為增程式車型，售后業(yè)務(wù)量與燃油車類似，北京銷售門店數(shù)量14家，服務(wù)中心9家，也達不到1:1的比例?？梢娦履茉窜嚨氖酆髽I(yè)務(wù)量不可能支撐4S店這種銷售、售后1:1建設(shè)的模式。
這才是現(xiàn)有經(jīng)銷商面臨的最大生死劫，燃油車市場的加速下滑意味著傳統(tǒng)4S店模式無以為繼，即便想轉(zhuǎn)型新能源車經(jīng)銷商，舊有的投入能夠轉(zhuǎn)移到新業(yè)務(wù)當(dāng)中的主要是銷售環(huán)節(jié)，投入大量資金的售后業(yè)務(wù)能力大部分無法平移。
所以經(jīng)銷商也面臨著與整車廠類似的兩難境地，燃油車業(yè)務(wù)逐步萎縮不可避免，經(jīng)營者不可能再投入新的資源，員工面對看不到增長希望的業(yè)務(wù)，士氣也會受到傷害，人員流失隨之增加，這是燃油車經(jīng)銷商必須面對的困難。同時轉(zhuǎn)型新能源車業(yè)務(wù)又需要可觀的前期投入，而且因為售后業(yè)務(wù)量的大幅度萎縮，經(jīng)營模式也需要逐步摸索，必然付出試錯成本。一邊是掙錢越來越少，一邊是燒錢越來越多，實力雄厚的經(jīng)銷商集團還有能力堅持轉(zhuǎn)型，中小經(jīng)銷商更多會選擇清理庫存，退網(wǎng)離場。
價格戰(zhàn)之下，受影響最小的是供應(yīng)商，因為現(xiàn)有的價格變動尚未傳導(dǎo)到上游供應(yīng)商，而且因為整車廠實際并沒讓出多少價格，所以供應(yīng)商大概率不會受到直接影響的。但作為旁觀者，供應(yīng)商，特別是與大型汽車集團沒有隸屬關(guān)系的獨立供應(yīng)商，已經(jīng)越來越明確一個方向，必須加速轉(zhuǎn)向新能源，燃油車規(guī)模萎縮之下，供應(yīng)鏈的價格體系將越來越難以維系。
傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈價格體系運行的方式是整車廠按照產(chǎn)銷量預(yù)估制定采購計劃，比如預(yù)估產(chǎn)銷100萬輛，采購價格就按照100萬輛的規(guī)模制定，供應(yīng)商也對車企制定的采購規(guī)模深信不疑，因為過往多年的產(chǎn)銷量給了供應(yīng)商足夠的信心，但這種信心現(xiàn)在開始動搖了。
燃油車市場接連多年每年縮量100萬輛以上，2022年達到200萬輛以上，對于燃油車供應(yīng)商來說，每年需求減少百萬以上，規(guī)模小了，成本必然增加，雖然各家供應(yīng)商的情況天差地別，但整個燃油車供應(yīng)系統(tǒng)的規(guī)模效應(yīng)減退是顯而易見的事實。
過去供應(yīng)商愿意給燃油車企報出更低的價格，是基于多年供應(yīng)合同的總量進行成本核算，即便低價也依然有利可圖，而且還擁有穩(wěn)定的現(xiàn)金流。新能源車企業(yè)則正好相反，雖然新能源車企對于很多零部件愿意給出更高的價格，但因為需求量小且不穩(wěn)定，供應(yīng)商寧可不掙錢，也不愿接這筆訂單。
但隨著燃油車規(guī)模開始萎縮，供應(yīng)商對將來的需求量不再有充分的信心，為了保證自己的規(guī)模效應(yīng)不減退，必須拓展新客戶。特別是新能源、燃油車都需要使用的零部件供應(yīng)商，在這種轉(zhuǎn)型上最快最堅決。
比如一家民營的車門供應(yīng)商負(fù)責(zé)人就表示，在開始接觸新能源客戶之后，公司的員工和資源都更傾向新能源車企。兩大原因，第一是客單價高，毛利更高。更重要的是第二點原因，即便是車門這種很成熟的零部件，新能源車企也會提出更多新的設(shè)計需求，迫使供應(yīng)商進行技術(shù)升級與創(chuàng)新，而這些升級和創(chuàng)新賦予了企業(yè)更強的競爭力?！坝脛e人給的錢，增強自己的能力，誰會不愿意?！?/p>
但是供應(yīng)鏈體系的轉(zhuǎn)型也面臨著巨大的阻力，舊有的供應(yīng)商體系利益糾葛盤根錯節(jié)，嚴(yán)重拖慢轉(zhuǎn)型速度，這點在大型汽車集團的供應(yīng)商體系中尤為明顯。
中國的汽車供應(yīng)鏈體系是隨著合資品牌的發(fā)展而逐步建立起來的，第一批汽車供應(yīng)商大都是合資車企自己建的，后來這些供應(yīng)商發(fā)展壯大之后，才逐步帶起了中國汽車零部件產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。所以時至今日，大型合資車企的供應(yīng)商大多還是當(dāng)年自己建立的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，外部的獨立供應(yīng)商進入程度非常有限。
這種固化的供應(yīng)體系帶來的一大影響是缺乏競爭。以門把手這個小零件為例，民營獨立供應(yīng)商給中國自主品牌車企的報價根據(jù)采購量在12-20元之間調(diào)整，工藝、材質(zhì)基本相同的門把手，某合資品牌的采購數(shù)量巨大，但采購價高達32元一個，超過50%的差價帶來的就是合資品牌的成本增加，而這個32元的門把手當(dāng)中的利潤就沉淀在了供應(yīng)商環(huán)節(jié)。
這個例子說明兩個問題，第一，合資燃油車還有進一步降價的空間，因為其成本潛力還遠沒挖掘出來。第二，大型合資車企的供應(yīng)商現(xiàn)在是躺著賺錢，在沒有競爭壓力的情況下，指望這些供應(yīng)商主動發(fā)力轉(zhuǎn)型不切實際。所以合資品牌在新能源轉(zhuǎn)型方面動作遲緩除了對市場研判有誤之外，整個體系缺乏轉(zhuǎn)型意愿才是最大阻力。
這種缺乏意愿的惰性是燃油車體系的大問題。現(xiàn)在是躺賺，隨著規(guī)模縮小，價格降低，成本增加，變成努努力還能盈利。等到真切感受到生存危機，想要真正轉(zhuǎn)型的時候，市場機會已經(jīng)沒了，價格戰(zhàn)贏得的時間窗口也錯過了。
3月這場充滿“套路”的價格戰(zhàn)直接讓車市啞了火，往年3月通常是上半年銷量最高的月份，一是因為春節(jié)后的修復(fù)效應(yīng)。二是因為4月是車展月，各個車企會集中發(fā)布新款、換代車型，所以3月通常都是舊款車型優(yōu)惠去庫存的時間，之后4-5月車市會處于一個新款、換代車型上市交付的交替周期，銷量通常有所下滑。但今年3月前四周的零售銷量，環(huán)比2月同期下滑15%，原因是在買漲不買跌的心理作用下，消費者全都捂緊了口袋。
新能源車關(guān)鍵原材料碳酸鋰的價格在快速下跌。2023年3月31日，上海鋼聯(lián)電池級碳酸鋰的均價報24.5萬元/噸，工業(yè)級碳酸鋰的最低報價已經(jīng)低至20萬元/噸的關(guān)口。2023年新能源車的價格持續(xù)走低是誰都能看清的方向。面對新能源車的步步緊逼，燃油車將不得不掏出更多籌碼，真正殘酷的價格戰(zhàn)其實還沒開始。
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