越漲越買，誰(shuí)在消費(fèi)奢侈品？

來(lái)源：36kr時(shí)間：2023-04-04 14:51:49

4月的第一個(gè)周末，不少消費(fèi)者都被充斥在社交平臺(tái)上的寶格麗漲價(jià)傳聞“支配”了。

“我也不想在最近買寶格麗啊，但臨近漲價(jià)的日子就是逼我消費(fèi)的日子?！庇芯W(wǎng)友在社交平臺(tái)這樣分享道，“看完這漲幅，覺(jué)得誘惑太大了”。

(資料圖片)

寶格麗4月4日漲價(jià)傳聞。圖源：社交平臺(tái)截圖

不少代購(gòu)博主在今年3月就已經(jīng)開(kāi)啟了“囤貨”行動(dòng)。在日本的博主NEKO就買好了自己喜歡的經(jīng)典款“雙面圓餅帶鉆”項(xiàng)鏈后，還入手了圓餅手鐲，想在漲價(jià)前通過(guò)代購(gòu)賺上一筆。

“每次漲價(jià)傳聞到來(lái)前，魔都恒隆LV門外的長(zhǎng)隊(duì)就好像在散發(fā)著某種信號(hào)?！边@是消費(fèi)者娜娜這幾年來(lái)通過(guò)觀察得出的感受。

在LV于2月18日宣布了2023年首次全球調(diào)價(jià)之前，上海恒隆廣場(chǎng)的LV門店就已經(jīng)連續(xù)多天出現(xiàn)排長(zhǎng)隊(duì)的情況。

“我們看到一位法國(guó)博主2月3日在社交平臺(tái)發(fā)布當(dāng)?shù)豅V官網(wǎng)的價(jià)格變動(dòng)情況，還有一位德國(guó)代購(gòu)博主也在同一時(shí)間發(fā)文說(shuō)德國(guó)當(dāng)?shù)氐腖V也漲價(jià)了?！眳⑴c了2月份奢侈品漲價(jià)搶購(gòu)的旺旺對(duì)價(jià)值星球說(shuō)。在他們2月初搶購(gòu)?fù)闘V后，2月18日LV官方就宣布了全球調(diào)價(jià)，幅度在8%至20%之間。

社交平臺(tái)傳聞、門店排長(zhǎng)隊(duì)、代購(gòu)火熱、彷佛成了奢侈品每次迎接新一輪漲價(jià)的固定路徑。除了普通消費(fèi)者之外，熱衷保值的消費(fèi)者總能在這條路徑中發(fā)掘機(jī)遇，小賺一筆。

“越漲越要買”

過(guò)去三年中，頭部奢侈品牌中漲價(jià)最兇的，當(dāng)屬香奈兒?！督鹑跁r(shí)報(bào)》數(shù)據(jù)顯示，香奈兒CF（Classic Flap）系列手袋，已比2019年11月時(shí)的價(jià)格高出74%。但幾乎每一次漲價(jià)，都會(huì)帶來(lái)更高的經(jīng)濟(jì)效益。

經(jīng)過(guò)最新一輪漲價(jià)，香奈兒中號(hào)Classic Flap和2.55 Reissue，定價(jià)直接飆升到了7.5W這個(gè)檔位。在2019年，這兩款包的價(jià)格還在3萬(wàn)元左右，短短不到四年時(shí)間，身價(jià)已然翻番。

香奈兒CF系列漲價(jià)圖。圖源：社交平臺(tái)截圖

在這次全球價(jià)格調(diào)整中，香奈兒一款CF2.55漲到了74900元，甚至超過(guò)愛(ài)馬仕經(jīng)典包包lindy，直追一臺(tái)車的價(jià)格，而消費(fèi)者仍對(duì)其趨之若鶩，部分線下門店處于斷貨狀態(tài)。

“一邊罵一邊搶”，這是消費(fèi)者的第一反應(yīng)。當(dāng)“LV單個(gè)包漲價(jià)近萬(wàn)”沖上熱搜，嘴里罵著“關(guān)我屁事”的消費(fèi)者已經(jīng)沖到線下門店，開(kāi)啟了搶購(gòu)熱潮。

這次LV漲價(jià)的消息傳出時(shí)，恰逢情人節(jié)前后，有消費(fèi)者表示“LV排隊(duì)都排到馬路上了”“廣州太古匯商場(chǎng)隊(duì)排得都打彎了”。在LV漲價(jià)前的2月14日-15日間，國(guó)內(nèi)北京、杭州、南京、成都、廣州等多地的LV專柜都出現(xiàn)了排隊(duì)現(xiàn)象。據(jù)《錢江晚報(bào)》報(bào)道，在杭州大廈的LV專柜，熱門款商品基本賣空，部分經(jīng)典款商品只能預(yù)訂，到貨則要等上半年。

LV排長(zhǎng)隊(duì)。圖源：錢江晚報(bào)報(bào)道

參加過(guò)3月LV漲價(jià)搶購(gòu)的旺旺和娜娜卻已對(duì)這樣的現(xiàn)象感到習(xí)以為常。

“漲價(jià)后斷貨，這種現(xiàn)象在中國(guó)市場(chǎng)上太常見(jiàn)不過(guò)了?！蓖f(shuō)，她所在的蘇州美羅城早就斷貨了，排到她的時(shí)候“熱門款包括Nano Speedy，Speedy20、Speedy25都沒(méi)貨了，工作人員說(shuō)需要的話要向海外訂貨”。

對(duì)于漲價(jià)潮前什么也搶不到的情況，娜娜也早已習(xí)慣。“沒(méi)想到現(xiàn)在逛香奈兒店也能逛出菜市場(chǎng)的熱鬧感。”娜娜說(shuō)，和一群人搶購(gòu)的最大感受就是刺激。“我是第二波去上海恒隆廣場(chǎng)LV店的，主要是奔著Speedy20，銷售說(shuō)我來(lái)晚了，現(xiàn)在買包都要拼速度了?！碑?dāng)時(shí)銷售告訴她，整個(gè)上海地區(qū)的熱門款基本都沒(méi)有了，如“郵差包”（Pochette Métis）、nano speedy兩款也買不到了。比較幸運(yùn)的是，在這次搶購(gòu)中娜娜買到了“達(dá)芙妮”（Dauphine）“雖然不是大熱門，但也算搶到了?！?/p>

根據(jù)小意思報(bào)告調(diào)查顯示，在這波奢侈品漲價(jià)中，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由的富豪基本不在乎這種上漲的小錢，800人的調(diào)查樣本中有1.57%的人表示漲價(jià)后更想買了。

真正難受的，是努力又費(fèi)力地踮著腳剛好勉強(qiáng)能買得起心儀的包，但又被尷尬地卡在漲后價(jià)位上左右為難的人。

“這波漲價(jià)嚇退了想擁有第一個(gè)香奈兒的人，就是我?！泵襟w行業(yè)的范范看上的是香奈兒去年的爆款22bag小號(hào)，“去年八月37300元就能拿下，我計(jì)劃今年四五月拿下，一直在攢錢?！?/p>

“本來(lái)還差5000塊就攢到了，結(jié)果今年3月初一下子漲到了42500元，暴增五千多......就好像費(fèi)力長(zhǎng)跑好容易看到終點(diǎn)，突然告訴我終點(diǎn)線還有好遠(yuǎn)，我跑不動(dòng)了?！?/p>

范范坦言現(xiàn)在自己的情緒很復(fù)雜：“一是包買不起，到嘴的鴨子飛了；二是玻璃心了，香奈兒可能的確不在乎我這種拼命攢錢才能得到它的打工人?！痹滦?萬(wàn)4的范范雖然對(duì)買不到的包包心有不甘，但也決定暫時(shí)告辭，這一夜多出來(lái)的5000元像是一記當(dāng)頭棒喝?！澳壳暗奈铱赡艿拇_不配擁有奢侈品?！狈斗墩f(shuō)。

或許，像范范這樣月薪追不上香奈兒一個(gè)包漲幅的消費(fèi)者，已經(jīng)不再是奢侈品品牌的目標(biāo)用戶了。

奢侈品盯上有錢人

在過(guò)去三年，奢侈品牌推出的新款手袋，售價(jià)動(dòng)輒四、五萬(wàn)元已經(jīng)是常態(tài)。迪奧最新的Lady 95.22手袋大號(hào)售價(jià)超過(guò)6萬(wàn)元，而此前分別由Celine和Bottega Veneta推出的Conti和Kalimero手袋也標(biāo)價(jià)5.5萬(wàn)元和5.9萬(wàn)元。

根據(jù)要客研究院《2022中國(guó)高凈值消費(fèi)者洞察報(bào)告》，近三年Chanel、Gucci、Prada、Dior等頭部品牌包袋平均漲價(jià)幅度已經(jīng)超過(guò)32%。

在這份消費(fèi)報(bào)告里，要客研究院再次界定了中國(guó)高凈值消費(fèi)者的門檻為1000萬(wàn)元人民幣凈資產(chǎn)（即扣除負(fù)債后的個(gè)人凈資產(chǎn)）。

數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)高凈值消費(fèi)者總數(shù)為470萬(wàn)人，其中有大約15萬(wàn)人凈資產(chǎn)超過(guò)1億元人民幣，進(jìn)一步稱為“超高凈值消費(fèi)者”。核心消費(fèi)者在諸多消費(fèi)領(lǐng)域都貢獻(xiàn)了超過(guò)一半的市場(chǎng)消費(fèi)力。特別在奢侈品消費(fèi)上，核心消費(fèi)者雖然只占人口的千分之三，卻貢獻(xiàn)了80%的奢侈品消費(fèi)額。

貝恩公司報(bào)告也指出，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)在2017~2021年高速增長(zhǎng)，雖然2022年受到疫情的因素影響出現(xiàn)同比下滑10%，但預(yù)計(jì)中國(guó)市場(chǎng)將在今年一季度結(jié)束前重新回歸正增長(zhǎng)，復(fù)蘇速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他品類。

香奈兒財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)公布，2021年全球銷售額156億美元，比2019年增長(zhǎng)超22%。其中以中國(guó)市場(chǎng)為主的亞太地區(qū)較2019年增長(zhǎng)69%，貢獻(xiàn)了超半的業(yè)績(jī)，徹底消散了因疫情而營(yíng)業(yè)下滑的陰霾。

2022財(cái)年，愛(ài)馬仕全年?duì)I收達(dá)116.02億歐元，首次突破百億大關(guān)，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)37%至33.67億歐元，利潤(rùn)率更是達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的40.5%。

LVMH的收入和利潤(rùn)也創(chuàng)下新高，其銷售收入達(dá)792億歐元，同比增長(zhǎng)23%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)211億歐元。其中，LV品牌年度營(yíng)收首次突破200億歐元。

開(kāi)云集團(tuán)的表現(xiàn)同樣可圈可點(diǎn)，盡管Gucci的表現(xiàn)未達(dá)到預(yù)期，集團(tuán)去年的銷售總額也首次超過(guò)200億歐元，凈利潤(rùn)36.14億歐元。

疫情期間奢侈品集團(tuán)營(yíng)收不降反增，也推動(dòng)首富和前十排名產(chǎn)生變動(dòng)。

胡潤(rùn)研究院近日發(fā)布《2023胡潤(rùn)全球富豪榜》。LVMH集團(tuán)首席執(zhí)行官Bernard Arnault首次登頂，財(cái)富約為1.35萬(wàn)億人民幣，相較2022年漲幅達(dá)到32%。愛(ài)馬仕集團(tuán)首席執(zhí)行官Bertrand Puech及其家族以9000億人民幣的財(cái)富排名第三，較上年增長(zhǎng)了31%。

“疫情讓很多奢侈品牌更注重來(lái)自高凈值人群的營(yíng)銷和收入了?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士這樣告訴價(jià)值星球，“同樣是排長(zhǎng)隊(duì)，網(wǎng)紅品牌靠打折促銷，而頂級(jí)的奢侈品牌如LV、Chanel、Hermes等從不打折。”

奢侈品牌在疫情后更聚焦少數(shù)高凈值人群。是因?yàn)椤斑@批人受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境變動(dòng)的影響較小，雖然人數(shù)不多，但復(fù)購(gòu)率高。其人際圈子重疊度高，則讓奢侈品牌更容易做口碑傳播”。

疫情后最明顯的變化就是各大奢侈品都開(kāi)始籌劃在中國(guó)落地專為富裕人群開(kāi)設(shè)的VIP室了。路易威登和迪奧均已在北京SKP內(nèi)部開(kāi)設(shè)了專門的VIP室，而香奈兒則在2021年財(cái)報(bào)中稱，將為亞洲頂級(jí)客人開(kāi)設(shè)私人精品店，古馳也有類似的打算，在包括上海在內(nèi)的數(shù)個(gè)城市開(kāi)設(shè)私人沙龍，被賦予重振業(yè)績(jī)的厚望。

當(dāng)奢侈品牌價(jià)格越高，和富裕人群綁定越緊密，所能夠營(yíng)造出的奢侈生活概念也就越具有說(shuō)服力。

打卡過(guò)2021年上海Prada聯(lián)名網(wǎng)紅菜市場(chǎng)烏中市集的消費(fèi)者陳華說(shuō)：“當(dāng)時(shí)就是為了Prada手提包才去參加的活動(dòng)。我們當(dāng)時(shí)買完后把菜還給了老板，包帶走了，我女朋友很喜歡，經(jīng)常出門用它拎東西。在女朋友眼里，這是身份的象征。”這種“買櫝還珠”式購(gòu)物還在當(dāng)時(shí)引發(fā)了大量討論。專門去打卡的年輕人，一度影響到當(dāng)?shù)乩夏耆说娜粘ＹI菜生活。

網(wǎng)紅打卡prada聯(lián)名網(wǎng)紅菜市場(chǎng)烏中市集，圖源：小紅書(shū)

不管是對(duì)那些希望展示地位的“老錢”們，還是想要擠入“老錢”圈子的新富階層，或者希望為自己帶來(lái)更多社交展示資本的中產(chǎn)階級(jí)，奢侈品牌的吸引力都在不斷上升。

保值大作戰(zhàn)

對(duì)于80后、90后的消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，他們?cè)谫?gòu)買奢侈品時(shí)相對(duì)理性，在購(gòu)買時(shí)，除了考慮性價(jià)比、使用場(chǎng)合等因素外，更多地會(huì)考慮到未來(lái)再次轉(zhuǎn)賣商品時(shí)的成本。在選擇購(gòu)買奢侈品時(shí)，他們首選的還是被認(rèn)為“保值性及流通率更高”的經(jīng)典款單品。

“買不起他們，但我可以用它來(lái)搞錢?！?/p>

“半年買了兩個(gè)LV包，漲了快4000，而男朋友買的基金虧了好多?！?/p>

“當(dāng)年不知LV香，錯(cuò)把基金當(dāng)成寶，如今跌到臉發(fā)綠，方知還是買包好?！?/p>

在“LV一夜?jié)q價(jià)5000元”話題里，不少年輕人紛紛分享自己的奢侈品保值思路。

消費(fèi)者樹(shù)獺對(duì)價(jià)值星球說(shuō)：“我買奢侈品會(huì)很容易沖動(dòng)消費(fèi)，很多包包背不到一個(gè)月就想換個(gè)其他樣式?！倍稚莩奁肥袌?chǎng)的存在，正好滿足了她這樣的消費(fèi)者?！皬男詢r(jià)比上考慮，我會(huì)一直購(gòu)入二手包包，背幾天之后再倒騰出去，雖然不能大賺，但還是可以回血一段時(shí)間的。”

社交平臺(tái)上年輕人分享的保值排行榜，圖源：小紅書(shū)截圖

一名北京白領(lǐng)在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)，“我前兩年買的LV三合一手袋花了7400元，現(xiàn)在我轉(zhuǎn)手能賺3000多元。我之前還花4900元買了LV大麻將包，現(xiàn)在價(jià)格漲到了7300元，一夜之間就漲了2000多元?！?/p>

也有一家二奢店的老板表示，有人五年前在店里花2.2萬(wàn)元買走了一個(gè)二手香奈兒CF包，在今年春節(jié)前，這個(gè)包以3.8萬(wàn)元的價(jià)格被回收了?！跋喈?dāng)于這個(gè)人背了5年包，還賺了1萬(wàn)多元?！?/p>

央視財(cái)經(jīng)《第一時(shí)間》曾推出一期“關(guān)注奢侈品漲價(jià)”節(jié)目，北京的二手奢侈品店的一位創(chuàng)始人表示，該店每個(gè)月售出約3000只箱包，在奢侈品漲價(jià)之前，會(huì)有一輪二手奢侈品的銷售高峰。

甚至還會(huì)有平臺(tái)根據(jù)消費(fèi)者需求發(fā)布理財(cái)包調(diào)查報(bào)告。考拉海購(gòu)發(fā)布的《2021年度十款“理財(cái)包”》報(bào)告顯示，2021年漲價(jià)幅度最高的Celine Romy腋下包，較年初發(fā)售價(jià)漲幅高達(dá)95%，大幅跑贏了基金和股市大盤。排名第二的巴黎世家沙漏手袋，也從10900元漲到14900元，漲幅為36.7%。

考拉海購(gòu)《2021年度十款“理財(cái)包》報(bào)告

但消費(fèi)者樹(shù)獺也對(duì)價(jià)值星球說(shuō)，在二手市場(chǎng)很容易買到假貨，她一般會(huì)從個(gè)人手上拿貨，偶而也會(huì)收到質(zhì)量不合格的產(chǎn)品?！皩?duì)于我們這種會(huì)自己使用，還經(jīng)常轉(zhuǎn)手的人來(lái)，真的很麻煩，非?？简?yàn)眼力?！睘榇耍€專門上過(guò)奢侈品鑒定課程。

“追求收益的同時(shí)，也會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，剛剛開(kāi)始心理波動(dòng)比較大，現(xiàn)在好很多了，與買基金相比，倒騰包的收入自己完全可以控制，這兩年漲的這么厲害，買到就是賺到?！睒?shù)獺說(shuō)。

奢侈品常見(jiàn)的BUG。圖源：搜狐四象工作室