提到白酒,大部分消費者的第一反應會是茅臺、五糧液……再不濟,第二梯隊也有洋河、汾酒、瀘州老窖。但除了這些全國性酒企之外,各地區(qū)的白酒企業(yè)也在消費市場甚至資本市場蠢蠢欲動。
貴州當然是全國白酒巨頭,除了茅臺,還有國臺、金沙、董酒、珍酒;河南白酒歷史悠久,金花,寶豐、宋河、仰韶、杜康、賒店、張弓,盡管在全國性市場名不見經(jīng)傳,但在當?shù)氐娜兆訁s很滋潤;此外,安徽有迎駕貢酒、金種子;湖北有白云邊、稻花香、黃鶴樓;河北有老白干;山東有景芝、花冠。
(相關資料圖)
不可否認,白酒股這兩年在資本市場一時風頭無兩,引得不少地產(chǎn)酒也垂涎三尺。春節(jié)前,珍酒背后的珍酒李渡計劃港股上市,國臺也在準備IPO,據(jù)悉,貴州曾經(jīng)計劃再孵化6家上市酒企,河南自2017年以來就開啟豫酒振興計劃,而其他地產(chǎn)酒最近的聲量也明顯見長。
光一個春晚,今年開播前十分鐘黃金時間里,亮相的白酒品牌就多達8個。地方臺更是成了地產(chǎn)酒的營銷“天堂”。例如老白干酒贊助了2023河北春晚;古井貢酒贊助安徽衛(wèi)視春晚。最難熬的三年過去,白酒在2023年更是被寄予厚望,“地頭蛇”們自然不會放過這個好機會,它們正努力朝著更廣闊的天地游去。
一方水土養(yǎng)一方酒,酒水類在消費市場上向來有強烈又明顯的地域特色,山西人喝汾酒、北京人喝二鍋頭、湖北人喝白云邊、山東人喝景芝……根據(jù)行業(yè)相關資料,2015年以前,地產(chǎn)酒憑借渠道優(yōu)勢、性價比、本地保護主義,一度在白酒消費中擁有不低的話語權(quán)。
但在2015年以后,國內(nèi)白酒市場開始發(fā)生一些微妙的轉(zhuǎn)變,這也是地產(chǎn)酒逐漸被全國性品牌超越的關鍵原因。這個過程中,最重要的就是各大酒企紛紛意識到包裝概念與品牌故事的市場意義,與此同時,白酒香型的概念被清晰區(qū)分,且深入人心。
根據(jù)“公司研究室”粗略估算,自2015年至今,在這輪白酒黃金周期中,18家A股白酒上市公司,累計營銷費用超過1300億,其中,五糧液高居榜首,六年半內(nèi)累計營銷費用近300億。瀘州老窖、貴州茅臺、洋河股份、山西汾酒在燒錢上也不遑多讓。
加之這些頭部酒企本身在消費市場自帶光環(huán),它們強勢將地產(chǎn)酒多年筑起的區(qū)域性壁壘一掃而空,特別是那些當?shù)鼐破髴?zhàn)斗力較弱的地區(qū)。以山東為例,山東好酒眾所周知,據(jù)統(tǒng)計,一直以來,山東白酒的銷量在全國都穩(wěn)居前三名。
但這里的白酒市場卻基本被省外品牌牢牢把控,幾乎沒給地產(chǎn)酒留些喘息的機會。要知道,山東地產(chǎn)酒企高達500 多家酒企,規(guī)模以上白酒企業(yè)130多家,但能算得上全國性品牌的寥寥無幾。據(jù)統(tǒng)計,山東省白酒銷售額在600 億元左右,而外省品牌拿走約450億元左右的市場份額,也就是說,本土500多家酒企要瓜分僅不到200億元的市場份額。
地產(chǎn)酒敗走“老家”還有一個重要因素。白酒消費在中高端領域快速升級,產(chǎn)品本身也被賦予越來越多的附加屬性,原先地產(chǎn)酒最大的優(yōu)勢“性價比”逐漸變成拖垮其市場的定位累贅。對于消費市場而言,白酒在大多數(shù)場合不是作為飲品出現(xiàn),據(jù)騰訊廣告調(diào)查,在白酒飲用動機中,社交屬性占比高達82%,情感屬性則占63%。
這兩年,健康飲酒又頗為流行,酒水的品質(zhì)要求、品牌意識皆能影響消費端的取舍,故而白酒高端消費愈演愈烈。數(shù)據(jù)顯示,在煙酒渠道,中高端酒水占了70%,這也是當下主流的營銷方式。山東白酒市場里,2000元以上的超高端白酒由茅臺一家獨占;其次,千元價位的高端白酒則分別由五糧液、郎酒、瀘州老窖、習酒、酒鬼酒等品牌占領。
再低檔的空間里還有劍南春、洋河。本地景芝、花冠在這種密不透風的環(huán)境下很難有真正的出頭之日,大部分只能在100-300元甚至更低價位的市場區(qū)間里打轉(zhuǎn)。長此以往,地產(chǎn)酒無顏面見江東父老,等待它們的只有一個個難堪的結(jié)局。
2022年上半年,全國規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量下降至961家,這個數(shù)字在2016年是1578家,死去的多數(shù)以中小地產(chǎn)酒為主。寒冬已過,可遺憾的是,春天與它們沒多少關系了。
回顧地產(chǎn)酒們早期的發(fā)展歷程,基本能總結(jié)出兩條規(guī)律,產(chǎn)品上,全國各地區(qū)的酒企都圍繞42度白酒發(fā)力,價格上,大都集中在200以下的市場里混戰(zhàn)。在某種程度上,正是由于地產(chǎn)酒在過去很多年里,將精力過多地投入在低價位上,忽略了產(chǎn)品未來路線與消費者認知的培養(yǎng),才讓全國性名酒有機會趁虛而入。
時至今日,整個白酒市場都呈現(xiàn)出一種“拜高踩低”的趨勢,似乎只有高端酒才能在這個從不輕松的賽道里存活下去。事實也證明,這種想法有一定的道理。這些年,高端白酒一路突飛猛進,襯得的中低檔市場分外荒涼。
數(shù)據(jù)顯示,2022年前三季度高端白酒(800元以上)板塊實現(xiàn)總營收1630.90 億元,同比增長15.8%,增速較2021年降低1.12%;次高端白酒(300-800元)需求依舊旺盛,前三季度營收同比26%;而中低端(300元以下)白酒市場則已從2016年時的半壁江山跌至如今不足三分之一。
無獨有偶,Wind數(shù)據(jù)也顯示,2019年-2021年在分檔次酒企營收和歸母凈利平均增速上,高端酒和次高端酒增速明顯高于中低端酒。而2023年以后,國內(nèi)白酒消費會繼續(xù)朝著高端以及超高端領域進擊,弗若斯特沙利文資料預測,白酒高端市場規(guī)模將于2026年達到3719億元。
無奈,曾經(jīng)靠性價比打天下的地產(chǎn)酒只能迎難而上,靠著一味的高端化來收復當初大意丟失的市場失地。但突如其來的路線轉(zhuǎn)變跟品牌原本的定位產(chǎn)生了深刻的矛盾沖突,以地產(chǎn)酒中還算有名氣的水井坊為例,從2020年,2020年水井坊停掉了低端基酒的生產(chǎn),提高了中高端產(chǎn)品的比重,其中高端產(chǎn)品占總成本比例提升最大,目前占比近94%。
與此同時,后遺癥也非常明顯。2021年,水井坊的銷售費用高達12.27億元,同比大漲46%。到了2022年三季度,銷售費用為9.21億元,進一步增加16.65%。白酒市場茫茫,地產(chǎn)酒真的只有高端化一條路線可以走嗎?事實也未必如此。有人死戰(zhàn)高端市場,就有人堅守低端,并一再用低價包圍地域布局。
這其中,最典型的是牛欄山。
目前,牛欄山已經(jīng)不只局限于產(chǎn)地市場,渠道方面已經(jīng)以北京為核心,南京、長春、東莞、蘇州等樣板市場為多核,向更多地區(qū)多點布局。截止2021年6月末,母公司順鑫農(nóng)業(yè)共有經(jīng)銷商471家,其中北京地區(qū)77家,京外394家。從白酒營收占比看,上半年,京外市場貢獻超過80%。
能夠在產(chǎn)地之外出圈,價格是牛欄山最不可抗衡的優(yōu)勢之一。從整個白酒市場來看,牛欄山的低端策略也難以攻破,2016年以來白酒行業(yè)產(chǎn)量縮水45%,但順鑫農(nóng)業(yè)白酒銷量依然逆勢而上,2020年,公司白酒銷量69萬千升,位居上市酒企前列,在整個白酒行業(yè)占比已接近10%。
與其忙著高端化,不如好好思考一番自己是否真能在這片市場順利容身。
一直以來,地產(chǎn)酒突圍都是白酒市場經(jīng)久不衰的話題。除了貴州酒外,蘇酒、徽酒當中都出現(xiàn)過佼佼者,前者的品牌代表洋河與后者的古井都曾作為地方酒企龍頭,實現(xiàn)了走出地域,全國化發(fā)展的計劃。
甚至還有品牌在本省之外的市場才是真正的王者。北京的牛欄山算一個,山東的泰山特曲路數(shù)更是少見。據(jù)悉,作為魯酒代表,泰山特曲卻在廣東、深圳、浙江混得如魚得水,風頭一度蓋過山東本地市場。
但國內(nèi)數(shù)以萬計的造酒企業(yè),能成功從老家市場出走的少之又少。一方面,全國性市場幾乎在每個細分賽道上都有強悍的競爭對手,另一方面,本地的保護主義讓不少酒企安然自得,與其費心周旋突圍,不如強化區(qū)域話語權(quán)。
誠然,白酒企業(yè)的產(chǎn)值跟創(chuàng)造稅收對于地方經(jīng)濟而言,是不容小覷的動力。以貴州遵義為例,遵義全市GDP 3720億,排名全省第二,茅臺的市值高達2.56萬億,排名全國第二,每年營收超千億,為遵義貢獻了近1/3的GDP。
2022年,貴州不僅提出要將白酒產(chǎn)業(yè)的增加值增速到32%以上,上市掛牌后備企業(yè)名單里還比2020年增加了兩家白酒企業(yè)。河南同樣重視白酒發(fā)展,不僅高調(diào)支持賒店老酒、金星啤酒上市,并引導銀行業(yè)金融機構(gòu)擴大信貸力度,鼓勵風險投資等參與豫酒振興發(fā)展。
說實話,對于絕大部分企業(yè)而言,本地市場永遠是塊“溫床”。就算是出走成功的古井貢酒、迎駕貢酒以及口子窖,這三大品牌在安徽省本地內(nèi)的市占率依舊達到了50%以上。江蘇市場中蘇酒龍頭洋河、今世緣在省內(nèi)次高端價格帶CR2超70%。
地產(chǎn)酒真正要走出本地的原因無非就是在這里混下去的機會,日漸減少。例如山東眾多酒企,這幾年其實沒什么本質(zhì)性的發(fā)展,相反的,境況與前景一日不如一日。以作為山東白酒企業(yè)代表的景芝為例,公開數(shù)據(jù)顯示,2018年到2020年,景芝銷售額僅從9.99億增長至11.25億。
山東白酒企業(yè)中體量超過10億的企業(yè),僅剩下扳倒井一家,10億左右的企業(yè)包括云門、泰山、古貝春、景芝、蘭陵五家企業(yè),花冠近幾年也有所下滑,大約有7、8億左右的銷量,3、4億左右的企業(yè)則包括秦池、紅太陽、百脈泉、趵突泉、瑯琊臺、景陽岡等企業(yè),甚至小型酒企在過去三年里,幾乎以每年30%左右的速度下滑。
時至今日,白酒市場大有“久旱逢甘霖”的征兆,地產(chǎn)酒也跟著著急起來。1月份,有行業(yè)數(shù)據(jù)顯示,不少地方酒開始通過加大促銷手段搶占市場份額,導致地方酒價格環(huán)比指數(shù)為99.98,下跌0.02%。
重要的是活下去,而不是怎樣活下去。對于這些酒企來說,沒有終局的成功,也沒有致命的失敗,重要的是繼續(xù)前進的勇氣。
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