“莫名其妙。”
這是游戲視頻博主“靠臉吃飯的徐大王”對4月2日熱搜榜的評價。這位坐擁“近四百萬粉絲”UP主在3月31日發(fā)布了“停更視頻”，在視頻中“徐大王”表示“做視頻真的不賺錢”，以后如果更新也大概率“只會當(dāng)成一個興趣愛好來做”。
【資料圖】
4月2日早上7:15分，《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》在網(wǎng)站發(fā)布了一篇關(guān)于“多位B站UP主停更背后”的新聞報道。在報道中部分總結(jié)了多位從22年中到4月停更的多位知名UP主，還指出B站官方降低成本是UP主出現(xiàn)“批量”停更的重要原因。
報道發(fā)出后，多個媒體的融媒體平臺引用這篇報道的表述，生成了相應(yīng)的微博文案和短視頻。同時在微博傳播端加入了“停更潮”標(biāo)簽，如#B站UP主發(fā)起停更潮#、#近四百萬粉絲UP主回應(yīng)B站停更潮#等進行話題引流。
“停更潮”這樣的表述過于吸睛，這兩條引流標(biāo)簽快速沖上了微博熱搜榜的前兩位。其中的主標(biāo)簽“B站UP主發(fā)起停更潮”的標(biāo)簽熱度至少沖破了300萬，成為遙遙領(lǐng)先的熱搜第一。
圖源：微博
作為最近一位官宣停更的UP主，“徐大王”在下午13:53分發(fā)了一篇微博，表示自己停更與B站“沒啥關(guān)系”，“沒必要大驚小怪”。同時，他還在評論區(qū)回復(fù)了粉絲的評論，進一步希望與這次洶涌而來的流量海嘯撇清關(guān)系。
而評論后的高贊跟帖則是調(diào)侃徐大王“要揭竿而起了一樣”。
圖源：微博
B站是否像一些網(wǎng)友理解的，百萬大V開始紛紛停更？
答案或許沒有那么悲觀。
《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》其總共列舉了去年中到今年初共計6位百萬粉絲以上的頭部大UP。而綜合了多方媒體報道，在最近一個月內(nèi)發(fā)生的百萬級UP主官宣停更其實只有“徐大王”、“-LKS-”和“怪異君”，其中只有“-LKS-”明確表示自己只是休假、“怪異君”則稱自稱是公司內(nèi)部變動。
那么，最近一個月內(nèi)真正意義上“官宣”將退出職業(yè)江湖的百萬級UP主其實只有“徐大王”一個人。
而根據(jù)UP主“小金戈爾”截止2023年2月10日的一份私人統(tǒng)計名單顯示，B站生態(tài)中百萬以上的UP主賬戶總計有1267個。
但徐大王卻莫名成為了互聯(lián)網(wǎng)上的一座里程碑，這大概也是徐大王“莫名其妙”的重要原因。
圖源：B站
如果B站本身的UGC生態(tài)而言，“停更潮”的論述的確有一定道理，但前提是站在更長的時間周期上來看。
根據(jù)嗶哩嗶哩官方披露的數(shù)據(jù)顯示：
·2022年第一到第四季度，B站的月均活躍用戶分別為2.94億、3.06億、3.33億、3.26億。全年平均月活躍用戶，3.14億?！て渲?，月活躍創(chuàng)作者在第一到第四季度分別為380萬、360萬、380萬、380萬。而全年平均月活躍創(chuàng)作者370萬。
B站過去一年用戶數(shù)大致保持了正增長，但整體的UP主數(shù)量卻沒有根本上的變化。月活用戶與創(chuàng)作者的比值處在不斷的下滑通道之中。
而這樣的成績還是在過去一年B站官方推廣豎屏模式（story mode）背景下達成的，畢竟相比于長視頻、短視頻其實更容易刺激更多的內(nèi)容創(chuàng)作者。
這其實也與大部分B站UP主、行業(yè)觀察者和深度用戶的感知相一致。他們很多人漸漸看到UP主放慢了更新節(jié)奏，最終選擇斷更和停更。
從這個角度而言，B站的批量停更并不發(fā)生在2023年4月，而是從2022年開始的漫長過程。而早在微博炸窩之前，“停更”便已經(jīng)成為了B站社區(qū)中一個敏感的流量話題。
同樣借用“徐大王”的例子。它的“停更視頻”成為了這個資深UP主進站以來1566個視頻中播放量之最，總計收獲了498.8萬的播放量。而它在上一期的更新的ChatGPT與游戲的話題視頻，播放量只有18.7萬。
被“停更流量學(xué)”擊中的不止“徐大王”。
今年1月，同為百萬級粉絲的UP主“看電影了沒”宣布無限期停更。該Up制作的停更視頻在站內(nèi)累計獲得了超過1000萬+的現(xiàn)象級傳播，而在其過去的940個視頻中只有兩個視頻超越了100萬，停更前的日播大部分都在7-20萬之間。
而據(jù)不完全觀察，大部分宣布停更、哪怕只是暫時停更的博主，其告別視頻的播放量都會顯著高于平時。這大概算得上是B站作為社區(qū)型產(chǎn)品的一種獨特現(xiàn)象。
尤其對于深度用戶來說，他們早已經(jīng)敏銳地感知到了B站長視頻生態(tài)發(fā)生的變化。
“怪異君”告別官宣動態(tài)里，最高贊的評論是這樣寫的：
“我們不能再失去優(yōu)質(zhì)UP長視頻了……”
而這條評論的點贊量是次高贊的5倍。
圖源：B站
對于“停更”的情緒一直在醞釀，只是在4月2日這一天恰好被點燃。無論是21世紀(jì)經(jīng)濟報道，還是靠臉吃飯的徐大王，其實都只是在一個合適的時間點上成為了更多后知后覺旁觀者的“嘴替”。
在這次熱搜中很流行的“誤傳”是，B站每年給UP主分了91億元的巨額內(nèi)容激勵。但即便如此大方的手筆，依然留不住內(nèi)容創(chuàng)作者的身體。
但根據(jù)嗶哩嗶哩對外披露的文件顯示，所謂91億元的“內(nèi)容分成”其實包括：給游戲開發(fā)者的分成、渠道成本和支付處理費用，直播收入分成和創(chuàng)作者相關(guān)的收入分成。
但由于新聞稿件沒有直接表明“內(nèi)容分成”的明細用途，導(dǎo)致很多KOL都被“內(nèi)容分成”的表面含義所誤導(dǎo)了。
2022年嗶哩嗶哩廣告收入總計為55億元?？紤]到嗶哩嗶哩的廣告模式分為商單抽成和普通廣告分成兩種，其中前者是頭部UP主盈利的主要模型。
根據(jù)國海證券的一份財務(wù)模型估算顯示，B站廣告收入分成的成本預(yù)計在33%左右。如果按照國海證券預(yù)估，商單廣告占流水30%計算，2022年B站給UP主的創(chuàng)作者激勵總數(shù)預(yù)計難超10億元。
按照B站官方口徑，去年有130萬UP主在平臺獲得過收入，那么平均每個賬戶每年可以分到800元左右。
這與UP主們的實際體感更加接近。
去年B站修改了激勵計劃規(guī)則后，百萬級視頻的獎勵從最早3-4k，下降到最低3-4百，大量UP主已經(jīng)無法簡單依靠點擊量來獲得體面的收入。頭部騎旅UP主“徐云流浪中國”曾在視頻里曬過自己的激勵收入，其在平臺總計1.8億播放量，目前總收入只有17萬。其中包括了2021年以前的視頻收入和一些額外的計劃獎金。
在過去品牌投放較積極、大量工作室依靠商單賺錢的時代，激勵計劃或許顯得無足輕重。但當(dāng)下一些大環(huán)境的變化，讓商家開始減少品牌方的投放力度。
廣告大V“茶茶醬”就公開表示，其B站團隊商單的節(jié)奏近期降至2-3個月一單，業(yè)務(wù)模型已經(jīng)難以為繼。而身邊一些缺乏IP的百萬級大賬號也都難以接到廣告。那么激勵計劃就成為很多工作室的救命稻草。
因此，B站的創(chuàng)作激勵從來不是太多、而是太少。
如果橫向?qū)Ρ萗ouTube，后者會拿出當(dāng)?shù)?5%的廣告收益作為創(chuàng)作者激勵。根據(jù)播放地區(qū)廣告營收能力差異，創(chuàng)作者收益會有所不同。但整體而言，華人YouTuber的創(chuàng)作收益每百萬次播放大約有3萬人民幣獎勵，相當(dāng)于B站的百倍左右。
2022年Youtube的月活大約是B站的7倍，但廣告收入290億美元（折合人民幣2011億元）卻是B站的40倍。
圖源：unsplash
究其根本原因，其實B站過去商業(yè)化路徑導(dǎo)致的。即便與一些"強算法"邏輯的流媒體國內(nèi)友商相比，B站的創(chuàng)作激勵甚至也是落后的。
或許在B站看來，用戶對貼片類廣告極端抗拒，而用戶畫像和當(dāng)前消費市場也不足以支撐高效的貼片廣告能力。因此在過去幾年時間里，B站不斷嘗試繞過YouTube的商業(yè)模式，轉(zhuǎn)而建立了包括花火在內(nèi)的商業(yè)化中臺、組建了數(shù)千人的UP主服務(wù)團隊，盈利模式不斷趨近于MCN——靠商單和直播分成賺錢。
但由于沒有持續(xù)的，基于視頻內(nèi)容質(zhì)量產(chǎn)生的合理現(xiàn)金流。這必然導(dǎo)致當(dāng)環(huán)境變化時，能力方面無法適應(yīng)這種商業(yè)模式的內(nèi)容創(chuàng)作者會被率先清除出場。
更重要的是，受制于B站社區(qū)生態(tài)的獨特性，很多B站內(nèi)的長視頻內(nèi)容UP主很難跨平臺生存。換言之，如果B站無法為這些優(yōu)質(zhì)長視頻創(chuàng)作者，建立起更好的商業(yè)能力護城河，那還會有更多UP主倒下。而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者無法在平臺內(nèi)生長，又反而會進一步影響B(tài)站平臺心智年齡的成長，最終變成了一個長期生態(tài)發(fā)展的死結(jié)。
B站確實該認真思考一下，該如何在新環(huán)境下給UGC們找糧了。
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