在眾多體育用品中，球鞋是一個(gè)特殊的存在，它為體育而生，但又不僅限于體育。一雙球鞋在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上能滿足用戶的運(yùn)動(dòng)需求，在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)下又能成為藝術(shù)、潮流、街頭、時(shí)尚等諸多文化的外延。這種特性讓球鞋有更多商業(yè)價(jià)值可以開拓，歷來(lái)是運(yùn)動(dòng)品牌必爭(zhēng)之地。近年來(lái)隨著國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌制鞋水平提升以及國(guó)際老牌企業(yè)重拾球鞋業(yè)務(wù)，再加上行業(yè)龍頭的“守城”與開拓，球鞋江湖風(fēng)起云涌，各方斗法值得細(xì)看。
本文為球鞋江湖探秘系列③，通過(guò)展示科比系列對(duì)NBA的“統(tǒng)治”，了解耐克籃球鞋如何在NBA實(shí)現(xiàn)“斷層領(lǐng)先”，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌又該從中學(xué)到些什么。
過(guò)去五年，要數(shù)NBA里最受歡迎的球鞋系列，非科比系列莫屬。
【資料圖】
▲科比系列簽名鞋風(fēng)靡聯(lián)盟。
科比·布萊恩特（Kobe Bryant）在2016年退役，其簽名鞋系列兩年后開始復(fù)刻，備受二級(jí)市場(chǎng)追捧。而在科比2020年離世、耐克短暫斷供的情況下，這些球鞋在二級(jí)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)售價(jià)直接飆至天價(jià)，就連NBA球員也得愛(ài)惜著穿。 （延展閱讀：科比系列斷供后，球星簽名鞋危機(jī)浮出水面 ）
通過(guò)以下數(shù)據(jù)可以看出，科比系列球鞋近年來(lái)在NBA到底有多火：
? 據(jù)ESPN統(tǒng)計(jì)，2018-19賽季，有102名NBA球員穿上復(fù)刻的科比4代，使其成為最受NBA球員歡迎的簽名鞋之一；
?據(jù)球鞋媒體Baller Shoes DB統(tǒng)計(jì)，2019-20賽季，有超過(guò)100位NBA球員上腳科比的簽名鞋，是NBA最受歡迎的簽名鞋系列，而NBA 22支球隊(duì)去迪士尼封閉園區(qū)復(fù)賽時(shí)，據(jù)Andscape（此前名為The Undefeated）統(tǒng)計(jì)，有102位球員上腳科比的簽名鞋，科比5代最受歡迎；
?據(jù)球鞋媒體KIXSTATS統(tǒng)計(jì)，2020-21賽季，NBA球員上腳時(shí)間最長(zhǎng)的鞋款是科比5代（51624分鐘），其次是科比6代（42100分鐘），第三是KD 13代（38460分鐘）；
?據(jù)KIXSTATS統(tǒng)計(jì)，2021-22賽季，球員上腳時(shí)間最長(zhǎng)的鞋款是科比6代（43696分鐘），其次是PG 5代（37641分鐘），第三是G.T.Cut（30575分鐘）；
?據(jù)KIXSTATS統(tǒng)計(jì)，截至3月24日，2022-23賽季，球員上腳時(shí)間最長(zhǎng)的鞋款是科比6代（31097分鐘），其次是PG 6代（29524分鐘），第三是詹姆斯20代（23995分鐘）。
就球員上腳時(shí)間而言，科比系列球鞋幾乎承包了NBA場(chǎng)上球鞋的半壁江山，科比的偶像光環(huán)、對(duì)他的緬懷與致敬，造就了這番景象。
▲小馬丁穿著科比系列球鞋出戰(zhàn)。
在與《休斯頓紀(jì)事報(bào)》的交流中，休斯頓火箭隊(duì)球員小肯揚(yáng)·馬丁（Kenyon Martin Jr.）講述了自己與科比系列球鞋的故事。小馬丁與科比系列球鞋的淵源最早可以追溯到2009年，當(dāng)時(shí)他父親所在的丹佛掘金隊(duì)與洛杉磯湖人隊(duì)在西部決賽中交手，“我是看科比打球長(zhǎng)大的，2010年，我得到了一雙科比簽名的球鞋。從那時(shí)候開始，科比系列就是我最喜歡的球鞋，得知耐克能繼續(xù)發(fā)售科比系列，我非常興奮?！?/p>
小馬丁的隊(duì)友約什·克里斯托弗（Josh Christopher）同樣鐘情科比系列球鞋：“我沒(méi)有球鞋合同在身，但全年都穿著科比系列。這些球鞋是最舒服的，也是最好看的球鞋之一。我每天晚上穿著科比的球鞋上場(chǎng)，這是向他致敬的方式?！?/p>
對(duì)于NBA的新生代球員來(lái)說(shuō)，他們?cè)诮佑|籃球的過(guò)程中，或多或少都受到了科比的影響，在沒(méi)有簽名鞋待遇或者球鞋贊助合同的情況下，選擇一款對(duì)自己有意義、有情懷的球鞋上場(chǎng)也是順理成章。
其實(shí)除了科比系列，盤點(diǎn)NBA球員上腳時(shí)間最長(zhǎng)的前十款球鞋時(shí)還會(huì)發(fā)現(xiàn)，上榜鞋款幾乎全都是耐克的球鞋。耐克籃球鞋霸主的地位相當(dāng)穩(wěn)固，而且從球鞋市場(chǎng)的趨勢(shì)變化來(lái)看，未來(lái)在NBA球員的球鞋贊助領(lǐng)域，依舊會(huì)是耐克唱主角。
ESPN球鞋專家尼克·德波拉（Nick DePaula）向NBC Sports介紹， NBA的球鞋合同一般分三種類型——簽名鞋、現(xiàn)金贊助、產(chǎn)品贊助：
?運(yùn)動(dòng)品牌會(huì)為大概20位NBA中最有市場(chǎng)號(hào)召力的球員奉上簽名鞋合同，這份合同每年能為他們帶來(lái)幾千萬(wàn)美元的收入（贊助費(fèi)用+版權(quán)費(fèi)用），“但運(yùn)動(dòng)品牌們現(xiàn)在堅(jiān)持，要先看到球員證明自己，再?zèng)Q定為他做簽名鞋?！?/p>
?現(xiàn)金贊助一般在5萬(wàn)-200萬(wàn)美元之間，合同內(nèi)還會(huì)包括獎(jiǎng)金激勵(lì)條款，比如入選全明星陣容等；
?產(chǎn)品贊助通常是為板凳席末端的球員或者年輕球員準(zhǔn)備，運(yùn)動(dòng)品牌免費(fèi)為他們提供球鞋，只為獲取賽場(chǎng)曝光。
但未來(lái)，NBA球員想拿到球鞋合同或許會(huì)越來(lái)越難，這與實(shí)戰(zhàn)籃球鞋市場(chǎng)下行關(guān)系密切。
▲實(shí)戰(zhàn)款籃球鞋越來(lái)越不好賣。
據(jù)NPD集團(tuán)統(tǒng)計(jì)，2015-2019年，非復(fù)古籃球鞋系列銷售額從13億美元下滑至8億美元左右，2020年受疫情影響再度下滑20%，銷售額僅有約6.4億美元。NPD集團(tuán)副總裁馬特·鮑威爾（Matt Powell）還向Andscape透露，2020年，非復(fù)古實(shí)戰(zhàn)款籃球鞋僅占美國(guó)球鞋市場(chǎng)約3%的份額。
此外，最近幾年的NBA新秀整體質(zhì)量不算太高，但即便表現(xiàn)不佳仍能拿走100-200萬(wàn)美元的球鞋合同，這也讓運(yùn)動(dòng)品牌在給出球鞋合同時(shí)會(huì)更加謹(jǐn)慎。“我認(rèn)為品牌們會(huì)采取靜觀其變的策略，”某運(yùn)動(dòng)品牌人士告訴Andscape。
而且與押寶NBA新秀的“刮彩票”式營(yíng)銷相比，運(yùn)動(dòng)品牌近年來(lái)更愿意和已經(jīng)打響名堂的明星藝人、大牌設(shè)計(jì)師合作，維吉爾·阿布洛（Virgil Abloh）、杰里·洛倫佐（Jerry Lorenzo）、特拉維斯·斯科特（Travis Scott）等人已經(jīng)通過(guò)自己的設(shè)計(jì)證明，他們對(duì)于作品的加持作用絕對(duì)勝過(guò)一般的NBA球員，有他們名聲加成的復(fù)古籃球鞋，是更值得押寶和運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品，品牌自然也會(huì)將資源和預(yù)算向他們傾斜。
實(shí)戰(zhàn)款籃球鞋不好賣、有實(shí)力的新秀球員匱乏、時(shí)尚潮流向的產(chǎn)品更有聲量和前景，種種因素使得花大價(jià)錢簽下NBA球員這件事的收益和性價(jià)比不如從前，運(yùn)動(dòng)品牌在NBA球員爭(zhēng)奪戰(zhàn)中的積極性自然也會(huì)下降。
比起國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌，國(guó)產(chǎn)品牌在與NBA球員簽約上顯得更加積極，在“新疆棉”事件過(guò)后，不少國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌都簽下了NBA球員代言人，有的甚至推出了簽名鞋。與國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌不同的是，國(guó)產(chǎn)品牌簽人并非為了壓過(guò)耐克，而是在更大的舞臺(tái)上爭(zhēng)取更多曝光度，進(jìn)而“反哺”品牌在國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷資源。
國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的籃球鞋絕大多數(shù)都是從實(shí)戰(zhàn)角度出發(fā)去設(shè)計(jì)，通過(guò)NBA賽場(chǎng)的實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)就是極佳的營(yíng)銷方式。雖然實(shí)戰(zhàn)款籃球鞋在美國(guó)市場(chǎng)賣得沒(méi)有以前好，但在中國(guó)市場(chǎng)仍有不少需求可以開發(fā)。德波拉在接受Andscape采訪時(shí)透露，一些運(yùn)動(dòng)品牌認(rèn)為，到2025年，中國(guó)非復(fù)古球鞋市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)美國(guó)。
在市場(chǎng)需求因素的影響下，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌更傾向于做實(shí)戰(zhàn)款籃球鞋。另一方面，做復(fù)古籃球鞋系列需要講好情懷故事，讓消費(fèi)者理解和接受，做實(shí)戰(zhàn)款籃球鞋則更為直接，各家就是“卷”科技和參數(shù)，就看誰(shuí)能打動(dòng)消費(fèi)者。
其他運(yùn)動(dòng)品牌在簽約NBA球員方面不那么積極，變相降低了耐克維系自己NBA球鞋贊助霸主地位的成本和難度。在接受Andscape采訪時(shí)，Sports Business Radio創(chuàng)始人布萊恩·伯杰（Brian Berger）表示：“我估計(jì)耐克還是最多NBA球員選擇的品牌，區(qū)別在于穿耐克球鞋還能拿到錢的球員不會(huì)有那么多了。我認(rèn)為未來(lái)只有精英球員才能拿到球鞋合同，而且獎(jiǎng)金會(huì)與全明星陣容、賽季最佳陣容等評(píng)選掛鉤，只有達(dá)標(biāo)才能拿到錢?！?/p>
經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展與沉淀，耐克在職業(yè)球員和消費(fèi)者心中建立了足夠強(qiáng)的品牌認(rèn)知，當(dāng)你不知道該穿什么鞋打球時(shí)，可能就會(huì)投奔耐克?？评铩せ圭晏兀–orey Kispert）在2021年首輪第15順位被華盛頓奇才隊(duì)選中，不少運(yùn)動(dòng)品牌都向他拋出橄欖枝，但他最終還是選擇了耐克，因?yàn)槟鞘撬麖母咧芯烷_始穿著打球的品牌。
籌備EYBL等青少年賽事、贊助高中、大學(xué)校隊(duì)、在NIL（姓名、形象和肖像權(quán)）時(shí)代還可以直接與高中生、大學(xué)生運(yùn)動(dòng)員簽約，耐克通過(guò)多種形式提前與年輕天賦進(jìn)行綁定，如果之后有球員打進(jìn)NBA，他們可能也會(huì)更傾向于繼續(xù)留在耐克陣營(yíng)。同時(shí)，耐克擁有強(qiáng)大的球星代言人陣容，借助球星們?cè)谇蜿?duì)中的號(hào)召力，可以在球員之間獲得更大的聲量和影響力。
當(dāng)然，耐克的強(qiáng)大還是建立在其產(chǎn)品創(chuàng)新能力上，Air Zoom氣墊的發(fā)明與使用改變了籃球鞋市場(chǎng)格局，這項(xiàng)科技沿用了幾十年，至今仍是耐克在籃球鞋領(lǐng)域的最大武器。這也從側(cè)面說(shuō)明了，籃球鞋科技發(fā)展陷入“停滯”，并沒(méi)有新的氣墊材料能完全壓過(guò)Air Zoom氣墊。準(zhǔn)者體育副總經(jīng)理劉碩此前向懶熊體育分析：“十年前，耐克是最好的籃球鞋品牌，但它的球鞋科技在過(guò)去十年里沒(méi)有特別大的突破?，F(xiàn)在NBA最多球員穿的是科比4、5、6代球鞋，有紀(jì)念科比的因素，但也證明十幾年前設(shè)計(jì)的球鞋現(xiàn)在也能打?！?/p>
科比4、5、6代成為NBA最受歡迎的球鞋，有Air Zoom氣墊加成很關(guān)鍵，同時(shí)，這批球鞋也可以說(shuō)是開啟了實(shí)戰(zhàn)款籃球鞋低幫化的潮流。
2008-09賽季，當(dāng)科比首次穿著科比4代出場(chǎng)時(shí)，當(dāng)時(shí)NBA還只有少數(shù)球員會(huì)穿著低幫籃球鞋上場(chǎng)。隨著低幫籃球鞋的實(shí)戰(zhàn)性能得到越來(lái)越多驗(yàn)證，再加上小球時(shí)代下各位置球員球風(fēng)打法的轉(zhuǎn)變，低幫籃球鞋的出場(chǎng)次數(shù)開始激增。最明顯的一個(gè)變化是，以往傾向于高幫厚重、以靈活性換保護(hù)性球鞋的中鋒球員，不少都轉(zhuǎn)向了低幫籃球鞋，KIXSTATS統(tǒng)計(jì)的中鋒球員最愛(ài)穿球鞋榜單也能印證這一點(diǎn)。
除此之外，耐克的鞋楦也是他們的優(yōu)勢(shì)之一。在籃球鞋市場(chǎng)摸爬滾打那么多年，耐克對(duì)于球鞋鞋楦的調(diào)教已經(jīng)形成了自己的方法論，使其產(chǎn)品能迎合大多數(shù)用戶的腳型。當(dāng)你不知道該穿什么球鞋上場(chǎng)時(shí)，穿耐克是出錯(cuò)率較低的選擇。這一點(diǎn)需要國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌去學(xué)習(xí)與借鑒，各個(gè)品牌近年來(lái)推出的部分實(shí)戰(zhàn)款籃球鞋都會(huì)有鞋楦過(guò)寬或者過(guò)窄的問(wèn)題，影響了產(chǎn)品受眾面的拓展。
耐克球鞋對(duì)NBA的統(tǒng)治不僅能為品牌帶來(lái)聲量，對(duì)品牌業(yè)績(jī)也有幫助。3月21日，耐克舉行了2023年第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)，耐克CEO馬特·弗萊德（Matt Friend）在會(huì)上表示：“消費(fèi)者需求推動(dòng)了耐克專業(yè)產(chǎn)品線和生活方式線的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，詹姆斯、阿德托昆博、東契奇系列產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)高雙位數(shù)增長(zhǎng)，幫助耐克在籃球市場(chǎng)占據(jù)更多份額。”
盡管實(shí)戰(zhàn)款籃球鞋的盤子沒(méi)有那么大，但吃下足夠大份額的運(yùn)動(dòng)品牌依然能掙到錢。雖然國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌近年來(lái)的產(chǎn)品實(shí)力有了顯著提升，但目前外界對(duì)于耐克的批評(píng)也只限于做鞋不夠用心，沉迷于控制成本，并不會(huì)去質(zhì)疑耐克在做好籃球鞋方面的實(shí)力。
目前來(lái)看，耐克在產(chǎn)品、營(yíng)銷上仍處于領(lǐng)先地位，確實(shí)有資本傲慢。但對(duì)于消費(fèi)者而言，他們可能希望看到有更多品牌攜新科技、新產(chǎn)品向耐克發(fā)起沖擊，并且催生出更多優(yōu)質(zhì)的實(shí)戰(zhàn)款籃球鞋，讓他們有更多選擇。
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