2023年，疫情已過，線下消費(fèi)開始恢復(fù)，但直播帶貨依然熱度不減，直播電商的規(guī)模與流量持續(xù)穩(wěn)步增長。眨眼間第一季度已過，回望前三個(gè)月，直播電商界的格局變化仍在上演。

1月份，淘寶測試“甄選直播間”，服飾商家可以擁有多個(gè)直播間；視頻號發(fā)布《2022視頻號數(shù)據(jù)報(bào)告》，視頻號直播帶貨銷售額同比增長800%；快手電商推出“川流計(jì)劃”提供直播間流量獎(jiǎng)勵(lì)等激勵(lì)措施；攜程聯(lián)合三亞開啟超級品牌月，兩場直播活動累計(jì)GMV超1.1億。

2月份，抖音開始直播賣藥，好藥師大藥房一場直播銷售5000-7000單；美ONE發(fā)起主播綜藝，擴(kuò)大李佳琦直播團(tuán)隊(duì)；美團(tuán)升級短視頻，重新內(nèi)測外賣直播；快手電商上線“寵愛紅包”促進(jìn)直播間下單轉(zhuǎn)化。

(資料圖片僅供參考)

3月份，東方甄選春節(jié)后首個(gè)外景直播云南專場活動收官，總銷售額超1億元；京東直播推出“SUPER新星計(jì)劃”，更注重低價(jià)商品；淘寶直播與TVB達(dá)成合作意向；張?zhí)m開啟淘寶直播首秀；羅永浩直播間成交一筆衛(wèi)星訂單，折后售價(jià)100萬。

截至目前，抖音直播帶貨3月份數(shù)據(jù)已出爐，從抖音平臺第一季度的直播帶貨數(shù)據(jù)來看，總體呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特征：頭部直播間地位穩(wěn)固，頭部主播對MCN機(jī)構(gòu)銷售額貢獻(xiàn)巨大，品牌自播仍需進(jìn)一步發(fā)力。

“東方甄選”持續(xù)霸榜，“交個(gè)朋友”場次最高

2023年第一季度，抖音帶貨達(dá)人排行變化不大，呈現(xiàn)出強(qiáng)者恒強(qiáng)、頭部直播間地位較為穩(wěn)定的特征。部分主播通過較為高頻的直播及垂類影響力創(chuàng)造較高的銷售額，帶貨能力極佳。

從整體銷貨品類來看，服飾內(nèi)衣類仍是占比最高的品類，而客單價(jià)較高的珠寶文玩雖作為小眾消費(fèi)品但表現(xiàn)較優(yōu)。今年3月份的婦女節(jié)，日常表現(xiàn)較好的主播通過女性節(jié)點(diǎn)對美妝、服飾等產(chǎn)品的專場形式，幫助女性消費(fèi)品牌在轉(zhuǎn)化層形成較為明顯的提升效果。

蟬媽媽3月抖音帶貨達(dá)人榜

具體來看，據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，今年3月，抖音帶貨達(dá)人榜中，直播銷售額排名前十的達(dá)人分別是“東方甄選”、“琦兒leo”、“新疆和田玉老鄭”、“交個(gè)朋友直播間”、“隋心和丫頭baby”、“瘋狂小楊哥”、“國岳26號道歉專場”、“云上珠寶”、“劉11生活號”。

其中銷售額超過2.5億元的達(dá)人直播間共有6個(gè)，分別是東方甄選、琦兒leo、新疆和田玉老鄭、交個(gè)朋友直播間、隋心和丫頭baby；直播銷售額在1億元到2.5億元之間的有23個(gè)，包括瘋狂小楊哥、國岳26號道歉專場、云上珠寶、劉11生活號、賈乃亮等。

蟬媽媽1月抖音帶貨達(dá)人榜

蟬媽媽2月抖音帶貨達(dá)人榜

與1月份和2月份的帶貨達(dá)人榜對比來看，“東方甄選”、“交個(gè)朋友直播間”、“隋心”“云上珠寶”“瘋狂小楊哥”今年前三個(gè)月的銷售額均位于榜單前十，其中東方甄選連續(xù)3個(gè)月位列銷售額第一，帶貨成績十分穩(wěn)定。

從整體銷貨品類來看，榜單前十的直播間仍是以綜合類目和服飾內(nèi)衣類目為主，其中“東方甄選”、“琦兒leo”、“交個(gè)朋友直播間”和“瘋狂小楊哥”均是綜合類目，“隋心”、“丫頭baby”和“劉11生活好”則是服飾內(nèi)衣類目。

而客單價(jià)較高的珠寶飾品雖作為小眾消費(fèi)品，但也表現(xiàn)出了較優(yōu)銷售成績?！靶陆吞镉窭相崱焙汀霸粕现閷殹睅ж涱惸烤鶠橹閷氾椘罚瑥闹辈ヤN量和銷售客單價(jià)來看，客單價(jià)最高的是“新疆和田玉老鄭”，為736.43元，直播銷量在25萬到50萬之間。

此外，銷售額前十榜單中客單價(jià)最低的三個(gè)直播間是“國岳26號道歉專場”、“東方甄選”和“隋心”，分別為48.23元、55.31元和57.01元，其中“東方甄選”直播銷量最高，為750萬到1000萬之間，“隋心”直播銷量在500萬到750萬之間，“國岳26號道歉專場”在250萬到500萬之間。

從達(dá)人粉絲數(shù)來看，瘋狂小楊哥粉絲量最多，達(dá)到1.11億人；東方甄選、交個(gè)朋友直播間、國岳26號道歉專場的粉絲量均超過千萬，分別為2977.3萬、2103.9萬和1918.5萬。

從直播場次來看，“交個(gè)朋友直播間”始終保持著較高的直播頻率，前三個(gè)月的直播場次分別為57場、83場和115場。

頭部主播銷售額占比高，MCN整體達(dá)人矩陣較佳

從MCN機(jī)構(gòu)的整體帶貨情況來看，超級頭部主播呈現(xiàn)出較為強(qiáng)勢的曝光能力、粉絲影響力及優(yōu)質(zhì)直播間塑造能力，斬獲了更多關(guān)注與認(rèn)同，取得“一騎絕塵”的直播銷售額；中腰部主播達(dá)人整體表現(xiàn)較穩(wěn)，已經(jīng)顯現(xiàn)出一定的帶貨水平。大多數(shù)MCN機(jī)構(gòu)的銷售額依舊依賴于頭部主播，一部分MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)呈現(xiàn)出較為良性的達(dá)人矩陣，階梯式帶貨模式逐漸顯現(xiàn)。

具體來看，3月份銷售額超2.5億元的MCN機(jī)構(gòu)共有4家，分別是初行傳媒、世紀(jì)睿科、三只羊和無憂傳媒；銷售額在1億元到2.5億元之間的有11家，包括蒲公英、童樂互娛、海南新烙印科技有限公司、布洛木、董先生、愿景娛樂等。

在銷售額排名前十的MCN機(jī)構(gòu)中，有5家MCN機(jī)構(gòu)在今年1月份和2月份也始終位列MCN機(jī)構(gòu)榜前十，包括世紀(jì)睿科、三只羊、海南新烙印科技有限公司、董先生、無憂傳媒。

從各MCN機(jī)構(gòu)的達(dá)人總數(shù)和粉絲數(shù)來看，銷售額前十的MCN機(jī)構(gòu)中，無憂傳媒的達(dá)人總數(shù)最多，為2493名，粉絲數(shù)也最多，達(dá)17.98億人；三只羊和愿景娛樂的粉絲數(shù)也超億人，其中三只羊達(dá)人總數(shù)為969人，粉絲數(shù)為1.91億人；愿景娛樂達(dá)人總數(shù)為591人，粉絲數(shù)為2.49億人。

從各MCN機(jī)構(gòu)旗下億人的帶貨情況來看，帶貨榜前十的MCN機(jī)構(gòu)基本都有頭部帶貨達(dá)人，且頭部達(dá)人對機(jī)構(gòu)銷售額的貢獻(xiàn)巨大。比如，初行傳媒3月份的銷售額在2.5億到5億之間，而該機(jī)構(gòu)旗下主播琦兒leo的銷售額就在2.5億到5億之間；童樂互娛的銷售額在1億到2.5億之間，而簽約藝人賈乃亮的銷售額就達(dá)到了1億到2.5億之間。

相對來說，無憂傳媒、蒲公英、海南新烙印科技有限公司、布洛木和愿景娛樂旗下參與直播帶貨的達(dá)人較多，其中無憂傳媒、海南新烙印科技有限公司和愿景娛樂旗下主播馬太效應(yīng)顯著，頭部達(dá)人和中小主播的銷售額差距較大，而蒲公英和布洛木的主播銷售額則呈現(xiàn)出一定的階梯式發(fā)展形態(tài)，達(dá)人矩陣布局相對健康、良性。

品牌自播“后勁不足”

達(dá)人與品牌是直播電商兩大重要角色，各謀發(fā)展又互相牽連。今年第一季度，在達(dá)人直播間實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長以外，各大品牌也取得了不錯(cuò)的帶貨成績。

蟬媽媽3月品牌自播榜

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，今年3月，有4個(gè)品牌在抖音平臺的銷售額達(dá)到2.5億元到5億元之間，分別為中國黃金、羅蒙、妃魚和阿迪達(dá)斯。此外，有53個(gè)品牌的銷售額達(dá)到1億到2.5億之間。從銷售額前十的品牌類目來看，運(yùn)動戶外、服飾內(nèi)衣和鞋靴箱包占比最高。

值得一提的是，盡管此前抖音一再鼓勵(lì)品牌自播，但從前3個(gè)月的自播數(shù)據(jù)來看，似乎有些“后勁不足”。

蟬媽媽1月品牌自播榜

蟬媽媽2月品牌自播榜

具體來看，今年1月份，品牌自播榜中，有6個(gè)品牌的銷售額超過了1億元，16個(gè)品牌的銷售額在5000萬到7500萬之間，92個(gè)品牌的銷售額在2500萬到5000萬之間；到了2月份，自播銷售額超過1億元的有3個(gè)品牌，銷售額在7500萬元到1億元之間的有1個(gè)品牌，5000萬到7500萬元的有11個(gè)品牌；3月份，僅有1個(gè)品牌的自播銷售額超過1億元；4個(gè)品牌的銷售額在7500萬元到1億元之間；另有10家品牌自播銷售額達(dá)到5000萬元到7500萬元之間，59家品牌自播銷售額達(dá)到2500萬元到5000萬元之間。

對比來看，品牌自播榜中，銷售額超過1億元的品牌直播間呈下降趨勢，由此來看，盡管有越來越多的品牌入駐抖音并開始嘗試自播，但似乎取得的成績并不盡如人意，而各大品牌在早期進(jìn)行自播時(shí)，必然面臨著一段缺少忠實(shí)流量的艱難之路。但從長遠(yuǎn)來看，品牌自播相比于邀請達(dá)人主播帶貨，能為品牌自身培育私域流量，吸引忠實(shí)粉絲，同時(shí)也能擴(kuò)大品牌知名度，提升消費(fèi)者復(fù)購率。

另一方面，對平臺來說，鼓勵(lì)品牌自播也能直接提升平臺銷售額，且這種銷售額不會因頭部達(dá)人跨平臺直播而流失，一定程度上也為平臺自身培育了穩(wěn)定的消費(fèi)群體，同時(shí)也能進(jìn)一步吸引更多品牌入駐，完善電商平臺的供應(yīng)鏈。

種種現(xiàn)象表明，鼓勵(lì)品牌自播無論是對平臺，還是對品牌，都是一件“雙贏”的事，但粉絲的培養(yǎng)需要時(shí)間，品牌自播形成較大體量不是一朝一夕就可完成的事，平臺仍需進(jìn)一步出臺鼓勵(lì)措施，加大對品牌自播的支持。

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