年輕人在寺廟祈福，捧著咖啡焦點熱聞

來源：36kr時間：2023-03-31 20:56:11

一天打卡一座佛教寺廟，多久能拜完全國所有的佛祖菩薩？答案是90年。

繼海濱游、登山游、東南亞游之后，具有數(shù)量和地理資源優(yōu)勢的寺廟承載起了這屆游客的熱情，寺廟游火了。

根據(jù)馬蜂窩旅游大數(shù)據(jù)顯示，過去一周，各地“寺廟”平均熱度漲幅高達138%。攜程數(shù)據(jù)顯示，今年以來，寺廟相關(guān)景區(qū)門票訂單同比增長310%。

(資料圖片僅供參考)

寺廟游火到什么程度呢？北京雍和宮曾一度停止售賣香灰手串，因為寺中的香灰不夠用了。南京雞鳴寺特意設(shè)置了“反悔門”，受不住排隊之苦的游客，可以有回頭的機會。

關(guān)鍵是，讓寺廟游名震整個旅游圈的竟然不是中老年人，而是年輕人。根據(jù)攜程數(shù)據(jù)，今年2月以來，預(yù)訂寺廟景區(qū)門票的人群中，90后、00后占比接近50%。

在上班與上進之間，這屆年輕人為何選擇了“上香”？

“精神寺廟人”是怎么煉成的？

寺廟游一夜之間爆火，自然脫離不了正在如火如荼的“旅游熱”。人們按捺不住想要出去走走的心情，知名景點人山人海，寺廟也在目的地之中。

中國不少寺廟，除了作為宗教場所之外，同樣也是遠近聞名的旅游目的地。

比如馬蜂窩所發(fā)布的春季最受年輕人關(guān)注的寺廟TOP10中，九成以上都是國家5A或4A級景區(qū)，例如位于杭州西湖畔的靈隱寺、河南嵩山少林寺不僅是5A景區(qū)，在世界范圍內(nèi)也享有勝譽；寒山寺、白馬寺、懸空寺以及雍和宮等4A景區(qū)，也是其所在城市重要的旅游目的地。

換句話說，寺廟一直是觀光打卡的景點，在旅游升溫的當(dāng)下，也就擺脫了逢年過節(jié)初一十五的周期性熱度，具有了持續(xù)性熱度。

而且，“從前有座山、山里有座廟”并不只是故事，但凡能供人游覽的山上或多或少都配有寺廟。例如名氣并不算大的北京市屬公園香山公園里，至少就有香山寺和碧云寺兩座寺廟。不為寺廟而去，卻意外捎帶手逛了幾座寺廟成了旅游過程中的常態(tài)。

此外，不少寺廟確實也有滿足人們“觀光”的需求的底氣，比如南京雞鳴寺的櫻花，讓雞鳴寺成為中國最知名的賞櫻勝地之一；比如洛陽白馬寺的古韻，作為佛教的“釋源”，距今有1900余年的歷史；再例如拉薩大昭寺的建筑美學(xué)，它融合了藏、唐、尼泊爾、印度的建筑風(fēng)格，開創(chuàng)了藏式平川式的寺廟市局規(guī)式。

即便是知名度沒有那么大的寺廟，也有吸引游客的殺手锏。比如北京大覺寺最有名的是千年的玉蘭和銀杏，甚至有人為了寺廟門口特色的“烙餅卷帶魚”小吃千里迢迢地跑到北京西五環(huán)打卡，別稱“貓寺”的蘇州西園寺則憑借貓咪滋養(yǎng)了一眾擼貓人的心。

更重要的是，寺廟作為宗教場所，滿足了年輕人們身心靈的需求。

寺廟愛好者小穎告訴有意思報告，“佛教之國”泰國是她的寺廟游啟蒙。在泰國，大街小巷中的寺廟繁多，恨不得每天都能逛上幾個。自從在寺廟中感受到了日?，嵥樯钪须y得的寧靜，見識過僧侶們臉上不加修飾的自然的平和之后，她收獲了精神的滋養(yǎng)。

甚至，她曾在失戀后的艱難恢復(fù)期中一度飛去西藏的寺廟，希望在莊嚴(yán)的氛圍中找到生活的答案。

“當(dāng)人們都在苦于精神內(nèi)耗的時候，去寺廟成了精神滋養(yǎng)?！毙》f說。

比小穎更進一步的小霏則帶有虔誠的信仰，她也經(jīng)常一個人去寺廟消磨大半天的時間，去嗅香火氣、聽誦經(jīng)聲，但幾乎從不求什么。對她而言，寺廟不是用來找答案的，而是找到自己的心。

因此，小霏也幾乎從不在寺廟的法物流通處請手串或護身符。

“法物講究的是機緣，所以我從不為了求什么而特意花錢請法物”，小霏說，“而且佛祖是不會有差別心的，不存在我花了錢就靈，不花錢就不靈”。

不過對于更多的寺廟游游客而言，求神拜佛似乎卻有所求。既然“卷又卷不贏，躺又躺不平”，那么不如來求神拜佛。光許愿還不夠，還要請點手串、項鏈戴在身上才放心。

如果299元用來吃一頓飯，免不了各種平臺找一下團購，299元買瓶化妝品，也少不了四處領(lǐng)券貨比三家，但299元請一串佛祖加持的手串，眼睛都不眨一下。

其實不只是這些手串、項鏈等發(fā)物，作為景點的寺廟更是把文創(chuàng)開發(fā)也納入其中，書簽、冰箱貼一應(yīng)俱全。

更重要的是，寺廟們確實也拿捏住了這屆年輕人，寺廟越來越不單提供情緒支持，而是提供全方位的旅游體驗。

正如去購物中心不僅是吃喝逛看電影，還能剪發(fā)美甲或做醫(yī)美、逛宜家的最大吸引力是吃肉丸和冰激凌、去迪卡儂圖的是踢足球玩滑板遛娃的綜合體驗，年輕人去寺廟同樣期待能消磨兩三個小時的“一站式游玩”，并不僅是草草走一圈的匆忙觀光。

這也伴隨著寺廟“游覽版塊”的增加。但凡是規(guī)模稍大的寺廟，除了法物流通處、文創(chuàng)小商店以及圖書館等多元場景之外，一定都會再配套上餐飲服務(wù)。足夠大的寺廟，吃齋飯的齋堂甚至都能有兩間，一間售賣素面和涼菜，另一間則是熱炒和米飯。

咖啡館也是追趕潮流的寺廟的一大特色，畢竟在寺廟里拜佛所花費的時間并不多，以前拜完佛的游客還得找地方“轉(zhuǎn)場”，現(xiàn)在直接在寺廟的咖啡館里就能待一下午，聊天、看書或加班，在佛祖眼皮子底下可都事半功倍。

有些咖啡也被賦予了新的具有禪意的名字，比如杭州徑山寺里的美式叫妙喜，拿鐵叫喝石，卡布奇諾叫雙徑。再比如在杭州的永福寺，海鹽焦糖拿鐵叫忘機，抹茶拿鐵叫聽山語，燕麥拿鐵叫觀自在。

小紅書截圖

當(dāng)然，在永福寺的慈杯咖啡館里還能“隨緣”，開盲盒開出一款咖啡。

這些肉眼可見擁抱年輕人的“玩法”，足以說明展現(xiàn)了寺廟也在以開放的態(tài)度貼近年輕人。

寺廟經(jīng)濟還能火多久？

此刻對寺廟上頭的年輕人，又會讓這陣風(fēng)潮持續(xù)多久？

被裹挾進“網(wǎng)紅游”的古剎，無論熱潮延續(xù)與否，依舊會泰然佇立鬧市或山林之間。但若把寺廟作為品牌看待，如何保持自身活力就成為了景區(qū)IP運營的命題。

這首先取決于年輕人用來調(diào)節(jié)情緒的下一個載體何時出現(xiàn)。

擁有新的消費模式下的新興年輕人正在造就新的流行趨勢，“快樂”的形式肉眼可見，它幻化為一個個火爆流行的事物：喝杯奶茶、吃頓火鍋、買個盲盒、拼個樂高、露營出行、圍爐煮茶……

寺廟打卡同樣也是當(dāng)下年輕人一項重要的情緒出口。那些在周末來到古剎里的打工人，期待此處能為自己塵世的煩惱和焦慮按下哪怕短短幾小時的暫停鍵。

但年輕人的情緒消費風(fēng)口并不穩(wěn)定。美景在朋友圈只能發(fā)一次，某事物被一定數(shù)量的人花過錢后就不能再稱之為潮流。人性的快樂往往來自于未來的無盡新鮮。

奶茶咖啡化作日常飲品，盲盒樂高成為落灰擺件，露營飛盤和陸沖在熱度退潮后也只是過去式，又會是什么新潮流，會將寺廟游的熱度拽下來，將它變得稀松平常呢？

雖然這尚且未知，但寺廟游本身也出現(xiàn)了“退燒”苗頭。

把人勸退的，是寺廟網(wǎng)紅化之后過于擁擠繁雜的游覽體驗。

進雍和宮幾乎要從地鐵出站口開始排隊，在法物流通處有上百個“罰站”的人等待擠到狹小的屋子里挑選能讓自己轉(zhuǎn)運的那款香灰手串，大殿旁邊舉著香的人把燃香桶圍了里三層外三層，轉(zhuǎn)經(jīng)筒后排著隊聊天玩手機的年輕人，恍惚讓人覺得他們與購物中心里奶茶店旁邊等芋泥波波的人是同一撥。

人滿為患的雍和宮，公告大多與關(guān)閉法物流通處有關(guān)

人群的喧囂在原本清幽安閑的寺廟里經(jīng)久不絕，“排隊和人多”成為了小紅書寺廟攻略里較多的吐槽，不理想的體驗感便減少了“復(fù)來率”，寺廟火熱的消退似乎是個注定的結(jié)局。

當(dāng)然，在合理的范圍內(nèi)，寺廟也需要人流量撐起來的“香火旺盛”。

“有口皆碑”“許愿靈驗”的寺廟，與其說是玄學(xué)，不如說是頭部品牌的資源聚集。由概率論可知，越出名的寺廟，“許愿”的人越多，在樣本足夠多的情況下，“許愿成功”的概率也就越大，從而提高了寺廟的“靈驗度”——譬如過年期間每天要被2萬人踏進的雍和宮。

如何利用好旺盛的人氣，以及寺廟IP在未來是否能有更多新鮮的開發(fā)形式，是寺廟熱是否能在年輕人自發(fā)的祈福熱潮之后，還能不斷延續(xù)的重要因素。

杭州靈隱寺選擇與杭州文旅IP西子貓貓合作，將靈隱寺形象與西子貓貓IP結(jié)合，并在寺里開設(shè)了線下店鋪去售賣菩提手串、雪糕等文創(chuàng)衍生品。

“佛系IP”的打造，早在2011年北京龍泉寺就嘗試過將動漫形象“賢二小和尚”作為IP，并圍繞其打造了漫畫書、動畫短片和衍生品。

寺廟IP早已不限于動漫形象，以泛佛教為主的短視頻的爆火更為普遍。

100萬粉絲的@中國普陀山和近8萬粉絲的@杭州靈隱寺常發(fā)布寺廟美景，而浙江普照禪寺住持@釋慧海也有1200萬的抖音粉絲在關(guān)注這位大師發(fā)布的禪意短視頻。

南京雞鳴寺則打造了更“入世”的窗口：其設(shè)有法律咨詢室、心理咨詢室、圖書館、國學(xué)班，為寺廟祈福的人答疑解惑或深耕傳統(tǒng)文化。

如果這些是寺廟本身主動與游客產(chǎn)生“緣分”的方式，那么寺廟安落之處周圍的“配套設(shè)施”則決定了它是否能成為經(jīng)久不衰的熱門旅游景點。

畢竟逛了寺廟，祈了福，請了手串，買了文創(chuàng)冰箱貼，拍了紅墻金瓦下的玉蘭花，走出廟門后的現(xiàn)代人依舊需要塵世繁華，以便再次延續(xù)消費的快樂。