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“跑馬經(jīng)濟”復(fù)蘇,馬拉松如何領(lǐng)跑體育營銷?_快播

來源:36kr時間:2023-03-31 18:04:23

發(fā)令槍響,黃金萬兩。馬拉松賽事發(fā)展至今已經(jīng)不僅是競技場,背后更有一筆經(jīng)濟賬。

直接看,一日比賽,多日停留,馬拉松賽事拉動衣、食、住、行、游、購、娛等直接消費需求;間接看,馬拉松可以激發(fā)更多人養(yǎng)成運動習(xí)慣,促進體育消費。以3月26日開賽的成都雙遺馬拉松為例,從2019年起,成都雙遺馬拉松在促進成都市旅游消費上發(fā)揮了顯著作用,創(chuàng)造了超過10億元的消費。

(圖源:成都雙遺馬拉松)


【資料圖】

暌違兩年,上海、深圳兩大一線城市路跑比賽開賽,各地馬拉松賽事強勢復(fù)蘇,這背后的“跑馬經(jīng)濟”更是備受關(guān)注。賽事密集供給,背后是一條怎樣的“掘金”路?

為什么品牌選擇馬拉松?

根據(jù)中國田徑協(xié)會5月1日發(fā)布的《2019年馬拉松數(shù)據(jù)分析報告》顯示,2019年中國境內(nèi)舉辦的馬拉松賽事同比增長15.6%,累計參賽人數(shù)同比增長22.2%。馬拉松作為近年來在全世界普及最快的運動之一,逐漸吸引到各行各業(yè)人士參與進來,從繁重的日常工作抽身,通過酣暢淋漓的跑步享受生活,攻破一個又一個難關(guān),享受身體極限一次次突破的快感。

奔跑著追求目標是一種境界,竭力挑戰(zhàn)極限也是快樂。積極、努力、健康、向上,馬拉松項目與各種品牌都能緊密貼合到一起。

國內(nèi)一二線城市的精品馬拉松賽事越來越多,早已成為國際品牌的必爭之地。城市馬拉松賽需要國際品牌形象的加持,品牌商則通過賽事接觸城市精英人群,兩者之間相互成全。

2023年,“跑馬經(jīng)濟”復(fù)蘇,領(lǐng)克汽車、盼盼食品、蘇泊爾、君樂寶等一線品牌入局馬拉松,通過消費場景融合、沿途加油助威團和精彩瞬間拍攝、終點能量補給等形式,與各地跑步愛好者共赴跑馬盛宴。憑借眾多城市、龐大的人口基數(shù),千余場的賽事,足以證明今年馬拉松“星星之火,可以燎原”之勢。

研究&咨詢公司Nielsen Sports的品牌數(shù)字咨詢總監(jiān)Sebastian Kurczynski說 “幾年前,品牌合作只不過是將體育資產(chǎn)上的品牌logo呈現(xiàn)在媒體上?,F(xiàn)在,體育賽事合作可以提供機會讓品牌進行內(nèi)容營銷和講品牌故事——在這個信息和廣告超載的時代,這對品牌尤其具有吸引力?!?/p>

換言之,體育營銷的戰(zhàn)場上,早已不再比拼把更多l(xiāng)ogo印上賽道,而是品牌借運動講自己內(nèi)容的能力。其實,早在賽事審批放開的2014年前后,馬拉松就率先開始在中國悄然走紅。今天,夢工場從文化、內(nèi)容、人群以及地域角度來剖析,馬拉松的確是目前最適合品牌營銷的體育場景之一。

01 文化:積極健康的內(nèi)涵

從戰(zhàn)爭、奧運會再到大眾運動賽事,馬拉松隨著人類發(fā)展進程不斷進化,背后蘊含著人類對生存、生命進行思考的人文內(nèi)涵。

馬拉松賽事倡導(dǎo)的健康、體育、積極向上的價值觀念,贊助商可以通過參與馬拉松賽事,彰顯自己的社會責(zé)任和品牌形象,贏得消費者的信賴。

以盼盼食品為例,從2008年北京奧運會再到2022年北京冬奧會,從NBA到亞冠聯(lián)賽、中超、CBA,再到本月的全民健身活動助力成都雙遺馬拉松,十余年間,深耕體育營銷版塊,以積極正面的形象,打造中國食品健康品質(zhì)的標桿。

02 內(nèi)容:線下與流量,互動式傳播

馬拉松比賽通常會吸引大量參與者和觀眾,成為一個品牌曝光的絕佳機會。贊助商可以將其品牌標識放置在比賽場地、選手服裝、廣告牌和其他宣傳材料上,從而增加品牌知名度和曝光率。2019年成都馬拉松共有超過20萬人次前來參加或觀看比賽,其中就有數(shù)千個廣告位。數(shù)據(jù)顯示,成都馬拉松的品牌曝光率高達95%以上。

根據(jù)美國體育媒體公司ESPN和尼爾森公司共同開展的調(diào)查,參加過馬拉松比賽的人中有85%表示他們會支持贊助品牌,贊助商可以從馬拉松比賽中獲得極高的曝光率。

2019年波士頓馬拉松吸引了500萬名觀眾,其中約有200萬人觀看了比賽電視直播,另外300萬人通過互聯(lián)網(wǎng)觀看了比賽。2019年,銀行巨頭花旗集團贊助了紐約市馬拉松比賽?;ㄆ旒瘓F在比賽現(xiàn)場設(shè)置了多個活動區(qū)域,向參與者和觀眾宣傳其品牌和服務(wù)。此外,花旗集團還通過社交媒體、廣告和電視等渠道進行宣傳。賽后,花旗集團的品牌知名度和股價均出現(xiàn)了上漲。

03 人群:精準觸達“高凈值人群”

根據(jù)胡潤研究院發(fā)布的《2016中國千萬富豪品牌傾向報告》,跑步12年來第一次超過高爾夫成為中國富豪最青睞的運動方式。馬拉松跑步人群長期以來被冠以“三高”的頭銜——“高學(xué)歷”、“高收入”、“高職位”,具有高消費力,是許多品牌希望接觸的目標市場。贊助馬拉松賽事可以幫助品牌精準地接觸目標受眾群體。例如,2019年天貓雙11馬拉松賽事的贊助商百麗國際集團,通過在比賽場館內(nèi)設(shè)立品牌展示展示活動,并針對馬拉松參與者推出定制化產(chǎn)品和服務(wù)等,實現(xiàn)了精準觸達目標受眾的目的。

社會在逐漸發(fā)展與變化,越來越多年輕人開始加入跑步之中,成為現(xiàn)代都市人緩解壓力、保持身材的一種方式。 在馬拉松賽事中的露出,能直接觸達有消費力的優(yōu)質(zhì)人群,也能為品牌年輕化、線下轉(zhuǎn)型提供有利條件。

04 地域:政府支持,地區(qū)性大事件

城市占據(jù)核心市區(qū)道路,耗用公共服務(wù)資源,舉辦的一場馬拉松,必然會成為當?shù)亍盁醾兇笫录?。馬拉松的舉辦,需要聯(lián)合政府、公安、市民等社會各方面的支持。

品牌贊助了馬拉松,就是得到了政府公信力背書,隱形價值凸顯。一座城市的歷史文化,通過篩選呈現(xiàn)出來的“跑道”,讓所有來全國、甚至全世界的跑者都能真真切切感受得到,品牌也能和當?shù)爻鞘行蜗蠛臀幕a(chǎn)生關(guān)聯(lián)。若想打通某一個區(qū)域的市場占有率,提高當?shù)赜绊懥?,贊助馬拉松也是最直接的方式之一。

馬拉松的體育營銷,關(guān)鍵是品牌與賽事之間的契合度,是否通過跑步而建立了一個溝通體系,如果能精準洞察跑者需求,用創(chuàng)意和誠意讓跑者、大眾對馬拉松賽事有一個全新認知,制造有價值的社群關(guān)系,獨創(chuàng)自己的營銷對話方式,方可在馬拉松營銷戰(zhàn)役中,擁有一席之地。

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責(zé)任編輯:FD31
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