新品牌正在集體下沉。
如果說疫情三年帶給都市中產(chǎn)的是隨時被裁的不確定性和收入銳減的不安全感，那帶給小鎮(zhèn)青年的就是快速抹平信息差的歷史性機遇。
(相關資料圖)
當一二線白領正在為房貸車貸與收入間不斷擴張的差距發(fā)愁，實際可支配收入越來越少時，小鎮(zhèn)安居樂業(yè)的年輕人正在計劃著下一場消費升級。
在皖南一個非知名縣城，許多人已經(jīng)在全屋裝上了智能家居設備；傳統(tǒng)賣山寨機貼膜的店開始賣VR眼鏡、智能手環(huán)和無人機；而縣城商業(yè)街上，除了傳統(tǒng)的Champion、以純、美邦、快魚四大件，還新開了幾家很有小清新腔調的獨立女裝店。
甚至，在街邊的夫妻老婆店里，陳列著好幾樣上過佳琦直播間的爆款產(chǎn)品，動銷竟然都還不錯。
前兩年，消費的地域分布是割裂的。一二線城市的消費品是精致而新潮的，而小鎮(zhèn)的消費品是屬于糖酒會的——白牌、廠牌、山寨。
在一年兩次的糖酒會上，你甚至很難看到這幾年被投資人追捧的新品牌。因為它們的主戰(zhàn)場是天貓、抖音、CVS、KKV，代表的是流量、品牌營銷、秩序。而糖酒會代表的是另一個話語體系是，下沉市場、經(jīng)銷商、出貨量、江湖與人情世故。
但現(xiàn)在，一個長期在地圖上都是“小透明“的縣城，正和各種新品牌發(fā)生著碰撞。曾經(jīng)難以想象的事情，正在全國兩千多個縣級單位發(fā)生著。
伴隨人群、可支配收入、渠道、媒介和精神需求這五大變化，小鎮(zhèn)人們的品牌選擇也發(fā)生了變化。
新品牌逐漸下沉，成為不容忽視的趨勢。
廣西南寧某小鎮(zhèn)的商鋪
為什么會發(fā)生這樣的現(xiàn)象？簡單來說有五大原因，即人群、可支配收入、渠道、媒介和精神需求的改變。
首先來看最基礎的人群變化。城市內部，大量人口流入，競爭壓力加劇，房價上漲、物價上漲、貧富差距擴大，一切都在“卷”，年輕人過度焦慮導致身心疲憊。
這一背景下，越來越多的人開始感受到了城市生活的局限性和挑戰(zhàn)，選擇回到自己的家鄉(xiāng)或者選擇搬到人口較少的小鎮(zhèn)定居，開啟逆城市化的進程。
同樣的，為避免“卷”，很多城鎮(zhèn)人口也向村鎮(zhèn)外溢，最典型的就是隨著基層擴編而產(chǎn)生的龐大的小鎮(zhèn)公務員群體。
他們通常具有更高的教育背景、更廣闊的眼界，這些特質使得他們更加傾向于追求精致生活，是推動新消費品牌走向小鎮(zhèn)的一支重要力量。
這兩種人群對于新消費品牌的接受度比較高，他們更加注重品牌背后的文化內涵、品牌的個性與調性。特別是在家居、文娛等方面，面向新型中產(chǎn)階級、注重健康和個性化的新興品牌相比于傳統(tǒng)品牌，更能體現(xiàn)他們想要的生活方式。
北京年輕人的地鐵通勤
再來看最直接的可支配收入。近年來，隨著城市化進程不斷加速，越來越多的人涌向大城市。然而，在享受城市繁華與便利的同時，人們也面臨城市生活成本高昂的問題。
以房子為例，北上廣深自不必多說，其他新一線及二線如杭州、南京、天津、蘇州等等也是動輒兩三萬一平。首付掏空家里六個錢包，上百萬貸款的月供對于普通白領工薪族而言也是一座大山。
哪怕各地都在降房貸利率，甚至某些城市首套房已經(jīng)低于4%。但對比收入，2022年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入49283元，增長3.9%，扣除2%的CPI，實際增長1.9%，可以說幾無增長。
隨著家庭規(guī)模和結構變化，中國家庭的負擔也越來越大。子女教育和老人贍養(yǎng)成為許多家庭的重要財務壓力來源。
如在教育方面，城市中一所好的幼兒園收費可以接近一個普通家庭的年收入；而進入義務教育階段，各種課外興趣班等等對于家庭支出的影響更大。
今年新的醫(yī)保改革，對于未來就醫(yī)成本也存在不確定性，城市家庭的財政支出逐步轉向被動型，需要解決的不再僅僅是整個家庭的日?；ㄤN問題，而是買房、子女駕馭、養(yǎng)老等愈發(fā)諸多的金融風險。
相比之下，小鎮(zhèn)青年則有著更為寬裕舒適的生活環(huán)境。房屋自建也好，征地還遷也好，沒有高昂的房貸月供，雖然收入低一些，在日常消費時也不必額外承擔由商家轉嫁而來的各類成本，其每月可供支配的收入更多。
不承擔種種城市壓力的小鎮(zhèn)青年可以享受到更為寬裕的經(jīng)濟環(huán)境，更容易積累資產(chǎn)，也樂于追求更高的生活品質。
許多新消費品牌也逐漸發(fā)現(xiàn)，預期消費者與實際消費者之間的割裂。
許多品牌在創(chuàng)立時的目標客群都是一二線城市新銳白領、Z世代、健身運動人士和素食主義者等。但品牌運營一段時間后卻發(fā)現(xiàn)，小鎮(zhèn)青年占比都不低，甚至有一家品牌的小鎮(zhèn)青年占比超過一半以上。
黑龍江四線城市的慢節(jié)奏生活
幾年前，由于缺乏足夠的銷售渠道和消費需求，小鎮(zhèn)成為了微商發(fā)展的良好土壤。這種半社交的經(jīng)濟形態(tài)曾在小鎮(zhèn)極受歡迎，也是很多年輕人的副業(yè)之選。
然而，隨著拼多多及各類團購平臺的崛起，微商逐漸失去了時代紅利。據(jù)2022年Q3數(shù)據(jù)，使用微信等社交工具從事微商副業(yè)的用戶數(shù)量同比下降了7.3%。
以拼多多為代表的購物平臺，拼單、分享、砍一刀等并沒有偏離過去微商的熟人社交模式，但通過平臺技術和大數(shù)據(jù)快速翻過了傳統(tǒng)微商的天花板。
大規(guī)模的社交化營銷手段和低價商品促銷策略，成為中國千元以下的爆品聚集地，迅速抓住了大眾消費者心理。消費者也開始從單純購物者轉變?yōu)榉窒砩唐?、薦好友、賺返現(xiàn)的購物達人，某種程度上比微商進一步加強了社交粘性。
除拼多多之外，各類團購平臺也是微商的進階，團長購貨取貨流程與微商一致，但團購的一大特征是face to face的交談模式。當消費者希望與個人咨詢購物信息時，可以輕松地找到團長及品牌方一對一地進行詢問。而傳統(tǒng)微商則是一層一層的上線，難以快速溝通觸達，在這方面團購極其有競爭力。
此外，微商產(chǎn)品的品質問題普遍存在，各類平臺因其規(guī)范嚴密、消費保護等特性而日益被廣大消費者接受，完成了從消費體驗到社交互動模式各個方面的升級。
過往小鎮(zhèn)物流不發(fā)達，小鎮(zhèn)的消費者都有一個自我劃定的“購物半徑”——村、鎮(zhèn)、縣、市、省城等等。隨著近年來物流技術和效率的顯著提升，小鎮(zhèn)消費者越來越不需要顧慮商品的來源地和距離。他們在購買手段、時間選擇、支付方式、交通方式上擁有了更多可選擇性。
另外，物流設備性能的增強，成本的降低也促進了這一發(fā)展。冷鏈物流用了大概五年的時間使平均一公里的成本降低了27%，疊加以銷地倉為代表的地配體系的完善，迎合了人們日益增長的對品質保障的需求。
再來說說認知。我們僅用十年時間便完成了平媒—電廣—新媒體的媒介形式革新。
當下新媒體中，公眾號、小紅書等內容平臺，抖音、快手等短視頻平臺，微博微信等社交平臺構成了一個基于網(wǎng)絡的全民參與的公共空間。
新媒體平臺暴力摧毀了原有的信息分發(fā)格局，信息得以快速傳遞與分享，各種主題和觀點都可以被討論和辯論，人們可以自由選擇信息來源，并建立一些獨特的認知體系。
在傳統(tǒng)社會中，隨著消費能力的差距逐漸擴大，優(yōu)勢階層擁有更好的資源和機會，在社會話語權方面占據(jù)絕對優(yōu)勢。但新媒體平臺的開放性使得個人在表達自己的觀點時有更大的平等空間和話語權。
個人的觀點和聲音被放大，讓他們在某種程度上與更具優(yōu)勢的群體平起平坐。這些認知體系的形成以及相互碰撞也拉平了傳統(tǒng)社會中不同階層之間的認知隔閡，作為大眾文化的重要表征，滲透并改變著全民的認知方式。
由于價格、產(chǎn)品、規(guī)格、購買時效等原因，傳統(tǒng)的線下零售業(yè)在城鄉(xiāng)市場間的差異非常明顯。在新的話語格局中，直播帶貨徹底打破了城鄉(xiāng)市場間舊有的銷售模式。
無差別的高效便捷推廣可以將一個買家面對全國的零售終端，實現(xiàn)多邊交流、及時反饋，同時通過直播間使消費者與主播建立起共鳴和虛擬信任關系，對消費者進行無差別的教育。
這種形式很容易被消費者接受從而增強消費認知的一致性，驚人地拉平了城鄉(xiāng)消費認知差異，推動了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費升級。
快手平臺的直播帶貨 來源：woshipm
最后來說精神需求的變化。
當下生產(chǎn)力急速發(fā)展，人們的生活因素十分繁雜，加之社會上各方對焦慮的販賣，社會的正向輿論引導偶有失位，壓力和焦慮始終伴隨左右。
很多人選擇虛擬世界來填補自己的精神上的空虛。直播與游戲是天然的解壓方式，直播能夠滿足人們對相對真實性和互動性的需求。電子游戲在近十年里的發(fā)展更是達到了新的高峰，在游戲中玩家能夠暫時性忘卻身處的壓力和離散的現(xiàn)實中彼此之間的約束。
這在小鎮(zhèn)青年的生活中更為明顯。囿于基建投入，小鎮(zhèn)的日常娛樂項目通常很有限。網(wǎng)絡媒體的巨量內容輸出卻無法基于LBS進行承接，小鎮(zhèn)青年的娛樂方式在場域上仍被固化停留在電影、KTV、按摩，甚至賭博等不良行為上。
但他們對于創(chuàng)新形式的娛樂活動有濃厚的興趣，然而目前在小鎮(zhèn)上的市場供給大多有限，很難滿足各種消費者個性化的需求。
相比之下，直播和電子游戲的自由、透明和互聯(lián)網(wǎng)化特征能讓小鎮(zhèn)青年們獲得經(jīng)濟掌控權及社交認同感。
從心理學角度，人們消費行為的前提，在于尋求一種自我實現(xiàn)的意識形態(tài)或者生活哲學。因此可以認為，在直播或游戲內的付費行為，是人們希望在家庭、社交關系和自身成就感等方面獲得更好的自我體驗，甚至是找到個人精神世界的某種信號來源。
電子游戲的繽紛世界 來源：文匯報
隨著小鎮(zhèn)經(jīng)濟的發(fā)展和城鄉(xiāng)融合的推進，小鎮(zhèn)青年對于新消費品牌和創(chuàng)新娛樂活動的需求正在增加。
新消費是一個非常迷人的領域，如果它能夠進一步深入到小鎮(zhèn)居民生活中去，這一新的領域將帶來更多的商業(yè)機會，并擴大小鎮(zhèn)經(jīng)濟的規(guī)模，促進資源的共享和交流，實現(xiàn)需求與供給間的內循環(huán)，將產(chǎn)生巨大的消費力。
此外，新消費的下沉將對小鎮(zhèn)居民起到進一步的引領作用，讓他們更加容易理解新事物、新文化和新娛樂，培養(yǎng)他們對未來的信心，形成良好的社會效益。
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