近十年來(lái)，香港迪士尼的內(nèi)地游客占比曾達(dá)到48%。

“今年，香港迪士尼設(shè)定的入園游客目標(biāo)是多少？”

“當(dāng)然是越多越好！”

(相關(guān)資料圖)

近期在接受媒體采訪時(shí)，香港迪士尼樂(lè)園度假區(qū)高級(jí)市務(wù)經(jīng)理陳佩珊興奮地回答了最后一個(gè)問(wèn)題。自與中國(guó)內(nèi)地全面通關(guān)以來(lái)，香港迪士尼來(lái)自內(nèi)地的客流量正在慢慢恢復(fù)，從園方對(duì)外溝通的積極性上可以看出，他們還需要更大的客流量來(lái)追回失去的三年。

在全球主題樂(lè)園市場(chǎng)里，迪士尼是一塊百年金字招牌。香港迪士尼是亞洲第二家、中國(guó)第一家迪士尼，自2005年落地在大嶼山，十八年來(lái)，這家全球占地面積最小的迪士尼就一直在打造屬于自己的獨(dú)特魅力，以吸引全球游客和迪士尼的粉絲們前來(lái)打卡。

十八年前，香港走出了金融風(fēng)暴和非典陰影，迪士尼的到來(lái)給了香港旅游業(yè)建造了一個(gè)美麗的奇妙世界，米奇、唐老鴨、白雪公主們從發(fā)光的熒幕走進(jìn)現(xiàn)實(shí)。再加上兩地通關(guān)手續(xù)的逐步完善和便利，2005年，中國(guó)內(nèi)地出入境管理部門審批內(nèi)地居民赴港1159.7萬(wàn)人次，這一數(shù)據(jù)在1997年僅為60.2萬(wàn)人次，在那個(gè)內(nèi)地市場(chǎng)主題樂(lè)園乏善可陳的年代，香港迪士尼可謂內(nèi)地游客的掌上明珠。

變化發(fā)生在2015年，當(dāng)年香港迪士尼來(lái)自內(nèi)地的游客量第一次出現(xiàn)下滑。近年來(lái)，大到亞太市場(chǎng)，小到大灣區(qū)，主題樂(lè)園的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，再加上之后的修例風(fēng)波和三年疫情，盡管香港迪士尼一直在尋求變化，但它面臨的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)也越來(lái)越復(fù)雜。

如今，全球旅游業(yè)都在努力修復(fù)疫情帶來(lái)的創(chuàng)傷，香港迪士尼也如此。所幸的是，香港迪士尼在疫情期間通過(guò)各種方式較好地保存了員工，無(wú)論是樂(lè)園還是酒店，一切體驗(yàn)和服務(wù)都在慢慢回到疫情前的水準(zhǔn)。

香港迪士尼想讓全球游客們知道，它并沒有浪費(fèi)過(guò)去三年的時(shí)間。

刷新的香港迪士尼

在香港迪士尼美國(guó)小鎮(zhèn)大街上，玲娜貝兒的互動(dòng)小屋前已經(jīng)里三層、外三層地圍得水泄不通，游客舉著手機(jī)、相機(jī)，頭上戴著的、肩上別著的、身上背著的都是“玲娜貝兒”。這些游客并沒有抽到進(jìn)小屋和玲娜貝兒互動(dòng)的機(jī)會(huì)，就等著她在休息的空隙從互動(dòng)小屋里走出來(lái)和大家揮揮手。

這是3月一個(gè)尋常的周末的早上，距離香港迪士尼10點(diǎn)的開園時(shí)間，才剛剛過(guò)了一小時(shí)。

玲娜貝兒的粉絲們?yōu)橹偪?，還體現(xiàn)在商品的銷售情況上。盡管香港迪士尼每家購(gòu)物商店都打出了限購(gòu)五件的標(biāo)志，小小的玲娜貝兒肩膀玩偶一只就要139港元，但還是有人不知疲倦地走遍所有商店里，并展示出驚人的購(gòu)買力。一位內(nèi)地游客在朋友圈里曬出了周末在香港迪士尼的戰(zhàn)績(jī)：在床上堆成小山的大大小小的玲娜貝兒。關(guān)鍵是，這位游客并非黃牛。

自從2021年9月在上海迪士尼出道以來(lái)，玲娜貝兒就成為頂流般的存在。它出道一個(gè)月內(nèi)便霸占微博熱搜32次，也帶火了整個(gè)達(dá)菲家族的IP。出道近兩年，在上海迪士尼的商店里玲娜貝兒依然是最搶手的IP產(chǎn)品之一，在社交媒體持續(xù)的熱度也高于幾乎是同期走紅的泡泡瑪特。

圖源：微信指數(shù)

對(duì)于香港迪士尼來(lái)說(shuō)，選擇了玲娜貝兒，一定程度上選擇了偏向內(nèi)地游客的喜好。曾經(jīng)有自媒體提到，從玲娜貝兒的百度搜索指數(shù)可見，70%的搜索來(lái)自上海、北京、廣州的20-39歲女性。因此，香港迪士尼必須精準(zhǔn)地捕捉并展示這個(gè)IP的魅力，以吸引更多目標(biāo)人群來(lái)到這里。

據(jù)香港迪士尼介紹，從今年初開始，圍繞玲娜貝兒和達(dá)菲家族IP的活動(dòng)便不斷推出，從春節(jié)期間的“福兔迎新 奇妙年年”，到即將推出的“達(dá)菲與好友同萌游”，以及首次與香港芭蕾舞團(tuán)合作推出的“星黛露夢(mèng)想起舞吧”表演，更不用說(shuō)酒店主題房、季節(jié)限定IP商品等覆蓋衣食住游娛的產(chǎn)品。而在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，香港迪士尼有意識(shí)地在細(xì)節(jié)中加入香港元素，使之區(qū)別于上海迪士尼。

迪士尼強(qiáng)大的講故事和產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，使得同一個(gè)IP在全球不同迪士尼能夠呈現(xiàn)不一樣的活力；而迪士尼窮出不窮的IP和創(chuàng)造力，也使得香港迪士尼能夠擁有各式各樣的獨(dú)特產(chǎn)品和首發(fā)產(chǎn)品。

于2013年5月開幕的迷離莊園便是香港迪士尼獨(dú)有的主題園區(qū)，區(qū)內(nèi)主要游樂(lè)設(shè)施為迷離大宅，游客坐上由電腦指令控制的無(wú)軌系統(tǒng)的車輛，穿梭于13個(gè)故事場(chǎng)景。故事場(chǎng)景由36部投影機(jī)制作4K級(jí)別的超高清視覺影像，再加上氣味和體感等效果，被迪士尼稱為史上最復(fù)雜的游樂(lè)設(shè)施。

2017年，香港迪士尼新增全球迪士尼首個(gè)漫威主題體驗(yàn)“鐵甲奇?zhèn)b飛行之旅”。漫威的到來(lái)使得香港迪士尼不再是親子、情侶、閨蜜的專屬，而是增加了更多的少年氣，并在第二年就為香港迪士尼帶來(lái)了顯著的效果。當(dāng)時(shí)香港迪士尼樂(lè)園度假區(qū)旅游銷售總監(jiān)劉慧怡對(duì)媒體表示，2018年香港迪士尼日本游客數(shù)量同比增長(zhǎng)44%、韓國(guó)游客同比增長(zhǎng)34%，足以說(shuō)明漫威IP的強(qiáng)大吸引力。

而在今年下半年，香港迪士尼還將獨(dú)家推出全球首個(gè)及最大的“冰雪奇緣”主題園區(qū)魔雪奇緣世界，在該園區(qū)里游客可以體驗(yàn)“冰雪奇緣”里阿倫黛爾王國(guó)各個(gè)景點(diǎn)，聽到耳熟能詳?shù)碾娪爸黝}音樂(lè)。

事實(shí)上，這一園區(qū)的建設(shè)早在2016年就提上日程。當(dāng)時(shí)，香港特區(qū)政府與美國(guó)華特迪士尼公司表示將投資逾100億港元擴(kuò)建香港迪士尼樂(lè)園，包括首次引入“冰雪奇緣”及“漫威英雄”兩大主題區(qū)。

如今，香港迪士尼對(duì)這一全新園區(qū)寄予厚望。據(jù)陳佩珊介紹，屆時(shí)游客還能體驗(yàn)全球首個(gè)以“冰雪奇緣”為主題的過(guò)山車“雪嶺滑雪橇”，以及在“魔雪奇幻之旅”乘坐小船發(fā)掘“夏雪節(jié)”的樂(lè)趣。

重新連接內(nèi)地游客

自2月6日起兩地全面通關(guān)、恢復(fù)內(nèi)地居民與香港團(tuán)隊(duì)旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以來(lái)，香港迪士尼重新成為內(nèi)地游客的目的地。2月6日，廣之旅的港澳首發(fā)團(tuán)就帶著十余人的旅行團(tuán)抵達(dá)香港迪士尼開展兩天一夜的奇妙之旅；在過(guò)去的一個(gè)月里，從內(nèi)地抵達(dá)香港的旅行團(tuán)肉眼可見地增多了。

為了搶占第一批過(guò)關(guān)的游客，香港迪士尼早前還推出過(guò)“1日門票連迪士尼尊享卡”優(yōu)惠——6月30日前，游客購(gòu)買1日門票即送電子游樂(lè)設(shè)施通行證，游客持通行證可在5個(gè)指定游樂(lè)設(shè)施選中挑選3個(gè)，尊享優(yōu)先通行。

香港迪士尼樂(lè)園度假區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)高銳提到，疫情之前，香港迪士尼的本地游客、內(nèi)地游客和國(guó)際游客的占比約為1：1：1，“目前來(lái)看，到訪香港迪士尼的內(nèi)地旅客中有六成來(lái)自大灣區(qū)?！?/p>

高銳觀察到的另一個(gè)重要趨勢(shì)，是內(nèi)地游客在園區(qū)里待的時(shí)間更長(zhǎng)了。入園時(shí)間越長(zhǎng)，意味著樂(lè)園有更多的觸點(diǎn)可以加深與游客的聯(lián)系，也意味著游客可以消費(fèi)和分享的內(nèi)容越多。

香港迪士尼迫不及待地要向全球游客介紹他們的新產(chǎn)品，也急切地想知道全球游客，尤其是內(nèi)地游客最新的變化。

3月17日，香港迪士尼邀請(qǐng)了包括攜程、美團(tuán)、廣之旅等十多家內(nèi)地主流的OTA和傳統(tǒng)旅行社，針對(duì)兩地通關(guān)后的市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行了閉門討論。這些合作伙伴，是香港迪士尼重新連接內(nèi)地市場(chǎng)的重要抓手。

而在關(guān)鍵的社交媒體上，香港迪士尼也開始進(jìn)行內(nèi)容投放。近期，香港迪士尼投放了微信朋友圈廣告。2022年10月11日，香港迪士尼也正式開通了小紅書賬號(hào)，至今該賬號(hào)累計(jì)粉絲1.7萬(wàn)，獲贊等互動(dòng)2.2萬(wàn)，內(nèi)容主要以樂(lè)園最近的活動(dòng)動(dòng)態(tài)為主。

圖源：微信朋友圈廣告

香港迪士尼面向內(nèi)地市場(chǎng)在營(yíng)的官方社交賬號(hào)目前只有小紅書、微信和微博，其中僅有微信可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容-交易閉環(huán)。

而在算法機(jī)制的作用上，對(duì)社交媒體的運(yùn)營(yíng)早已不是“官方整活”那么簡(jiǎn)單。一家主題樂(lè)園的火爆程度如何，要看小紅書上是否有“野生”的客流統(tǒng)計(jì)賬號(hào)，要看閑魚上是否有代拍代排服務(wù)，要看抖音上是否有如“摔碗酒”一樣出圈的短視頻，是否在各大平臺(tái)上有主播帶貨……只有足夠多PGC、UGC甚至是AIGC，才是主賬號(hào)官方出圈的最強(qiáng)輔助。

目前來(lái)看，香港迪士尼的官方賬號(hào)內(nèi)容仍以活動(dòng)宣發(fā)為主，雖然也開始在小紅書上鋪設(shè)KOL探店內(nèi)容，但錯(cuò)過(guò)了國(guó)內(nèi)社交媒體爆火的三年，香港迪士尼仍然需要學(xué)習(xí)內(nèi)地社交媒體的內(nèi)容營(yíng)銷方法論。

留給香港迪士尼的時(shí)間還有多少

對(duì)于香港迪士尼來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在正處于本地游客外流及內(nèi)地、國(guó)際游客回流的關(guān)鍵時(shí)期。

從香港迪士尼2021年財(cái)報(bào)來(lái)看，受本地游客出境受限影響，2021年香港迪士尼本地賓客入場(chǎng)人次較上一個(gè)財(cái)政年度增長(zhǎng)117%，屬歷史高位。而如今全球疫情管控進(jìn)入平穩(wěn)期，全球游客加速流動(dòng)，香港本地游客出境的熱情也居高不下。

在本地游客出境的同時(shí)，內(nèi)地游客的補(bǔ)充就尤其重要。

一方面，剛剛從周邊游解放出來(lái)內(nèi)地游客正在尋找更多的跨省、跨境目的地。攜程數(shù)據(jù)顯示，從出境機(jī)票和酒店預(yù)訂情況來(lái)看，今年“五一”假期內(nèi)地游客首選的目的依然是香港。作為疫情前就是內(nèi)地游客首選的出境目的地， 香港多元的文化底蘊(yùn)、港劇濾鏡、匯率和免稅優(yōu)勢(shì)，以及便利的通行證辦理和通關(guān)手續(xù)（尤其對(duì)于大灣區(qū)游客而言），對(duì)內(nèi)地游客出境均有較強(qiáng)的吸引力。

另一方面，香港作為出境目的地，與內(nèi)地連接交通便利，還有國(guó)際中轉(zhuǎn)的優(yōu)勢(shì)。

在高鐵方面，4月1日起，廣深港高鐵將增開62列跨境高鐵列車，其中，往返于北京西站-香港西九龍站之間的G79、G80車次恢復(fù)通行，且單程時(shí)間得到了進(jìn)一步縮短。

在航班方面，在國(guó)際直飛航班復(fù)航有限的情況下，赴港航班的有續(xù)復(fù)航也推動(dòng)了內(nèi)地經(jīng)港飛的復(fù)蘇。近期香港機(jī)場(chǎng)管理局推出的“飛遇世界大賞”機(jī)票送贈(zèng)計(jì)劃將向主要客運(yùn)市場(chǎng)送出50萬(wàn)張機(jī)票，其中8萬(wàn)張將由4月開始分階段免費(fèi)贈(zèng)予大灣區(qū)居民，經(jīng)香港國(guó)際機(jī)場(chǎng)轉(zhuǎn)飛至世界各地。

諸多的便利，為內(nèi)地游客赴港消費(fèi)創(chuàng)造了條件，3月25日，香港旅游發(fā)展局總干事程鼎一表示，香港旅游業(yè)復(fù)蘇速度理想，上周入境的內(nèi)地旅客人數(shù)已恢復(fù)到疫情前45%，周末單日訪港人數(shù)達(dá)10萬(wàn)人次。

而香港迪士尼緊鄰香港國(guó)際機(jī)場(chǎng)，樂(lè)園門口的地鐵站距離西九龍高鐵附近的地鐵站也僅40余分鐘的距離。作為香港乃至全球主題樂(lè)園的地標(biāo)，香港迪士尼仍然是游客到了香港之后打卡的必選項(xiàng)之一。

不過(guò)，享受了第一波中國(guó)出境游復(fù)蘇紅利的香港迪士尼，能抓住內(nèi)地游客的時(shí)間窗口并非無(wú)限期延長(zhǎng)。

目前，內(nèi)地出入境游正在穩(wěn)步有序開放，伴隨著開放的進(jìn)程，出入境簽證、國(guó)際直飛航班也將陸續(xù)恢復(fù)，屆時(shí)香港也將面臨更激烈的出境目的地競(jìng)爭(zhēng)局面。

而細(xì)分到主題樂(lè)園這一維度來(lái)看，亞太主題樂(lè)園的競(jìng)爭(zhēng)在過(guò)去10年已經(jīng)急劇升溫，不計(jì)內(nèi)地本土主題樂(lè)園品牌的崛起，光國(guó)際級(jí)主題樂(lè)園，包括香港迪士尼在內(nèi)，在營(yíng)的迪士尼和環(huán)球影城分別就有3家，分布在北京、上海、東京、大阪和新加坡，而如今深圳的樂(lè)高樂(lè)園也在加緊施工，預(yù)計(jì)將于2024年開業(yè)。

迪士尼創(chuàng)始人華特·迪士尼曾言，迪士尼永遠(yuǎn)沒有建完的那一天。主題樂(lè)園作為高投資、高折舊的項(xiàng)目，在游客需求越來(lái)越多元、變化越來(lái)越快的年代，一切的游樂(lè)項(xiàng)目、演藝互動(dòng)內(nèi)容、銷售商品的迭代都需要更多的客流、更久的停留、更強(qiáng)的消費(fèi)力來(lái)支持。

2014年，香港迪士尼實(shí)現(xiàn)了開園以來(lái)的最強(qiáng)盈利，當(dāng)年內(nèi)地游客入園達(dá)到360萬(wàn)人次，占比達(dá)到48%，相當(dāng)于每天就有接近1萬(wàn)人次的內(nèi)地游客在香港迪士尼進(jìn)行消費(fèi)。而次年，香港迪士尼內(nèi)地游客量及占比急劇下滑，凈利潤(rùn)也在2015年由正轉(zhuǎn)負(fù)。

留住更多的內(nèi)地游客對(duì)于香港迪士尼來(lái)說(shuō)，既是必須，也是必然。

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