3月28日，藍(lán)月亮集團發(fā)布了2022年年度業(yè)績報告。報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營業(yè)收入79.47億港元，同比增長4.6%，凈利潤約為6.11億港元，同比下滑39.7%。

對于凈利潤下滑，藍(lán)月亮在財報中解釋稱，主要是年內(nèi)匯兌虧損帶來的，公司持有的離岸人民幣銀行存款兌美元貶值而產(chǎn)生的匯兌虧損凈額約1.56億港元，并非來自本集團的主要業(yè)務(wù)營運；不過，銷售成本、分銷開支、一般及行政開支的增加也構(gòu)成了一定影響。

而營收增長，藍(lán)月亮稱是新產(chǎn)品推出及線下渠道改革所獲。

【資料圖】

2022年這家公司衣物清潔護理產(chǎn)品銷售額同比增長了約5.7%至68.21億港元，增長主要由于經(jīng)典產(chǎn)品在線下渠道的逐步滲透，以及自2021年推出的新產(chǎn)品的銷售增長，這些產(chǎn)品迎合了當(dāng)下消費者健康及健身趨勢，包括除菌去味洗衣液及運動型洗衣液，以及一款男士內(nèi)衣洗衣液。

渠道改革方面，財報顯示，藍(lán)月亮線下渠道（包括大客戶和線下分銷商）銷售額錄得增長，這部分收入占比已經(jīng)超過了線上渠道，占到52.7%。藍(lán)月亮表示，線下渠道的增長得益于線下分銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化以及擴張至下線城市。

藍(lán)月亮在財報里提及，疫情改變消費者的線下購物行為，受持續(xù)疫情防控措施影響，消費者往往根據(jù)零售商或門店的地理距離做出消費選擇。為此，公司繼續(xù)將銷售及分銷渠道的地理覆蓋面擴展至便利店、生鮮超市以及中小型商店，并提升門店的產(chǎn)品鋪貨率。

圖片來源：藍(lán)月亮財報

這延續(xù)了藍(lán)月亮此前的下沉策略。

藍(lán)月亮2021年財報顯示，那一年線下分銷商收益占比35.8%，相較2020年的31.9%上漲3.9%。來到2022年，半年報中也曾提及，公司通過加強了渠道下沉，計劃通過改善采購及庫存管理，將產(chǎn)品的滲透率從大城市的市區(qū)深化到中國的縣、鄉(xiāng)及村。

在藍(lán)月亮的下沉計劃里，除了和當(dāng)?shù)鼐€下分銷商合作，也加強了與主要電子商務(wù)平臺的合作，以把握不同層級城市中的機會。比如，在專注下沉市場的拼多多上，藍(lán)月亮多款產(chǎn)品參與百億補貼項目，補貼成本由平臺和商家共同承擔(dān)。

招商證券一份研報指出，隨著中國下沉市場崛起，三線城市及其他低線城市生活水平提高，從家居護理行業(yè)來看，低線城市有較大進步空間。藍(lán)月亮提高低線城市滲透率，一方面由于其在一線城市站穩(wěn)腳跟，另一方面也試圖迎合下沉市場消費升級的現(xiàn)狀。

藍(lán)月亮產(chǎn)品（圖片拍攝：界面新聞 范劍磊）

不過，隨著渠道越往下沉，藍(lán)月亮也需要解決相應(yīng)的問題。

首先是藍(lán)月亮需要付出更多銷售費用。財報顯示，公司銷售及分銷開支同比增加約10.8%至26.51億港元，主要是銷售人員增加而導(dǎo)致員工成本增加、線下渠道營銷費用增加所致。從2022年的財報來看，這一定程度上影響了它的凈利潤。

此外，藍(lán)月亮也需要根據(jù)下沉市場的消費習(xí)慣來進行產(chǎn)品調(diào)整。

從藍(lán)月亮洗衣液產(chǎn)品定位來看，除了經(jīng)典款之外，其他產(chǎn)品可能會讓下沉市場消費者感覺到性價比不高。

以藍(lán)月亮力推的“濃縮+”洗衣液為例，藍(lán)月亮此前也在招股書中承認(rèn)，由于它重量較輕、但價格較高，這與中國消費者的預(yù)期不符，由于消費者習(xí)慣于使用非濃縮類產(chǎn)品，常常在洗衣時使用超出所需分量的洗衣液，由此可能產(chǎn)生“不實惠”的觀感——這也使得產(chǎn)品來到下沉市場或銷售空間有限。

同時，強調(diào)細(xì)分功能的新興洗衣產(chǎn)品在下沉市場渠道震懾力不強，由于價格相對較高缺乏特別大的競爭優(yōu)勢。以近來力推的運動型洗衣液以及男士內(nèi)衣洗衣液為例，500g裝的價格分別為29.9元和39.9元。這樣的價格在進行渠道下沉?xí)r，會勸退一部分消費者。

不過對此，藍(lán)月亮在財報中表示，公司已開始分類管理銷售點，并專注于根據(jù)門店類型銷售不同的產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞：