就跟不穿北面、始祖鳥不好意思說自己熱愛滑雪、徒步一樣,在瑜伽界,沒有幾條 Lululemon,都不好意思說自己真的懂瑜伽。
【資料圖】
不少一二線城市的都市麗人下了班后,組團(tuán)去公司旁瑜伽館修煉,館里的學(xué)員一水的 Lululemon 瑜伽褲,穿個安德瑪進(jìn)去都感覺僭越了。
可別小瞧這一條褲子,它的價格貴得離譜,卻靠著宗教式的口口相傳,硬是成為了中產(chǎn)女性的時尚單品,把緊身褲外穿炒成了新的時尚潮流。
這個“瑜伽界的愛馬仕”,到底為什么能火?
Lululemon 誕生于 1998 年,靠著瑜伽褲起家,如今已涉足各式各樣的運動品類 [1]。
但 25 年過去,Lululemon 最有名的產(chǎn)品依然是它們的瑜伽褲,出名原因之一,是它足夠貴。
對比其他品牌,Lululemon 確實擔(dān)得起“最貴瑜伽褲”的名號。
在天貓官方旗艦店中,Lululemon 最便宜的瑜伽褲也要 320 元,乍一聽不貴,但這只是短款的價格。它們家售賣的長款瑜伽褲基本都要 400 元以上,最貴的一條要 1680 元,說是奢侈品也不過分。
我們統(tǒng)計了主要運動品牌和瑜伽褲品牌的天貓官方旗艦店,發(fā)現(xiàn)對于銷量最好的瑜伽褲標(biāo)價,Lululemon 在這些主要品牌中是賣得最貴的,爆款瑜伽褲一條就要 850 元。
來自澳大利亞、同為高端品牌的 LORNA JANE,最貴的瑜伽褲不到 900 元,賣得最好的款式一條為 677 元。
其他品牌的價格相對來說就更友好了。
比如在天貓官方旗艦店中,耐克的瑜伽褲爆款一條是 249 元,阿迪達(dá)斯更便宜,賣得最好的瑜伽褲的標(biāo)價不到 200 元??梢哉f一條 Lululemon 爆款,抵得上 4 條阿迪了。
更別提迪卡儂的白菜價瑜伽褲,一條 59.9 元,雖然質(zhì)量沒法和幾百上千的褲子比,但畢竟迪卡儂不嫌棄我們窮,我們還能說啥......
而面對這么貴的 Lululemon,能隨意“剁手”不心疼的也不是普通打工人。
在《紐約時報》的采訪中,Lululemon 的創(chuàng)始人奇普·威爾森這樣描述品牌靈感人物:“一個 32 歲的單身職業(yè)女性,名叫‘Ocean’,每年掙 10 萬美元,訂了婚,擁有自己的公寓,喜歡旅行和時尚,每天會鍛煉 1 個半小時?!?[2]
不難發(fā)現(xiàn),Lululemon 的目標(biāo)受眾就不是嫌它太貴的人,而是一批關(guān)注身體健康、有錢還有閑的中產(chǎn)女性。
憑借這樣的高端定位,Lululemon 的毛利率相對也比較高。
2022 財年中,Lululemon 的毛利率達(dá)到 55.4%,而阿迪達(dá)斯、彪馬、耐克的毛利率都不到 50%。
同為運動巨頭的安踏,其單品牌(不包含安踏旗下的 FILA、始祖鳥等品牌)的毛利率較高,為 53.6%,但還是略低于 Lululemon。
敢把瑜伽褲賣到那么貴,Lululemon 到底哪來的底氣呢?
為了尋找原因,我們統(tǒng)計了小紅書上 2932 條提及 Lululemon 的貼文,發(fā)現(xiàn)除了少量關(guān)于 Lululemon 價格貴、質(zhì)量平平、外形難看的吐槽外,絕大多數(shù)評價都比較正面。
在喜歡 Lululemon 的人口中,它們家最大的優(yōu)點是面料好,有高強(qiáng)度、高彈力,還能做到速干和輕薄。
據(jù)長江證券總結(jié),Lululemon 解決了傳統(tǒng)瑜伽服延展性差、太透明等問題,研發(fā)了由 86% 尼龍和 14% 萊卡(氨綸的一種)制成的經(jīng)典面料 [3]。
在線上店鋪中, Lululemon 也著力宣傳著自家的多種獨創(chuàng)面料。這樣的面料讓許多 Lululemon 的忠誠信徒愛上了它們家瑜伽褲的穿著體驗:
真的真的真的很舒服,穿上的第一感覺就是你的身體會不由自主的發(fā)出一聲驚嘆!
除了被評價好穿,人們推薦 Lululemon 的一大理由還在于好看。
許多人評價其瑜伽褲配色時尚、版型顯瘦、襠部無縫剪裁和菱形內(nèi)襯設(shè)計解決了“尷尬線”的問題......總而言之,就是“貴有貴的道理”。
不過,這些優(yōu)勢還不能完全解釋 Lululemon 爆火的原因。
畢竟人家印度人做瑜伽,也不需要什么特定的瑜伽褲。而且網(wǎng)上多的是模仿 Lululemon 面料和版型的平替,閉眼選購的話,很多人未必就能分得清 100 塊和 1000 塊的瑜伽褲穿起來有什么區(qū)別。
更關(guān)鍵的是,Lululemon 拿捏住了中產(chǎn),并拿捏了時尚的話語權(quán)。
Lululemon 是個少有的不請明星代言人的運動品牌。Lululemon 并不是不營銷。它的營銷方式被稱為“KOC”(Key Opinion Consumer,關(guān)鍵意見消費者),也就是主打私域流量,不靠“廣告”而靠“口碑”進(jìn)行傳播。
舉個例子,Lululemon 會培訓(xùn)大量店員組織瑜伽等免費的線下體驗課,招攬一批用戶,尤其是中高端用戶,然后把他們拉入微信群里,讓用戶久而久之形成對店員們的信任。
Lululemon 還會請很多健身教練、瑜伽老師等專業(yè)人員來做品牌大使,免費讓他們體驗自家的產(chǎn)品,讓這些 KOL 來做品牌的“自來水”。
試想一下,如果是網(wǎng)上一個大明星的瑜伽褲廣告,我們可能根本懶得看。而身邊健身教練推薦的瑜伽褲,我們就會覺得他是專業(yè)的,說的一定有道理。
而且很多一起上課的好姐妹都穿了,那穿 Lululemon 就不只是舒不舒服的問題了,而是一種身份上的認(rèn)同。
不僅如此,隨著瑜伽這項運動的受眾擴(kuò)大,Lululemon 的高貴瑜伽褲在中產(chǎn)圈子里越傳越廣,瑜伽褲變得不再局限在瑜伽館里,而是逐漸成了一種街頭時尚。
在美國,Lululemon 的瑜伽褲幾乎成了一種“街服”,一度威脅到了牛仔褲品牌李維斯的地位 [4]。中國這些年,大街上也有不少女孩一年四季穿 Lululemon 的瑜伽褲出門,仿佛把它焊在了腿上。
憑借著時尚光環(huán),Lululemon 可以說是賺翻了。
2006 財年時,Lululemon 凈利潤還只有 1.5 億美元,到 2021 財年已經(jīng)超過 60 億美元,吸金能力就像坐上了火箭一般 [1][5]。
尤其在 2019 財年后,Lululemon 營收迅猛增長,凈利潤還同比增長了近 150%。當(dāng)年其營收不及阿迪達(dá)斯的三分之一,但凈利潤已經(jīng)相當(dāng)于后者的 65%。
到 2022 財年時,Lululemon 的凈收入達(dá)到 81.1 億美元,同比增長約 30%。
Lululemon 在中國市場的發(fā)展也很快。
2021 年 Lululemon 在全球凈增 53 家門店,其中 31 家在中國,預(yù)計 2026 財年中國的門店數(shù)量將達(dá)到 220 家 [1]。
從市值來看,2022 年 7 月,Lululemon 還以 374 億美元的市值超過阿迪達(dá)斯,成為全球第二大運動品牌,地位僅次于耐克 [6]。
截至今年 3 月 27 日,Lululemon 的市值已達(dá)到約 400 億美元,和 2017 年末相比,足足翻了兩倍。
不過,這樣春風(fēng)得意的 Lululemon 也不是完全沒有憂慮。
Lululemon 走的是代工廠模式。截至 2021 財年,Lululemon 的最大產(chǎn)品供應(yīng)商生產(chǎn)了 15% 的產(chǎn)品,五大面料供應(yīng)商集中度為 56%。很多特殊面料都是由第三方開發(fā)和生產(chǎn),如果遭遇供應(yīng)鏈中斷,公司可能就無法找到額外的供應(yīng)商 [1]。
此外,靠著中產(chǎn)女性打天下的路線如今也未必好走了。
過去,在傳統(tǒng)的運動用品店里,女生經(jīng)常都會有個感受:男裝比女裝選擇性多,設(shè)計還好看。Lululemon 反其道而行之,把女性作為主要服務(wù)目標(biāo)。截止 2021 財年,這家公司超過 62 億美元的凈收入里,有 67% 來自女裝品類 [1]。
但這些年來,耐克等大公司都開始朝女性體育用品發(fā)力,中國國內(nèi)還誕生了不少女性運動服裝新品牌,都可能對 Lululemon 形成挑戰(zhàn)。
Lululemon 也意識到了這點,從 2013 年開始投入打造男裝業(yè)務(wù),增加品類,但因為技術(shù)含量和品牌積累不足,還無法撼動巨頭們的地位 [7]。
在中國,Lululemon 的加速擴(kuò)張也受到了一些阻力。2022 年,Lululemon 被中國消費者詬病“價格體系不統(tǒng)一”,天貓售價比吊牌價還貴。一款男士羽絨馬甲還因為充絨量與國家標(biāo)準(zhǔn)不符被相關(guān)部門罰了八萬 [7]。
總而言之,Lululemon 依然是足夠成功的,很難再找到一家公司能像 Lululemon 一樣,靠一條瑜伽褲就殺入運動界、攪動時尚圈。
畢竟在時尚面前,價格永遠(yuǎn)不是最重要的。
[1] Lululemon. (2022). 2021 Annual Report. Lululemon Athletica Inc.
[2] Chip Wilson, Lululemon Guru, & Is Moving On. (2015). The New York Times Magazine.
[3] 長江證券. (2022). 2022年lululemon研究報告 lululemon如何打造運動服飾人貨場優(yōu)質(zhì)零售閉環(huán)?.
[4] Distressed Denim: Levi’s Tries to Adapt to the Yoga Pants Era. (2015). Bloomberg.
[5] 國泰君安證券. (2022). 露露檸檬研究報告:lululemon的崛起之路.
[6] 李瑟. (2022). lululemon超過adidas 成為全球第二大運動服飾集團(tuán). 聯(lián)商網(wǎng). Retrieved March 28th, 2023 from http://www.linkshop.com/news/2022490164.shtml.
[7] 李豪悅. (2022). lululemon因質(zhì)量問題重蹈加拿大鵝“覆轍” 供應(yīng)鏈問題需要重點解決. 證券日報. Retrieved March 28th, 2023 from http://www.zqrb.cn/gscy/qiyexinxi/2022-05-06/A1651840619343.html.
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