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一年賣500億,中國(guó)這個(gè)“土味”商品,正席卷國(guó)外餐桌

來源:36kr時(shí)間:2023-03-29 09:11:55

去年12月,無數(shù)中國(guó)人在超市、電商平臺(tái)上尋找黃桃罐頭,讓這個(gè)來自東北的神秘力量成為了全國(guó)頂流:“沒有什么事是一罐黃桃罐頭解決不了的,如果不行,那就兩罐!”

4個(gè)月后,黃桃罐頭的熱潮在國(guó)內(nèi)慢慢平息,中國(guó)罐頭卻在大洋彼岸,一躍成了新的流量商品。

在法國(guó)巴黎生活的栗蘭告訴《電商在線》,“法國(guó)的西紅柿價(jià)格都快趕上黃金了,身邊不少人都在買番茄罐頭,一看產(chǎn)地還是中國(guó)新疆?!庇?guó)《太陽報(bào)》也在官網(wǎng)上推薦起了罐頭食品:罐頭食品營(yíng)養(yǎng)又健康,是物超所值的選擇。海外的Reddit論壇上,3.3萬人匯聚在沙丁魚罐頭小組中,開始討論中國(guó)罐頭的便捷。


(資料圖片)

《太陽報(bào)》官網(wǎng)推薦起了罐裝食品

需求傳遞到國(guó)內(nèi),不少罐頭廠都感受到了國(guó)外人對(duì)于罐頭的熱情。央視財(cái)經(jīng)在新聞中表示罐頭出口額創(chuàng)下新高,2022年中國(guó)罐頭的出口額達(dá)到68.9億美元(約合人民幣474億元),同比增長(zhǎng)22%。

生活中不算起眼的罐頭,早已成為了中國(guó)食品工業(yè)最重要的出口產(chǎn)品之一。

在一家食品貿(mào)易公司工作的小張告訴《電商在線》,中國(guó)的罐頭在國(guó)外一直很受歡迎,今年熱度更高了,她收到的詢單量就增加了40%左右,成交的單子也增加了20%,來自歐洲那邊的需求很旺盛。

只是火爆的生意背后,中國(guó)罐頭在海外的境地卻不算美妙:規(guī)?;漠a(chǎn)業(yè)帶已經(jīng)形成,但在國(guó)外更多是有銷量、沒品牌,國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)罐頭的熱情被半成品替代,不少?gòu)S家都在做著代工、貼牌生意。在出口額漲到500億元后,中國(guó)罐頭企業(yè)開始思考起小小罐頭背后更多的可能性和機(jī)遇。

01 中國(guó)罐頭,海外頂流

“蔬菜都快比黃金貴了?!崩跆m告訴《電商在線》,前幾天自己去超市購(gòu)物,發(fā)現(xiàn)西紅柿的價(jià)格已經(jīng)到了5歐元一公斤,黃瓜3歐元一根,菠菜都漲到了5.9歐元一公斤。

據(jù)法國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)和經(jīng)濟(jì)研究所數(shù)據(jù)顯示,2022年法國(guó)人的平均月薪為2340歐元。5歐元一公斤的西紅柿,確實(shí)算得上是“奢侈品”。西班牙國(guó)家統(tǒng)計(jì)局也在今年3月公布了一組數(shù)據(jù),表示今年2月西班牙食品和非酒精飲品價(jià)格同比上漲了16.6%。

一位英國(guó)網(wǎng)友吐槽購(gòu)買不到蔬菜

國(guó)外的社交平臺(tái)上,不少英國(guó)網(wǎng)友都在吐槽家附近的超市貨架是空的,英國(guó)進(jìn)入了“食物短缺時(shí)期”。

在大洋彼岸的美國(guó)工作的小米告訴《電商在線》,她已經(jīng)很久沒出去吃飯了,更多還是在家里做飯,“物價(jià)上漲,餐廳越來越貴,我現(xiàn)在都很少下館子了。前段時(shí)間美國(guó)雞蛋價(jià)格還上了中國(guó)新聞,什么都在漲價(jià)?!?/p>

通貨膨漲的壓力下,不少人都縮減了在飲食上的開支——IRI(美國(guó)信息資源公司)在2022年的一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查顯示,35%的消費(fèi)者正在削減在餐廳的開支,在家做飯的比例為78.8%。

減少出門吃飯的頻率和吃蔬菜的次數(shù),是不少受訪對(duì)象的策略,同時(shí),不少受訪對(duì)象也開始尋找起了更加平價(jià)的新鮮果蔬替代品:罐頭。選擇在家下廚的美國(guó)人,也尋求起了罐頭的幫助,“預(yù)制半成品能更快完成一餐”。

栗蘭表示,雖然罐頭也在漲價(jià),但比蔬菜還是便宜。西紅柿5歐元一公斤,但500克的番茄罐頭價(jià)格只要1—2歐元左右,超市特價(jià)的話還會(huì)更便宜,在口味上沒什么差別。

社交平臺(tái)上,關(guān)于法國(guó)蔬菜漲價(jià)的吐槽

罐頭成了海外消費(fèi)者最好的“節(jié)流”儲(chǔ)備選項(xiàng)。作為罐頭食品出口量最大的國(guó)家,中國(guó)商家感受到了這一波來自國(guó)外的熱情。中國(guó)罐頭工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,2022年,中國(guó)罐頭的出口額就達(dá)到了68.9億美元(約人民幣474億元)左右,占全球罐頭食品出口額的27%。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示,土耳其2022年從中國(guó)進(jìn)口罐頭的同比增速達(dá)到了4223%,拉脫維亞2022年從中國(guó)進(jìn)口罐頭的同比增速達(dá)到了1021%。

小張所在的食品貿(mào)易企業(yè)從去年下半年就感覺到了罐頭訂單的增多,“主要還是蔬菜罐頭,每個(gè)月詢單量都在變多,很多新來詢單的都是歐洲那邊的。成交量多了20%左右,之前在我們這訂購(gòu)過罐頭的客戶,每單的訂購(gòu)量也多了?!?/p>

湖北的一家罐頭廠廠長(zhǎng)阿峰也告訴《電商在線》,去年年底他們的訂單就變多了,庫存都跟不上,“有些單子都介紹給身邊熟悉的廠了”。

遠(yuǎn)渡重洋的中國(guó)罐頭,成為海外消費(fèi)者消費(fèi)平替的選擇,遙遠(yuǎn)的中國(guó)工廠也感受到了大洋彼岸的旺盛需求。

02 墻內(nèi)開花墻外香

罐頭是不少80后、90后的童年記憶,但罐頭算得上是實(shí)實(shí)在在的舶來品。

1809年,法國(guó)因?yàn)閼?zhàn)爭(zhēng)時(shí)期的需求出現(xiàn)了罐頭,1893年,我國(guó)第一家罐頭廠“廣茂香罐頭廠”在廣州成立,生產(chǎn)的第一款罐頭食品就是大名鼎鼎的“豆豉鯪魚”。

廣茂香罐頭廠的產(chǎn)品

中國(guó)的罐頭產(chǎn)業(yè)已經(jīng)有了130年歷史,也呈現(xiàn)出了產(chǎn)業(yè)集群模式:新疆、寧夏、內(nèi)蒙古等西北地區(qū)形成了番茄罐頭產(chǎn)業(yè)帶,山東、河北、遼寧等地區(qū)形成了蘋果、桃、杏等水果罐頭產(chǎn)業(yè)帶,福建、海南、廣東形成了菠蘿、荔枝、龍眼等水果罐頭產(chǎn)業(yè)帶……企查查數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)現(xiàn)存的罐頭相關(guān)企業(yè)就有4.44萬家。

國(guó)內(nèi)罐頭有著豐富的產(chǎn)業(yè)集群,市場(chǎng)規(guī)模也很大,但主要依賴出口,銷售模式也沒有太多變化。不少罐頭企業(yè)還是在通過傳統(tǒng)的渠道商、經(jīng)銷商方式做出口生意,很少會(huì)涉及到海外零售,在國(guó)內(nèi)的聲量也不大,算得上是“墻內(nèi)開花墻外香”。

在不少罐頭廠家看來,主要的原因可能有三個(gè)。

首先就是對(duì)罐頭食品的認(rèn)知。

最早起源于歐美的罐頭,已經(jīng)完成了基礎(chǔ)的消費(fèi)者心智教育,美國(guó)安娜·扎伊德的《罐頭》一書中就提到,美國(guó)西進(jìn)運(yùn)動(dòng)、南北戰(zhàn)爭(zhēng)和二戰(zhàn)都引發(fā)了美國(guó)罐頭食品的熱潮,美國(guó)的罐頭商也促進(jìn)了罐頭文化的發(fā)展,讓大眾對(duì)儲(chǔ)存時(shí)間長(zhǎng)、食用方便的罐頭食品更加容易接受,國(guó)外的菜譜中,罐頭是常見的搭配,超市和街邊小店有著豐富的罐頭商品,還有罐頭食品商店。

在國(guó)外論壇Reddit上,沙丁魚罐頭小組已經(jīng)發(fā)展成了一種文化,甚至制作了“沙丁魚名錄”,指引新加入的成員在世界各地購(gòu)買精品沙丁魚罐頭。歐美的罐頭產(chǎn)業(yè)也十分發(fā)達(dá),很多日常的美食也被做成了罐頭,更像是國(guó)內(nèi)的預(yù)制菜,而且價(jià)格一直不高,是新鮮水果、蔬菜、肉類的一半甚至更少。

Reddit“沙丁魚罐頭”小組成員分享的圖片

而中國(guó)80后、90后消費(fèi)者接觸罐頭,更多是逢年過節(jié)才能吃到的“奢侈品”,即使現(xiàn)在罐頭價(jià)格不高,不少人也還是將罐頭視作偶爾嘗試的甜品和零食,消費(fèi)者心智并不成熟。近幾年國(guó)內(nèi)預(yù)制菜概念火熱,林家鋪?zhàn)?、梅林、眉州東坡和肉班長(zhǎng)等廠家開始推出健康化、零食化、甜品化甚至偏向預(yù)制菜的罐頭食品,中國(guó)消費(fèi)者也并不會(huì)經(jīng)常嘗試——越來越看重健康理念的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者,更愿意嘗試新鮮的食材,對(duì)罐頭有著“不健康、不營(yíng)養(yǎng)”的刻板印象。

實(shí)際上,絕大多數(shù)罐頭都不含有防腐劑,只有少數(shù)特定種類的罐頭,比如菌菇罐頭,因?yàn)槭巢暮凸に噯栴}會(huì)添加少量防腐劑。

其次,是中西方的購(gòu)物習(xí)慣的差別。

不少歐美家庭都有定期去倉儲(chǔ)超市大量采購(gòu)的習(xí)慣,罐頭這種保質(zhì)期更長(zhǎng)的食品也是他們的日常選擇,因?yàn)閲?guó)內(nèi)完善的基礎(chǔ)設(shè)施,中國(guó)消費(fèi)者很少會(huì)去倉儲(chǔ)超市購(gòu)物,也更加追求新鮮的食材。

最后,就是烹飪習(xí)慣的差異。

相比于中國(guó)人追求的新鮮和熱食,在食材方面追求“新鮮”,不少歐美國(guó)家則一直有冷食的習(xí)慣,在烹飪上也更加追求“方便”,罐頭作為半成品和成品,是歐美消費(fèi)者“省事”的最佳選擇,也被認(rèn)為能夠提高效率。1936年,美國(guó)金湯寶罐頭公司為了推廣自己類似預(yù)制菜的罐頭湯,在廣告中表示:所有美國(guó)婦女都承認(rèn)金寶湯公司在做湯這方面打敗了她們。

金湯寶的罐頭湯產(chǎn)品

在中國(guó),罐頭有著很強(qiáng)的時(shí)代性,更多是80、90后的童年記憶,消費(fèi)者心智培養(yǎng)不足,梅林、林家鋪?zhàn)?、真心和甘竹等眾多罐頭品牌也多是老品牌,一些老牌企業(yè)也不僅僅依賴罐頭這一單一的品類營(yíng)收。以午餐肉罐頭出名的梅林為例,財(cái)報(bào)顯示罐頭食品收入占比只有6.7%。湖北廠長(zhǎng)阿峰告訴《電商在線》,身邊不少罐頭廠老板,同時(shí)還會(huì)做蔬菜干、果脯和凍干零食等產(chǎn)品,“這些在國(guó)內(nèi)的銷量反而會(huì)更好”。

中外市場(chǎng)的差異,讓中國(guó)罐頭成為了年銷500億元的海外頂流,卻還難俘獲中國(guó)消費(fèi)者的芳心。

03 從產(chǎn)業(yè)到品牌,還要多久?

中國(guó)罐頭廠家感受到了海外消費(fèi)者的熱情,但還是保持了冷靜的態(tài)度。阿峰表示,自己不會(huì)盲目擴(kuò)產(chǎn),還是會(huì)根據(jù)工廠的能力和往年的銷售數(shù)據(jù)去做。小張也表示,雖然詢單的人在增多,但是公司還不準(zhǔn)備擴(kuò)大罐頭業(yè)務(wù),之后的情況還說不準(zhǔn)。

一方面,不少罐頭廠家都表示,罐頭算是一個(gè)比較特殊的產(chǎn)業(yè),走的是“季產(chǎn)年銷”模式,應(yīng)季收購(gòu)原料生產(chǎn)儲(chǔ)存,然后全年銷售庫存,所以每年的生產(chǎn)季都需要謹(jǐn)慎考慮。

另一方面,出口的罐頭基本都是沒有深加工的罐頭產(chǎn)品,主要用途是用來做原料二次加工,或者做貼牌、代工,中國(guó)廠家利潤(rùn)其實(shí)不高。

一位曾經(jīng)在寧波做罐頭出口生意的貿(mào)易商向《電商在線》表示,2016年橘子因?yàn)闅夂蛟虍a(chǎn)量不足,每噸價(jià)格漲了50%左右,但出口的橘子罐頭價(jià)格卻漲不起來,不少罐頭企業(yè)都是在零利潤(rùn)甚至虧本做生意。

橘子罐頭在海外也是熱門產(chǎn)品

阿峰也向《電商在線》表示,自己之前主要做外貿(mào)生意,疫情期間外貿(mào)訂單出不去,才開始做內(nèi)銷生意,產(chǎn)線是一樣的,食材成本差不了多少,但出口的罐頭凈利潤(rùn)可能只有4%左右,放在國(guó)內(nèi)售賣的罐頭凈利潤(rùn)反而更高。

最主要的差異,其實(shí)就是貨運(yùn)成本。在疫情期間,阿峰就發(fā)現(xiàn)出口的海運(yùn)成本翻了好幾倍,“比如到美國(guó)的運(yùn)費(fèi),2020年一個(gè)集裝箱貨柜1000美元,2021年的時(shí)候能漲到7、8倍甚至十幾倍,想不虧本,就要把這個(gè)錢轉(zhuǎn)移到別人身上,但罐頭價(jià)格提高太多沒人收,你不賣就是當(dāng)庫存耗著?!毕啾戎拢瑖?guó)內(nèi)的物流成本可能是國(guó)外的20%—40%。隨著疫情防控政策的調(diào)整,海運(yùn)物流價(jià)格也逐漸下降,開始回歸正常水平,但依舊是一筆不可忽視的費(fèi)用。

英國(guó)超市中的maling(梅林)午餐肉價(jià)格在2英鎊(約等于17元人民幣),而國(guó)內(nèi)的梅林午餐肉價(jià)格在15元左右,兩者的價(jià)格只差了2元,其中還有跨境貨運(yùn)等成本。

中英同規(guī)格梅林午餐肉的價(jià)格對(duì)比

不少中國(guó)罐頭,還處于在海外有銷量但沒品牌的處境。雖然現(xiàn)階段有流量,但沒什么利潤(rùn)。為了尋求更高的利潤(rùn),罐頭企業(yè)和廠家,或是做起了自主品牌,或是在外貿(mào)大盤上做起了內(nèi)銷,在雙循環(huán)中尋找起了新的機(jī)遇。

一位陜西的副食經(jīng)銷商告訴《電商在線》,他認(rèn)識(shí)的幾個(gè)曾經(jīng)純外貿(mào)的罐頭廠,在2013年左右就做起了內(nèi)銷,雖然還沒有建立起自己的品牌,但銷量也在慢慢提升,“他們不做超市、電商平臺(tái)的生意,而是做B端的渠道,比如給蛋糕店、甜品店提供水果罐頭,肉制品的也會(huì)和農(nóng)貿(mào)城老板合作,或者給飯店、農(nóng)村紅白喜事這些地方供貨”。

同時(shí),不少中國(guó)罐頭企業(yè)也開始做起品牌。林家鋪?zhàn)釉?996年就已經(jīng)成立,早年是OEM(代工生產(chǎn)的一種類型)罐頭廠,但在2006年轉(zhuǎn)向了內(nèi)銷,現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)才是林家鋪?zhàn)又饕匿N售渠道。林家鋪?zhàn)拥碾娚特?fù)責(zé)人張浩表示,他們的水果罐頭在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占比很高,并且根據(jù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者罐頭消費(fèi)的甜品化、零食化趨勢(shì)做出了不少新的品類:“我們的研發(fā)效率也很快,比如之前的一款烏龍蜜桃罐頭是和天貓行業(yè)小二共創(chuàng)的,從確定這個(gè)方向到產(chǎn)品上市只用了一個(gè)月。”

林家鋪?zhàn)拥睦鲜焦揞^和新口味罐頭

一部分商家做內(nèi)銷、做品牌,另一部分專注外貿(mào)的工廠,則開始融入國(guó)內(nèi)國(guó)際供應(yīng)鏈,消除中間環(huán)節(jié),直接和零售端對(duì)接。青島開創(chuàng)食品有限公司在2022年10月前往倫敦拜訪了16家客戶,拿下了480萬英鎊(當(dāng)時(shí)約3911萬元人民幣)的訂單,其中有160萬英鎊的訂單是與英國(guó)零售企業(yè)Tesco簽下的水果罐頭訂單,減少了中間的貿(mào)易環(huán)節(jié)。

當(dāng)中國(guó)罐頭成為海外頂流的同時(shí),中國(guó)廠家們也在罐頭身上開始探索更多的可能性。中國(guó)罐頭工業(yè)協(xié)會(huì)曾根據(jù)“十三五”期間的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)測(cè)算,中國(guó)人均年消費(fèi)罐頭在5.5kg左右,相比之下,英國(guó)、美國(guó)、葡萄牙和瑞典等海外消費(fèi)者人均年消費(fèi)罐頭量都在20kg以上,海外市場(chǎng)廣闊,中國(guó)市場(chǎng)也有著不小的發(fā)展前景。

罐頭,這個(gè)在中國(guó)有著130年歷史的舶來品,正在被中國(guó)廠家賦予更強(qiáng)生命力。

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