「核心提示」
破圈、付費(fèi)視頻、Story-Mode等一系列商業(yè)化戰(zhàn)略之后，B站非但沒有賺錢，反倒流失了站內(nèi)的一些UP主。據(jù)《豹變》統(tǒng)計，2018年B站第一屆的百大UP主中，有將近20%的UP主已經(jīng)停更。UP主們?yōu)楹渭w撤退？“為愛發(fā)電”還能堅持多久？
“每當(dāng)B站用愛發(fā)電的UP主們快活不下去的時候，字節(jié)都會上一款產(chǎn)品給B站的UP主們發(fā)補(bǔ)貼，幫助他們熬過低谷。”科技自媒體博主闌夕在社交媒體調(diào)侃。
(資料圖片)
闌夕提到的產(chǎn)品，是字節(jié)最近新上線的年輕人興趣知識類視頻平臺“青桃”，Slogan為“看見你的熱愛”。由于定位與B站高度重合，青桃也被視為字節(jié)打造“抖音版B站”的又一次嘗試。
這不是字節(jié)第一次對中長視頻賽道強(qiáng)勢猛攻，2017年，頭條視頻正式升級為西瓜視頻，拿出20億扶持創(chuàng)作者，還與B站展開了一場“搶人大戰(zhàn)”。然而幾年過去，西瓜視頻卻沒能成為“下一個B站”。
相比于字節(jié)久攻不下的尷尬，如今B站的情況也不容樂觀。據(jù)《豹變》統(tǒng)計，2018年B站第一屆的百大UP主中，有將近20%的UP主已經(jīng)停更。
“內(nèi)容為王的時代已經(jīng)過去了，現(xiàn)在B站并不是好好做內(nèi)容、死懟視頻質(zhì)量就可以獲得很好的收益了?！庇兄?0多萬粉絲的知識區(qū)UP主王濤告訴《豹變》。他表示，有些幾十萬粉絲的UP主都不打算做下去了。
B站在2022年財報中提到，給UP主的分成達(dá)到了91億元，同比增長18%。為什么分錢多了，UP主們卻開始猶豫是否還要繼續(xù)“為愛發(fā)電”？
在B站公布2022年全年及第四季度財報當(dāng)天，“B站去年給UP主分了91億”沖上微博熱搜。但從財報數(shù)據(jù)來看，B站依舊處于賠錢賺吆喝的階段，2022年B站凈虧損為75億元，同比擴(kuò)大約10%。
對B站而言，對UP主們的激勵確實是一部分巨額資金投入，甚至占總營業(yè)成本的一半，但大多數(shù)UP主似乎并沒有因此獲得更好的收入。
對于UP主而言，基礎(chǔ)收入主要分為創(chuàng)作激勵、廣告、粉絲充電幾個部分。2018年1月，B站推出“bilibili創(chuàng)作激勵計劃”，根據(jù)視頻播放量、點贊、投幣、收藏等互動行為進(jìn)行綜合評估，給予UP主現(xiàn)金獎勵。
去年3月份，B站UP主的創(chuàng)作激勵規(guī)則有所變更，對不同指標(biāo)的加權(quán)進(jìn)行調(diào)整。據(jù)悉，調(diào)整后的激勵收益新引入了播放渠道、用戶轉(zhuǎn)化后驗證等多種考核指標(biāo)。在此之后，有不少UP主現(xiàn)身說法，表示自己的創(chuàng)作激勵確實有降低，降幅在50%-80%左右。
作為知識區(qū)UP主，王濤一直堅持產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。他發(fā)現(xiàn)，2020年發(fā)布的一條播放量30多萬的視頻，有將近一千塊的創(chuàng)作激勵。今年年初發(fā)布的一條視頻，同樣擁有30多萬播放量和2萬多的點贊，創(chuàng)作激勵只有300多塊，縮水了三分之二。
王濤說：“B站的創(chuàng)作激勵已經(jīng)下降到完全不重要了，一個月100萬播放量大概也就是1000塊錢，而每個月能夠達(dá)到100萬播放量的賬號并不多，也就是說大部分賬號的創(chuàng)作激勵每個月不到1000塊錢?！毕啾扔贐站的創(chuàng)作激勵，對于擁有一定粉絲量的UP主們來說，廣告才是最主要的收入來源。
據(jù)《豹變》了解，目前2萬粉絲左右的UP主植入廣告的報價在4000左右，定制廣告的報價在9000左右。
不過，一些UP主的廣告收入也在下滑。王濤表示，在2021年時，自己的廣告流水大概有100萬左右，到了2022年，收益少了50%左右。另外，據(jù)他了解，整個B站知識區(qū)的大盤大概下滑了50%到70%。
“眾所周知，B站是一個學(xué)習(xí)網(wǎng)站。”網(wǎng)友們對B站的定義從側(cè)面反映出B站泛知識類內(nèi)容的重要性。陳睿曾在第九屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上表示，作為視頻內(nèi)容社區(qū)，B站有91%的視頻播放量來源于PUGV。公開數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，B站知識內(nèi)容在PUGV視頻總播放量中，占比達(dá)到了49%。
從2022年開始做全職博主的@LeonardWu-吳陽，目前已經(jīng)積累了1.7萬粉絲，基本保持一個月兩三條的更新量。他告訴《豹變》，比較短的視頻大概要兩三天制作，也有的視頻從開始籌備到成片要拍兩個月左右。
但當(dāng)“為愛發(fā)電”逐漸從美談變?yōu)檎{(diào)侃時，很多UP主們也正在因為現(xiàn)實問題考慮告別B站。由于王濤一個人撐起整個賬號的文案、視頻、剪輯、運(yùn)營、商務(wù)等，所以盡管收益有所下滑，還是能夠支撐他繼續(xù)做下去的。
然而對于團(tuán)隊而言，收益大幅下滑基本難以保證生存?！皬娜ツ晗掳肽甑浆F(xiàn)在，我認(rèn)識的粉絲量在50萬以上的UP主，已經(jīng)有不下五個人表示自己不準(zhǔn)備繼續(xù)做了。也有粉絲量150萬以上的UP主朋友停更半年了。”王濤說。
最近兩年，“內(nèi)容創(chuàng)作氛圍下滑”是B站用戶和創(chuàng)作者們的共同感受。以B站引入Story-Mode為節(jié)點，優(yōu)質(zhì)中長視頻的內(nèi)容創(chuàng)作者的創(chuàng)作環(huán)境明顯受到了侵蝕。
2021年，B站推出豎屏模式短視頻Story-Mode。2022年Q2財報顯示，B站日均活躍用戶數(shù)達(dá)到8350萬，同比增長33％。豎屏模式在2022年Q2和Q3兩個季度，連續(xù)日均播放量同比增長超400%。
B站CEO陳睿表示：“以Story-Mode豎屏視頻為代表的新內(nèi)容形式，有效地滿足了用戶碎片化的使用需求，進(jìn)一步促進(jìn)了社區(qū)活躍度的提升。”
然而，這個勢頭并沒有持續(xù)太久，到了四季度，Story-Mode播放量同比增長放緩，降低到175%。
B站對豎屏的重視不僅讓很多UP主嘗試短內(nèi)容，更吸引了一批短視頻平臺的達(dá)人們?nèi)腭vB站。去年二季度財報中提到B站月均活躍UP主數(shù)量達(dá)360萬，同比增長50%；月均投稿量達(dá)到1320萬，同比增長56%。
王濤表示，像他這樣做深度內(nèi)容并且已經(jīng)做到接近頭部的知識區(qū)UP主，用戶對整個賬號的調(diào)性以及形成了一定的心理預(yù)期，所以轉(zhuǎn)型做其他方向或者轉(zhuǎn)向做豎屏短內(nèi)容，對粉絲群體而言都比較難以接受。
@LeonardWu-吳陽也意識到了這一點，所以從一開始做賬號時，他就比較注重打造個人IP，“我不固定我的視頻方向，有時候甚至?xí)室庾龅奶撘恍?，這樣可能漲粉比較慢，但是粉絲粘性都非常高，他們會關(guān)注我這個人，而不一定非得局限于橫豎、長短的視頻形式或是某個領(lǐng)域的內(nèi)容?！?/p>
實際上，Story-Mode帶動B站數(shù)據(jù)高速增長，B站在算法和數(shù)據(jù)方面更傾向于短視頻。然而，短視頻內(nèi)容參差不齊，其中不乏搬運(yùn)、剪輯等非原創(chuàng)內(nèi)容。這對類似于王濤這種做深度內(nèi)容的作者并不友好，UP主基數(shù)變大，也意味著魚龍混雜的內(nèi)容分走了很多優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的現(xiàn)金激勵。
從社區(qū)氛圍來看，從2019年跨年演唱會開始走上“破圈”之路后，B站試圖進(jìn)一步擴(kuò)大用戶年齡層和興趣圈。從2019年1億多的月活，到2022年四季度的3.26億，B站一步步“破圈”的同時也意味著大量不同圈層的人涌入，這必然會對原本“小而美”的社區(qū)氛圍產(chǎn)生影響。
王濤告訴《豹變》：“B站評論區(qū)中很容易有情緒化的東西，爭吵經(jīng)常出現(xiàn)。另外彈幕這種形式?jīng)]有辦法容納很高質(zhì)量的觀點，所以也會加劇這種情況。社會熱點或者有爭議性的話題下面，必然有人爭吵，但絕對不是什么理性探討?！?/p>
盡管用戶基數(shù)擴(kuò)大，但B站的變現(xiàn)能力卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上抖音或小紅書。一位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴《豹變》：“達(dá)人變現(xiàn)能力要看粉絲量，相比之下粉絲多的在抖音最賺錢，粉絲量少的在小紅書商單更多。”
與“標(biāo)記我的生活”以及“記錄美好生活”的小紅書、抖音相比，B站的“學(xué)習(xí)”和“深度”屬性確實限制了它的商業(yè)化。從UP主的感受出發(fā)，死磕視頻質(zhì)量也意味著觀眾將對內(nèi)容有著很強(qiáng)的期待，從而導(dǎo)致軟硬廣很難往里插。
“比如生活區(qū)的賬號做到50萬粉絲，一年可能變現(xiàn)100萬，但是深度知識的博主，更新頻率少，商業(yè)化難度高，一年可能只有二三十萬。這個很成問題?！蓖鯘f。
他認(rèn)為：“在B站上有兩類人比較容易放棄，一種是賬號做到了十幾二十萬，粉絲漲不動了，商業(yè)化遙遙無期，每個月只能賺兩三千塊，想要再擴(kuò)大體量就得全職，卡在了職業(yè)化這條路上。另一種就是需要養(yǎng)活團(tuán)隊的、粉絲量大的頭部UP主。”
另外，簽約B站獨家UP主可以保證一大部分收入。據(jù)《豹變》了解，從去年開始B站暫停了簽約獨家UP主這一項，目前主要以消化存量為主。
對于新晉UP主們而言，也很少有人只投身于B站。@LeonardWu-吳陽雖然主要定位于B站，但從開始做內(nèi)容時就在抖音、小紅書同步分發(fā)，他計劃根據(jù)其他的平臺調(diào)性和個人IP，發(fā)布不同的內(nèi)容來漲粉。
B站一直處于商業(yè)化困境中，社區(qū)氛圍走下坡路的同時，很多戰(zhàn)略也顯現(xiàn)出它在變現(xiàn)路上的搖擺不定。
原本B站完全有可能復(fù)制YouTube的商業(yè)化模式，采取貼片廣告模式，但是早在2014年，陳睿就許下“永不加視頻貼片廣告”的承諾。
去年6月，B站新推出的付費(fèi)視頻功能，當(dāng)時B站UP主“勾手老大爺鄧肯”首先推出付費(fèi)內(nèi)容系列視頻，售價30元，共10集。這個功能一上線就引發(fā)了用戶大量討論，有的用戶表示愿意為知識付費(fèi)，但也有很大一部分人認(rèn)為這是“割韭菜”行為。
但對于許多做深度內(nèi)容的UP主而言，B站在“被罵”之后就下架這個功能，似乎顯得有些草率。有UP主在社交平臺分享：“一個有可能為高質(zhì)量UP主帶來重要變現(xiàn)渠道的項目，重要性接近戰(zhàn)略級別，居然就因為被罵一罵就取消了。那最開始項目籌備階段是怎么通盤考慮的？”
從早期不加貼片廣告的承諾到近期付費(fèi)視頻的試水，能感受到B站在商業(yè)化戰(zhàn)略方面的搖擺，這種搖擺可能與B站在組織和效率方面的問題有關(guān)。
3月10日，據(jù)《Tech星球》報道，原B站副總裁張振棟已于近期離職?！惫_資料顯示，張振棟2020年3月入職后擔(dān)任集團(tuán)副總裁，負(fù)責(zé)UP主商業(yè)化業(yè)務(wù)，2022年7月后調(diào)任至創(chuàng)新業(yè)務(wù)。張振棟稱：“從去年開始，公司為應(yīng)對業(yè)務(wù)發(fā)展變化，進(jìn)行了系統(tǒng)性的組織架構(gòu)調(diào)整。”
李明去年從B站直播部門離職，他告訴《豹變》：“在B站確實沒有感受到非常強(qiáng)的企業(yè)文化。比如，我當(dāng)時的領(lǐng)導(dǎo)是從其他大廠跳槽過來的，但并沒有形成很明顯B站的做事風(fēng)格?！?/p>
B站似乎也有意在這方面作出調(diào)整，據(jù)《晚點LatePost》報道，2022年7月，B 站組織架構(gòu)進(jìn)行了大調(diào)整，涉及多個核心業(yè)務(wù)部門與六位業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。值得注意的是，其中劉智、王宇陽、徐蓓均為從一線成長起來的年輕高管，非常了解B站的內(nèi)容與創(chuàng)作者生態(tài)。
另外，B站的項目和創(chuàng)新都很難推進(jìn)，或許與部門之間的壁壘有關(guān)。
李明曾經(jīng)在字節(jié)實習(xí)過，他表示，字節(jié)的組織架構(gòu)是“大中臺+小前臺”，比如直播中臺會把開發(fā)的直播能力提供給抖音、西瓜視頻、頭條等多個產(chǎn)品，直播能力可復(fù)用。
但在B站，李明發(fā)現(xiàn)，直播、主站、商業(yè)化多個業(yè)務(wù)是并列且存在資源競爭的關(guān)系，需要自上而下地去推動各個業(yè)務(wù)部門合作。他舉例說，比如直播業(yè)務(wù)要給自己的活動項目做宣傳，需要在B站的各個廣告位投廣告，這個廣告是需要部門花錢的，簡單來說就是一個公司的兩個部門之間還要再走一遍買賣的流程。
李明認(rèn)為，這樣導(dǎo)致底層員工的辦事效率非常低，部門之間溝通困難、流程復(fù)雜，很多時間都在內(nèi)耗。
B站從去年開始組織架構(gòu)大調(diào)整，也許可以視為革新的開始，但對于整個公司而言，從各部門適應(yīng)新的領(lǐng)導(dǎo)、做事方式，各個部門之間的磨合，仍然需要時間。盡管重建很難，但對于現(xiàn)在的B站而言，調(diào)整確實迫在眉，畢竟距離實現(xiàn)“盈虧平衡”的Flag僅僅只有不到一年時間了。
回顧陳睿在B站11周年的演講：“我們始終提醒自己，我們是一家來自用戶的公司，沒有用戶和UP主，我們走不到今天。我們會始終懷著敬畏之心，傾聽用戶的聲音?！?/p>
曾經(jīng)，創(chuàng)作氛圍和內(nèi)容是B站相較于其他平臺最大的優(yōu)勢，即使是貧窮的“小破站”年輕人們也依舊愿意為愛發(fā)電。如今，在實現(xiàn)盈虧平衡小目標(biāo)之前，B站或許應(yīng)該先想辦法留住有才華的UP主。
（應(yīng)受訪者要求，王濤、李明為化名）
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