很少有新消費(fèi)賽道可以像低度酒一樣備受質(zhì)疑。

疫情三年，低度酒從資本的寵兒變成無(wú)人問(wèn)津的紅海市場(chǎng)。2020年左右，眾多創(chuàng)始人、投資人紛紛下場(chǎng)做起低度酒品牌；2021年低度酒賽道迎來(lái)爆發(fā)之年，天貓誕生了超5000個(gè)低度酒新品牌，整個(gè)賽道全年獲得56起融資；2022年，伴隨消費(fèi)投資遇冷，低度酒賽道的熱度也隨之驟降。

外部環(huán)境并非低度酒遇冷的唯一因素，市場(chǎng)容量?。I(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為只有200-300億）、品牌多導(dǎo)致賽道內(nèi)卷、產(chǎn)品和包裝高度同質(zhì)化、打開(kāi)線下渠道燒錢又耗時(shí)、除了獨(dú)酌難覓消費(fèi)場(chǎng)景……即使是上述理由似乎也難完全概括低度酒曾遭遇的諸多質(zhì)疑。

(相關(guān)資料圖)

更尷尬的事實(shí)在于，低度酒這個(gè)品類本身定義和坐標(biāo)也有待商榷：“女生的小甜酒”、“果味酒”、“沒(méi)有酒味的酒”、“度數(shù)低的酒”——從社交平臺(tái)對(duì)低度酒貼上的諸多標(biāo)簽來(lái)看，低度酒要解決的品類問(wèn)題不限于以下：度數(shù)多低的酒算低度酒？低度酒如何平衡飲料與酒的屬性，兼顧適口和微醺？低度酒更多是在迎合年輕女生嗎？

綜合上述情況看，經(jīng)歷過(guò)高光和低谷時(shí)刻的低度酒如今已邁入怎樣的市場(chǎng)階段？低度酒確定性的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)人群在哪里？為擺脫賽道內(nèi)的同質(zhì)化內(nèi)卷，整個(gè)低度酒行業(yè)以及品牌還需要付出哪些努力？

社區(qū)營(yíng)銷院將結(jié)合巨量算數(shù)發(fā)布的《2022低度酒觀察報(bào)告》、TMIC&凱度發(fā)布的《2022年低度潮飲趨勢(shì)報(bào)告》、里斯發(fā)布的《年輕人的酒品類創(chuàng)新研究報(bào)告》給出一些參考。

一、消費(fèi)者對(duì)低度酒的偏見(jiàn)從何而來(lái)？

無(wú)論是媒體報(bào)道，還是社交輿論，不少人對(duì)低度酒的最初印象停留于“為年輕女性設(shè)計(jì)的酒”。

這的確是多數(shù)低度酒品牌為獲取新消費(fèi)人群打出的營(yíng)銷牌之一，但在真實(shí)的消費(fèi)者那里，往往會(huì)聽(tīng)到不一樣的故事版本：粉紅稅。

在小紅書上，低度酒更多被稱之為“女生酒”、“小甜酒”、“微醺酒”，高顏值的酒瓶酒杯+顏色豐富的果味+如何在家調(diào)酒變成了捕捉流量的密碼，便利店可以很容易買到這些“女生酒”。那么，一旦趕上朋友家中做客并且家里酒喝完了，或者在家打發(fā)無(wú)聊，很多女性也會(huì)仿照著社交平臺(tái)上的攻略買酒、調(diào)酒。

粉紅稅的標(biāo)簽隨之而來(lái)。部分女性會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多攻略只博顏值和流量，調(diào)出來(lái)的酒并不好喝；即使好喝，買到的低度酒可能達(dá)不到微醺的狀態(tài)；即使能達(dá)到微醺，其產(chǎn)品性價(jià)比往往還不如買傳統(tǒng)的洋酒回家調(diào)。

女性、居家、獨(dú)酌、微醺等標(biāo)簽，共同指向了這類粉紅稅的問(wèn)題根源。為什么低度酒一定是迎合女性設(shè)計(jì)？有多大比例的女性會(huì)像日劇般煽情獨(dú)酌？適合女性口味的酒還能達(dá)到微醺嗎？

二、為打開(kāi)市場(chǎng)天花板，低度酒要打破哪些刻板印象？

1. 摘掉性別標(biāo)簽：低度酒并非只為迎合女性

網(wǎng)易文創(chuàng)2020年發(fā)布的一份報(bào)告顯示，在人群比例上，女性的確更偏好低度酒（66.9%）、葡萄酒（39.8%）、調(diào)酒（28.4%）、雞尾酒（24.2%）等；而男性則對(duì)白酒（54%）、精釀啤酒（40.5%）、洋酒（23.2%）等高度酒有更高的興趣。

另?yè)?jù)巨量算數(shù)，盡管接近9成的消費(fèi)者認(rèn)為低度酒更適合女生飲用，但是抖音上對(duì)低度酒感興趣的用戶男女比例幾乎對(duì)半開(kāi)，實(shí)際上，喝低度酒的人無(wú)關(guān)性別，千姿百態(tài)。

社交達(dá)人/時(shí)尚潮人/00后將低度酒視為一種社交貨幣、一種新鮮的談資；對(duì)又菜又愛(ài)喝的朋友來(lái)說(shuō)，低度酒是一種明智的選擇；飲酒新手酒量不怎樣，低度酒會(huì)是一個(gè)過(guò)渡；對(duì)白領(lǐng)精英、社恐來(lái)說(shuō)，低度酒給到了酒桌文化之外的社交安慰；烈酒老用戶偶爾也會(huì)嘗試低度酒清新爽口的別樣口感。

2. 摘掉場(chǎng)景標(biāo)簽：低度酒并非只適合獨(dú)酌、休閑、助眠

據(jù)巨量算數(shù)，消費(fèi)者對(duì)低度酒的場(chǎng)景印象包括：休閑的酒（27%）、助眠的酒（12%），社交輿論稱之為“晚安酒”，適合臨睡前來(lái)一杯。

但是，飲用低度酒的場(chǎng)景其實(shí)隨處可見(jiàn)：放松休閑（47%）、朋友聚會(huì)（43%）、戶外活動(dòng)（31%）、搭配佐餐（24%）、派對(duì)狂歡（16%），消費(fèi)者不僅會(huì)和朋友一起喝，還會(huì)帶到戶外喝，搭配美食喝，不是只有烈酒才能放松心情，另?yè)?jù)里斯：

例如，這幾年加速擴(kuò)張的新式酒館，如海倫司、貳麻酒館、啤酒阿姨等，本身打造的就是酒水+小吃的新業(yè)態(tài)，就讓低度酒收獲了佐餐場(chǎng)景，也為更追求性價(jià)比的年輕人（尤其是在校大學(xué)生）晚間社交提供了新去處。新渠道的擴(kuò)張會(huì)給新品牌更多的入場(chǎng)機(jī)會(huì)。

3. 摘掉品類標(biāo)簽：低度酒并非是帶果味且只有幾度的小甜水

低度酒的品類標(biāo)簽圍繞度數(shù)、口味。

口味方面，據(jù)巨量算數(shù)，水果味的酒精飲料是大部分人對(duì)低度酒的印象，他們認(rèn)為低度酒就是果汁+酒精飲料。度數(shù)方面，部分低度酒品牌將低度酒的度數(shù)限制在10度以下。

據(jù)里斯，度數(shù)太高（30度以上）、太低（3度以下）都不是年輕人喜歡的酒，有4成左右的人喜歡10度左右，其次約有兩成左右喜歡15度左右，75%的年輕女性更喜歡10度及以下的酒，65%的年輕男性喜歡15度及以下的酒。

年輕人喜歡低度酒，也是飲酒的一種階段性表現(xiàn)。年輕人飲酒本身存在生命階梯，白酒辣口難喝、灼燒腹部是事實(shí)，但隨之年齡增長(zhǎng)，年輕人能否從白酒更豐富的口味層次中品出其中滋味，收獲更多的情緒價(jià)值和社交價(jià)值，這個(gè)還要時(shí)間判斷。

更全面的視角看，TMIC&凱度將低度酒定義為：15度以下，基于已有流行飲品及酒飲料基礎(chǔ)，含酒精成分，色、香、味俱全且能達(dá)到微醺狀態(tài)的創(chuàng)新型酒精飲料（含精釀啤酒），主要包括預(yù)調(diào)雞尾酒、highball、梅酒、果酒、西打酒、果啤、茶酒、米酒、花酒、含乳酒、蘇打酒、露酒等品類。

在巨量算數(shù)對(duì)用戶認(rèn)知的統(tǒng)計(jì)中，有接近三分之一的喝酒用戶認(rèn)為低度酒包括了啤酒、即飲酒、紅酒，而即飲酒也絕非預(yù)調(diào)雞尾酒這一品類，用戶還體驗(yàn)過(guò)蘇打酒、茶酒、咖啡酒、西打酒、highball等品類。有些即飲酒有氣泡，酒精與氣泡混合，體驗(yàn)微妙；有的與其他飲料混合，更加刺激味蕾。

綜上看，低度酒的細(xì)分品類很多，能夠在多個(gè)品類占據(jù)消費(fèi)者心智的品牌可能只有RIO（主打預(yù)調(diào)雞尾酒、果酒、蘇打酒），低度酒行業(yè)處于“偽品類弱品牌”的現(xiàn)狀。

例如，若將低度酒局限于預(yù)調(diào)雞尾酒語(yǔ)境，多數(shù)消費(fèi)者可以脫口而出RIO、和樂(lè)怡、動(dòng)力火車這些傳統(tǒng)品牌，因?yàn)樗麄兝卫伟殉种蟊壤氖袌?chǎng)份額；如果將果酒、梅酒納入低度酒陣營(yíng)，慕拉、落飲、貝瑞甜心、十七光年、梅見(jiàn)這些新創(chuàng)立的品牌則占據(jù)視線主流，但果酒電商市場(chǎng)的市占前五僅有23%份額。

另外，少人問(wèn)津的蘇打酒，是低度酒現(xiàn)階段的高潛品類。據(jù)TMIC&凱度，蘇打酒+預(yù)調(diào)雞尾酒是消費(fèi)者購(gòu)買低度酒品類組合中最熱門的選擇，蘇打酒無(wú)論是現(xiàn)有市場(chǎng)份額還是銷量增速，都可以毫無(wú)疑問(wèn)地劃歸到低度酒品類坐標(biāo)的第一象限。

據(jù)里斯統(tǒng)計(jì)，有54%在校女學(xué)生更愛(ài)喝果酒/梅子酒，但52%的一二線都市年輕女性白領(lǐng)更愛(ài)喝啤酒，分別有34%、20%的小鎮(zhèn)年輕女性更愛(ài)喝葡萄酒、果酒/梅子酒。

也就是說(shuō)，致使市場(chǎng)形成低度酒即“帶果味只有幾度小甜酒”認(rèn)知的原因，既來(lái)自這兩年有大量新果酒品牌創(chuàng)立， 也來(lái)自這群嘗試喝酒的新用戶（年輕女大學(xué)生）在社交平臺(tái)最活躍。

三、總結(jié)

摘掉低度酒的固有標(biāo)簽，低度酒的世界變得鮮活流動(dòng)。

我們發(fā)現(xiàn)，與其說(shuō)女生更愛(ài)低度酒，不如說(shuō)喝酒的小白用戶/逃離傳統(tǒng)酒桌文化的喝酒用戶/追求潮流新鮮的年輕用戶/具有女性氣質(zhì)特點(diǎn)的用戶都會(huì)愛(ài)喝低度酒；低度酒并非只能安撫個(gè)人情緒，起到解壓、助眠的作用，而是可以放到更多場(chǎng)合，釋放更多正面情緒；用戶對(duì)低度酒的酒精度數(shù)其實(shí)很寬容，只要不是過(guò)于高（超30度）往往都能接受，口味也不拘泥于果酒（含梅酒）和預(yù)調(diào)雞尾酒，蘇打酒等多元品類的潛力仍有待挖掘。

那么，摘掉上述標(biāo)簽的低度酒，如何在人群、場(chǎng)景、品類方面挖掘潛力，變成與年輕人群生活方式共振、與新渠道崛起共贏的品類，社區(qū)營(yíng)銷院將在下篇揭曉。

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