文｜任彩茹
(資料圖片)
編輯｜董潔
谷愛(ài)凌冬奧走紅，意外帶火了瑞士滑雪板品牌Faction，但對(duì)很多雙板滑雪愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，它早已家喻戶曉。
在Faction成立的2004年，Salomon、Head、Atomic等極具行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力的滑雪裝備品牌早已風(fēng)行多年，但彼時(shí)人們對(duì)滑雪的關(guān)注重點(diǎn)大多在于高山競(jìng)技。伴隨自由式滑雪的崛起，“后來(lái)者”Faction憑借風(fēng)格獨(dú)特的產(chǎn)品，迅速成為眾多運(yùn)動(dòng)員的首選。
Faction的谷愛(ài)凌簽名款產(chǎn)品
谷愛(ài)凌北京冬奧會(huì)奪金那天，F(xiàn)action的電商環(huán)比增幅飆到了700%以上。但早在2019年，F(xiàn)action便與16歲的谷愛(ài)凌簽署合作，也是后者在國(guó)際上第一個(gè)大型贊助商，彼時(shí)的谷愛(ài)凌還沒(méi)有今天的知名度。
除了谷愛(ài)凌，F(xiàn)action還受到Alex Hall、Mathilde Gremaud和Antti Ollila等知名運(yùn)動(dòng)員的推崇?！癋action以在運(yùn)動(dòng)員中擁有真正的社區(qū)而聞名，它真的是一個(gè)集體，有一種融入其中的感覺(jué)”，谷愛(ài)凌在一次采訪中如此形容它。
KOL的認(rèn)可反映到了業(yè)績(jī)上。36氪了解，2022年Faction的銷(xiāo)售額將近1200萬(wàn)美元，2023年的季前訂單超過(guò)1600萬(wàn)美元，目前與美國(guó)、法國(guó)、瑞士、中國(guó)等多個(gè)國(guó)家的760家線下零售商達(dá)成合作。
Faction之外，其母公司FSSC近幾年開(kāi)始圍繞戶外場(chǎng)景，打造更多細(xì)分品類(lèi)的專(zhuān)業(yè)品牌，包括2019年推出的戶外服飾品牌FW Apparel，2022年收購(gòu)的單板品牌United Shapes，以及2023年即將推出的可持續(xù)滑雪鞋靴品牌Phaenom等。
打造品牌矩陣之外，F(xiàn)SSC對(duì)融資態(tài)度也在轉(zhuǎn)變。此前其CEO Alex Hoye曾表示“不接受機(jī)構(gòu)資金或私募股權(quán)投資者”，但隨著品牌的穩(wěn)定發(fā)展和規(guī)模增長(zhǎng)，“今天或許迎來(lái)了一個(gè)合適的時(shí)機(jī)”，Alex Hoye說(shuō)。
借著FSSC集團(tuán)CEO、聯(lián)合創(chuàng)始人Alex Hoye近期的一次中國(guó)行，36氪也跟他聊了聊Faction以及滑雪市場(chǎng)正在出現(xiàn)的“變化”。
FSSC集團(tuán)CEO、聯(lián)合創(chuàng)始人Alex Hoye
36氪：Faction出現(xiàn)之前，滑雪裝備領(lǐng)域已經(jīng)有一些深入人心的品牌，你當(dāng)時(shí)對(duì)市場(chǎng)的判斷是怎樣的？
Alex：滑雪裝備是一個(gè)成熟的市場(chǎng)，過(guò)去大品牌的“公司”屬性越來(lái)越強(qiáng)，但品牌精神卻在減弱，離消費(fèi)者越來(lái)越遠(yuǎn)。我在滑雪經(jīng)歷中認(rèn)識(shí)到自由式滑雪的魅力，但市場(chǎng)上卻沒(méi)有專(zhuān)注這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的品牌，個(gè)性、創(chuàng)造力、文化精神在這個(gè)領(lǐng)域是缺失的。
今天，市場(chǎng)上每年有400萬(wàn)對(duì)滑雪板售出，行業(yè)的增長(zhǎng)動(dòng)力來(lái)源于兩方面：一是自由式滑雪的風(fēng)靡，另外則是中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。我們最初沒(méi)想到會(huì)有今天的變化，事實(shí)證明，如果你能給市場(chǎng)帶來(lái)不同的東西，就會(huì)有空間。
36氪：所以你認(rèn)為一個(gè)“大而全”的品牌無(wú)法成為優(yōu)秀的自由式滑雪裝備品牌嗎？
Alex：他們也許可以生產(chǎn)出好產(chǎn)品，但如果你在過(guò)去的80年里一直專(zhuān)注于傳統(tǒng)的競(jìng)技滑雪，不可能一夜之間成為自由式滑雪品牌。這不僅僅是產(chǎn)品，更重要的是心態(tài)、創(chuàng)造力和個(gè)性，這種超越產(chǎn)品的精神和文化是大品牌們所缺失的，也是Faction的機(jī)會(huì)。
Faction滑雪板產(chǎn)品
36氪：Faction目前在全球的市場(chǎng)份額是多少？增長(zhǎng)狀態(tài)如何？
Alex：我們占全球滑雪市場(chǎng)的1.5%，在整個(gè)滑雪領(lǐng)域很小，如果僅就自由式滑雪領(lǐng)域或中國(guó)市場(chǎng)而言，這個(gè)數(shù)字會(huì)大一些。我們平均每年增長(zhǎng)30%左右，去年到今年的增幅有40%，從季前訂單來(lái)看，今年在全球市場(chǎng)還將有41%以上的增長(zhǎng)。
36氪：你在開(kāi)拓全球市場(chǎng)的過(guò)程中踩過(guò)坑嗎？如何做好一個(gè)陌生的市場(chǎng)？
Alex：Faction成立的第一天，我們的目標(biāo)就是國(guó)際化和全球市場(chǎng)。每個(gè)國(guó)家都是非常不同的，比如在歐洲你可能只需要一些營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和一個(gè)銷(xiāo)售人員，但在中國(guó)或日本，你必須在每個(gè)環(huán)節(jié)都有專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)等等，否則就行不通。
36氪：目前Faction的渠道策略是怎樣的？會(huì)考慮開(kāi)設(shè)線下旗艦店嗎？
Alex：Faction現(xiàn)在的主要渠道是線下，大概占全球銷(xiāo)售額的85%，15%來(lái)源于線上。中國(guó)市場(chǎng)線下與線上的占比大約是60%和40%。
我不希望Faction只是貨架上的滑雪板，品牌的個(gè)性也很重要，線上的渠道和內(nèi)容是了解品牌最有效的方式。但線下也有必要，我們的策略是全渠道。此前Faction在中國(guó)、歐洲等地都做過(guò)快閃活動(dòng)或其他體驗(yàn)式的活動(dòng)，旗艦店也在我們的規(guī)劃之中。
36氪：谷愛(ài)凌在奧運(yùn)會(huì)奪冠后，中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)了一波野性消費(fèi)，你對(duì)此感到驚訝嗎？
Alex：我并不驚訝。2019年7月，我在北京與愛(ài)凌和她的母親聊，那時(shí)就知道她將改變中國(guó)人對(duì)滑雪的看法，她15歲時(shí)就希望激勵(lì)盡可能多的中國(guó)人走出去，打破界限、追求他們的目標(biāo)，這就是自由式滑雪的精神所在。
那個(gè)時(shí)候，單板滑雪在中國(guó)市場(chǎng)還占有絕對(duì)主導(dǎo)地位，自由式滑雪幾乎不存在，但今天發(fā)生了很大的變化。現(xiàn)在中國(guó)成了唯一一個(gè)單板滲透率遠(yuǎn)高于雙板的國(guó)家，對(duì)Faction而言，自由式滑雪板的爆發(fā)不僅僅是2月5日的一個(gè)時(shí)刻，而是一波長(zhǎng)期浪潮的開(kāi)端。
Faction推出的谷愛(ài)凌簽名款產(chǎn)品
36氪：中國(guó)目前在Faction的全球市場(chǎng)中處于什么位置？
Alex：Faction目前的前兩大市場(chǎng)是美國(guó)和法國(guó)，但就增速而言，中國(guó)是最快的，基于季前訂單預(yù)測(cè)，中國(guó)今年的銷(xiāo)售額會(huì)翻番，此外，挪威、德國(guó)和日本的增長(zhǎng)也令人興奮。
今年市場(chǎng)規(guī)模的前幾名預(yù)計(jì)會(huì)是美國(guó)、法國(guó)、瑞士、奧地利，而中國(guó)可能與加拿大、德國(guó)并列第五，我們期待中國(guó)成為僅次于法國(guó)和美國(guó)的第三大市場(chǎng)。
36氪：谷愛(ài)凌在一次采訪中說(shuō)，“Faction以在運(yùn)動(dòng)員中擁有真正的社區(qū)而聞名”，這種社區(qū)感怎么構(gòu)建？
Alex：我們的全名叫“The Faction Collective”，英語(yǔ)中的collective（集體）代表每個(gè)人都有自己的個(gè)性和風(fēng)格，但你們有共同的愿景，成為一個(gè)團(tuán)體、一個(gè)部落。
Faction一直在努力構(gòu)建與運(yùn)動(dòng)員、消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)，這在我們的業(yè)務(wù)模式中也有所體現(xiàn)，無(wú)論是在中國(guó)還是全球其他國(guó)家，我們都盡量直接參與市場(chǎng)，而不是通過(guò)代理模式。
36氪：作為第一個(gè)與谷愛(ài)凌合作的品牌，F(xiàn)action怎樣發(fā)掘滑雪領(lǐng)域的“未來(lái)之星”？
Alex：相比能力，我們會(huì)更看重運(yùn)動(dòng)員的性格。我們從不給他們壓力，無(wú)論如何都支持他們、盡力幫助他們。北京冬奧會(huì)時(shí)，疫情限制讓產(chǎn)品的運(yùn)送變得很困難，為確保萬(wàn)無(wú)一失，我們準(zhǔn)備了3個(gè)并行方案給一位運(yùn)動(dòng)員送滑雪板，其中2個(gè)按時(shí)送到，這是一次驚險(xiǎn)和令人興奮的旅程。
36氪：你曾說(shuō)“希望通過(guò)專(zhuān)注變得偉大”，但FSSC現(xiàn)在開(kāi)始推出服裝、單板、鞋履品牌，這背后的邏輯相悖嗎？
Alex：這不矛盾。我堅(jiān)信做品牌需要專(zhuān)注，這就是為什么要開(kāi)發(fā)不同的品牌去做不同品類(lèi)的產(chǎn)品。比如，做鞋靴品牌時(shí)，我需要的是與做滑雪板不同的能力，我們的滑雪靴是由世界上最好的一些制鞋專(zhuān)家在意大利制造的。
FSSC旗下的幾個(gè)新品牌都是圍繞滑雪運(yùn)動(dòng)而展開(kāi)，但如果某一個(gè)品牌只是說(shuō)“我們是個(gè)滑雪品牌”，這樣的定位是不夠清晰的。我們可以在不成為怪物品牌的情況下變得更大，可以成為一家怪物公司。
36氪：FSSC旗下新品牌目前的市場(chǎng)表現(xiàn)怎么樣？
Alex：FW Apparel（FSSC旗下的服裝品牌）去年的規(guī)模大約200萬(wàn)美元，今年預(yù)計(jì)會(huì)增長(zhǎng)到250萬(wàn)美元；United Shapes（FSSC旗下的單板品牌）才剛剛開(kāi)始，我們?nèi)ツ晔召?gòu)它時(shí)，它的規(guī)模只有10萬(wàn)美元，預(yù)計(jì)接下來(lái)兩年內(nèi)會(huì)達(dá)到100萬(wàn)美元以上的年?duì)I收規(guī)模；Phaenom（FSSC旗下的滑雪鞋品牌）是個(gè)全新的品牌，今年會(huì)限量發(fā)售，我們期望它成為最重要的產(chǎn)品。
FSSC旗下服裝品牌FW的產(chǎn)品
36氪：Faction的投資者都是個(gè)人，今天你依然不愿意接觸機(jī)構(gòu)資金嗎？
Alex：我們之所以能走到今天，很大程度上歸功于獨(dú)特的投資者基礎(chǔ)，他們其中有些人是風(fēng)投家、私募人士，有些人則是企業(yè)家，這是因?yàn)槲也幌氤蔀橐粋€(gè)由投資者決定價(jià)值的小規(guī)模公司。
但現(xiàn)在，我們的年?duì)I收將達(dá)到2000萬(wàn)美元，增幅在40%以上，這是我一直在等待的時(shí)機(jī)，現(xiàn)在已經(jīng)有一些機(jī)構(gòu)在聯(lián)系我們，2023年會(huì)有一些積極的可能性。
36氪：你希望將公司帶向上市嗎？
Alex：這取決于市場(chǎng)，如果要在美國(guó)上市，必須有一定的規(guī)模，如果是在歐洲，小公司也有可能。我們會(huì)把上市作為一個(gè)目標(biāo)，但這需要時(shí)間，也需要等待正確的市場(chǎng)時(shí)機(jī)。
36氪：創(chuàng)立FSSC對(duì)你的生活帶來(lái)了什么變化？
Alex：最大的變化可能是最開(kāi)始有頭發(fā)，但現(xiàn)在沒(méi)有了吧（笑）。創(chuàng)業(yè)真的是很大的挑戰(zhàn)，最重要的是建立一個(gè)偉大的團(tuán)隊(duì)，之后一切就都會(huì)變好。對(duì)我生活的啟示是，你可以從激情開(kāi)始，但必須有條理地做聰明的決策、努力工作，同時(shí)也不能忘記激情。
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