嬰幼兒輔食丨研究報告
【資料圖】
核心摘要：
新興母嬰品類：相比奶粉、紙尿褲等成熟母嬰品類，中國嬰幼兒輔食在2014-2018年隨著新媒體的發(fā)展才初步完成品類教育。近年資本看好輔食賽道，涌現一批新興國產品牌，行業(yè)尚未形成穩(wěn)定的梯級品牌格局。相比國外成熟市場水平，中國嬰幼兒輔食的滲透率仍有較大提升空間。輔食也逐漸不再局限于米粉，細分品類結構逐漸升級。頭部企業(yè)也在推動更多品類符合國家標準，逐步拓寬市場邊界。
行業(yè)規(guī)模：盡管受到新冠疫情、人口出生率下滑影響，中國嬰幼兒輔食市場依然韌性成長。到2022年，中國嬰幼兒輔食市場規(guī)模持續(xù)增長至約527億元。行業(yè)規(guī)范化、科學喂養(yǎng)觀念持續(xù)滲透、細分品類升級創(chuàng)新、購物動機升級等多重因素有望持續(xù)利好輔食市場。艾瑞預計未來五年輔食市場的復合年均增長率達到8.4%。
發(fā)展機遇：對于輔食企業(yè)，從長遠看可以沿著新產品和新場景兩大策略方向，縱深觸達消費者，形成新的業(yè)績增長點。產品層面看，供應鏈資源整合能力強的企業(yè)更有優(yōu)勢通過輔食組合套裝開發(fā)市場，也可考慮借助品牌資產向兒童食品品類延伸。而從場景層面看，輔食企業(yè)可以加注私域運營，把握母嬰店復蘇、O2O品類流量洼地、輔食餐廳新業(yè)態(tài)等機會點。
中國嬰幼兒輔食的國家標準
不斷改進，兼顧高標準與通用性
作為奶粉外“寶寶第二餐”的輔食，比起一般食品需要執(zhí)行更嚴苛的標準?！皨霕恕笔菄覍胗變菏称返臉藴?，是品質保障、食品安全的象征。截至2022年，我國衛(wèi)生部仍在實施的關于嬰幼兒輔助食品的國家標準有3項，分別涵蓋6-36月齡嬰幼兒的谷類輔助食品、罐裝輔助食品，與6-60月齡嬰幼兒及兒童的輔食營養(yǎng)補充品。2015年至今，暫未出臺在三類輔食以外的國家標準。
更多嬰標食品，逐步拓寬市場邊界
歐盟嬰幼兒輔食的標準對我國“嬰標”進一步通用化具有一定的借鑒意義。在國家層面，國家衛(wèi)健委組織編寫了《嬰幼兒喂養(yǎng)健康教育核心信息》，強調更高頻次、更多樣化的輔食喂養(yǎng)。目前在嬰幼兒行業(yè)也有頭部企業(yè)在推動新品類符合國家標準。未來有信心將有更多符合“嬰標”的新產品走進市場。
中國嬰幼兒輔食研究范圍
產品多樣，尚無明確統(tǒng)一分類規(guī)定
本報告研究的嬰幼兒輔食產品，為嬰幼兒除母乳和配方奶以外的、滿足其成長過程中營養(yǎng)補充和能量補給等需求的各種性狀食物總和。由于市場針對嬰幼兒輔食沒有明確統(tǒng)一的分類規(guī)定，市售輔食產品分類較為多元化。每個企業(yè)根據其市場銷售、生產工藝、產品應用等特點有其產品分類方式。本報告從輔食產品的主要應用出發(fā)，對輔食產品分為主食輔食、成長輔食、調味輔食、輔食營養(yǎng)補充品四類。
中國嬰幼兒輔食行業(yè)發(fā)展歷程
經過市場教育，方興未艾
中國嬰幼兒輔食是舶來品，海外品牌長時間引領國內市場。隨著公眾號等新媒體平臺繁榮，母嬰垂類博主涌現，輔食品類得以突破長期以來市場教育的瓶頸，迎來加速發(fā)展。
中國嬰幼兒輔食行業(yè)市場規(guī)模
疫情承壓但韌性成長
盡管受新冠疫情、出生率下滑影響，2020-2022年中國嬰幼兒輔食市場增長放緩，但整體仍保持上升態(tài)勢。這一時期，盡管出生率下降、線下母嬰購物渠道關店潮，但家長的嬰幼兒營養(yǎng)補充意識強化，輔食品類購買率提升；有娃家庭中用于成人的消費場景減少，釋放了部分消費力在嬰幼兒品類上；綜合電商和興趣電商輔食品類持續(xù)增長。
中國嬰幼兒輔食的市場基礎
更“年輕”的母嬰品類，市場教育奠定良好發(fā)展基礎
隨著微信公眾號繁榮，2014年后逐漸涌現母嬰垂類達人博主。借由母嬰類、健康知識類博主和寶媽群輔食理念普及傳播，輔食品類迎來真正意義的市場教育，“米粉是第一口輔食”等輔食觀念逐漸深入人心，輔食市場規(guī)模也在2014年后迎來高速增長?？梢哉f輔食相對奶粉、紙尿褲等母嬰品類而言，是更“年輕”的品類。盡管出生率下降，但越來越多家長認可外購輔食的價值，輔食逐漸“剛需化”，中國輔食市場規(guī)模持續(xù)呈增長態(tài)勢。
中國嬰幼兒輔食品類滲透率
滲透率仍有較大提升空間
隨著輔食品類市場教育持續(xù)滲透、消費者科學養(yǎng)育意識提升，中國輔食品類的滲透率持續(xù)穩(wěn)步提升。從一周餐食中有喂輔食的滲透率看，2022年中國輔食品類的滲透率約為35.1%。而在美國市場，一周餐食喂輔食的滲透率于2020年便達到75.5%。美國市場更為成熟，預測2022年也仍將維持較高的滲透率水平。相較之下，中國輔食滲透率仍有較大提升空間。
中國嬰幼兒輔食投資動態(tài)
投資機構看好輔食賽道，催生國產新興品牌
嬰幼兒輔食成為近年母嬰大消費賽道的投資熱點，融資事件頻出?；趯o食行業(yè)發(fā)展前景的良好預期，秋天滿滿、窩小芽等新興品牌獲得多方機構的投資。
中國嬰幼兒輔食的渠道環(huán)境
線上線下全渠道發(fā)展
信賴度是輔食消費者選擇購買渠道的重要因素。輔食消費者往往先通過線下母嬰店或賣場超市了解接觸新的輔食產品。在形成復購習慣后可能轉向線上渠道購買。在電商渠道，有“超市”心智的天貓超市和京東超市博得消費者信賴。部分新興輔食品牌企業(yè)乘著興趣電商的發(fā)展勢頭也成為“網紅品牌”。未來輔食企業(yè)需要注重線上線下渠道的均衡發(fā)展。
中國嬰幼兒輔食的渠道環(huán)境
綜合電商銷售穩(wěn)定增長，興趣電商迅速起量
綜合電商中天貓和京東的輔食品類銷售額呈持續(xù)增長態(tài)勢。以輔食主要品項為統(tǒng)計口徑，天貓輔食銷售額的復合年均增長率達到26.0%，京東則高達33.8%。興趣電商輔食相關內容大幅上升，也帶動相關銷售提升。以抖音為例，2022年輔食品類迅速起量，2022年Q4銷售額同比去年同期增長61.8%。
中國嬰幼兒輔食行業(yè)發(fā)展政策
政策護航，行業(yè)規(guī)范化發(fā)展
隨著國家鼓勵生育政策相繼出臺，逐步完善生育支持政策，有利于鞏固輔食行業(yè)良好的人口基礎。同時，相關的國家標準與行業(yè)新規(guī)陸續(xù)出臺，有助于輔食行業(yè)規(guī)范化、高質量發(fā)展。
中國嬰幼兒輔食人群機會
多胎媽媽以更輕松的心態(tài)選購輔食
我國多胎在新生兒中的貢獻呈穩(wěn)定趨勢。一胎家長由于缺乏經驗，在輔食選購上需要多做購前研究，考慮因素更多。對于多胎媽媽，在“散養(yǎng)”心態(tài)和已有選購經驗下對輔食更少深思熟慮。
多胎媽媽刷著抖音逛著買
一胎媽媽對輔食選擇更審慎，傾向于在淘寶京東等綜合電商上選購知名、實力強的品牌。而多胎媽媽則更多地在抖音等興趣電商上了解、購買輔食產品。綜合電商和興趣電商的人群結構、市場格局差異較大。領先輔食品牌需要平衡渠道發(fā)展。
多胎媽媽嘗鮮輔食新品，刺激品類花銷
根據調研數據，超四成的多胎家長相比一胎時期購買了更多種類的輔食產品，同時55%的多胎家長的輔食花銷增長。主食輔食、成長輔食和營養(yǎng)補充品在多胎媽媽中的滲透提升更明顯。
中國嬰幼兒輔食市場升級
輔食產品多樣化、有機化，提供更豐富選擇
隨著國外品牌引進海外產品、國內輔食產品迭代創(chuàng)新，中國嬰幼兒輔食產品以單一谷類輔食為主的格局正在轉變，逐漸從多樣化向有機化方向發(fā)展。輔食細分品類的發(fā)展，為媽媽和寶寶提供更豐富的選擇，衍生出體驗探索型的購買需求，從而提高品類的購買頻次。
嬰幼兒輔食市場升級下的溢價意愿
大多數家長能接受有機產品的溢價
中產家庭對有機輔食等高單價產品的消費升級，也有助于提升品類價格水平。根據調研數據，接近七成輔食購買者可以接受有機嬰幼兒輔食的高定價。一二線城市消費者對有機產品溢價接受意愿更高。
中國嬰幼兒輔食加工技術升級
輔食更新鮮、營養(yǎng)更好吸收
輔食主要通過線下銷售的特點，需要產品有更長的保質期以確保足夠的動銷周期，對食品新鮮度存在一定影響。成人食品的凍干技術應用到輔食有助于平衡新鮮度。二價鐵、酶解等技術的發(fā)展也有助于提升輔食營養(yǎng)吸收效率。
中國嬰幼兒輔食產品創(chuàng)新加速
原料、包裝、形態(tài)、規(guī)格，皆可創(chuàng)新
不同類型輔食在產品原料、包裝、形態(tài)和規(guī)格上都有創(chuàng)新機會，不斷滿足消費者的精細化喂養(yǎng)需求，創(chuàng)造新的溢價支撐點。輔食企業(yè)需要注意廣闊的下沉市場也需要產品創(chuàng)新以撬動增量，可以考慮通過量販裝等降本方式提升產品競爭力。
中國嬰幼兒輔食品類的生命周期
滿足不同月齡段健康喂養(yǎng)的需求
根據《中國嬰幼兒輔食分階喂養(yǎng)指導手冊》，針對不同育齡階段的嬰幼兒，科學喂養(yǎng)的要點各不相同。輔食的主要消費周期以6-24月齡為主，但在孩子2歲以后，出于把控鹽攝入量、補充鈣質等考慮，消費者仍然可以選購嬰幼兒輔食產品，滿足相應階段的成長需求。
中國嬰幼兒輔食品類的價值升級
消費者也為輔食的情感價值買單
家長購買輔食除了補充營養(yǎng)，節(jié)省制作時間、增進親子感情也是主要訴求。針對省時的需求，品牌可通過推出產品組合裝等方式，讓家長在輔食吃什么、輔食怎么做的問題上更省心。同時隨著成長輔食的品類發(fā)展，家長喂養(yǎng)輔食的過程也可以變?yōu)橛H子互動的時光。通過獎勵幼兒喜歡的輔食，家長可以與孩子增進感情，引導孩子成長。
中國嬰幼兒輔食企業(yè)發(fā)展機遇
輔食企業(yè)商業(yè)機遇圖譜
在日益競爭激烈的輔食市場，領先的輔食企業(yè)除了產品創(chuàng)新維持競爭力，在商業(yè)策略上，可以考慮沿著豐富產品組合和開拓新場景兩條主線，縱深觸達消費者，不斷形成新的業(yè)績增長點。在豐富產品組合策略上，輔食企業(yè)可以優(yōu)先考慮整合供應鏈資源，推出輔食組合套裝。未來可以進一步考慮憑借品牌資產，向兒童食品延伸。在開拓新場景策略上，輔食企業(yè)需要重視私域運營建設，穩(wěn)固錢包份額；同時可以把握母嬰店復蘇、O2O品類流量洼地的機會，實現品牌全渠道覆蓋。從長遠看，對于供應鏈實力較強的企業(yè)，可以考慮輔食餐廳新業(yè)態(tài)的機會，自建輔食餐廳或發(fā)展ToB業(yè)務。
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