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【天天聚看點(diǎn)】大牌跨界,刺客下沉,今年的雪糕正走向何方?

來源:36kr時(shí)間:2023-03-21 15:58:07

中國冰淇淋市場的規(guī)模,全球第一。


(資料圖片)

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,20 21年,中國冰淇淋行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到1600億元,同比2020 年增長了8.84%;預(yù)計(jì)在 2022年將達(dá)到1672億元,2027年將突破2000億元。

冰淇淋的千億市場依然在穩(wěn)步增長。當(dāng)下,夏季即將到來,屬于冰淇淋的絕對旺季將隨之如約而至。那么,繼去年的“雪糕刺客”后,今年的冰淇淋市場還將出現(xiàn)哪些新熱點(diǎn),又將引領(lǐng)怎樣的行業(yè)新風(fēng)向?

01 “大牌”跨界,又有一大波跨界者奔襲賽道

2023年開年的冰淇淋市場,被一眾跨界者“攪”得火熱。

首先是德芙,其于2023年1月31日宣布推出兩款冰淇淋新品,分別為德芙經(jīng)典系列巧克力大師跨界冰淇淋和德芙黑巧脆脆系列冰淇淋。

據(jù)悉,德芙是在2020年首次在中國布局冰淇淋市場,當(dāng)時(shí)推出了德芙香草味牛奶巧克冰淇淋,但產(chǎn)品為進(jìn)口。如今,再次力推冰淇淋新品,德芙已經(jīng)在國內(nèi)引入了冰淇淋產(chǎn)線。因此,2023年,可以看作是德芙深化布局冰淇淋市場的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

幾乎與德芙新品冰淇淋同期,M&M豆的冰淇淋產(chǎn)品也開始出現(xiàn)在各大社交平臺上。在網(wǎng)友的分享中,M&M豆冰淇淋是M&M豆和冰淇淋的結(jié)合體。牛乳和巧克力兩種口味的新品冰淇淋上,撒上了五顏六色的M&M豆,在視覺上極具沖擊力。同時(shí),綿密的冰淇淋和冷凍下更脆爽的M&M豆,口感上的反差感也是該系列產(chǎn)品的一大亮點(diǎn)。目前,M&M豆冰淇淋已經(jīng)上線羅森、盒馬、711等終端渠道。

和德芙、M&M豆扎堆發(fā)布跨界冰淇淋新品的還有OATLY。為了為其冰淇淋新品造勢,OATLY還拉上了嗶哩嗶哩,聯(lián)名推出了OATLYx嗶哩嗶哩“小電視”造型的雪糕。借力B站在年輕群體中的影響力,OATLY聯(lián)手B站的主要目的是進(jìn)一步推廣其麥輕雪·燕麥奶系列雪糕。

從德芙冰淇淋到OATLY冰淇淋,每一個(gè)品牌的跨界都是有備而來,且在產(chǎn)品上各具亮點(diǎn)。在此之前,冰淇淋賽道上還曾迎來茅臺等高端玩家,在跨界熱度上,冰淇淋直逼齊聚內(nèi)聯(lián)升、李寧、中國郵政等企業(yè)的咖啡賽道。

為何各大品牌熱衷于跨界冰淇淋?行業(yè)角度,冰淇淋是屬于門檻低、技術(shù)壁壘弱,且受眾廣泛的品類,這意味著跨界冰淇淋的成本和難度均較低。

另外,從品牌發(fā)展角度來看,包括德芙、M&M豆、OATLY在內(nèi),大多數(shù)跨界冰淇淋產(chǎn)品都整合了原品牌的產(chǎn)品基因,甚至直接將品牌的主力產(chǎn)品直接運(yùn)用到冰淇淋產(chǎn)品中,這對品牌的主力產(chǎn)品起到一種強(qiáng)化營銷作用。

與此同時(shí),跨界做冰淇淋,還是很多品牌尋找增長曲線,景區(qū)做文創(chuàng)的重要方向。2023年,冰淇淋注定依然是異業(yè)跨界的焦點(diǎn)。

02 “刺客”下沉,鐘薛高走平價(jià)路線了?

2023年冰淇淋行業(yè)的熱點(diǎn)中,鐘薛高依然走在前列。

首先是天眼查APP顯示,鐘薛高食品 (上海)有限公司及其子公司盤箸有喜 (上海)生物科技有限公司已申請注冊多個(gè)“鐘薛不高”商標(biāo)。

隨后,和鐘薛高“內(nèi)卷”起來的“鐘薛不高”將產(chǎn)品單價(jià)定在了3.5元,推出新品包括紅豆冰、綠豆冰、牛奶冰、可可冰等多種口味,預(yù)計(jì)在3月底正式上線。

這不禁讓人想起喜茶和它的“喜小茶”。為了迎合下沉市場的需求,喜茶曾在2020年推出喜小茶。但最終被證實(shí)這種在品牌內(nèi)部搞內(nèi)卷的路走不通,在2022年11月之前,喜小茶關(guān)閉了全部門店。

和喜小茶的底層邏輯相似,鐘薛不高的目標(biāo)受眾亦是下沉人群。作為“雪糕刺客”家族里的領(lǐng)軍人物,鐘薛高一方面在通過鐘薛不高下探更廣泛的消費(fèi)人群;另一方面,鐘薛不高的出現(xiàn),也讓鐘薛高的受眾們更加“理解”3.5元冰棒和35元雪糕的不同,這種層級化的定位,可以讓鐘薛高的定位更加清晰化。

對于鐘薛不高的出現(xiàn),網(wǎng)友反應(yīng)不一。有網(wǎng)友表示“鐘薛高的吃相太難看了”;也有網(wǎng)友直言“鐘薛高是要諷刺誰?”對此,飲Sir認(rèn)為,鐘薛高的“高調(diào)”下沉反而恰恰說明了品牌對市場風(fēng)向和消費(fèi)訴求的洞察。

曾經(jīng)“刺客”的說法本身就源于消費(fèi)者對雪糕價(jià)格的“高敏性”。如果鐘薛高自降身價(jià)來幫助消費(fèi)者“脫敏”,屬于自砸招牌;反之,用子品牌來迎合消費(fèi)者對平價(jià)雪糕的訴求,同時(shí)襯托主品牌的優(yōu)勢,會是一個(gè)相對不錯(cuò)的選擇。

03 普遍漲價(jià),和路雪、夢龍(們)均在其列

和鐘薛高推出鐘薛不高備戰(zhàn)下沉市場形成鮮明對比的是,今年的雪糕行業(yè),普遍漲價(jià)。

日前,新浪財(cái)經(jīng)、廣州日報(bào)等媒體相繼報(bào)道,和路雪、雀巢、夢龍等冰淇淋“老牌”一片漲價(jià)的聲音。據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道,和路雪旗下產(chǎn)品漲價(jià)幅度在10%上下;廣州日報(bào)經(jīng)對比發(fā)現(xiàn)一款夢龍香草冰淇淋從去年7月的10.5元漲價(jià)到現(xiàn)在的12元。

在消費(fèi)者明顯感覺到價(jià)格上漲且抱怨不斷的同時(shí),品牌方亦表現(xiàn)出對“被迫漲價(jià)”的無奈。和路雪北京代理向新浪財(cái)經(jīng)透露:“漲價(jià)主要是因?yàn)樵牧系纳蠞q”。雀巢首席執(zhí)行官馬克·施耐德在日前表示,雀巢將不得不得進(jìn)一步提高食品價(jià)格,以抵消更高的生產(chǎn)成本。在聯(lián)合利華發(fā)布的2022年業(yè)績報(bào)告中,更是將9%的銷售額增長直接“歸功”于產(chǎn)品漲價(jià)。

從上述表現(xiàn)不難看出,各大品牌“普漲”,但漲價(jià)幅度普遍不高,品牌對漲價(jià)的態(tài)度相對謹(jǐn)慎。而今年之所以出現(xiàn)大范圍的漲價(jià),有一部分原因是品牌在“苦等”疫情消散,以弱化漲價(jià)帶來的負(fù)面影響。

其次是“普漲”的背后,是整個(gè)冰淇淋行業(yè)在原材料、人工等方面的成本壓力不斷增大,倒逼品牌方通過漲價(jià)保證利潤空間

第三還有一個(gè)重要原因是老牌雪糕的增長驅(qū)動疲軟。特別是在鐘薛高等新消費(fèi)品牌的對比之下,老牌雪糕們在爆品創(chuàng)新、新渠道開拓等方面的表現(xiàn)更是乏善可陳。在這種背景下,“漲價(jià)”或也是品牌方“穩(wěn)住”營收的一大舉措。

04 爆品“出圈”,冰淇淋不止于冰淇淋

種種跡象表明,繼“雪糕日?;敝?,冰淇淋行業(yè)亟需尋找另一個(gè)行業(yè)增長點(diǎn)。

曾經(jīng),雪糕食用習(xí)慣的改變讓冰淇淋突破了季節(jié)限制,成為廣泛沉浸于家庭生活的“零食”單品。那么,在這之后,冰淇淋行業(yè)的另一個(gè)“大型增長點(diǎn)”在哪里呢?有品牌正在探索。

現(xiàn)制冰淇淋品牌DQ,在今年的三八婦女節(jié)期間“不出意外”地又推出了主題冰淇淋蛋糕產(chǎn)品。近兩年,跟隨春節(jié)、圣誕節(jié)、萬圣節(jié)、情人節(jié)等熱點(diǎn)節(jié)日推出節(jié)日主題冰淇淋蛋糕已經(jīng)成為DQ的常規(guī)項(xiàng)目。冰淇淋蛋糕,已經(jīng)成為DQ中國的又一大爆品,成功打入消費(fèi)者的節(jié)日和生日場景。

在強(qiáng)推冰淇淋蛋糕的同時(shí),DQ冰淇淋還推出了拌拌碗網(wǎng)紅爆品,它打破了冰淇淋單一的食材結(jié)構(gòu),結(jié)合了冰淇淋、紅豆、餅干碎等諸多元素,“拌拌更好吃”的拌拌碗獲得年輕消費(fèi)者的歡迎。

打破產(chǎn)品邊界,突破消費(fèi)場景,這是DQ冰淇淋正在深耕的產(chǎn)品創(chuàng)新方向,它在尋找更多的爆品可能性,也在通過更多元的爆品結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)跨業(yè)態(tài)經(jīng)營,由此尋找品牌的新增長曲線。

DQ通過爆品頻繁出圈的表現(xiàn)也告訴我們,冰淇淋行業(yè)強(qiáng)勁的內(nèi)驅(qū)力依然隱藏在產(chǎn)品創(chuàng)新上。

小結(jié)

鐘薛高下沉,老品牌普遍漲價(jià),3.5元的鐘薛不高和3元的老冰棍、小可愛 (們)狹路相逢;還有更多的雪糕產(chǎn)品在5元至10元價(jià)格帶上展開激烈廝殺……冰淇淋的價(jià)格正在向中間地帶靠攏。未來的冰淇淋行業(yè),“雪糕護(hù)衛(wèi)”可能成為比“雪糕刺客”更稀缺的存在。

與此同時(shí),大家都往中間地帶靠攏時(shí),中端冰淇淋市場的競爭會進(jìn)一步加劇,已經(jīng)在渠道端站穩(wěn)腳跟的各大品牌,唯有通過產(chǎn)品創(chuàng)新,方能突出重圍?!白o(hù)衛(wèi)”也好,“刺客”也罷,對于品牌而言,能讓消費(fèi)者買單的產(chǎn)品,都是好產(chǎn)品。

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責(zé)任編輯:FD31
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