中國冰淇淋市場的規(guī)模，全球第一。
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艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，20 21年，中國冰淇淋行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到1600億元，同比2020 年增長了8.84%；預(yù)計在 2022年將達(dá)到1672億元，2027年將突破2000億元。
冰淇淋的千億市場依然在穩(wěn)步增長。當(dāng)下，夏季即將到來，屬于冰淇淋的絕對旺季將隨之如約而至。那么，繼去年的“雪糕刺客”后，今年的冰淇淋市場還將出現(xiàn)哪些新熱點，又將引領(lǐng)怎樣的行業(yè)新風(fēng)向？
2023年開年的冰淇淋市場，被一眾跨界者“攪”得火熱。
首先是德芙，其于2023年1月31日宣布推出兩款冰淇淋新品，分別為德芙經(jīng)典系列巧克力大師跨界冰淇淋和德芙黑巧脆脆系列冰淇淋。
據(jù)悉，德芙是在2020年首次在中國布局冰淇淋市場，當(dāng)時推出了德芙香草味牛奶巧克冰淇淋，但產(chǎn)品為進(jìn)口。如今，再次力推冰淇淋新品，德芙已經(jīng)在國內(nèi)引入了冰淇淋產(chǎn)線。因此，2023年，可以看作是德芙深化布局冰淇淋市場的轉(zhuǎn)折點。
幾乎與德芙新品冰淇淋同期，M&M豆的冰淇淋產(chǎn)品也開始出現(xiàn)在各大社交平臺上。在網(wǎng)友的分享中，M&M豆冰淇淋是M&M豆和冰淇淋的結(jié)合體。牛乳和巧克力兩種口味的新品冰淇淋上，撒上了五顏六色的M&M豆，在視覺上極具沖擊力。同時，綿密的冰淇淋和冷凍下更脆爽的M&M豆，口感上的反差感也是該系列產(chǎn)品的一大亮點。目前，M&M豆冰淇淋已經(jīng)上線羅森、盒馬、711等終端渠道。
和德芙、M&M豆扎堆發(fā)布跨界冰淇淋新品的還有OATLY。為了為其冰淇淋新品造勢，OATLY還拉上了嗶哩嗶哩，聯(lián)名推出了OATLYx嗶哩嗶哩“小電視”造型的雪糕。借力B站在年輕群體中的影響力，OATLY聯(lián)手B站的主要目的是進(jìn)一步推廣其麥輕雪·燕麥奶系列雪糕。
從德芙冰淇淋到OATLY冰淇淋，每一個品牌的跨界都是有備而來，且在產(chǎn)品上各具亮點。在此之前，冰淇淋賽道上還曾迎來茅臺等高端玩家，在跨界熱度上，冰淇淋直逼齊聚內(nèi)聯(lián)升、李寧、中國郵政等企業(yè)的咖啡賽道。
為何各大品牌熱衷于跨界冰淇淋？行業(yè)角度，冰淇淋是屬于門檻低、技術(shù)壁壘弱，且受眾廣泛的品類，這意味著跨界冰淇淋的成本和難度均較低。
另外，從品牌發(fā)展角度來看，包括德芙、M&M豆、OATLY在內(nèi)，大多數(shù)跨界冰淇淋產(chǎn)品都整合了原品牌的產(chǎn)品基因，甚至直接將品牌的主力產(chǎn)品直接運(yùn)用到冰淇淋產(chǎn)品中，這對品牌的主力產(chǎn)品起到一種強(qiáng)化營銷作用。
與此同時，跨界做冰淇淋，還是很多品牌尋找增長曲線，景區(qū)做文創(chuàng)的重要方向。2023年，冰淇淋注定依然是異業(yè)跨界的焦點。
2023年冰淇淋行業(yè)的熱點中，鐘薛高依然走在前列。
首先是天眼查APP顯示，鐘薛高食品 （上海）有限公司及其子公司盤箸有喜 （上海）生物科技有限公司已申請注冊多個“鐘薛不高”商標(biāo)。
隨后，和鐘薛高“內(nèi)卷”起來的“鐘薛不高”將產(chǎn)品單價定在了3.5元，推出新品包括紅豆冰、綠豆冰、牛奶冰、可可冰等多種口味，預(yù)計在3月底正式上線。
這不禁讓人想起喜茶和它的“喜小茶”。為了迎合下沉市場的需求，喜茶曾在2020年推出喜小茶。但最終被證實這種在品牌內(nèi)部搞內(nèi)卷的路走不通，在2022年11月之前，喜小茶關(guān)閉了全部門店。
和喜小茶的底層邏輯相似，鐘薛不高的目標(biāo)受眾亦是下沉人群。作為“雪糕刺客”家族里的領(lǐng)軍人物，鐘薛高一方面在通過鐘薛不高下探更廣泛的消費人群；另一方面，鐘薛不高的出現(xiàn)，也讓鐘薛高的受眾們更加“理解”3.5元冰棒和35元雪糕的不同，這種層級化的定位，可以讓鐘薛高的定位更加清晰化。
對于鐘薛不高的出現(xiàn)，網(wǎng)友反應(yīng)不一。有網(wǎng)友表示“鐘薛高的吃相太難看了”；也有網(wǎng)友直言“鐘薛高是要諷刺誰？”對此，飲Sir認(rèn)為，鐘薛高的“高調(diào)”下沉反而恰恰說明了品牌對市場風(fēng)向和消費訴求的洞察。
曾經(jīng)“刺客”的說法本身就源于消費者對雪糕價格的“高敏性”。如果鐘薛高自降身價來幫助消費者“脫敏”，屬于自砸招牌；反之，用子品牌來迎合消費者對平價雪糕的訴求，同時襯托主品牌的優(yōu)勢，會是一個相對不錯的選擇。
和鐘薛高推出鐘薛不高備戰(zhàn)下沉市場形成鮮明對比的是，今年的雪糕行業(yè)，普遍漲價。
日前，新浪財經(jīng)、廣州日報等媒體相繼報道，和路雪、雀巢、夢龍等冰淇淋“老牌”一片漲價的聲音。據(jù)新浪財經(jīng)報道，和路雪旗下產(chǎn)品漲價幅度在10%上下；廣州日報經(jīng)對比發(fā)現(xiàn)一款夢龍香草冰淇淋從去年7月的10.5元漲價到現(xiàn)在的12元。
在消費者明顯感覺到價格上漲且抱怨不斷的同時，品牌方亦表現(xiàn)出對“被迫漲價”的無奈。和路雪北京代理向新浪財經(jīng)透露：“漲價主要是因為原材料的上漲”。雀巢首席執(zhí)行官馬克·施耐德在日前表示，雀巢將不得不得進(jìn)一步提高食品價格，以抵消更高的生產(chǎn)成本。在聯(lián)合利華發(fā)布的2022年業(yè)績報告中，更是將9%的銷售額增長直接“歸功”于產(chǎn)品漲價。
從上述表現(xiàn)不難看出，各大品牌“普漲”，但漲價幅度普遍不高，品牌對漲價的態(tài)度相對謹(jǐn)慎。而今年之所以出現(xiàn)大范圍的漲價，有一部分原因是品牌在“苦等”疫情消散，以弱化漲價帶來的負(fù)面影響。
其次是“普漲”的背后，是整個冰淇淋行業(yè)在原材料、人工等方面的成本壓力不斷增大，倒逼品牌方通過漲價保證利潤空間。
第三還有一個重要原因是老牌雪糕的增長驅(qū)動疲軟。特別是在鐘薛高等新消費品牌的對比之下，老牌雪糕們在爆品創(chuàng)新、新渠道開拓等方面的表現(xiàn)更是乏善可陳。在這種背景下，“漲價”或也是品牌方“穩(wěn)住”營收的一大舉措。
種種跡象表明，繼“雪糕日?；敝?，冰淇淋行業(yè)亟需尋找另一個行業(yè)增長點。
曾經(jīng)，雪糕食用習(xí)慣的改變讓冰淇淋突破了季節(jié)限制，成為廣泛沉浸于家庭生活的“零食”單品。那么，在這之后，冰淇淋行業(yè)的另一個“大型增長點”在哪里呢？有品牌正在探索。
現(xiàn)制冰淇淋品牌DQ，在今年的三八婦女節(jié)期間“不出意外”地又推出了主題冰淇淋蛋糕產(chǎn)品。近兩年，跟隨春節(jié)、圣誕節(jié)、萬圣節(jié)、情人節(jié)等熱點節(jié)日推出節(jié)日主題冰淇淋蛋糕已經(jīng)成為DQ的常規(guī)項目。冰淇淋蛋糕，已經(jīng)成為DQ中國的又一大爆品，成功打入消費者的節(jié)日和生日場景。
在強(qiáng)推冰淇淋蛋糕的同時，DQ冰淇淋還推出了拌拌碗網(wǎng)紅爆品，它打破了冰淇淋單一的食材結(jié)構(gòu)，結(jié)合了冰淇淋、紅豆、餅干碎等諸多元素，“拌拌更好吃”的拌拌碗獲得年輕消費者的歡迎。
打破產(chǎn)品邊界，突破消費場景，這是DQ冰淇淋正在深耕的產(chǎn)品創(chuàng)新方向，它在尋找更多的爆品可能性，也在通過更多元的爆品結(jié)構(gòu)實現(xiàn)跨業(yè)態(tài)經(jīng)營，由此尋找品牌的新增長曲線。
DQ通過爆品頻繁出圈的表現(xiàn)也告訴我們，冰淇淋行業(yè)強(qiáng)勁的內(nèi)驅(qū)力依然隱藏在產(chǎn)品創(chuàng)新上。
鐘薛高下沉，老品牌普遍漲價，3.5元的鐘薛不高和3元的老冰棍、小可愛 （們）狹路相逢；還有更多的雪糕產(chǎn)品在5元至10元價格帶上展開激烈廝殺……冰淇淋的價格正在向中間地帶靠攏。未來的冰淇淋行業(yè)，“雪糕護(hù)衛(wèi)”可能成為比“雪糕刺客”更稀缺的存在。
與此同時，大家都往中間地帶靠攏時，中端冰淇淋市場的競爭會進(jìn)一步加劇，已經(jīng)在渠道端站穩(wěn)腳跟的各大品牌，唯有通過產(chǎn)品創(chuàng)新，方能突出重圍?！白o(hù)衛(wèi)”也好，“刺客”也罷，對于品牌而言，能讓消費者買單的產(chǎn)品，都是好產(chǎn)品。
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