3月14日，吾流文化旗下品牌WUDOLL吾哆發(fā)布微博，向粉絲征集電視劇《寧安如夢》衍生品生產(chǎn)創(chuàng)意，不同于已經(jīng)播出的電視劇在播出后推出與情節(jié)相關或劇中同款周邊產(chǎn)品，《寧安如夢》這波操作可謂是周邊先行于劇。
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同樣在劇播前就已經(jīng)開始計劃的還有《寧安如夢》的衍生綜藝，該綜藝不僅有電視劇演員回歸，而且主打“和劇同頻共振，同步播出實現(xiàn)雙向引流?！彪m然先有綜藝《向往的生活》衍生綜藝《歡迎來到蘑菇屋》以小博大成為2022年的綜藝黑馬，后有《東北插班生》《少年歌行》等劇集同演員班底出鏡的《老鐵我們來了》《少年歌行特別企劃》等綜藝/微綜出現(xiàn)，但國內(nèi)衍生綜藝對劇集的賦能與反哺，并沒有很好的參考標準。
話說回劇集周邊，在《寧安如夢》之前，劇集《皓衣行》也曾因電視劇延播，本已定好的肯德基聯(lián)名套餐無法按時推出，最終肯德基方?jīng)Q定由兩位主播COS《皓衣行》雙男主墨燃和楚晚寧直播售賣聯(lián)名套餐。
當然，《寧安如夢》與《皓衣行》目前尚是個例，但劇集周邊卻是當下比較值得討論的話題，畢竟前有《流浪地球2》最高眾籌商品金額過億，后又隨著劇集《狂飆》的火爆，《孫子兵法》、豬腳面、“大嫂”同款耳飾等成為熱賣品類。
然而，紛紛布局影視周邊產(chǎn)業(yè)的視頻平臺、影視公司和品牌商們，真的都吃到紅利了嗎？
2015年，《花千骨》的爆火，帶動了辣條、同款宮鈴、糖寶玩偶等周邊衍生版權產(chǎn)值達20億+，龐大的經(jīng)濟效益讓市場看到了影視周邊大有可為，但在此之后，卻難以再看到這樣的成績，不過圍繞爆款劇大力發(fā)展周邊的模式已經(jīng)成為了共識。
比如《狂飆》合作吾流文化（WUDOLL吾哆）推出的官方周邊包括：金句口罩、大嫂同款耳墜、人物立牌、凍魚抱枕、劇同款建盞杯等；《夢華錄》授權拼拼星球，推出了價值百元內(nèi)的書簽、金屬徽章；《蒼蘭訣》新推出了OST實體唱片等。
除了推出同款周邊之外，劇方和商家的合作模式還包括推出聯(lián)名款產(chǎn)品，比如上文提到的肯德基合作《皓衣行》推出聯(lián)名套餐，去年播出的《風吹半夏》與珠寶品牌FEOFinland推出許半夏同款聯(lián)名首飾，包括耳環(huán)項鏈等，《蒼蘭訣》與奈雪的茶推出獨家聯(lián)名茶飲【霸氣東方石榴】等。但IP與商家的聯(lián)名也有爆雷的隱憂，比如在乙女游戲《光與夜之戀》與滬上阿姨推出聯(lián)名款之后，因商家客服言語不當曾引起輿論風波。
另外，《花千骨》的火爆也助力同名手游月流水達2億+，對于前幾年的作品來說，“劇+手游”是很常見的組合，不少大項目作品都推出了同名手游，如《花千骨》《青云志》《醉玲瓏》《三生三世十里桃花》等。但這樣的組合如今越來越難得見，《陳情令》手游概念預告也曾吸引不少粉絲期待，如今官微內(nèi)容空空，見面之日遙遙無期；而改編自《隱秘的角落》的同名游戲今年1月上線，用戶評價尚可觀。
播出時日再近些的劇集《蒼蘭訣》，也只是由兩位配角演員郭曉婷、徐海喬出演了夢幻西游手游的短視頻，隨著市場形式的變化，手游與劇集的綁定逐漸松散，反之是數(shù)字藏品、盲盒等新品類與劇集的關系越來越密切。比如錦鯉拿趣在去年10月推出了《甄嬛傳》盲盒，爆款劇的長尾效應與商業(yè)模式構成了新的組合方式。
“劇+數(shù)字藏品”“劇+盲盒”等形式越來越常見，比如愛奇藝官方授權首發(fā)7777份人物數(shù)字藏品，為了支持推廣數(shù)藏作品，平臺也給出了包括購買藏品者100%可得愛奇藝會員，抽到金色藏品的用戶更能獲得高階會員等福利。比如《蒼蘭訣》曾推出限定紀念數(shù)字作品，而《沉香如屑·沉香重華》盲盒一次性出貨上萬只，劇中同款服飾的數(shù)字藏品短時間內(nèi)秒殺售罄等。從手游世界到元宇宙，虛擬世界的娛樂方式在變化，劇方應時而動，也在變換著合作模式。
雙男主題材爆火之后，雙男主劇集便成了發(fā)展周邊產(chǎn)業(yè)的聚寶盆，從1.0《鎮(zhèn)魂》聯(lián)名蜂蜜，對IP商業(yè)價值挖掘有限，到2.0《陳情令》最大化挖掘劇集IP商業(yè)價值，除了舉辦告別演唱會、開啟超點等方式之外，《陳情令》自主開設的旗艦店、官方商城都在售賣劇集周邊產(chǎn)品，產(chǎn)品從幾塊錢的筆，到兩千六百多的手辦，價格不等。3.0《山河令》不但合作娛影文創(chuàng)、造點新貨推出了包括扇子、配飾、手鐲等多種產(chǎn)品的正版周邊，而且在舉辦告別演唱會時還在極力賣周邊。
從雙男主作品中走出的演員們，自然也承載著劇方和平臺方的變現(xiàn)期待。比如由王一博作為主演之一參與的劇集《風起洛陽》，是愛奇藝“IP一魚多吃”的首個錨點，除了推出動畫《風起洛陽之神機少年》之外，《風起洛陽》IP還授權洛邑古城建設同名主題劇本殺、VR游戲體驗店、主題酒店，試圖從線上到線下實現(xiàn)多重盈利，拓展IP賦能邊界。另一邊，肖戰(zhàn)主演的作品《余生，請多指教》，與周邊生產(chǎn)商娛影文創(chuàng)合作推出了首飾、情人節(jié)盲盒等多款周邊產(chǎn)品。
從熱門劇集中走出的男演員，其新劇也承載著同樣的期待，比如憑借《蒼蘭訣》晉升新一代男友的王鶴棣，新劇《浮圖緣》雖然熱度表現(xiàn)不及《蒼蘭訣》等頭部作品，但其官方周邊首飾、玩偶、同款夜燈、拼圖等，以及授權的筆筒、紀念徽章、立牌、香薰禮盒等產(chǎn)品眾多，授權的商家也不止一家。
粉絲經(jīng)濟影響之下，商業(yè)手段追逐流量而去的情形在所難免，但也不乏大多數(shù)劇集周邊產(chǎn)品銷量一般的情況，況且還有大量未經(jīng)授權的淘寶、拼多多商品售賣，以及不少飯制周邊售出，一邊是號召力飄忽不定的購買量，一邊是難以斷絕的競爭壓力，影視周邊經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)需要完善的鏈條還有很多。
目前常見的周邊文創(chuàng)商家包括娛影文創(chuàng)、造點新貨、吾流文化、錦鯉拿趣等，每家的價格定位也各有不同，有的商品價位在幾十到五六百不等，有的商品則從幾塊到二百左右不等，但每家淘寶店的銷售額基本都不太可觀。
單從造點新貨的商品籌額來看，今年排名第一的絕對是《流浪地球2》的產(chǎn)品，最高籌額已過萬。而劇集方面，科幻劇《三體》的周邊產(chǎn)品“三體·螳螂號飛船模型”最高籌額16.9萬元，遠高于仙俠劇《星落凝成糖》正版周邊的2.6萬元籌額，不過兩種商品成交數(shù)也有一倍之差，前者成交數(shù)466件，后者則有833件。以此對比可見科幻作品周邊相對容易被觀眾買賬，而電影和電視劇之間的市場差別也相對較大。
此外，視頻平臺也在極力發(fā)展自己的銷售渠道，比如騰訊視頻在視頻APP和淘寶中各設“草場地”商城/旗艦店，售賣《余生，請多指教》《夢華錄》《陳情令》等劇集周邊，芒果TV則在淘寶“芒果好物旗艦店”中售賣《名偵探學院》等綜藝周邊產(chǎn)品。前者店中銷量最高的還是關于“魔道祖師”IP的衍生品，其次《三體》的周邊商品銷量表現(xiàn)也相對不錯，不過可見除了電影周邊之外，劇集周邊同樣尚難敵動漫周邊。
自制影視周邊的另一方主力是影視公司。2021年8月，歡瑞表示將對外投資設立控股歡瑞服裝廠有限公司，在2022年8月發(fā)布的半年報中，歡瑞世紀提到2022上半年影視劇及衍生品業(yè)務收入3.08億元，雖然影視收入是其中的大頭，但在財報中可見，游戲及影視周邊衍生業(yè)務同樣是歡瑞世紀的主營業(yè)務，位于制作發(fā)行和藝人經(jīng)紀業(yè)務之后。
打開“歡瑞服裝廠”淘寶店，店中有幾十塊錢的影視周邊香薰片產(chǎn)品，也有近四千元的影視劇同款服裝，產(chǎn)品檔次有高有低，售價差額不小。另外還有量子泛娛的“南派泛娛正版周邊”淘寶店中，售賣的產(chǎn)品也從幾塊錢的扇子到幾百元的手辦不等。
影視周邊依賴爆款和流量的現(xiàn)象依然存在，而科幻作品是否具有題材優(yōu)勢也尚不得草草下結(jié)論，影視周邊這本生意經(jīng)，還需商家們繼續(xù)下功夫去念。
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