作者｜伊萬(wàn)
編輯｜小坤
【資料圖】
當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)購(gòu)物中心，不再只是為了購(gòu)物和餐飲，而是尋找真正的「第三空間」；當(dāng)購(gòu)物中心也不再唯銷售數(shù)字論，開始嘗試與品牌文化共創(chuàng)，強(qiáng)調(diào)輻射周邊社區(qū)——一個(gè)關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)的階段性思考擺上桌面：城市與消費(fèi)者，未來(lái)需要一種什么樣的商業(yè)空間？
答案是：公共性
在報(bào)道《蘋果店，還值得開嗎？》中，36氪提出過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)：線下零售是一種關(guān)于內(nèi)容的消費(fèi)。這里的「消費(fèi)」并非指代狹義上的購(gòu)物和餐飲，而是廣義上一種免費(fèi)的空間體驗(yàn)。這意味著，未來(lái)零售業(yè)態(tài)交易的，并不只有微觀的商品，還有消費(fèi)者的時(shí)間與注意力。哪怕顧客沒有最終購(gòu)買，零售商也應(yīng)該為他們的駐足給予「獎(jiǎng)勵(lì)」。如今，這種「獎(jiǎng)勵(lì)」也找到了正式的學(xué)術(shù)身份來(lái)闡釋：公共性——一種超越個(gè)人與私營(yíng)組織，并推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的共同利益。
一個(gè)商業(yè)空間成立的前提，是對(duì)外開放的場(chǎng)所空間。廣州設(shè)計(jì)院總建筑師楊焰文告訴36氪，場(chǎng)所空間的公共性營(yíng)造具備兩大特征：一是無(wú)需付費(fèi)（免費(fèi)），二是公眾方便到達(dá)（可觸達(dá)）。在2023中國(guó)商業(yè)社區(qū)營(yíng)造發(fā)展論壇上，她以紐約第五大道蘋果店為例，介紹了這個(gè)建筑界的教科書代表，如何將公共性運(yùn)用到零售設(shè)計(jì)當(dāng)中。
紐約第五大道蘋果店設(shè)計(jì)效果圖（36氪拍攝）
位于紐約曼哈頓第五大道的AppleStore，是蘋果在2006年開出的首家24小時(shí)營(yíng)業(yè)的零售門店，由喬布斯親自參與設(shè)計(jì)。門店主體部分位于地下，地上只有一個(gè)由「玻璃盒子」構(gòu)成的入口，通過(guò)放置一個(gè)碩大的蘋果LOGO，成為了這條繁忙街道上最矚目的存在。2017-2019年，這家AppleStore得到了大規(guī)模的重建和翻新，讓原來(lái)的零售空間擴(kuò)大了一倍。地面上的「玻璃盒子」，也由90塊玻璃替換為19塊巨型玻璃，讓蘋果的LOGO更加醒目。
這家Apple Store如何成為了紐約一大公共設(shè)施？時(shí)任蘋果首席設(shè)計(jì)師的Jony Ive與福斯特建筑事務(wù)所在廣場(chǎng)地面添置了18個(gè)蘑菇狀的天窗，既可以反射地面上的高樓，讓游客與紐約的天際線拍照互動(dòng)，也可以提供公園長(zhǎng)椅一樣的休息裝置，甚至還能讓光線直照地下，為門店提供照明。在建筑界看來(lái)，這家AppleStore不僅讓通用汽車大廈成為一座充滿活力的商業(yè)建筑，也讓廢棄四十年的地下室成為世界上最著名的零售空間。
同樣采取「玻璃盒子」設(shè)計(jì)的廣州太古匯，則在更早的2001年得到了立項(xiàng)。不僅如此，楊焰文主導(dǎo)的建筑設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，也把廣州太古匯的屋頂設(shè)計(jì)成了一個(gè)24小時(shí)對(duì)市民公眾開放的花園街道（一般商業(yè)設(shè)施通常在10點(diǎn)之前關(guān)閉），通過(guò)兩側(cè)的自動(dòng)扶梯與樓梯和城市的街道連接，在物理設(shè)計(jì)上融入廣州這一城市的基礎(chǔ)建設(shè)當(dāng)中。
廣州太古匯建筑設(shè)計(jì)圖（36氪拍攝）
“廣州太古匯充分考慮社區(qū)、地鐵與BRT的聯(lián)通，大量人流可以直接從地下通廊進(jìn)入建筑內(nèi)部，通過(guò)自動(dòng)扶梯的豎向連接通往各處，在濕熱多雨的氣候中為顧客、行人提供了室內(nèi)城市街道?！敝鲗?dǎo)廣州太古匯項(xiàng)目設(shè)計(jì)的總建筑師楊閻文補(bǔ)充道。經(jīng)過(guò)華南理工大學(xué)的研究團(tuán)隊(duì)測(cè)算發(fā)現(xiàn)，在太古匯的非營(yíng)業(yè)時(shí)間段，最主要的使用者為小學(xué)生、市民、工作人員。某種意義上，太古匯已經(jīng)融入了廣州這座城市的肌理，成為一個(gè)高連接度的交通樞紐。
不止于蘋果AppleStore和廣州太古匯的屋頂花園，楊焰文還列舉到了紐約哈德遜廣場(chǎng)的Vessel。這個(gè)在2019年對(duì)外開放的建筑項(xiàng)目，遠(yuǎn)看像一顆剝落的松果，整體由2500級(jí)階梯交錯(cuò)相連成 80 個(gè)六邊形觀景臺(tái)，站在每一角都能欣賞曼哈頓和哈德遜河面?？瓷先]有盡頭的樓梯，游客可以進(jìn)入之后自行探索線路游覽和觀光，強(qiáng)調(diào)社交屬性。
一個(gè)公共空間是否優(yōu)質(zhì)，取決于它與周圍人群的聯(lián)系與互動(dòng)。建筑師楊焰文認(rèn)為，好的公共空間往往具備可達(dá)性、舒適性、活動(dòng)性以及社交性。通俗而言，這樣的空間更容易和人們產(chǎn)生更多互動(dòng)，讓他們停留駐足并產(chǎn)生情感連接，成為一種線下目的地。
當(dāng)下占據(jù)城市核心地段的購(gòu)物中心，早已不再是與世隔絕的商業(yè)建筑，也需要思考自身的公共性構(gòu)建。3月16日，太古地產(chǎn)聯(lián)合華南理工大學(xué)發(fā)布了《創(chuàng)新衍變廣州太古匯》社區(qū)營(yíng)造效益報(bào)告。這是繼香港太古坊、三里屯太古里之后，太古地產(chǎn)在后疫情時(shí)代以廣州太古匯為研究藍(lán)本，聯(lián)合學(xué)界撰寫發(fā)布的第三份社區(qū)營(yíng)造效益報(bào)告。
如何系統(tǒng)性地評(píng)估一個(gè)商業(yè)社區(qū)？《創(chuàng)新衍變廣州太古匯》繼續(xù)沿用了前兩份報(bào)告的觀察維度：社區(qū)活力、經(jīng)濟(jì)民生、社群福祉以及社區(qū)韌性。此次新增了“社交媒體數(shù)據(jù)”等研究，試圖通過(guò)完善數(shù)據(jù)維度，來(lái)全面反映當(dāng)下重新開放的市場(chǎng)環(huán)境。值得關(guān)注的是，這并非一個(gè)簡(jiǎn)單編纂的商業(yè)報(bào)告，而是歷經(jīng)一年多時(shí)代的學(xué)術(shù)研究項(xiàng)目。
全國(guó)工程勘察設(shè)計(jì)大師、中國(guó)城市規(guī)劃學(xué)會(huì)副理事長(zhǎng)、華南理工大學(xué)建筑學(xué)院原院長(zhǎng)孫一民（36氪拍攝）
“商業(yè)有自己的目的，建筑領(lǐng)域會(huì)談?wù)摴残?，城市也談?wù)摴残?，但是商業(yè)建筑談?wù)摴残员容^少有” 全國(guó)工程勘察設(shè)計(jì)大師、中國(guó)城市規(guī)劃學(xué)會(huì)副理事長(zhǎng)、華南理工大學(xué)建筑學(xué)院原院長(zhǎng)孫一民告訴36氪，該項(xiàng)目是由太古地產(chǎn)發(fā)起，在清華大學(xué)建筑設(shè)計(jì)研究院院長(zhǎng)、總建筑師莊惟敏的建議下，華南理工大學(xué)參與的評(píng)估項(xiàng)目。而清華大學(xué)參與了上一份《創(chuàng)新衍變?nèi)锿吞爬铩飞鐓^(qū)營(yíng)造效益報(bào)告的評(píng)估和研究。
《創(chuàng)新衍變廣州太古匯》第一條重點(diǎn)提到：疫情強(qiáng)化了人們建立和保持人際聯(lián)系的重要性，因此一個(gè)優(yōu)質(zhì)社區(qū)需要將設(shè)計(jì)精良的物理空間，與豐富多彩且充滿活力的線上線下活動(dòng)有機(jī)結(jié)合在一起。這意味著，商業(yè)空間的公共性不僅要思考物理設(shè)計(jì)，也要持續(xù)輸出文化內(nèi)容。
按照丹麥建筑師揚(yáng)·蓋爾的標(biāo)準(zhǔn)，判斷一座城市的質(zhì)量高低，不只是觀察有多少人在步行，還要調(diào)查他們是否把時(shí)間花費(fèi)在了城市中，比如停留、觀望，或坐下來(lái)享受城市，風(fēng)景和紛繁的人群。介于居住與工作之外的第三空間，其真正的含義便在于此：當(dāng)下的公共空間，是否有足夠的內(nèi)容引人駐足，并與人們產(chǎn)生連接？
在《報(bào)告》發(fā)布的前兩天，36氪在上海走訪了張園。這個(gè)在2022年12月開業(yè)的項(xiàng)目，位于上海最繁華的奢侈品聚集地：南京西路。附近環(huán)繞了興業(yè)太古匯、恒隆廣場(chǎng)、靜安嘉里、錦滄文華、中信泰富等一眾高端商業(yè)，囊括了2000多個(gè)國(guó)內(nèi)外品牌。張園，則是繼興業(yè)太古匯和前灘太古里之后，太古地產(chǎn)在上海的第三個(gè)合作項(xiàng)目。據(jù)了解，太古主要以商管的形式參與張園的設(shè)計(jì)建議、品牌招商、營(yíng)運(yùn)管理、市場(chǎng)策劃等工作，借助輕資產(chǎn)輸出。
上海張園（36氪拍攝）
一位法國(guó)奢侈品牌高管告訴36氪，大型奢侈品集團(tuán)往往習(xí)慣集體「作戰(zhàn)」，跟商業(yè)地產(chǎn)簽訂多個(gè)品牌的租賃協(xié)議進(jìn)行“打包式”入駐，正如LVMH之于太古里、OTB集團(tuán)之于錦滄文華。然而對(duì)于部分盒子式的購(gòu)物中心而言，這樣的開店策略則容易導(dǎo)致消費(fèi)體驗(yàn)同質(zhì)化，“當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)不同的商場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)都是同樣的品牌和商品?！?/p>
這便是張園作為策展型商業(yè)的價(jià)值機(jī)會(huì)所在——想要在極度「內(nèi)卷」的南京西路殺出一條路，差異化的文化內(nèi)容體驗(yàn)是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。張園的石庫(kù)門建筑特色以及“上海第一名園”的歷史底蘊(yùn)，為注重文化、理念以及設(shè)計(jì)的品牌提供了新的表達(dá)載體。品牌無(wú)需再困于千篇一律的方型盒子，借助張園各個(gè)獨(dú)棟建筑的一磚一瓦，便能幫助品牌講述新的故事。
得益于與太古的長(zhǎng)期合作打底，LVMH拿出了LV（全球首家家具店）與DIOR，而旗下的BVLGARI也于2023年3月落地一家香氛大吉嶺茶張園限時(shí)店；開云拿出了Gucci；歷峰拿出了江詩(shī)丹頓。另外，還有生活方式品牌RE而意、藍(lán)瓶咖啡以及法國(guó)香氛品牌DIPTYQUE入駐。無(wú)論是從品牌招商的數(shù)量還是定位來(lái)看，張園依舊貫穿了太古的高端商業(yè)定位。
但當(dāng)高端品牌入駐開放式街道的張園，也將面臨新的挑戰(zhàn)：公共性與私有性的沖突。
在城市設(shè)計(jì)的視野中，私有空間對(duì)公眾開放，有助于提高城市的質(zhì)量與活力。這也是為什么，歷經(jīng)一百多年的張園從私家園林轉(zhuǎn)向公共開放后，得到了政府與市民的高度關(guān)注。而習(xí)慣保持神秘和調(diào)性的高端品牌，雖然鐘愛歷史建筑來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌表達(dá)，但往往還是會(huì)用黑衣保安和預(yù)約邀請(qǐng)將「無(wú)效客流」攔在門外，以此保障核心客群的體驗(yàn)。不過(guò)據(jù)36氪了解，目前除了LV家具店與DIOR限時(shí)精品店均需要內(nèi)部邀約才能進(jìn)入，大部分品牌均對(duì)外免費(fèi)開放。
江詩(shī)丹頓Maison 1755時(shí)間藝術(shù)「家」（36氪拍攝）
以16號(hào)樓的江詩(shī)丹頓Maison 1755時(shí)間藝術(shù)「家」為例。這是江詩(shī)丹頓目前在國(guó)內(nèi)最大規(guī)模的沉浸式體驗(yàn)空間，以一幢精心修繕的四層歷史建筑為載體，呈現(xiàn)品牌歷久彌新的制表藝術(shù)，以“靈感空間”、“高級(jí)制表”、“優(yōu)游空間”、“藝術(shù)空間”四大區(qū)域展示了高級(jí)制表工藝。與LV、DIOR不同的是，它并非只針對(duì)品牌VIC、媒體以及專業(yè)人士等一小部分人群，而是面向任何來(lái)到張園的游客，通過(guò)小程序預(yù)約即可免費(fèi)進(jìn)入。
尚未完全得到開發(fā)的張園，仍然被上海各方寄于厚望，期待成為一張世界級(jí)的「商業(yè)封面」，正如日本東京的銀座、巴黎的香榭麗舍大街以及紐約的第五大道。當(dāng)城市最中心的地段聚集著最頭部的品牌，高勢(shì)能的商業(yè)空間便不再只是一個(gè)簡(jiǎn)單的品牌容器，而是要開始思考自身的公共性構(gòu)建，向城市與社區(qū)周圍輻射，向下一階段的零售業(yè)態(tài)邁進(jìn)。
商業(yè)空間，一個(gè)涉及多重立場(chǎng)的特殊場(chǎng)域。不同時(shí)代的消費(fèi)者總是喜新厭舊，從而也導(dǎo)致了每個(gè)品牌都有自己的生命周期，這也更加說(shuō)明了經(jīng)營(yíng)商業(yè)型地產(chǎn)需要極強(qiáng)的前瞻性。往往一個(gè)項(xiàng)目從立項(xiàng)、策劃、勘察、設(shè)計(jì)、報(bào)審、落地以及后期運(yùn)營(yíng)，時(shí)間維度都在十年以上。
過(guò)去，一個(gè)城市地標(biāo)會(huì)因?yàn)橹車_設(shè)過(guò)多的商場(chǎng)和餐飲，淪為「過(guò)度商業(yè)化」的批判代表。但是當(dāng)商業(yè)建筑開始思考自身的公共性，向周圍社區(qū)輻射自己的影響力，某種意義上也回歸了該有的責(zé)任主體，通過(guò)物理設(shè)計(jì)與文化內(nèi)容，與周圍社區(qū)形成連接與共鳴。
“主體不積極，客體就無(wú)法參與。”華南理工大學(xué)建筑學(xué)院原院長(zhǎng)孫一民在論壇上談到。
今天需要被關(guān)注的客體，不僅僅是購(gòu)物中心里的品牌租戶，還有進(jìn)店消費(fèi)購(gòu)物的顧客，甚至也包括沒有掏錢消費(fèi)的客流。商業(yè)空間要做到與城市共鳴，不僅需要通過(guò)物理設(shè)計(jì)提供一個(gè)方便到達(dá)的街道，一個(gè)免費(fèi)互動(dòng)的藝術(shù)裝置，也包括一個(gè)帶有厚度的文化作為溝通載體。
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