■大數(shù)據(jù)與鈔能力的結(jié)合,讓“韓國(guó)原創(chuàng)、奈飛推廣”模式下孵化的韓劇,影響力正從亞洲擴(kuò)散至全球?!逗诎禈s耀》《魷魚(yú)游戲》《王國(guó)》的大火既是韓國(guó)文化輸出的標(biāo)桿,也是奈飛全球化策略的勝利。
■口碑收視雙豐收的《黑暗榮耀》,并沒(méi)有給奈飛帶來(lái)太多股價(jià)上的提振。一部爆款劇無(wú)法解決奈飛所有的難題,這家國(guó)際流媒體巨頭也面臨著用戶(hù)增長(zhǎng)紅利見(jiàn)頂、內(nèi)容成本高企不下的挑戰(zhàn)。
(資料圖片僅供參考)
■Disney+、Apple TV+、HBO Max等海外流媒體平臺(tái),正在加快進(jìn)軍韓國(guó)市場(chǎng)的步伐,海量資金源源不斷涌入,韓國(guó)正在成為全球流媒體大戰(zhàn)的重鎮(zhèn)。
為復(fù)仇獻(xiàn)祭人生的受害者文東恩,為守護(hù)愛(ài)人舞劍的“劊子手”周汝正,為罪行付出慘重代價(jià)的惡女樸妍珍——這個(gè)春天,韓國(guó)“爽劇”《黑暗榮耀》撩撥著全球觀眾的神經(jīng)。
繼《魷魚(yú)游戲》之后,又一部在全球范圍內(nèi)激起巨大反響的爆款韓劇誕生了。
據(jù)流媒體統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站 Flix Patrol 數(shù)據(jù),3月13日,《黑暗榮耀》登上奈飛(Netflix,以下稱(chēng)“奈飛”)電視節(jié)目排行榜榜首,在韓國(guó)、日本、泰國(guó)、墨西哥、沙特等38地位居第一,在法國(guó)、瑞士、加拿大、印度等21地排名第二。在豆瓣上,超過(guò)18萬(wàn)人給《黑暗榮耀2》打出了9.2的高分,與之有關(guān)的各種“熱?!备腔鸨榱酥形幕ヂ?lián)網(wǎng)。
繼韓國(guó)流行音樂(lè)(K-pop)、韓國(guó)電影(K-movie)之后,韓?。↘-drama)正在崛起。奈飛+韓劇,究竟碰撞出了什么樣的“神奇術(shù)”?
“壞人都得到了懲罰,主角開(kāi)始了幸福的生活,這種理所應(yīng)當(dāng)?shù)慕Y(jié)局居然終于等到了一次,終于不再是主角原諒、放下壞人自己懺悔的爛俗戲碼了。”在豆瓣上,這條評(píng)論獲得了近8000個(gè)點(diǎn)贊。
《黑暗榮耀》講述的復(fù)仇故事,正在獲得全球范圍內(nèi)的共鳴。
《黑暗榮耀2》劇照
去年12月30日上線后,《黑暗榮耀》第一部連續(xù)兩周創(chuàng)下8248萬(wàn)收看時(shí)間的紀(jì)錄,登頂全球非英語(yǔ)劇集第一。3月,《黑暗榮耀》第二部上線,僅三天時(shí)間,就登頂奈飛全球收視榜首,全球觀眾收視時(shí)間達(dá)到驚人的1.244億小時(shí),遠(yuǎn)超同期最熱門(mén)英語(yǔ)劇《你》第四季(7580萬(wàn)小時(shí))。
上一次非英語(yǔ)劇如此夸張碾壓英語(yǔ)劇的情況,也來(lái)自韓劇——2021年奈飛上線的《魷魚(yú)游戲》。
這部劇登頂94個(gè)國(guó)家的“今日收視榜”,全球觀眾達(dá)1.11億戶(hù),被奈飛稱(chēng)為有史以來(lái)最成功的劇集,影響力幾乎可以和《權(quán)力的游戲》等歐美頭部級(jí)影視作品相媲美。
除了高收視之外,該劇還斬獲了包括最佳導(dǎo)演、最佳男主角在內(nèi)的6項(xiàng)艾美獎(jiǎng),創(chuàng)下韓劇歷史。據(jù)彭博社報(bào)道,《魷魚(yú)游戲》為奈飛帶來(lái)了近9億美元的價(jià)值,幾乎是制作成本的40倍。
《魷魚(yú)游戲》劇照
時(shí)間再往前推,2019年,奈飛自制的古裝喪尸題材韓劇《王國(guó)》在全球190個(gè)國(guó)家及地區(qū)上線,第一季被《紐約時(shí)報(bào)》評(píng)選為年度十佳國(guó)際劇集,第二季上線后即進(jìn)入各地區(qū)熱播劇集前十。
“韓國(guó)處于全球娛樂(lè)重要位置這件事已經(jīng)被大眾所習(xí)以為常?!泵缆?lián)社如是贊嘆道。
在奈飛官方網(wǎng)站Global News公布的“2022年度備受關(guān)注10大高光”作品排行榜中,韓劇《非常律師禹英禑》《僵尸校園》分別位居第一、第二,《社內(nèi)相親》位列第八。
《僵尸校園》劇照
“K-contents的浪潮正在席卷全球,比過(guò)去任何時(shí)候都要激烈。”奈飛稱(chēng),在全世界190多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的會(huì)員中,約60%的觀眾在2022年收看過(guò)至少一部韓國(guó)影視作品。
這是個(gè)令人意外、甚至顛覆很多人認(rèn)知的文化現(xiàn)象。過(guò)去很多年來(lái),韓劇雖然在亞洲流行,卻始終難以攻入歐美市場(chǎng)。
韓國(guó)學(xué)者金惠媛認(rèn)為,韓流是全盤(pán)西化的成功典范:韓國(guó)的大眾文化之所以在亞洲國(guó)家很受歡迎,是因?yàn)樗芎玫乜坍?huà)了別的亞洲國(guó)家普遍憧憬的西歐化面貌,但這對(duì)西方國(guó)家觀眾來(lái)說(shuō)缺乏吸引力。
加拿大《埃德蒙頓環(huán)球報(bào)》在分析《來(lái)自星星的你》在歐美遇冷的原因時(shí)稱(chēng),“這種外星人與地球人的戀愛(ài)故事,對(duì)已有60多年電視劇發(fā)展歷史的歐美觀眾來(lái)說(shuō)一點(diǎn)都不新鮮?!?/p>
奈飛的闖入,改變了韓劇面臨的這一窘境。
《來(lái)自星星的你》海報(bào)
《黑暗榮耀》《魷魚(yú)游戲》和《王國(guó)》的大火,既是韓國(guó)文化輸出的標(biāo)桿,也是奈飛全球化策略的勝利。
韓劇從歐美媒體口中“一點(diǎn)也不新鮮”的故事,搖身一變成為如今的“潮流尖貨”,離不開(kāi)奈飛對(duì)于韓國(guó)影視產(chǎn)業(yè)的重塑。
2016年,由于美國(guó)本土市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力、競(jìng)爭(zhēng)加劇,奈飛正式進(jìn)入韓國(guó),尋找新的海外增量市場(chǎng)。從采買(mǎi)版權(quán)起步,到與韓國(guó)付費(fèi)電視臺(tái)合拍劇集,奈飛花3年時(shí)間逐漸摸清和掌握了韓國(guó)的影視生產(chǎn)規(guī)律,開(kāi)始發(fā)力自制韓劇。
2019年的《王國(guó)》,是“奈飛經(jīng)驗(yàn)”在韓國(guó)的第一次成功落地,也開(kāi)啟了韓劇新一輪全球化的序幕。
與傳統(tǒng)的韓國(guó)電視臺(tái)不同,奈飛有一套強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng),專(zhuān)門(mén)用于精準(zhǔn)了解觀眾喜好。這家流媒體巨頭將每個(gè)用戶(hù)的觀看喜好類(lèi)型進(jìn)行符合數(shù)據(jù)庫(kù)邏輯(database logic)的整合,梳理出了約2000個(gè)“品味集群”(Taste Cluster)。
奈飛的項(xiàng)目決策離不開(kāi)這些“品味集群”,最著名的例子便是《紙牌屋》。
《紙牌屋》拍攝方案曾被遞交給HBO、Showtime、AMC等美國(guó)電視網(wǎng),但這些一線電視臺(tái)的資深制片人普遍認(rèn)為一部改編自英國(guó)的政治驚悚題材在美國(guó)市場(chǎng)成功率不高。
但奈飛團(tuán)隊(duì)在分析自家網(wǎng)站用戶(hù)觀看流媒體習(xí)慣的數(shù)據(jù)時(shí),發(fā)現(xiàn)了三個(gè)事實(shí):英版《紙牌屋》擁有大量觀眾;大量用戶(hù)觀看并非常喜歡大衛(wèi)·芬奇的《返老還童》和《社交網(wǎng)絡(luò)》;看英版《紙牌屋》的用戶(hù)同樣也喜歡看凱文·史派西的電影或大衛(wèi)·芬奇執(zhí)導(dǎo)的電影。
基于這些洞察,奈飛果斷花一億美元高價(jià)預(yù)訂了《紙牌屋》兩季的制作,并最終一炮打響。
在韓國(guó),奈飛復(fù)制了這套經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的打法。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析,再結(jié)合自身平臺(tái)的品味集群數(shù)據(jù),《王國(guó)》將韓國(guó)本土歷史文化和當(dāng)時(shí)東亞流行的喪尸文化相結(jié)合,并采用了具有國(guó)際影響力的演員陣容及韓國(guó)一線創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。
《王國(guó)》劇照
找到受眾最喜歡的類(lèi)型,提煉出其中受眾最熟悉的要素——奈飛的這套數(shù)據(jù)分析方法,在不同國(guó)家/地區(qū)影視從業(yè)者與全球觀眾的觀影期待之間架起了一座橋梁。全球流行的敘事類(lèi)型與各國(guó)的歷史文化元素相結(jié)合,不同地區(qū)歷史、文化的差異和不同文化元素的串聯(lián)、創(chuàng)新,也能帶給用戶(hù)不間斷的新鮮感和刺激。
在制作上,和《紙牌屋》一樣,奈飛也對(duì)《王國(guó)》一擲千金。第一季單集拍攝成本折合人民幣1200萬(wàn)元,第二季這一數(shù)字提高到了1800萬(wàn)元。一線團(tuán)隊(duì)、頂級(jí)投資和本土化的故事,《王國(guó)》在全球范圍內(nèi)的成功讓奈飛嘗到了甜頭。
自此之后,奈飛加大了對(duì)韓劇的投資力度。
2021年2月,奈飛宣布在韓國(guó)投資5億美元(約合人民幣34.43億元)用于內(nèi)容制作。2015-2022年,奈飛對(duì)韓國(guó)本土電影和電視劇投資約12億美元。
在奈飛進(jìn)入前,韓國(guó)國(guó)內(nèi)電視劇制作費(fèi)用平均每集4億~5億韓元,相當(dāng)于人民幣210萬(wàn)~263萬(wàn)元。奈飛將這個(gè)數(shù)字提高到了20億~30億韓元(約合人民幣1052萬(wàn)~1578萬(wàn)元),彌補(bǔ)了韓國(guó)影視短周期、小投資的短板,也極大拉升了韓劇質(zhì)感。正在制作中的《魷魚(yú)游戲2》制作費(fèi)1000億韓元(約合人民幣5.26億元),再次推高了天花板。
除了直接投資內(nèi)容制作,奈飛也在著手改善韓國(guó)的影視工業(yè)水平。2021年,它在韓國(guó)投資建設(shè)了兩個(gè)大型拍攝基地。2022年5月,奈飛宣布旗下特效公司Scanline VFX將在2027年之前,在韓國(guó)投資1億美元用于打造特效制作公司。
大數(shù)據(jù)與“鈔能力”的結(jié)合,讓奈飛走出了一條獨(dú)特的“球土化”(glocalization,全球化與本土化融合,美國(guó)文化社會(huì)學(xué)家羅蘭?羅伯遜提出的概念)道路。
樹(shù)起韓劇這一成功標(biāo)桿之后,奈飛的“球土化”之路一定會(huì)走得更快更順嗎?
答案恐怕是否定的。
1997年亞洲金融風(fēng)暴以后,韓國(guó)經(jīng)濟(jì)受到重創(chuàng),當(dāng)時(shí)的韓國(guó)總統(tǒng)金大中提出了“文化立國(guó)”發(fā)展戰(zhàn)略,韓國(guó)開(kāi)始大力扶植影視、音樂(lè)、旅游等產(chǎn)業(yè),韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)出口規(guī)模迎來(lái)了迅猛增長(zhǎng)。多年的“文化立國(guó)”戰(zhàn)略下,韓國(guó)的影視工業(yè)基礎(chǔ)良好,人才活躍,且與美劇制作理念相近。因此,奈飛模式能在韓國(guó)順利落地。
但韓劇之外,奈飛的“神奇術(shù)”在其他國(guó)家和地區(qū)總是時(shí)靈時(shí)不靈。
《彌留之國(guó)的愛(ài)麗絲》劇照
日劇《彌留之國(guó)的愛(ài)麗絲》2020年上線時(shí),全球觀眾高達(dá)1800萬(wàn)戶(hù),創(chuàng)下了日本真人版原創(chuàng)作品史上最大規(guī)模收視群。但該劇第二季不僅收視無(wú)水花,口碑也遭遇了滑鐵盧,豆瓣評(píng)分僅6.3。
值得一提的是,奈飛進(jìn)入日本的時(shí)間還比韓國(guó)早一年。2022年以來(lái),《初戀》《舞伎家的料理人》等奈飛自制日劇不僅影響力沒(méi)有沖出日本,在日本國(guó)內(nèi)熱度也不敵其他劇集。
在意大利、西班牙、德國(guó)等海外市場(chǎng),奈飛都面臨同樣的窘境:雖然偶爾能出現(xiàn)一兩部高口碑劇集,但并不能持續(xù),也無(wú)法像《魷魚(yú)游戲》《黑暗榮耀》一樣在全球范圍內(nèi)取得高收視率。
美國(guó)傳播學(xué)專(zhuān)家 Paolo Sigismondi 認(rèn)為,要想真正實(shí)現(xiàn)國(guó)際化,奈飛還必須促進(jìn)當(dāng)?shù)貏?chuàng)意的發(fā)展。換句話說(shuō),要想復(fù)制韓劇的成功,奈飛還得像在韓國(guó)一樣,在更多的地區(qū)市場(chǎng)大筆砸錢(qián)。
在全球用戶(hù)增長(zhǎng)放緩的情況下,奈飛還有這樣的財(cái)力嗎?
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2022年Q4,奈飛全球付費(fèi)用戶(hù)數(shù)凈增766萬(wàn),遠(yuǎn)超預(yù)期,但收入并不樂(lè)觀。營(yíng)收同比增長(zhǎng)1.9%至78.52億元,創(chuàng)奈飛上市以來(lái)的增速新低;凈利潤(rùn)5500萬(wàn)美元,與上年同期的6.07億美元相比大幅下滑91%。
《黑暗榮耀2》海報(bào)
即使是在交出了《魷魚(yú)游戲》《黑暗榮耀》這樣流量密碼之作的韓國(guó),奈飛也面臨諸多對(duì)手的圍攻。
Disney+、Apple TV+、HBO Max等海外流媒體平臺(tái),正在加快進(jìn)軍韓國(guó)市場(chǎng)的步伐,海量資金源源不斷地涌入,韓國(guó)正在成為全球流媒體大戰(zhàn)的第二內(nèi)容戰(zhàn)場(chǎng)。迪士尼亞太區(qū)總裁姜熡可稱(chēng),“像韓國(guó)這樣的市場(chǎng)很快將成為媒體和娛樂(lè)業(yè)的全球內(nèi)容生產(chǎn)重鎮(zhèn)?!?/p>
競(jìng)爭(zhēng)加劇進(jìn)一步推高了內(nèi)容制作成本。與奈飛和Apple TV+簽有內(nèi)容制作協(xié)議的韓國(guó)制作公司Studio Dragon Corp.披露,2021年第三季度,該公司針對(duì)全球性平臺(tái)流媒體服務(wù)的平均內(nèi)容售價(jià)同比上漲了24%。
用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度也在經(jīng)受考驗(yàn)。2022年8月,包括Disney+、Hulu、ESPN+在內(nèi),迪士尼的用戶(hù)總數(shù)為2.21億人,超過(guò)了奈飛的2.207億人。奈飛訂閱服務(wù)數(shù)據(jù)供應(yīng)商Antenna表示,2022年Q4奈飛平均每月取消訂閱數(shù)130萬(wàn),12月用戶(hù)流失率達(dá)3.1%。
目前,奈飛股價(jià)穩(wěn)定在300美元左右,與最高的700美元相比跌去了一半以上??诒找曤p豐收的《黑暗榮耀》,并沒(méi)有給奈飛帶來(lái)太多股價(jià)上的提振。一部爆款劇顯然不能解決全部難題,奈飛“球土化”之路仍面臨諸多挑戰(zhàn)。
關(guān)鍵詞: