作為第三個登陸資本市場的超豪華品牌，保時捷近日公布了上市后首份財報，不到半年時間，就拿下了“歐洲市值最高汽車制造商”的稱號。保時捷的賺錢能力，在母公司德國大眾集團內(nèi)部有目共睹。但隨著汽車產(chǎn)業(yè)變革，這家百年車企在電氣化時代能講出怎樣的故事？
上市不到半年，德國大眾汽車旗下豪華汽車品牌保時捷，向投資者們交上了一份亮眼的成績單。
2022年，保時捷創(chuàng)下營業(yè)收入和銷售利潤的歷史新高：營業(yè)收入同比增長13.6%至376億歐元，銷售利潤同比增長27.4%至68億歐元。同期，保時捷的凈現(xiàn)金流為39億歐元，較上一年增加了5.4%。
(資料圖)
而且，結(jié)合公司歷年的財務(wù)報表，保時捷依舊在中國市場賺得盆滿缽滿。2022年，保時捷中國市場以營收117.64億歐元領(lǐng)跑，占比高達31.26%，超過北美及除德國外的歐洲市場。此外，該公司去年全球交付新車309884輛，其中，保時捷中國交付量93286輛，占比超過30%，連續(xù)第八年蟬聯(lián)全球最大單一市場。
雖然從交付量上看，去年中國市場首次出現(xiàn)同比下滑2%的情況，但業(yè)內(nèi)人士認為，那是因為2021年保時捷在全球的銷量都太好了，當年全球超過三分之一的保時捷都銷往了中國。
保時捷中國總裁及首席執(zhí)行官柯時邁在接受采訪時稱，已盡力做到最好。“中國汽車市場的整體增速有所放緩，但保時捷的銷量表現(xiàn)還是超出了市場平均水平?！?/p>
這話說得不虛。對比同檔次的品牌，保時捷俘獲了不少中國消費者的錢包。然而近日，市場又傳來消息，因為賣得太好，保時捷要漲價了，驚呆了不少吃瓜群眾。
據(jù)媒體報道，保時捷財務(wù)主管盧茨·梅施克在與分析師對話中透露，“大幅提價”的計劃將在2023年年中發(fā)布，并在2024款車型上開始實施。
具體來看，2024年將以純電形式推出的下一代Macan，將比現(xiàn)款車型漲價10%~15%；2025年左右推出的電動版718也將比現(xiàn)款提高15%。此外，大概率在2026年上市的Cayenne第四代純電車，價格同樣比現(xiàn)款計劃高出10%~15%。
對此，「市界」向保時捷中國核實，截至發(fā)稿，暫未收到回復(fù)。不過，公開信息顯示，2023 年，保時捷啟動了雄心勃勃的“邁向20之路”計劃，提出要將銷售回報率提升至20%。
北京某保時捷中心直營店銷售員王鷗則告訴「市界」，現(xiàn)有車型及新車型是否會漲價不清楚，但今年是他干保時捷銷售這幾年來，遇到的所有車型價格最優(yōu)惠的時候。“我們基本都會建議有考慮的客戶盡快入手，尤其是降價幅度較大的插混和電動車?！?/p>
據(jù)外媒消息，盧茨·梅施克在接受采訪時稱：“未來上市的電動汽車價格將比現(xiàn)有內(nèi)燃機車型高出10%至15%?！币沧尣簧傩袠I(yè)人士感到意外。
當前，在擅長“卷”成本的特斯拉的主導(dǎo)下，全球范圍內(nèi)電動汽車的價格戰(zhàn)遠未終止。保時捷高層此時卻稱今后上市的電動汽車會更貴，這葫蘆里究竟裝的是什么藥？
目前，國內(nèi)市場似乎還未聽到漲價風(fēng)聲。靴子沒有落地前，我們暫且不論漲價虛實。不過，在深圳定居的互聯(lián)網(wǎng)大廠姑娘肖曉說，如果保時捷718漲到100萬元以上，她可能就不會考慮了。畢竟她就是沖著保時捷顏值扛打、品牌過硬、百萬元之內(nèi)就能實現(xiàn)跑車夢才買的。
今年3月初，28歲的肖曉成了保時捷718Boxster車主?！敖K于實現(xiàn)了30歲前擁有一輛小跑車的夢想了！”提車當天，她在自己的社交媒體上曬出了一張價值62.92萬元的訂單，并配上此文。
從訂單來看，在58.5萬元的裸車基礎(chǔ)上，她又另外選配了價值3.05萬元的特殊顏色波爾多紅真皮內(nèi)飾，價值2.75萬元的帶模式開關(guān)Sport Chrono組件和價值3200元的動力轉(zhuǎn)向升級版，再加上購置稅和保險等，落地價格達到了71萬元。
雖然肖曉的父母表示能支持全部的購車費，但她說，寧愿找銀行貸點錢，也想刷自己的卡。用這幾年打拼賺到的錢，為自己“雙座敞篷”的跑車夢付費，由此帶來的成就感，更能讓她興奮。
“我是去店里看的低配現(xiàn)車。因為考慮到之后結(jié)婚、生小孩可能還有置換的需求，就沒有挑選更多配置。家里也開奧迪Q7，所以再選車時，對于空間和實用性的要求并不大。單純覺得保時捷顏值高、檔次高，算是100萬元以內(nèi)回頭率最高的車。”肖曉說。
有網(wǎng)友戲稱，保時捷718，是一個“能讓有錢人花小錢裝大x”的產(chǎn)品。對于這一點，肖曉并不否認。
保時捷Cayenne（卡宴）的車主白宸也表示，在車圈，保時捷屬于入門級的奢侈品，是許多想買豪車的新手重點關(guān)注的品牌。因為在100萬元上下，能買到一款世界豪華名車，可選擇的品牌其實并不多。
能跟保時捷對標的，也只有BBA（奔馳/寶馬/奧迪）的高端系列，但前者在品牌溢價上會高出一截。比如，雖然都屬于同一級別，但保時捷品牌起步價最低的車型Macan，會比奧迪Q5、奔馳GLC高出10萬元~20萬元。
而與世界十大豪車排行榜頭部的蘭博基尼、法拉利、賓利等品牌相比，從整車價格上，保時捷又比它們低一個級別。“就像女生買包，背香奈兒的體驗肯定比背古馳好，但香奈兒距離頂奢愛馬仕還差很遠。”白宸說。
目前市場上，保時捷在售車型主要分布3個領(lǐng)域，共6個型號，分別是跑車領(lǐng)域的保時捷718和911，價格在56.5萬元~157.8萬元和129.8萬元~250萬元之間；轎車領(lǐng)域的Taycan和Panamera，價格區(qū)間在89.8萬元~183.8萬元和99.8萬元~247.6萬元；以及SUV領(lǐng)域的Macan和Cayenne，價格范圍在57.3萬元~85.3萬元和91.3萬元~244.8萬元。
保時捷的招股書曾公開過車主畫像：新車購買者的平均年齡在40歲以下，家庭平均年收入為304萬元（41萬歐元）。其中，保時捷在中國市場的消費者增長，主要來自收入水平越來越高的女性，以及1980年至1995年出生的千禧一代。
“保時捷中國的客戶平均年齡在35歲，其中女性客戶占47%，這些客戶成長于數(shù)字年代，意味著他們對創(chuàng)新和數(shù)字化產(chǎn)品有非常高的偏好，對多樣化和個性化的產(chǎn)品有更高的需求?！?021年年底，保時捷中國副總裁及首席財務(wù)官洪聲對外表示。
已經(jīng)購入兩臺保時捷Cayenne的“85后”投資人汪泉，在車友圈里也明顯發(fā)覺保時捷的女車主越來越多了?！爸車贻p一點的女性開718或者911，有家庭的選擇Cayenne或者Macan的多。近幾年，保時捷也專為女性客戶安排了不少活動，像三八婦女節(jié)、母親節(jié)等節(jié)日茶話會和日常的下午茶?！?/p>
據(jù)「市界」觀察，在以女性用戶為主的小紅書上，關(guān)于“保時捷顏色”的筆記就超過3萬篇，其中一篇最熱門的筆記名為“超合適女生開的車——冰莓粉保時捷718Spyder”，收獲了4.9萬個贊，1.5萬次收藏和1萬個評論。
在一項針對中國豪華車潛在買家的調(diào)查中，近84%的受訪者將對于定制汽車的功能排在了其他功能之前，定制化是中國地區(qū)均價高于其他地區(qū)的主要原因。
王鷗表示，保時捷的一大優(yōu)勢也在于把選配服務(wù)做到極致上，而這些細節(jié)也更容易被女性客戶關(guān)注到。
“除了車身顏色及車輪花紋、內(nèi)飾顏色及材質(zhì)等，還有很多細分。比如，座椅加熱和方向盤加熱功能，羅盤及儀表盤底色是特殊的白色還是普通的黑色，就連加油口蓋都可以選有保時捷標志的印花?！蓖斛t說。
對于女性消費者來說，保時捷的顏值殺傷力實在太大了。這也是為什么雖然也有不少女車主吐槽718的方向盤沉，不好轉(zhuǎn)向，油門重，Panamera（帕拉梅拉）低速狀態(tài)下挫頓感嚴重，以及座椅偏硬等問題，但看到它們精致的外表，再算算選配落地之后的價格，似乎那些也不算什么了。
“保時捷給自己找了一個很好的定位，介于超豪華和豪華之間。在這個區(qū)間里，它幾乎沒有天敵。而且它自身的發(fā)展相對穩(wěn)健、產(chǎn)品組合清晰，尤其是在SUV上的突破又幫它進一步擴大了銷售規(guī)模。”中國汽車流通協(xié)會專家委員會專家鐘師說。
時間倒回20世紀90年代，誰也沒想到，全球最具盈利能力的汽車制造商也有瀕臨破產(chǎn)的一天。
那時，保時捷旗下?lián)碛?11系列、928、968等多款車型。但在北美市場上，這三款車型的銷量卻很慘淡，為了生存，保時捷嘗試了很多辦法。
1991年，Boxster車型的推出，從某種程度上來說，解決了公司的財務(wù)困頓。不過，白宸表示，保時捷之所以能起死回生，后來推出的SUV車型也是功不可沒，畢竟保時捷Cayenne在中國市場爆發(fā)的實力有目共睹。
1998年，保時捷宣布要打造一款SUV。具有高級跑車基因的它，下場研發(fā)SUV，在當時還是引起了不小的轟動。四年后，第一代Cayenne正式推出，除了基礎(chǔ)版，還包括Cayenne S、Cayenne Turbo、Cayenne Turbo S和Cayenne GTS等型號。
2001年2月，保時捷進軍中國市場，當年交付量只有170輛，但在2002年推出首款SUV Cayenne后，交付量在中國開始明顯上漲。以2006年數(shù)據(jù)為例，保時捷當年在中國的總銷量為2305輛，其中Cayenne系列就賣出了1930輛，占全年銷量的83%以上。
而今，Cayenne依然是保時捷旗下的銷冠，銷量是保時捷最經(jīng)典、最具標志性設(shè)計的911跑車的2.4倍。2022年，在保時捷全球累計交付新車約30.99萬輛中，銷量前三的車型分別為Cayenne（9.56萬輛）、Macan（8.67萬輛）和911（4.04萬輛）。
與其他品牌的SUV不同，Cayenne一代的核心賣點在于出色的操控性和強勁的發(fā)動機。像最初的Cayenne Turbo搭載渦輪增壓發(fā)動機的最大功率可達到450馬力，0~100km/h僅需5.6秒。而這在今天也是不少高凈值人群選擇它的重要原因。
汪泉在買保時捷Cayenne之前，也曾和BBA、瑪莎拉蒂等品牌車對比過，“奧迪Q7的動力傳輸并不理想，噸位不輕，動力欠缺，給人小馬拉大車的感覺。而瑪莎拉蒂除了聲浪能和法拉利媲美外，其他硬件、軟件都沒有達到預(yù)期，感覺定價虛高了?！?/p>
“要說保時捷厲害在哪里，性能一定占據(jù)一席之地。車圈都知道它的PDK變速箱很牛。在很多極致的操控上，它的變速箱是很穩(wěn)定的。所以比起別的SUV，Cayenne在動力上的可選空間很大。隨著不斷迭代更新，它的內(nèi)外設(shè)計也越來越年輕化，智能化方面更是提升了不少?！卑族氛f。
鐘師指出，和歐洲市場偏好個性化的、小巧一點的車不同，保時捷SUV車型更符合中美市場的實際情況和審美，道路寬敞、喜歡大空間，以及方便炫耀。
數(shù)據(jù)顯示，2022年，保時捷在中國市場的交付量和北美市場的交付量分別以30.1%和25.6%，位列全球市場的第一和第二。
目前，保時捷旗下SUV除了Cayenne，Macan也很暢銷。2021年，全球有30.2萬名富豪選擇成為保時捷的車主，其中有8.8萬人選擇了Macan，8.3萬人選擇了Cayenne，這兩款車型的車主占比為57%。
白宸認為，Macan的價格比Cayenne便宜了近一半，算是又抓到了一部分用戶，“好多中產(chǎn)覺得往上夠一夠也能開上保時捷了?！?/p>
進入中國市場二十多年，保時捷在贏得中國“白富美”的芳心后，還遠未到高枕無憂的時候。面對處于技術(shù)極速變革中的中國汽車行業(yè)，保時捷也在思考未來。
眼前，由新能源汽車頭部車企掀起的價格戰(zhàn)已波及國內(nèi)多地燃油車市場。隨著今年7月國家排放標準要從國六A切換至國六B，一場車市降價潮正在席卷中國市場。
雖然不久前，柯時邁聲明：“中國市場的電動車定價較燃油車更低，這對豪華品牌是一個挑戰(zhàn)。保時捷不會追求過高的定價和銷量，也不會投入到跟其他新能源品牌的價格戰(zhàn)中?！?/p>
但王鷗告訴「市界」，趕在國六排放標準第二階段正式實施前，店里的車基本都在進行降價活動，其中SUV Cayenne插混折扣力度最大降15個點，其他的燃油車型降8個點。
不參戰(zhàn)，不代表保時捷不在意中國市場正在發(fā)生的變化。在業(yè)內(nèi)人士看來，目前保時捷、奔馳、奧迪等豪華車企的優(yōu)惠力度還是正常狀態(tài)。跟東風(fēng)等品牌車企不同，豪華車企對高端車型的單車利潤有更高的期待。
據(jù)英國汽車專業(yè)媒體Autocar報道，當?shù)貢r間3月13日，盧茨·梅施克在接受采訪時表示，今年漲價計劃正是公司向投資者傳達保時捷將繼續(xù)追求高營業(yè)利潤的信息。
翻開保時捷2022年財報，公司銷售利潤達到68億歐元，同比增長27.4%；銷售回報率達18%，同比增長2%。
18%的銷售回報率是什么概念？
在母公司大眾汽車集團內(nèi)部，這個數(shù)字排名第一，高于同集團下的蘭博基尼、奧迪、布加迪、賓利、斯柯達、斯堪尼亞、西雅特、杜卡迪等兄弟品牌，遠超大眾集團8.1%的平均銷售回報率。
以去年保時捷全球新車交付量309884輛，營收達376億歐元粗略計算，平均每輛車能帶來約121334歐元的收入。再乘以銷售回報率，意味著每賣出一輛車，保時捷就能賺21840歐元左右，折合人民幣大約16萬元。
這單車凈利潤相當于奔馳（單車利潤人民幣約5.3萬元）、寶馬（單車利潤人民幣約4.3萬元）的3倍。因此，說保時捷是大眾集團的“現(xiàn)金?！?，沒人不服氣。
鐘師表示，受益于高利潤率，豪車品牌都不會太操心銷量問題。什么都不做，只要品牌溢價能吸引富豪，就是賣一臺賺一臺。而對于擁有明星單品且銷量很好的保時捷來說，不會有太多焦慮，“但現(xiàn)在汽車市場整體進入電動化時代，對于原來在燃油車時代如魚得水的所有豪車來說，這仍是很大挑戰(zhàn)。”
早在大眾集團將保時捷分拆上市前，就有行業(yè)人士指出，上市的主要原因是大眾集團想在新能源汽車以及自動駕駛領(lǐng)域?qū)で筚Y金支持。
“過去，汽車的變速箱和發(fā)動機是各品牌之間拉開差距最核心的點。豪華品牌更是如此。但在電動車時代，三電（電池、電機、電控）技術(shù)成為汽車性能的新基礎(chǔ)。重新?lián)Q了跑道，豪華品牌原來的高護城河就被拉低了。所有的豪華品牌，都要考慮怎么維持住原有的地位，甚至還會有借機超車的?！辩妿熣f。
實際上，保時捷算是一眾豪華品牌里率先接觸電動化的，2010年就發(fā)布了911 GT3 R混動超跑。但其整體的轉(zhuǎn)型節(jié)奏相對較慢，直到2019年9月才上市首款純電車型Taycan。
雖然Taycan只用了一年銷量就破萬，還拿到了2021年中國50萬元以上豪華電動車的銷量冠軍，但是保時捷電動車整體占比無論是在全球市場，還是在中國市場都偏低。
數(shù)據(jù)顯示，2021年，保時捷在全球的總銷量為30.2萬輛，電動車占比不足14%；同期，保時捷在中國的總銷量為9.6萬輛，但電動車占比卻僅為7.6%。而2022年，Taycan全球交付量同比下滑16%至3.5萬臺。
據(jù)媒體報道，保時捷的工信部給出的標準續(xù)航里程為414km和462km，這樣的續(xù)航里程與30萬元不到的特斯拉Model 3旗鼓相當，但目前國內(nèi)有新發(fā)布的新能源汽車的續(xù)航里程已經(jīng)突破1000km。
此外，保時捷Taycan 4S的百公里加速成績?yōu)?秒，而比亞迪漢的四驅(qū)高性能旗艦車型，百公里加速成績?yōu)?.9秒，續(xù)航里程也能達到550km，售價卻只有保時捷Taycan 4S的四分之一。
一位保時捷燃油車車主對「市界」表示，目前保時捷的新能源車型并不多，而且國內(nèi)新能源市場比較豐富，可以用比較低的價格選到比較好的產(chǎn)品。所以消費者也不太愿意花大錢一味地追求高水平了。
2022年，保時捷還陷入了私自減配及雙標的輿論漩渦。有部分消費者投訴稱，標配的電動轉(zhuǎn)向柱被保時捷單方面取消，最終還只是以代金券的形式進行售后方面的補償。
據(jù)行業(yè)人士稱，國內(nèi)的保時捷產(chǎn)品除了Taycan標配電動調(diào)節(jié)轉(zhuǎn)向柱之外，其他車型均為手動調(diào)節(jié)轉(zhuǎn)向柱，且不能選裝，但保時捷美國官網(wǎng)則標注了Panamera的部分車型搭載電動轉(zhuǎn)向柱，未搭載的車型也提供選裝。
幾年前，在開發(fā)Taycan時，柯時邁曾問過自己這樣一個問題——“如何把內(nèi)燃機車型的魅力完美復(fù)制到純電或者新能源車型上？特別是保時捷這樣歷史悠久的品牌?！?/p>
如今，電動化市場競爭越來越激烈，外界還在期待保時捷會在中國市場寫下怎樣的新故事。
（文中王鷗、肖曉、白宸、汪泉為化名）
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