消費(fèi)又熱了起來。
從消費(fèi)者在餐飲店前排起長龍，到眾多不同類型的創(chuàng)業(yè)公司獲得融資，以及一些投資人頻繁出差推進(jìn)案子，久違的一幕再次在消費(fèi)賽道上演。
【資料圖】
有創(chuàng)業(yè)公司在2023年2月宣布融資后，2022年接觸但沒投的投資機(jī)構(gòu)一下子又追來提前預(yù)定下一輪的份額；也有PE在2023年春節(jié)后的首次例會(huì)上，就將討論的重點(diǎn)放在消費(fèi)賽道的投資機(jī)會(huì)上，并且已經(jīng)有所行動(dòng)。
隨著生活逐漸恢復(fù)正常，消費(fèi)者、創(chuàng)業(yè)者和投資人的信心也在不斷得到提升。消費(fèi)賽道正在回暖已經(jīng)成為不少人的共識，整體向好是確定性趨勢，而謹(jǐn)慎樂觀則是主要基調(diào)。
在新的市場環(huán)境下，成功經(jīng)受住生死考驗(yàn)的消費(fèi)公司，對投資者的訴求重心有所轉(zhuǎn)變，而自身的估值也趨向合理。對于投資人而言，現(xiàn)在可謂是一個(gè)“撿金子”的好時(shí)機(jī)，成功的籌碼除了錢，更重要的則是擁有多少獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)資源。
從咖啡、茶飲，到餐飲、烘焙，以及寵物、護(hù)膚等，消費(fèi)賽道眾多不同類型的公司都在近期獲得了融資。
新中式點(diǎn)心品牌虎頭局渣打餅行拿到數(shù)千萬元新一輪融資；國韻文化茶飲品牌山茶澗完成千萬元天使輪融資；小吃連鎖品牌龍門炸串完成3000萬元A輪融資；盼盼食品集團(tuán)孵化公司伽那食品完成首輪融資；新一代功能性咖啡品牌奢啡 Cephei完成新一輪數(shù)千萬元融資；護(hù)膚品海創(chuàng)生物獲千萬級Pre-A輪融資；零食集合店品牌趙一鳴零食完成1.5億元A輪融資；小餐飲加盟連鎖孵化企業(yè)墨比優(yōu)創(chuàng)完成億元級別A輪融資......
這一長串名單背后，浮現(xiàn)出紅杉中國、GGV紀(jì)源資本、黑蟻資本、內(nèi)向基金、金沙江創(chuàng)投、深創(chuàng)投、梅花創(chuàng)投、良品鋪?zhàn)拥戎顿Y者的身影。真金白銀的投入，也將推動(dòng)著這些消費(fèi)公司加速發(fā)展。
龍門炸串就表態(tài)會(huì)對品牌服務(wù)升級，并拓展線下門店；山茶澗除了品牌升級，還會(huì)在產(chǎn)品研發(fā)和渠道拓展等方面下功夫。奢啡創(chuàng)始人楊志偉告訴投中網(wǎng)：“公司今年會(huì)推出三條重磅產(chǎn)品線，為用戶提供更多更好且能提供長期服務(wù)的產(chǎn)品，同時(shí)也在加快線下渠道的分銷布局。”
通過消費(fèi)公司業(yè)績的變化，也能感受到這個(gè)賽道復(fù)蘇的勢頭。據(jù)楊志偉透露，奢啡2023年前2個(gè)月的營收同比增長了1倍。番茄資本創(chuàng)始人卿永向投中網(wǎng)表示：“我們被投企業(yè)有的恢復(fù)率達(dá)到300%，利潤是原來的5倍都有。相比2019年，有90%-120%的恢復(fù)率。1月份當(dāng)然有一定的特殊性，但整體來說大家信心是回來了的?！?/p>
與此同時(shí)，黑蟻資本、內(nèi)向基金、金沙江創(chuàng)投、梅花創(chuàng)投等投資機(jī)構(gòu)，也在消費(fèi)賽道上積極布局。一周內(nèi)，黑蟻資本就接連投了伽那食品和趙一鳴零食；一個(gè)月內(nèi)，梅花創(chuàng)投連續(xù)出手兩次，分別投了AoTiger虎聞咖啡和墨比優(yōu)創(chuàng)。
金沙江創(chuàng)投合伙人周雨桐告訴投中網(wǎng)：“從2022年下半年開始，我們又重新開始在看消費(fèi)賽道，同時(shí)近期也已經(jīng)在積極看和推進(jìn)一些項(xiàng)目。”據(jù)內(nèi)向基金合伙人孫婷婷透露：“我們2022年出手6次，投了5家新公司，從2023年到現(xiàn)在，已經(jīng)投了3個(gè)項(xiàng)目，而且還有2家接近交易尾聲。去年行動(dòng)力受到疫情管控的影響較大，今年以來的投資節(jié)奏有所提升?！?/p>
此外，政策上也有利好消息傳來。2023年3月6日，發(fā)改委就表態(tài)“將推動(dòng)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)和擴(kuò)大”，并會(huì)重點(diǎn)從多措并舉推動(dòng)消費(fèi)平穩(wěn)增長、增強(qiáng)居民消費(fèi)能力、改善消費(fèi)環(huán)境和培育消費(fèi)新增長點(diǎn)等四個(gè)方面來激發(fā)消費(fèi)市場活力。二級市場大消費(fèi)板塊應(yīng)聲而動(dòng)，酒店、旅游、預(yù)制菜等方向領(lǐng)漲。
在九鼎投資消費(fèi)投資部董事總經(jīng)理陳望看來，新冠疫情放開后，消費(fèi)確實(shí)有逐漸回暖的氛圍，一方面人們恢復(fù)線下活動(dòng)，帶動(dòng)餐飲、旅游等線下業(yè)態(tài)逐步恢復(fù)正常節(jié)奏；另一方面供應(yīng)鏈開始正常運(yùn)轉(zhuǎn)，生產(chǎn)活動(dòng)全面展開，經(jīng)濟(jì)鏈條恢復(fù)通暢運(yùn)行，人們的收入穩(wěn)定性預(yù)期也有所好轉(zhuǎn)，敢于正常消費(fèi)。
這些跡象傳遞出一個(gè)明顯的信號，消費(fèi)開始逐漸回暖升溫。多位投資人和創(chuàng)業(yè)者也認(rèn)為，目前消費(fèi)處于復(fù)蘇階段，整體向好是一個(gè)確定性的趨勢。
這些變化出現(xiàn)的背后，最關(guān)鍵的因素便是人們的生活開始恢復(fù)正常。
人流的回歸，重新讓消費(fèi)擁有復(fù)蘇的契機(jī)，也提高了創(chuàng)業(yè)者和投資人對這個(gè)賽道的信心。
在卿永看來，2023年1月之后，創(chuàng)業(yè)者的信心正在快速恢復(fù)。不過投資人的信心受LP的影響，可能得今年4月份以后才能逐步恢復(fù)起來。
作為內(nèi)向基金的合伙人，孫婷婷判斷：“從我們近期在FA和VC工作中收集到的情況，投資人春節(jié)后開始較為積極看項(xiàng)目，但實(shí)際出手會(huì)相對滯后，首先投資研究和決策工作需要一些時(shí)間，其次大多也希望看到項(xiàng)目在第一季度的整體表現(xiàn)?！?/p>
不過即便信心有所恢復(fù)，短期內(nèi)狂飆猛進(jìn)的一幕在消費(fèi)賽道也難以再現(xiàn)。
“消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的調(diào)整有其規(guī)律，恢復(fù)也需要一個(gè)過程，整個(gè)消費(fèi)的完全復(fù)蘇還取決于今年內(nèi)外部環(huán)境的變化及人們對收入增長預(yù)期的改善。”陳望向投中網(wǎng)表示：“其中，可選消費(fèi)類的復(fù)蘇及增長短期還不宜過于樂觀?！?/p>
從消費(fèi)者的角度出發(fā)，存款儲蓄的變化，意味著消費(fèi)觀點(diǎn)和方式已經(jīng)有所改變。
在楊志偉看來，人們的消費(fèi)意愿會(huì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)型，將從過去的“面子型消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值型消費(fèi)”，“消費(fèi)者會(huì)更加在意購買的產(chǎn)品能給自己帶來哪些功能價(jià)值?！?/p>
周雨桐對此也表示認(rèn)同：“在宏觀環(huán)境的影響下，消費(fèi)者現(xiàn)在更關(guān)注性價(jià)比，價(jià)格虛高的產(chǎn)品已經(jīng)開始賣不動(dòng)了，折扣店等類型的公司增長倒是非常好?！?/p>
那么，創(chuàng)業(yè)者面臨的考驗(yàn)則是，提供的產(chǎn)品怎么能更好地滿足用戶的真正需求。這意味著，在產(chǎn)品定位、銷售渠道、供應(yīng)鏈、營銷策略等層面，這些創(chuàng)業(yè)公司需要在新趨勢中做出必要調(diào)整。
在多位投資人的觀察中：“性價(jià)比”很重要已經(jīng)成為不少人的共識，而這也會(huì)對自身的投資邏輯產(chǎn)生影響。
“我們今年會(huì)更關(guān)注一些低成本但高質(zhì)量的商業(yè)形態(tài)，同時(shí)也會(huì)更加關(guān)注產(chǎn)品的成本和價(jià)格?！鼻溆勒f。
內(nèi)向基金會(huì)圍繞消費(fèi)全產(chǎn)業(yè)鏈重點(diǎn)布局三個(gè)趨勢主題，分別是品牌力、性價(jià)比和科技驅(qū)動(dòng)的供應(yīng)鏈，孫婷婷告訴投中網(wǎng)：“比如在性價(jià)比和供應(yīng)鏈的結(jié)合方面，我們參與盼盼集團(tuán)孵化并投資的‘伽那食品’是給快速發(fā)展的B端連鎖飲品和餐飲商戶提供優(yōu)質(zhì)、專業(yè)、高效的椰乳產(chǎn)品解決方案，這也非常符合現(xiàn)在的市場環(huán)境和需求變化?！?/p>
陳望則提到，高端奢侈消費(fèi)和主打性價(jià)比的剛需低端市場在這幾年均表現(xiàn)出了韌性，但中端非剛需類的可選消費(fèi)受到的打擊很大：“不過我們依然堅(jiān)定消費(fèi)升級和本土品牌崛起這兩個(gè)大邏輯，人們對更有品質(zhì)的產(chǎn)品、更美好的生活的追求永遠(yuǎn)不會(huì)變，本土品牌經(jīng)歷洗禮、逐漸壯大并走向全球也不會(huì)變?！?/p>
經(jīng)歷過漫長的低谷期后，消費(fèi)來到爬坡階段，一些新的變化也在慢慢浮現(xiàn)。
對不少消費(fèi)類創(chuàng)業(yè)公司而言，雖然成功穿越了行業(yè)的低迷期，但要想恢復(fù)到新冠疫情前的狀態(tài)，難度并不小。更直接的壓力則是，在營收承壓的狀態(tài)下，自身的估值很容易出現(xiàn)不同程度的回調(diào)。
在孫婷婷看來，行業(yè)永遠(yuǎn)有冷熱和周期，創(chuàng)業(yè)公司的估值趨于合理不是一件壞事，而且這對行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展非常重要：“一二級市場倒掛在兩年前非常明顯，一級市場的估值本身是一個(gè)階段性博弈的結(jié)果?！?/p>
項(xiàng)目估值預(yù)期變得更加合理，對投資人來說反倒是一個(gè)出手的好時(shí)機(jī)。
據(jù)周雨桐觀察，與2021年相比，投消費(fèi)的人和錢都有所縮減，但投資人可能也沒那么卷了：“在價(jià)格和估值上會(huì)更加理性，對于長期看消費(fèi)的投資人來說是一個(gè)不錯(cuò)的出手時(shí)機(jī)?！?/p>
“不要在一窩蜂爭搶時(shí)，多少估值都往里投，也不要等市場慘淡時(shí)，看到表現(xiàn)好的項(xiàng)目也不出手?！痹谇溆揽磥?，投資人需要回歸商業(yè)本質(zhì)，拿掉情緒價(jià)值做投資：“好項(xiàng)目的估值預(yù)期會(huì)變得更加合理，2023年是很好撿金子和播種的一年?！?/p>
面對新的市場環(huán)境，與此前只是需要錢來獲得安全感不同，消費(fèi)賽道的創(chuàng)業(yè)公司現(xiàn)今對人才、渠道、供應(yīng)鏈等方面的資源反倒更加看重。這無形中也對投資人提出了更高的要求。
從卿永的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，餐飲連鎖店做得好的話，現(xiàn)金流相對充裕，對資本的需求反倒沒那么高：“當(dāng)消費(fèi)復(fù)蘇后，對于早期創(chuàng)業(yè)者而言，門店模型的打造、產(chǎn)品戰(zhàn)略的規(guī)劃、供應(yīng)鏈體系的打造、組織人才建設(shè)等，可能比錢還重要N倍。”
陳望對此也深有體會(huì)：“除了資金，創(chuàng)業(yè)者會(huì)更加看中投資人對行業(yè)走向的理解、對企業(yè)發(fā)展方向的判斷、戰(zhàn)略思路，以及能夠帶來的供應(yīng)鏈、渠道等多方面的產(chǎn)業(yè)助力?！?/p>
“現(xiàn)在一個(gè)明顯的趨勢是，消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者對資金的需求沒有那么熱烈，更加對投資人的認(rèn)知水平和資源契合度要求高。”孫婷婷表示：“有競爭力的VC不僅要懂投融資，還要懂產(chǎn)品、懂運(yùn)營、理解品牌和戰(zhàn)略，懂中國又要有國際視野，同時(shí)還能夠提供切實(shí)的資源、以友好的姿態(tài)去幫助創(chuàng)業(yè)者。”
這就回到了老生常談的問題：“除了錢，你還能提供什么？”
對于投資人而言，現(xiàn)在要想成功打動(dòng)發(fā)展勢頭不錯(cuò)的消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者，無疑需要提供更多籌碼。這也意味著，產(chǎn)業(yè)層面資源的競爭會(huì)變得更加激烈。
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