在2021年風(fēng)光上市的海倫司卻交出一份不理想的成績單。
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2月28日，海倫司發(fā)布公告稱，預(yù)期集團(tuán)2022年收入將介乎約15.49億元至15.89億元的范圍內(nèi)，較上年同期收入約18.36億元減少約13%至16%；凈虧損介乎約13.13億元至16.73億元的范圍內(nèi)，而上年同期凈虧損則為約2.3億元。
如同大多數(shù)企業(yè)一樣，海倫司將巨額預(yù)期凈虧損的主要原因歸結(jié)為疫情。
在疫情持續(xù)反復(fù)的影響下，2022年200余家酒館門店進(jìn)行調(diào)整關(guān)停及其他酒館門店經(jīng)營業(yè)績下滑等因素導(dǎo)致的處置資產(chǎn)損失、減值損失等合計約6.01億元至9.01億元。另外為激勵員工為公司的未來發(fā)展而努力，公司授予若干受限制股份單位而產(chǎn)生以權(quán)益結(jié)算的股份支付約5.03億元，該等授予系根據(jù)首次公開發(fā)售后限制性股份單位計劃授出，不涉及發(fā)行新股份。
但對于海倫司而言，業(yè)績暴跌除了因為疫情封控對線下餐飲行業(yè)普遍造成的重創(chuàng)之外，其經(jīng)營策略，或者說小酒館業(yè)態(tài)本身，仍然存在不可忽視的問題。
事實(shí)上，這家中國最大規(guī)模的連鎖酒館，也陷入了和曾經(jīng)瘋狂擴(kuò)張的海底撈一樣的困境——開更多的店，虧更多的錢。
在資本助推下實(shí)現(xiàn)增長的海倫司，此前一直堅持?jǐn)U張酒館網(wǎng)絡(luò)的策略。其招股書顯示，在2018年至2020年，海倫司的酒館總數(shù)分別為162家、252家和351家，并進(jìn)一步增加至截至最后實(shí)際可行日期的372家，且全部為直營。2022年中報顯示，截至2022年8月21日，其門店數(shù)量達(dá)到了821家。
之所以要大量開店，在于為了實(shí)現(xiàn)連鎖品牌的規(guī)模效應(yīng)，這也是海倫司能以“10元小酒館”的標(biāo)簽吸引消費(fèi)者的最大原因。
海倫司通過門店快速擴(kuò)張和產(chǎn)品銷售規(guī)模的持續(xù)增長，來降低采購成本和固定費(fèi)用攤銷。從擴(kuò)張策略上看，它更傾向于下沉市場，以及“好地段、差位置”的選址邏輯。這樣，它能夠在相對更低的人力和租金成本之下，創(chuàng)造更多的利潤。
一開始，這樣的辦法確實(shí)有效。其招股書顯示，新店從選址簽約到具備開業(yè)條件僅需約2-3個月，盈虧平衡期也在逐年下降，從2018年的6個月，到2019的5個月，再到2020年下降至3個月。
但海倫司也和海底撈一樣，忽視了自身定位限制以及大環(huán)境不確定性之下，逆勢擴(kuò)張的風(fēng)險性。新店加密過多，反而拖累單店的盈利能力，加之疫情反復(fù)，大量線下門店無法營業(yè)造成損失。財報顯示，2022年上半年，海倫司原材料、房租三項經(jīng)營成本總計達(dá)到8.6億元，占比總營收高達(dá)99%。
經(jīng)營重負(fù)之下，海倫司也被迫關(guān)掉一些表現(xiàn)不佳的門店。財報提到，2022年上半年共有69家海倫司小酒館閉館；在6月底至8月中旬，海倫司又陸續(xù)關(guān)閉了25家門店。東方證券數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，預(yù)計海倫司關(guān)閉門店數(shù)將達(dá)到130家。
另一個問題是小酒館業(yè)態(tài)本身。
海倫司最大的特點(diǎn)，在于將客群定位在喜好社交，但同時平價消費(fèi)的年輕人群體，譬如大學(xué)生。有“夜間星巴克”之稱的海倫司，以低價走量的方式將自己定位為“年輕人的線下社交平臺”，向資本市場講起了時髦的新消費(fèi)故事。
但事實(shí)上，眼下海倫司的社交空間還不足以成為它的護(hù)城河。
餐飲分析師王冬明曾經(jīng)對界面新聞分析稱，小酒館想要實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展，最大的挑戰(zhàn)的仍然是消費(fèi)習(xí)慣。因為相較于普通餐飲行業(yè)，與咖啡以及茶飲不同，目前酒吧對于國人大眾消費(fèi)來說，消費(fèi)習(xí)慣及群體不夠成熟，消費(fèi)頻次也很有限。
加之酒館行業(yè)存在周轉(zhuǎn)效率低的先天不足，由于消費(fèi)場景的限制，酒館行業(yè)門店的翻臺率也比其他餐飲業(yè)態(tài)要低。公開數(shù)據(jù)顯示，海倫司在2020年的翻臺率為2.32次/天，雖然已經(jīng)比酒吧行業(yè)1.5次/天的平均翻臺率要高，但仍然低于同期海底撈3.5次/天與太二酸菜魚3.8次/天的水平。
此外，談及2022年世界杯對海倫司的拉動效果時，海倫司相關(guān)負(fù)責(zé)人在2022年11月底的一次交流會中表示，數(shù)據(jù)尚未統(tǒng)計完成，不好過多表態(tài)。而在當(dāng)時全國疫情的影響之下，可以想見的是，頂級體育賽事對其業(yè)績的帶動效果可能并不如預(yù)期理想。
海倫司也在嘗試借助新業(yè)態(tài)進(jìn)行突圍。
海倫司在去年5月于湖北省利川市開出了首家大排檔店型“海倫司·越”。這是一個融合了大排檔、小酒館、燒烤攤等流行的夜間消費(fèi)業(yè)態(tài)，保持了低價的定位，并稱要實(shí)現(xiàn)“對小酒館和傳統(tǒng)大排檔的雙重跨越”。
對于海倫司來說，這家開在縣級市的新門店，在于測試融合酒館與大排檔模式在下沉市場突圍的可能。
招商證券的一份調(diào)研顯示，海倫司目前已在四川、重慶、湖南、湖北選了20 多個類似縣城嘗試開拓新門店，以求對新模型進(jìn)行規(guī)模化驗證，進(jìn)一步打開下沉市場的開店空間；另一方面，公司計劃持續(xù)于全國門店分批增加燒烤元素，調(diào)整已有的門店模型，試圖改善單店盈利。
而增加SKU，這也意味著增加更多的人力和管理成本。這條融合了大排檔業(yè)態(tài)的路徑是否能跑通，成為海倫司的第二增長曲線，也還有待市場進(jìn)一步驗證。
