12 月份，社會消費品零售總額 40542 億元，同比下降 1.8%。其中，除汽車以外的消費品零售額 35438 億元，下降 2.6%。

(資料圖)

2022 年，全國網(wǎng)上零售額 137853 億元，比上年增長 4.0%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額 119642 億元，增長 6.2%，占社會消費品零售總額的比重為 27.2%；在實物商品網(wǎng)上零售額中，吃類、穿類、用類商品分別增長 16.1%、3.5%、5.7%。

海豚君提煉幾點關(guān)鍵信息：

（1）12 月社零：放開第一，感染第二，預(yù)期變化左右消費

應(yīng)該說，在疫情傳染自由發(fā)揮的 12 月里，國內(nèi)的社會零售表現(xiàn)，差叫預(yù)期之中，其他都是意外驚喜，而市場真正關(guān)注的應(yīng)該是節(jié)后歸來消費的復(fù)蘇力度和節(jié)奏。

但這并不是說 12 月的社零數(shù)據(jù)就可看可不看，尤其是當(dāng)疫情自由發(fā)揮月里，消費的表現(xiàn)還不錯的時候，可以增加大家對于消費的復(fù)蘇信心。

12 月，雖然疫情放開后，各大城市依次淪陷，但從 12 月的實際表現(xiàn)來看，當(dāng)人們自由活動可以自由活動、未來的確定性增加的時候，即使是大量感染，12 月份的社會零售 (同比下跌 1.8%) 依然是好于 11 月份（同比下跌 5.9%），要知道去年的這兩個月社零都比較弱。

當(dāng)然，12 月底的時候，可能有些提前購買年貨的占比，因為今年春節(jié) 21 號開始，比去年的 31 號早了十天，三家電商平臺中拼多多的年貨節(jié)是從 12 底開始的，但細看社零的分項仍然可以看到，管控放開對消費的正面影響初見端倪。

（2）線上非實物終于沒那么凄涼了

為什么說初見端倪？之前封控影響最嚴(yán)重的一直是是線上非實物零售（這種虛擬商品和服務(wù)不對應(yīng)快遞訂單的履約交付，比如 OTA 類產(chǎn)品），它對封控政策最為敏感，因為這類消費產(chǎn)品基本上購買了之后，實際都要去線下完成消費。

每輪疫情沖擊，封控變嚴(yán)格的時候，它都是最慘的，但 12 月疫情最嚴(yán)重，但是管控解綁的時候，線上非實物消費增速反而從 11 月的-24% 恢復(fù)到了-20%，已然開始邊際向上。

而即時型線下消費場景如餐飲和線下商品則實實在在因為疫情的大肆傳播跌幅進一步加大。

（3）線上實物還是當(dāng)之無愧的扛把子，12 月可能又是拼多多的天下

剔除掉因阿里大促開啟節(jié)點變化因素帶來的 10、11 月線上實物零售的異常，自上海疫情結(jié)束后的 6 月開始到 11 月，線上零售同比增速浮動普遍是在 6%-8% 之間，而 12 月，單月直接竄升到了 15.6%，是之前月份平均增速的兩倍！

從分大類的累計增速來看，拼多多大概率收入又要爆棚了——在線上吃（按照第三方數(shù)據(jù)，含生鮮和非生鮮的食品在拼多多的 GMV 占比中超 25%）這個高增長的大類中，去年全年的累計增速 16.5%，比前 11 個月的累計增速 15.1% 高出不少，可以看出 12 月又把全年的增長給拉上了。

穿和用增長相對來說都低了很多，在疫情感染、快遞缺人的情況下，12 月看起來整體沒有特別明顯的邊際改善。

（4）2023，又是一年線上實物滲透率 “反噬” 年？

在線下要么封控，要么感染不出門的極限情況下，線上實物消費的滲透率（剔除餐飲、石油制品和汽車）去年四季度已經(jīng)拉高到了新的峰值 43%，對應(yīng)整個 2022 年的滲透率已經(jīng)拉高到了 37%，竄升了 2.7 個百分點。

這也意味著，2023 年很有可能又是滲透率提升的停滯年份，等于 2023 年走過降本增效的利潤修復(fù)之后，還是要去找能夠獲得更大市場份額的電商個股。

（5）限額零售：彪悍的買藥，凄涼的可選

限額以上企業(yè)商品零售總額來看，12 月飆漲的醫(yī)藥可能是疫情自由傳播最嘹亮的標(biāo)志，而可選消費比如家電、通訊、美妝、甚至服飾鞋帽，都是異常凄涼的存在。可選中只有汽車零售因為補貼政策退出原來，最后一個月來一波回升。

這樣，整個 2022 年全年下來，真正超越當(dāng)前周期的品類，只有吃（糧油食品）、藥（中西藥品）兩個品類是唯二兩個每個月都在正增長，而且增速絕大多數(shù)月份都是在 10% 以上的兩個品類。

而到了 2023 年，放開情境之下，可選和必選是否會兩級反轉(zhuǎn)？不妨期待一下。

關(guān)鍵詞： 初見端倪 自由發(fā)揮 兩級反轉(zhuǎn)