文|董柴玲
編輯|喬芊
【資料圖】
繼巨子生物、上美股份成功掛牌上市后，又一家化妝品企業(yè)加入了IPO隊(duì)伍。
近期，化妝品企業(yè)環(huán)亞科技（廣州環(huán)亞化妝品科技股份有限公司）遞交招股書(shū)，擬在創(chuàng)業(yè)板上市。
這家誕生于廣東的本土企業(yè)，在化妝品行業(yè)已經(jīng)奔跑了20多年，先后打造美膚寶、法蘭琳卡、滋源等10多個(gè)品牌，涵蓋護(hù)膚、潔膚、洗護(hù)發(fā)和身體護(hù)理等日化用品。其中美膚寶和滋源是環(huán)亞科技兩大王牌，美膚寶是2020年排名第一的國(guó)貨防曬品牌，滋源是中國(guó)第一大無(wú)硅油頭皮護(hù)理品牌。
在營(yíng)收上，環(huán)亞科技已經(jīng)突破20億元。2019年和2020年，環(huán)亞科技的營(yíng)收分別為19.41億元和19.88億元，到2021年增至21.57億元，同比增長(zhǎng)9.75%。2022年上半年，環(huán)亞科技的營(yíng)收9.86億，凈利潤(rùn)為1.37億元。
圖：環(huán)亞科技2019-2022上半年業(yè)績(jī)
與貝泰妮、珀萊雅等靠少數(shù)頭部品牌支撐不同，環(huán)亞科技擁有著豐富的品牌矩陣，然而戰(zhàn)斗力卻逐漸落后。環(huán)亞科技的起家品牌美膚寶，曾登頂國(guó)貨防曬品牌第一，最近兩年被薇諾娜、珀萊雅等超越。環(huán)亞科技的增速和盈利水平，放在高增長(zhǎng)的美妝賽道，也并不算顯眼。
成于渠道，敗于轉(zhuǎn)型，擺在環(huán)亞科技面前的，是頭部品牌增速停滯，而新品牌尚待沉淀的現(xiàn)實(shí)。無(wú)論是模式打法還是品牌年輕化，環(huán)亞科技都需要向跑在前頭的對(duì)手們學(xué)習(xí)。
在細(xì)分品類里捧紅頭部品牌，環(huán)亞科技也算踩準(zhǔn)了風(fēng)口。
1987年，環(huán)亞集團(tuán)創(chuàng)始人胡興國(guó)離開(kāi)家鄉(xiāng)河南，到武漢打工謀生。兩年后，胡興國(guó)借來(lái)1800元，與朋友一起到湖北襄陽(yáng)創(chuàng)辦了職業(yè)學(xué)校，隨后又到昆明創(chuàng)辦了昆明環(huán)亞職業(yè)技術(shù)學(xué)院。在云南，胡興國(guó)第一次接觸到美容產(chǎn)品，并開(kāi)啟新的創(chuàng)業(yè)。
胡興國(guó)在1991年創(chuàng)辦了昆明環(huán)亞美容院，隨后開(kāi)出第一家環(huán)亞化妝品城。做著代理商生意，胡興國(guó)感受到發(fā)展的局限性，于是決定自己做品牌。1999年，在找到西雙版納、昆明植物研究所合作后，胡興國(guó)創(chuàng)立第一個(gè)品牌美膚寶。
在2000年前后誕生的國(guó)產(chǎn)品牌中，美膚寶和佰草集、相宜本草都主攻中藥護(hù)膚領(lǐng)域，站在同一梯隊(duì)。立足本草護(hù)膚理念和傳統(tǒng)中藥文化，國(guó)貨品牌們開(kāi)始直面與寶潔、資生堂、歐萊雅等國(guó)際巨頭的競(jìng)爭(zhēng)。
美膚寶的成名源于一款防曬產(chǎn)品，這也是環(huán)亞科技毛利最高的品類。一直以來(lái)防曬市場(chǎng)由國(guó)際一線大牌占據(jù)主導(dǎo)，而美膚寶憑借爆款美白防曬霜，一躍成為當(dāng)時(shí)的“國(guó)貨之光”。
2008年，美膚寶推出了美白隔離防曬霜系列，引入海外創(chuàng)新專利技術(shù)進(jìn)行研發(fā)。產(chǎn)品號(hào)稱全能型防曬，一支防曬霜兼具美白、隔離、防曬等多種功效，使用清爽不粘膩。在價(jià)格上，比起安熱沙、歐萊雅等國(guó)際大牌，單價(jià)不到70元的美膚寶更具性價(jià)比。
美膚寶的快速出圈，還要?dú)w功于高舉高打的營(yíng)銷手段。美膚寶在2008年簽約了首個(gè)代言人寧?kù)o，打出“不怕曬，曬不怕”的廣告語(yǔ)，通過(guò)電視廣告?zhèn)鞅榇蠼中∠?。在電視營(yíng)銷上，美膚寶在2014年獨(dú)家冠名湖南衛(wèi)視真人秀《變形計(jì)》，2016年先后于北京衛(wèi)視和央視進(jìn)行合作，與熱門電視劇《歡樂(lè)頌2》等。
在密集的營(yíng)銷曝光和鋪向全渠道的打法下，美膚寶很快成為中國(guó)第一的國(guó)貨防曬品牌，并擠進(jìn)市占率前10的位子，緊隨國(guó)際大牌安熱沙、曼秀雷敦和碧柔身后。
除了美膚寶，環(huán)亞科技還打造了另一個(gè)知名品牌滋源，靠這一大單品年賺8億。
在主打柔順、滋養(yǎng)、去屑，賣點(diǎn)大同小異的洗發(fā)水市場(chǎng)，滋源切入了空白的無(wú)硅油領(lǐng)域，做到品類創(chuàng)新，成為中國(guó)第一的無(wú)硅油頭皮護(hù)理品牌，此后也引發(fā)行業(yè)內(nèi)紛紛效仿推出無(wú)硅油產(chǎn)品。
2014年，環(huán)亞集團(tuán)推出了無(wú)硅油、無(wú)硫酸鹽的洗護(hù)品牌滋源，與市面上普遍含硅油的洗發(fā)水形成差異化。滿足大眾對(duì)天然、健康的頭皮護(hù)理需求，滋源先后推含生姜、茶籽和無(wú)患子等明星洗護(hù)產(chǎn)品，成功把海飛絲、潘婷和飄柔等甩在身后。
在營(yíng)銷上，滋源砸錢的力度可以說(shuō)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)美膚寶。2014年，滋源用4億拿下湖南衛(wèi)視《金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)》的冠名權(quán)，成為日化行業(yè)標(biāo)王，并冠名熱門電視劇《武媚娘傳奇》，2015年又獨(dú)家冠名電視劇《花千骨》，在當(dāng)年實(shí)現(xiàn)年回款超10億元的目標(biāo)。滋源在成立品牌后簽約代言人宋慧喬，其主演的電視劇《太陽(yáng)的后裔》在2016年播出后，劇中的植入明星同款洗發(fā)水成為爆款。
在綜藝植入上，滋源也沒(méi)少花功夫。2015年，滋源用1億元拿下CCTV-8《黃金強(qiáng)檔》獨(dú)家冠名，5000萬(wàn)獨(dú)家冠名天津衛(wèi)視《老板變形記》等。在2018年網(wǎng)絡(luò)綜藝火熱之后，滋源接連冠名了《這就是原創(chuàng)》和《這就是歌唱》等綜藝。
這些鋪天蓋地的廣告投放，讓環(huán)亞科技的營(yíng)銷支出大幅提升。2019年，環(huán)亞科技的銷售費(fèi)用為8.2億元，到2021年增至10.1億元，銷售費(fèi)用率從42.3%提升到46.75%，高于同行業(yè)上市公司平均水平。
圖：環(huán)亞科技與同行業(yè)可比公司的銷售費(fèi)用率對(duì)比
在線下渠道占據(jù)主導(dǎo)的時(shí)代，環(huán)亞科技也將傳統(tǒng)的日化和商超渠道作為主陣地，憑借實(shí)力闖出。然而錯(cuò)過(guò)向電商轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，如今環(huán)亞科技掉隊(duì)已是不爭(zhēng)的事實(shí)。
環(huán)亞科技以“直營(yíng)+經(jīng)銷+代銷”模式鋪開(kāi)全國(guó)，其中經(jīng)銷模式一直是主要渠道，涵蓋日化店、商超、電商平臺(tái)、美容院等。在日化專營(yíng)店和美容院渠道，環(huán)亞科技擁有上百家經(jīng)銷商和上萬(wàn)個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)。在商超和個(gè)人護(hù)理店渠道，環(huán)亞科技旗下品牌入駐屈臣氏、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等大型商超。
圖：環(huán)亞科技不同銷售模式的收入情況
從營(yíng)收占比來(lái)看，經(jīng)銷模式貢獻(xiàn)的收入占到5成以上。2019年，環(huán)亞科技通過(guò)經(jīng)銷模式獲得的收入11.34億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的58.7%。隨著這些年KA渠道和經(jīng)銷商等的采購(gòu)金額下滑，到2022年上半年，經(jīng)銷模式帶來(lái)的收入為5.08億元，占比降至52.15%。
還有以屈臣氏、唯品會(huì)為主的代銷模式，也是環(huán)亞科技高度依賴的渠道，收入占比保持在25%左右，其中屈臣氏一直是環(huán)亞科技的最大客戶。
2019年，屈臣氏貢獻(xiàn)的銷售收入為3.37億元，占到環(huán)亞科技主營(yíng)收的17.42%。2020年和2021年，來(lái)自屈臣氏的銷售收入分別為3.51億元和4.31億元，占比分別提升至17.91%和20.05%。到2022上半年，屈臣氏的收入為1.69億元，占比略降至17.37%，但仍遠(yuǎn)超唯品會(huì)、京東、天貓等其他前五大客戶。
押注百貨、KA和CS等傳統(tǒng)渠道，曾是環(huán)亞科技等一批老牌國(guó)貨的制勝法寶。然而在電商崛起后，這些渠道相繼收縮。包括珀萊雅、貝泰妮等在內(nèi)，各家紛紛抓住互聯(lián)網(wǎng)流量紅利，將線上作為主要的獲客渠道，使得線上營(yíng)收比重逐年上升。例如貝泰妮和珀萊雅，目前線上直營(yíng)占比達(dá)60%-70%，而環(huán)亞科技的直營(yíng)模式僅占22%。
作為走在行業(yè)前頭的玩家，環(huán)亞科技也不是沒(méi)有嘗試過(guò)轉(zhuǎn)型。對(duì)于電商渠道，環(huán)亞科技曾努力推動(dòng)頭部品牌發(fā)展電商，搶占細(xì)分品類。例如美膚寶早在2011年進(jìn)駐天貓，連續(xù)6年占據(jù)天貓防曬類目TOP1，坐上國(guó)貨防曬品類的頭部地位，不過(guò)如今這個(gè)光環(huán)早已逝去。
根據(jù)彭博，2015年，美膚寶在中國(guó)防曬化妝品前10名中排在第4位，2020年掉到第9位，高姿、薇諾娜和珀萊雅三家品牌則進(jìn)入快速上升期。YIMIAN數(shù)據(jù)顯示，從2021年7月至2022年6月，薇諾娜和珀萊雅的銷售額位列電商平臺(tái)防曬類第4和第10，而美膚寶并未擠入前10。
國(guó)貨品牌在防曬品類中的市占率變化，圖源廣發(fā)證券
與其他成功轉(zhuǎn)型的同行相比，環(huán)亞科技已經(jīng)錯(cuò)失了時(shí)機(jī)。拿營(yíng)收規(guī)模來(lái)看，環(huán)亞科技2021年的全年?duì)I收落后于上海家化、珀萊雅、水羊股份和貝泰妮，其中貝泰妮的營(yíng)收增速高達(dá)52.57%，而環(huán)亞科技不到10%。凈利潤(rùn)方面，環(huán)亞科技已經(jīng)與丸美股份、拉芳家化一同陷入負(fù)增長(zhǎng)。
頭部化妝品企業(yè)2021年業(yè)績(jī)和增長(zhǎng)情況，36氪未來(lái)消費(fèi)制圖
與靠單一品牌撐起營(yíng)收的玩家相比，環(huán)亞科技手握多張王牌，能夠避免依賴大單品的問(wèn)題。不過(guò)環(huán)亞科技如今也面臨著頭部品牌增長(zhǎng)疲軟的尷尬處境。
滋源、美膚寶及法蘭琳卡三大品牌的銷售額，過(guò)去占到9成以上，目前這個(gè)比例已經(jīng)下滑至82.25%。
圖：環(huán)亞科技旗下品牌銷售收入情況
其中美膚寶在2019年的銷售額是6.06億元，在主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占比31.37%。2020年和2021年，美膚寶的銷售額呈現(xiàn)下滑，分別為5.1億元和5.69億元。2022上半年，美膚寶貢獻(xiàn)的收入在2.65億元，但在主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的占比下滑至27.21%，不及三年前。
法蘭琳卡也同樣處于增長(zhǎng)的瓶頸。法蘭琳卡在2019年的營(yíng)收為3.93億元，占比為20.33%。2020年降至3.73億元，到2021年略提升至3.95億元，不過(guò)在主營(yíng)業(yè)務(wù)的占比已下滑至18.41%。到2022上半年，法蘭琳卡的收入占比僅為15.39%。
從美膚寶、法蘭琳卡到滋源，環(huán)亞科技一直以來(lái)堅(jiān)守大眾市場(chǎng)，定位中低端。然而逐漸老化的品牌令受眾流失，產(chǎn)品力也弱于許多國(guó)際大牌和頭部國(guó)產(chǎn)品牌，環(huán)亞科技開(kāi)始向高端市場(chǎng)發(fā)力。
環(huán)亞科技在2013年推出了功效性護(hù)膚品牌肌膚未來(lái)，專研科學(xué)美白。在抗衰系列，環(huán)亞科技打造了多肽科技抗衰品牌“即肽”、高端抗衰護(hù)膚品牌“御芝丹青”，還有高端精油護(hù)膚品牌“幽雅”等。其中肌膚未來(lái)作為成長(zhǎng)最快的新品牌，銷量從2019年的946萬(wàn)元增長(zhǎng)到2021年的9067萬(wàn)元，翻了將近10倍，增速超過(guò)美膚寶和法蘭琳卡。
在護(hù)發(fā)品類，除了擁有頭部品牌滋源，環(huán)亞科技還打造了數(shù)個(gè)新品牌，包括香氛洗發(fā)水品牌“康柏雅KEEP·Y”、科技去屑洗護(hù)品牌“凈町”、生姜個(gè)護(hù)品牌“姜研之本”。
除了本土市場(chǎng)，環(huán)亞科技開(kāi)拓海外，在澳大利亞建設(shè)自有生產(chǎn)基地，陸續(xù)打造一些全球品牌。包括澳洲原創(chuàng)品牌“澳魅MOR”，主打香氛身體護(hù)理，還有澳洲天然植物洗護(hù)品牌“澳媛AUSPERI”、天然護(hù)膚品牌“莫伊納 MOINA”，銷往英國(guó)、新西蘭等海外市場(chǎng)。
肌膚未來(lái)、即肽、澳魅這些新品牌，均迅速成長(zhǎng)為年銷千萬(wàn)的品牌，不過(guò)在總營(yíng)收的占比還太小，肌膚未來(lái)、即肽、澳魅、康柏雅四個(gè)新品牌共同貢獻(xiàn)了約13%的營(yíng)收。而澳洲子公司仍處于虧損狀態(tài)，澳魅、莫伊納、澳媛都處于培育階段，尚未扭虧。
靠燒錢打廣告和線下貨架的時(shí)代已經(jīng)一去不返，靠流量紅利拉動(dòng)品牌的機(jī)會(huì)也難再現(xiàn)，留給環(huán)亞科技尋找新增量的時(shí)間所剩不多了。
關(guān)鍵詞： 法蘭琳卡 銷售收入 主營(yíng)業(yè)務(wù)收入
