采取多影院戰(zhàn)略的亞馬遜，如何避免掉進好萊塢陷阱？_全球最資訊

來源：36kr時間：2023-01-10 09:13:20

亞馬遜(NASDAQ:AMZN)最近在2022年11月下旬左右因其工作室戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)折而成為新聞。

據(jù)SA新聞報道，該公司希望每年制作十幾部電影，專門用于作為第一個窗口的多路復(fù)用。

雖然該項目表明影院股票在討論該戰(zhàn)略的報道時出現(xiàn)了反彈，但我主要關(guān)注的是亞馬遜本身，因為我認為這肯定會幫助該公司創(chuàng)造一個更加繁榮的娛樂生態(tài)系統(tǒng)，這將推動該公司的電子商務(wù)、廣告和商品銷售計劃的交叉促銷協(xié)同作用。

(資料圖片僅供參考)

它還有一個潛在的機會，可以增加對Prime視頻的訂閱，只是為了它本身，而不是為了附帶的配送產(chǎn)品。對我來說，這是一個關(guān)鍵點，因為如果這兩項服務(wù)的價值都相當高，Prime戰(zhàn)略作為一個整體將變得非常強大，現(xiàn)在，消費者似乎更喜歡的是送貨折扣，而不是電影娛樂的好處。

展望未來，以亞馬遜工作室為首的亞馬遜娛樂資產(chǎn)可能對該公司的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)務(wù)變得非常重要，雖然在這一部門的發(fā)展過程中出現(xiàn)了一些失誤——最明顯的是，缺乏對這一部門的清晰愿景——但我相信，直接授權(quán)將已完成的電影項目交付給影院將在未來取得回報。在本文中，我將簡要討論如何實現(xiàn)這一目標，以及亞馬遜在這一過程中需要避免的一些陷阱。

01 劇場項目的重要性

好萊塢有一個很簡單的規(guī)則:電影是試金石產(chǎn)品，而影院是試金石的聚集地。行業(yè)網(wǎng)站Deadline一直在重申我最近一直關(guān)注的另一個規(guī)則:不管票房回報有多低，一部先在影院上映的電影將擁有一種無形價值，從數(shù)量上增加未來輔助開發(fā)的凈現(xiàn)值。

當然，我是在轉(zhuǎn)述，但歸根結(jié)底就是:首先使用影院，而不是流媒體。

我不確定我是否總是同意這一點，當然，流媒體的獨占性可以提高一個平臺的品牌效應(yīng)。雖然影院經(jīng)營者可能希望窗口期至少持續(xù)三個月或更長時間，但對于大型影片來說，我更愿意看到根據(jù)每周票房收入的高低而啟動的折疊窗口。

但我明白對于亞馬遜來說，是時候采取真正的多元化戰(zhàn)略來幫助Prime獲得下一個成功了。據(jù)報道，有超過2億的會員收到了產(chǎn)品，并可以訪問視頻。雖然亞馬遜可能知道這個問題的答案(但沒有告訴別人)，但我想知道的是:有多少人愿意訂閱Prime Video，只把它作為流媒體服務(wù)，而不是全面的運輸/處理促銷?我認為后者是主要的吸引力。

不過，亞馬遜也有機會利用首個窗口是高級禮堂屏幕的影片來增強自己在好萊塢的地位，并憑借自己的優(yōu)勢與Netflix（NASDAQ:NFLX）和迪士尼(NYSE:DIS)展開競爭。尤其是Netflix，因為這家公司還沒有完全接受多廳影院，不過，它會做到這一點的，廣告需要一段時間，但但該公司最終會接受這一點。

對亞馬遜來說，關(guān)鍵是要首先從影院電影中盈利，而不僅僅是資本項目，后者的成本將攤銷到該公司的數(shù)字平臺上。當然，大多數(shù)電影都需要攤銷，尤其是那些可能有巨額利潤參與者的電影(詹姆斯·卡梅隆和湯姆·克魯斯的價格并不便宜)。但這始終是一個目標，它可以樹立一種正確的企業(yè)心態(tài):不僅僅是一家根據(jù)電子表格調(diào)整的風險運營的流媒體服務(wù);

相反，在一個多元化的板塊上下注，抓住機會，接觸明星人才、引人注目的概念和各種水平的預(yù)算，所有這些都是根據(jù)所需的優(yōu)化比例而不同做出選擇。

最重要的是：要盡可能地使項目具有商業(yè)意識。通過各種手段承擔風險和進行試驗，但不要把事情做得太慢，也不要太偏離主流電影風格。換句話說，始終要追求成功。

首席執(zhí)行官安迪·雅西可以利用公司掌握的大量數(shù)據(jù)來為電影制作計劃提供信息，并幫助降低營銷成本。

因此，是時候向迪士尼的首席執(zhí)行官鮑勃·伊格爾學(xué)習(xí)了，嘗試基于IP和特許經(jīng)營的專注戰(zhàn)略。孵化新的IP當然是可能的，但利用Metro-Goldwyn-Mayer的資料庫是阻力最小的途徑。然而，Jassy可能也想尋找新的收購目標，這些目標可能會有有吸引力的屬性，可以通過續(xù)集機器來實現(xiàn)。較小的漫畫書公司可能是進行此類努力的一條廉價途徑，回想一下，例如Netflix收購Millarworld。

為了給這一觀點提供一些數(shù)字，讓我們考慮一下迪士尼2019年年報第37頁中的工作室部分。

2017年的收入約為80億美元……第二年，這一數(shù)字躍升至100億美元，最終在2019年達到110億美元。在同樣的三年里，部門利潤有點停滯，基本上從20億美元到30億美元，然后又回落到27億美元。利潤往往隨娛樂而變化(在迪士尼的案例中，與?？怂官Y產(chǎn)的整合在一定程度上影響了這一趨勢)，但本文的重點是要說明，一個轟動一時的戰(zhàn)略可以帶來持續(xù)的盈余。

我們不能忘記協(xié)同效應(yīng)——一個蓬勃發(fā)展的工作室部門可以帶來更高的商品/流媒體收入，后者由廣告部分和付費部分組成(亞馬遜押注廣告是未來的增長引擎，盡管大多數(shù)談話都集中在數(shù)字/在線上，但我懷疑我們將看到附加在內(nèi)容上的廣告也被大大考慮在其中)。

這些盈余可以用來補充對Prime內(nèi)容的投資。亞馬遜在某種程度上也比迪士尼有優(yōu)勢:正如我在這里提到的，亞馬遜應(yīng)該想要復(fù)制迪士尼的內(nèi)容特許經(jīng)營模式，因為它從一個全新的影院戰(zhàn)略開始，是一家與迪士尼截然不同的公司，它不需要復(fù)制每一個方面，事實上，它可以測試新的、創(chuàng)新的方法來降低成本。

這就是好萊塢最大的陷阱——預(yù)算成本。既然華爾街對平臺的赤字越來越不耐煩，亞馬遜最好仔細考慮一下它打算如何補償其明星人才，或者它是否應(yīng)該在更大程度上依靠科學(xué)來尋找不太知名、不需要大手筆薪酬的人才。

當然，這是一個難題，但迪士尼似乎在很大程度上鎖定了利用明星人才來產(chǎn)生投資回報率……不幸的是，僅僅是高質(zhì)量的故事講述并不適合大片的商業(yè)模式。這對股東來說是一個真正的風險，因為雖然大投資者在出售之前可能總是會考慮亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的光環(huán)，但他們不會對不斷上升的內(nèi)容成本印象深刻，因此不會在部分總和分析中給電影娛樂業(yè)務(wù)一個倍數(shù)。

無論是使用更廉價的人才還是重新塑造角色，這里都有一個獨特的機會。

亞馬遜也不想陷入這種陷阱，因為流媒體時代已經(jīng)經(jīng)過了華爾街的拐點——把影院電影搬到Prime上，當然，也許有一個慷慨的窗口，然后在 Prime 上出售它們物理格式，并使它們可以在亞馬遜本身（然后在其他競爭平臺上）以數(shù)字方式租用/購買。

也許最值得注意的是，據(jù)報道，亞馬遜正在考慮投入一筆被一些觀察人士稱為“小得驚人”的資金來啟動這個戲劇引擎:10億美元是十幾個項目的初始成本。

雖然對于像亞馬遜這樣的公司來說，這個數(shù)字似乎不足，但正如本文所提到的，零售商的現(xiàn)金流受到了挑戰(zhàn)，扣除其他業(yè)務(wù)（扣除設(shè)備融資租賃等）后的自由現(xiàn)金一直是負數(shù)。

此外，隨著時間的推移，該公司在為其電影業(yè)務(wù)尋求高估值時也需要保持謹慎，因為正如我提到的，投資者希望從附帶流媒體部門的生態(tài)系統(tǒng)中獲得更高的回報(當然，這適用于所有的媒體集團)。

此外，10億美元仍然可以購買一批繁榮的潛在知識產(chǎn)權(quán)孵化器。關(guān)鍵在于每投入10億美元就能獲得同樣多的內(nèi)容。

顯然，如果公司將投資限制在這個數(shù)額(目前)，就可以利用各種預(yù)算和類型來創(chuàng)造一個多樣化的名單，這通常是最好的方法，盡管重點應(yīng)該是主流的電影和低成本的恐怖類型的電影。

我們可以計算一下，每10億有2/3部經(jīng)典影片（可能是2.5/3億美元），以及一兩部動畫片（兒童項目往往能銷售商品，請記?。Ｈ绻摴究梢越档兔總€項目的預(yù)算，包括營銷支出和拍攝成本，制定一套營銷預(yù)算(比如1億到2億美元)，然后用剩下的錢來做計劃，但這很難，正如我之前提到的，亞馬遜的電子零售平臺(因此隱含的直接營銷效率)肯定可以彌補很多電視廣告的購買。犧牲收入來換取利潤(以及最終轉(zhuǎn)向45天窗口的流媒體)將是一個值得嘗試的嘗試。