一家成熟的包裝消費品公司（CPG）在推出一款新產(chǎn)品時，面臨著一個潛在的關(guān)乎成敗的決定：如何塑造品牌。一種誘人的方式是將其與現(xiàn)有品牌捆綁在一起，就像櫻桃味可口可樂和地捫番茄醬（Del Monte Tomato Sauce）那樣。消費者更有可能嘗試與他們熟悉的品牌有聯(lián)系的新產(chǎn)品，公司用更少的營銷資源就可以推出新產(chǎn)品。但這種策略也有風(fēng)險：品牌擴展乏力或失敗可能會損害母品牌。當(dāng)酷爾斯啤酒(Coors)的生產(chǎn)商推出一款無酒精飲料——酷爾斯落基山蘇打水(Coors Rocky Mountain Sparkling Water)時，顧客們就很困惑，有些人會想知道它的酒精含量。酷爾斯蘇打水和啤酒的銷售都受到了影響，新產(chǎn)品最終停產(chǎn)。
一項新研究可以幫助公司做出正確的品牌決策，并顯示這樣做將獲得更高回報。波士頓學(xué)院的拉麗莎·科瓦連科(Larisa Kovalenko)是該研究報告的作者之一，“對于希望推出新產(chǎn)品的管理者來說，一個強大的現(xiàn)有品牌是一種戰(zhàn)略資源，”她說，“但必須小心，不要殺雞取卵。”
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研究人員調(diào)查了2000年至2012年間美國包裝消費品公司推出的近2萬種產(chǎn)品，確認了公司使用了三種品牌策略中的哪一種：新品牌（一個完全原創(chuàng)的名字，如可口可樂推出Dasani瓶裝水），直接擴展品牌（一個現(xiàn)有品牌名稱加上一個描述性的單詞或短語，如汰漬洗衣機清潔劑），或子品牌（一個現(xiàn)有品牌名稱加上一個非現(xiàn)成或非特定的單詞或短語，如Olay ProX, Arm & Hammer Complete Care）。通過分析新產(chǎn)品的性能和公司的財務(wù)收益，研究人員確定了指導(dǎo)最成功品牌所選擇的五個產(chǎn)品和公司特征。
與公司其他產(chǎn)品匹配：當(dāng)一款新產(chǎn)品與現(xiàn)有品牌不能自然匹配時，使用熟悉的品牌名稱可能會讓消費者感到困惑或反感，就像酷爾斯落基山蘇打水和另一款曇花一現(xiàn)的飲料菲多利檸檬水(Frito-Lay Lemonade)那樣。在明顯不匹配的情況下，管理者們最好創(chuàng)建出全新品牌。這就是為什么可口可樂公司推出了非碳酸運動飲料爆銳（Powerade）。
新產(chǎn)品的創(chuàng)新性：創(chuàng)新本質(zhì)上是有風(fēng)險的，因此推出真正新穎產(chǎn)品的公司通常應(yīng)該使用一個新品牌，避免新產(chǎn)品的不成功危及已有品牌。1990年代，聯(lián)合利華在英國推出了有特殊清潔配方的Persil Power洗衣液，并將其定位為旗下廣受歡迎的Persil洗衣液的子品牌。然而，在洗衣機里使用熱水的顧客發(fā)現(xiàn)，他們的衣服在用這種新型洗衣液洗滌后會更容易破損——這是聯(lián)合利華沒有預(yù)料到的，因為公司的大多數(shù)測試中都是使用涼水。公司召回并放棄了該產(chǎn)品，但此舉還是損害了旗艦洗衣液的聲譽。
相反，當(dāng)一個創(chuàng)新產(chǎn)品有了一個全新的名字并獲得商業(yè)成功時，它就會成為一種資產(chǎn)，可以通過適當(dāng)?shù)钠放茢U展加以利用。
現(xiàn)有品牌組合的廣度：一家公司擁有許多活躍品牌時，它很有可能找到一個適合新產(chǎn)品的現(xiàn)有品牌契合點，因此應(yīng)該選擇一個直接延伸的品牌名稱?？仆哌B科說：“如果你是寶潔，你就會發(fā)現(xiàn)，你要將新產(chǎn)品與現(xiàn)有品牌結(jié)合起來，要比那些只有幾種選擇的公司容易得多。”
品牌稀釋的風(fēng)險：有些公司在一個品牌下推出了眾多產(chǎn)品，以至于讓這個品牌失去了魔力。想想奢侈品牌皮爾·卡丹是如何過度擴張的吧。成功地從時裝轉(zhuǎn)向香水和化妝品后，當(dāng)它擴展到眾多不相關(guān)的品類時，比如引入皮爾·卡丹棒球帽和香煙，其利潤率、收益和品牌資產(chǎn)就開始下降。研究人員還指出，維珍集團（Virgin Group)一直被批評為品牌定位不明確且缺乏重點，因為集團旗下有包括唱片公司、郵輪、零售銀行、電信和航空公司等幾十個子品牌。
廣告資金規(guī)模：缺乏強大廣告支持資源的公司，應(yīng)該避免投入大量資金用一個全新的名字建立一個品牌。資源充足的公司可以更大膽，因為它們有更大機會讓一個全新品牌家喻戶曉。
通過分析研究中的品牌，研究人員計算出，在為新產(chǎn)品打品牌時遵循這五項原則的公司在產(chǎn)品發(fā)布前后的五天內(nèi)，股票市值平均會增長0.18%——這對大公司來說相當(dāng)于高達2600萬美元的股東價值。偏離這些指導(dǎo)原則的公司在新產(chǎn)品上市前后則股票市值沒有增加。跟蹤公司的托賓Q值時（Tobin’s q，一種衡量長期業(yè)績的方式，是企業(yè)的市場價值與資本重置成本之比——編者注），研究人員發(fā)現(xiàn)，遵循這些指導(dǎo)原則的企業(yè)在這方面也做得更好?！半m然單個新產(chǎn)品的品牌推廣可以被視為一種小型的企業(yè)行為，但我們的研究表明……這些決定顯著影響了公司的股票市場價值?！?/p>
科瓦連科警告說，這些并不是精確的科學(xué)。例如，管理者們必須用自身的判斷力來判斷一種產(chǎn)品是否與公司現(xiàn)有品牌很好地匹配，以及多少資金才構(gòu)成“足夠的”廣告預(yù)算。品牌決策有時涉及平衡相互競爭的因素。2006年，百事公司開發(fā)了一款高蛋白能量飲料，從理論上講，該產(chǎn)品非常適合現(xiàn)有的幾個品牌，如佳得樂（Gatorade），這意味著品牌延伸或子品牌將是不錯的選擇。但管理者們?nèi)×艘粋€新名字“Fuelosophy”，大概是因為他們覺得這個產(chǎn)品具有創(chuàng)新性，而且可以得到他們強大的廣告資金的支持。這款飲料最終沒有成功，這也說明了為什么應(yīng)給一款高度新穎的產(chǎn)品取一個與核心品牌無關(guān)的名字。
這項研究結(jié)果顯然不適用于使用單一品牌的公司，如索尼和巴塔哥尼亞（Patagonia）。研究也與自有品牌無關(guān)，自有品牌具有獨特的發(fā)展特性。研究人員發(fā)現(xiàn)，市場領(lǐng)頭公司在做出不是最優(yōu)的品牌決策時，似乎有更大回旋余地，而不會損害母品牌。但對全球90%的CPG公司來說，這項研究可以為一個非常重要的選擇帶來架構(gòu)和嚴(yán)謹。
關(guān)于本研究：
《我的新產(chǎn)品要用什么品牌？新產(chǎn)品品牌決策對企業(yè)價值的影響》(What Brand Do I Use for My New Product? The Impact of New Product Branding Decisions on Firm Value)，作者是拉麗莎·科瓦連科、阿利納·索萊斯庫(Alina Sorescu)和馬克·休斯敦(Mark B. Houston)，《營銷科學(xué)學(xué)報》(Journal of the Academy of Marketing Science)，2022年。
賈慧娟 | 譯 劉雋 | 校 孫燕 | 編輯
