品牌建設(shè)到底還值不值得大力投入？在整個(gè)消費(fèi)大盤(pán)面臨挑戰(zhàn)的情況下，這是橫亙?cè)谒衅放泼媲暗囊粋€(gè)共同難題。
一方面，短視頻、中視頻、社交媒體等等各種媒體形態(tài)不斷演進(jìn)，讓品牌建設(shè)的方式方法變得更加多元；另一方面，在現(xiàn)實(shí)大環(huán)境下，所有企業(yè)的每一分錢(qián)都花得更謹(jǐn)慎了，與此同時(shí)，錢(qián)還要花得更有效率。因此，比起能直接帶來(lái)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的效果廣告，花費(fèi)更多而結(jié)果卻難以量化的品牌建設(shè)，似乎顯得有些“費(fèi)力不討好”。
(資料圖片)
在這種大背景下，重新審視品牌建設(shè)的重要性似乎成為必然。
面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，不同的品牌有著不同的答卷。以國(guó)際大品牌為例，他們的品牌形象是立身之本，對(duì)品牌建設(shè)的重要性體會(huì)深刻。做還是不做不是問(wèn)題。他們需要考慮的是，新時(shí)期的品牌建設(shè)還能怎么做？用什么方式去做，才能更有效、更深入地打動(dòng)用戶(hù)？
為了弄清楚以上問(wèn)題，36氪在2022年12月巨量引擎舉辦的大眾消費(fèi)CEO私享會(huì)上，與三位知名國(guó)際品牌的市場(chǎng)和電商負(fù)責(zé)人，億滋大中華區(qū)市場(chǎng)與發(fā)展部副總裁Grace Zhu、利潔時(shí)&曼倫網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售部首席運(yùn)營(yíng)官劉虎以及碧然德中國(guó)市場(chǎng)部副總裁 Vivian Tu聊了聊。深度探討了在挑戰(zhàn)重重的新階段，他們是如何重新建立信心，堅(jiān)定輸出品牌的。
大眾消費(fèi)「CEO私享會(huì)」希望通過(guò)和消費(fèi)品行業(yè)頭部品牌的深度溝通，探索品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)化的新賽道、新動(dòng)力和新方向。36氪將持續(xù)跟蹤「CEO私享會(huì)」的關(guān)鍵命題，呈現(xiàn)消費(fèi)行業(yè)里最核心的大腦們，正在思考什么。
在這場(chǎng)國(guó)際大牌為主線(xiàn)的訪(fǎng)談中，我們重點(diǎn)討論了以下幾個(gè)問(wèn)題：
1、作為國(guó)際品牌，在中國(guó)建設(shè)品牌形象的難點(diǎn)在哪里？
2、品牌建設(shè)還值得大力投入嗎？
3、如何與消費(fèi)者更好地溝通？
4、如何讓消費(fèi)者從了解到種草？
5、如何讓消費(fèi)者從種草跨越到對(duì)品牌忠誠(chéng)？
6、到底什么樣的品牌，才能夠贏得挑戰(zhàn)，穿越周期？
Grace Zhu：我們作為一個(gè)比較經(jīng)典的快消品公司，其實(shí)已經(jīng)建立起了一套營(yíng)銷(xiāo)打法。但中國(guó)的消費(fèi)者相對(duì)比較多元化，我們并不一定能夠完全識(shí)別所有的消費(fèi)需求。關(guān)于這一點(diǎn)，抖音平臺(tái)在人群運(yùn)營(yíng)和消費(fèi)者理解上是非常有價(jià)值的。我們會(huì)通過(guò)抖音的工具去觸及目標(biāo)人群，然后做媒體投放和內(nèi)容加熱。其中難點(diǎn)在于，投入產(chǎn)出比有壓力。光從銷(xiāo)量來(lái)看，在抖音上的投放并沒(méi)有達(dá)到break even （收支平衡），因?yàn)槭称返拿麤](méi)有那么高。
億滋大中華區(qū)市場(chǎng)與發(fā)展部副總裁 Grace Zhu
Vivian Tu：現(xiàn)在整個(gè)電商環(huán)境、平臺(tái)環(huán)境都在快速發(fā)展，而消費(fèi)者的心智也隨著各種各樣信息的撲來(lái)有各種各樣的變化。那我們作為品牌方，就需要思考如何更好地觸碰到消費(fèi)者真正的痛點(diǎn)和需求。
碧然德中國(guó)市場(chǎng)部副總裁 Vivian Tu
Grace Zhu：我們一直有這樣的信念，我們賣(mài)的是品牌，并非是產(chǎn)品。在物理價(jià)值之外，品牌還能帶來(lái)情感價(jià)值。其實(shí)消費(fèi)者能記住很多品牌，但是當(dāng)你直接向他提問(wèn)某個(gè)品類(lèi)下有哪些品牌時(shí)，他首先提及的肯定是印象最深刻的，也是最有可能購(gòu)買(mǎi)的。這就是品牌的突出性，也是長(zhǎng)期品牌溢價(jià)的來(lái)源。
劉虎：現(xiàn)在內(nèi)容形態(tài)變得更多維了，比如直播成為品牌傳播的一種重要形式。我們做抖音直播間大概有一年半，其間進(jìn)行了很多頭腦風(fēng)暴，思考該如何把直播做好。我們提出過(guò)穿古裝、表演才藝等等，后來(lái)發(fā)現(xiàn)我們沒(méi)有這樣的才華。后來(lái)我本人親身去做了7 場(chǎng)直播，等于是跟用戶(hù)在線(xiàn)上直接交流了14個(gè)小時(shí)，我體會(huì)到，其實(shí)不需要什么噱頭，“簡(jiǎn)單有效、真誠(chéng)專(zhuān)業(yè)”這八個(gè)字，就是最適合我們的。我們希望通過(guò)這樣的方式，去真正塑造一個(gè)能夠打動(dòng)人心的品牌。
利潔時(shí)&曼倫網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售部首席運(yùn)營(yíng)官劉虎
Vivian Tu：做品牌，第一當(dāng)然是要用好的產(chǎn)品去滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者需求，那第二點(diǎn)，還是要回到品牌教育，回到我們?cè)趺锤玫厝ジM(fèi)者建立連接，如何去與消費(fèi)者產(chǎn)生情感的共鳴。在這方面，抖音等內(nèi)容平臺(tái)快速發(fā)展，可以帶來(lái)很多原生的、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的種草，更好地給消費(fèi)者建立品牌心智。
劉虎：當(dāng)我們?nèi)グ旬a(chǎn)品由過(guò)去的圖文展示，轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉靾?chǎng)景化、視頻化的展示的時(shí)候，背后一個(gè)非常重要的點(diǎn)是，我們要站在用戶(hù)的角度思考，有一個(gè)概念叫 jobs to be done，就是消費(fèi)者想要解決的是什么。當(dāng)我們建立這樣的同理心的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多東西變得更加自然。我在的一次直播中，花了40%以上的時(shí)間去講品牌故事，比如滴露發(fā)明源頭是英國(guó)婦產(chǎn)醫(yī)院等等。我們很驚訝地發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者不是只愿意聽(tīng)優(yōu)惠折扣，他們也會(huì)愿意聽(tīng)我們?nèi)ブv述品牌和產(chǎn)品。最后這場(chǎng)直播的指標(biāo)，包括轉(zhuǎn)粉率和點(diǎn)擊率，效果都特別好。
Vivian Tu：以前沒(méi)有這種大數(shù)據(jù)的時(shí)候，消費(fèi)者畫(huà)像是很模糊的。但抖音提供了很豐富的工具，可以給到顆粒度更加精細(xì)化的消費(fèi)者人群畫(huà)像。比如說(shuō)TA是個(gè)美食愛(ài)好人群，TA喜歡喝咖啡，或者TA是個(gè)媽媽?zhuān)P(guān)注小孩的健康。消費(fèi)者本身需求在不停地變化，那我們作為品牌方，對(duì)這些變化越了解，越能更好地去針對(duì)性地提供解決TA痛點(diǎn)的產(chǎn)品和方案。
Grace Zhu：今年我們做出了一個(gè)非常具有奧利奧特色的乳酪蛋糕。但推廣的時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)，線(xiàn)下零售渠道并沒(méi)有現(xiàn)成的合適的分類(lèi)去賣(mài)它。我們開(kāi)始思考，有哪些平臺(tái)能夠把它的場(chǎng)景、賣(mài)點(diǎn)和人群進(jìn)行完美地結(jié)合？然后就想到了抖音。我們有好的產(chǎn)品，也有廣大的奧利奧品牌用戶(hù)， 那在抖音上，何不讓品牌找人，然后讓人找我們的新品？在我們推出的所有新品當(dāng)中，這是首次把抖音作為主要的營(yíng)銷(xiāo)加銷(xiāo)售的陣地。
劉虎：大概9月份開(kāi)始，我們就提出來(lái)，直播中不會(huì)憋單，也從來(lái)不會(huì)喊倒計(jì)時(shí)一二三。 我們希望成交是在自然和真誠(chéng)的情況下發(fā)生。但要讓自然和真誠(chéng)發(fā)生得更加有效率，就需要結(jié)合巨量引擎背后的運(yùn)算邏輯，去更精準(zhǔn)地選擇人群進(jìn)行觸達(dá)。
Vivian Tu：做對(duì)內(nèi)容也很重要。如何做對(duì)呢？我們講 consumer century ，也就是消費(fèi)者第一。消費(fèi)者其實(shí)不會(huì)直接告訴品牌我需要什么，他能告訴你的是，我在使用過(guò)程中碰到了什么問(wèn)題。通過(guò)更多地了解中國(guó)消費(fèi)者凈水的場(chǎng)景和使用習(xí)慣，碧然德今年第一次上了專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)本土的產(chǎn)品。能夠契合到中國(guó)消費(fèi)者沖奶粉，沖檸檬水，包括喝開(kāi)水、泡茶泡咖啡等多種需求，為消費(fèi)者提供最便捷的解決方案。這就又回到了如何更好洞察人群的問(wèn)題上來(lái)，巨量引擎在這方面提供了很好的工具。
Grace Zhu：我想特別提出來(lái)的一點(diǎn)是， 用對(duì)達(dá)人，能帶來(lái)很多增量和驚喜。相對(duì)來(lái)說(shuō)，品牌的語(yǔ)言比較官方，不大會(huì)自由發(fā)揮。所以我們?cè)谕茝V奧利奧乳酪蛋糕的時(shí)候，挑選了美食垂類(lèi)的優(yōu)秀達(dá)人，然后讓Ta們自己創(chuàng)造。然后有一條推文，“難道我不值得一個(gè)奧利奧的蛋糕嗎”，一下子就火了，我們都沒(méi)有想到。但作為品牌，我們做得比較好的是，它火了之后，我們立即圍繞它進(jìn)行了很多的再創(chuàng)作，并加了很多投放工具去炒熱，最近的ROI非常好，也非常穩(wěn)定。
Grace Zhu：因?yàn)榱闶诚鄬?duì)屬于沖動(dòng)消費(fèi)的品類(lèi)，所以消費(fèi)者從線(xiàn)上線(xiàn)下6、 7 個(gè)渠道中的哪一個(gè)購(gòu)買(mǎi)都有可能。但關(guān)鍵的是，通過(guò)抖音觸達(dá)，我們可以積累起大量忠粉，或者說(shuō) A3 興趣人群（A3人群：已經(jīng)對(duì)品牌種草的用戶(hù)群，來(lái)自巨量引擎O-5A人群模型）。有很多人提到奧利奧的時(shí)候，就很開(kāi)心地提及“這是我小時(shí)候吃過(guò)的奧利奧”，那個(gè)時(shí)刻你會(huì)覺(jué)得很溫暖。這些消費(fèi)者向我們證明，他們?cè)?0年以后依然還愛(ài)著這個(gè)品牌。這才是一個(gè)品牌，而非是個(gè)產(chǎn)品。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)在于，在抖音蓄積起了喜愛(ài)品牌的人群之后，我們?cè)撊绾卧谌廊プ鲛D(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)溢出效應(yīng)。
劉虎：如何讓消費(fèi)者復(fù)購(gòu)，首先要讓消費(fèi)者信賴(lài)你的品牌，然后要讓消費(fèi)者有超出預(yù)期的體驗(yàn)。所以我們會(huì)強(qiáng)調(diào)，要避免給消費(fèi)者過(guò)高的預(yù)期。包括我們吸引消費(fèi)者進(jìn)直播間的時(shí)候，也會(huì)強(qiáng)調(diào)不要用噱頭，而是要用真誠(chéng)和專(zhuān)業(yè)。到最后，復(fù)購(gòu)這件事肯定是品牌和產(chǎn)品來(lái)決定。只有好的產(chǎn)品和品牌，才能激發(fā)品牌的活力。
Vivian Tu：對(duì)碧然德來(lái)講，凈水壺濾芯天然有復(fù)購(gòu)屬性，所以我們進(jìn)行的是持續(xù)地布局，always on，不是說(shuō)今天做明天就不做，這個(gè)月做下個(gè)月就不做的。包括在抖音平臺(tái)，也是全局布局，從達(dá)人種草、熱推、品宣等全方位地進(jìn)行品牌建設(shè)。
值得一提的是，我們發(fā)現(xiàn)，在抖音上去持續(xù)地投入做內(nèi)容種草，不僅僅會(huì)在抖音生態(tài)里會(huì)帶來(lái)很好的收益，也會(huì)輻射到其他的平臺(tái)。在抖音給消費(fèi)者建立起品牌心智，蓄積起A3人群，對(duì)其他平臺(tái)來(lái)說(shuō)，它的搜索也能夠得到很好的提升。
Grace Zhu：品牌的價(jià)值是體現(xiàn)在全方面的，從包裝設(shè)計(jì)到在不同媒體渠道進(jìn)行內(nèi)容輸出，就像散文中說(shuō)的形散神不散，它的品牌精神是始終貫穿的。我們希望告訴我們目標(biāo)用戶(hù)，即使過(guò)了十年，我們依然還在，奧利奧依然能帶給你小時(shí)候的溫暖，炫邁依然還是那個(gè)熱血的少年。
劉虎：我現(xiàn)在經(jīng)常跟我們的抖音團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)，不需要你們做很高的增長(zhǎng)，需要的是先穩(wěn)下來(lái)，先去把品牌形象做好。通過(guò)做好品牌形象贏得的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，才是持久的、穿越周期的增長(zhǎng)。
Vivian Tu：消費(fèi)者需求更加豐富，同時(shí)他們也更聰明了，他知道什么東西是符合自己需求的，進(jìn)而會(huì)在各種不同平臺(tái)上進(jìn)行轉(zhuǎn)換。在這種情況下，敏捷度對(duì)我們來(lái)講，是非常非常重要的。
