方艙醫(yī)院被改造成了亞定點(diǎn)醫(yī)院、娛樂場所和景區(qū)不再查核酸健康碼、感染后不同風(fēng)險(xiǎn)人群用紅黃綠標(biāo)記......隨著全國多地密集調(diào)整優(yōu)化疫情防控措施，新冠對于人們的影響越來越小，無癥狀感染者甚至不再被看作病人，生產(chǎn)生活秩序恢復(fù)的速度正在加快。
后疫情時(shí)代的來臨，大多數(shù)消費(fèi)企業(yè)是喜悅的，但部分企業(yè)也會有些“焦慮”，比如康師傅、統(tǒng)一、今麥郎等方便食品領(lǐng)域的企業(yè)，該思考思考如何迎接后疫情時(shí)代下的“第一道沖擊”了。
據(jù)天眼查專業(yè)版APP顯示，目前我國有近10萬家方便速食相關(guān)企業(yè)。其中，4.6萬余家相關(guān)企業(yè)成立于5年內(nèi)，占比46.6％。從注冊資本來看，注冊資本100萬元以內(nèi)的企業(yè)占比64.7％。
(資料圖)
防疫政策優(yōu)化完善之后，消費(fèi)者關(guān)注的重心，已經(jīng)從如何囤積更多物資轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾胃玫目箵粜鹿诓《尽τ诜奖忝娴确奖闶称菲髽I(yè)來說，疫情上半場的打法正逐漸失效。
在向善財(cái)經(jīng)看來，如果為目前的方便面企業(yè)處境下個(gè)定義的話，那就是：乍暖還寒。
從供給的維度來看，存在對方便面企業(yè)利好的轉(zhuǎn)變。
自去年下半年以來，由于全球高通脹，原材料等大宗商品以及能源等生產(chǎn)資料價(jià)格大幅度上行。食品制造企業(yè)毛利率顯著承壓，盡管方便面企業(yè)有過聯(lián)動漲價(jià)行為，但成本仍然難以有效覆蓋，導(dǎo)致的結(jié)果就是增收不增利。
康師傅曾在今年半年報(bào)中坦言，期內(nèi)由于原材料價(jià)格上漲，方便面的毛利率同比下滑3.26%至20.63%，進(jìn)而導(dǎo)致方便面板塊上半年的凈利潤同比下滑39.23%至5.44億元。
而在政策優(yōu)化調(diào)整到來之際，方便面主要原材料也迎來了降價(jià)。
比如在9月末，棕櫚油價(jià)格指數(shù)113點(diǎn)，較上月下降16.38%，較較月最高215點(diǎn)下降47.44%，棕櫚油價(jià)格已回落至21年Q2季度價(jià)格水平。
不過需要注意的是，對于康師傅等方便面企業(yè)的毛利率指標(biāo)來說，今年下半年毛利率可能會有所回升，但預(yù)計(jì)貢獻(xiàn)度不會太高。因?yàn)樵牧腺忂M(jìn)庫存難以快速反應(yīng)實(shí)時(shí)價(jià)格變動，有可能在23年報(bào)表中，方便面企業(yè)的原材料才會對毛利率產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響。
從需求的維度來看，方便面企業(yè)面臨更為艱巨的挑戰(zhàn)。
基于國外經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為國內(nèi)疫情政策變化對消費(fèi)影響分為兩個(gè)階段：
第一個(gè)階段為觀察期。政策的變化，消費(fèi)者剛開始在心理層面或許會存在落差，對待疫情仍然持謹(jǐn)慎態(tài)度，但這一階段不會持續(xù)太久；第二個(gè)階段為常態(tài)期，消費(fèi)者會逐漸適應(yīng)優(yōu)化下的防疫政策環(huán)境。
在此前，方便面作為易儲存且比較成熟的代替正餐的方便食品，消費(fèi)者往往會大量囤積，以應(yīng)對嚴(yán)格管控乃至居家封閉等環(huán)境。
在2020年疫情之初，方便面產(chǎn)品銷量增至463.5億份，在疫情對方便面銷售刺激下達(dá)到過去10年新高。
也曾有分析師認(rèn)為，康師傅有眾多即食面產(chǎn)品，若疫情加劇，內(nèi)地消費(fèi)者留家用餐或會依賴即食面，故疫情對康師傅影響未必太大。
隨著疫情防控「新十條」的落實(shí)，國內(nèi)多地積極響應(yīng)并提出新的防控措施，包括北上廣深等一線城市在內(nèi)，乘坐公共交通工具、進(jìn)出部分公共場所場所不再查驗(yàn)核酸證明，健康碼也逐漸退出了人們的日常生活。
可以想象，接下來，消費(fèi)者囤積生活物資的行為會逐漸消失。抗擊疫情的下半場，消費(fèi)者的關(guān)注重心已經(jīng)變?yōu)槿绾翁岣呱眢w健康程度。簡而言之，免疫力，才是接下來消費(fèi)者最重要的“抗疫物資”。
這一轉(zhuǎn)變意味著，方便面可能會被消費(fèi)者“打入冷宮”。根據(jù)資料顯示，2022年上半年，方便面行業(yè)整體銷量同比下降5.4%，銷額同比下降1.3%。
盡管方便面企業(yè)一直在努力為其產(chǎn)品正名，但在消費(fèi)者眼中，方便面始終未撕掉“垃圾食品”的標(biāo)簽。尤其是在今年315被曝光“土坑酸菜”事件之后，康師傅等方便面頭部企業(yè)遭遇嚴(yán)重打擊，方便面更加難與健康營養(yǎng)、提高免疫力等標(biāo)簽掛鉤。
從方便面行業(yè)的發(fā)展路徑來看，受疫情影響帶來行業(yè)的迅速增長，這一定是件好事嗎？未必。
眾所周知，方便面此前曾經(jīng)歷過一輪周期，在2016年銷量降至385億份后，才開始出現(xiàn)復(fù)蘇的跡象，出現(xiàn)第二輪新的增長周期。
在第一個(gè)周期中，其消費(fèi)群體主要為外出務(wù)工人員以及快生活節(jié)奏的上班族，方便面產(chǎn)品靠“便捷+飽腹”的屬性滿足消費(fèi)者需求。在第二輪增長周期之中，方便面的產(chǎn)品屬性開始在“便捷”基礎(chǔ)屬性上試圖疊加口感、營養(yǎng)、嘗鮮等各種其他屬性，針對的是高端人群以及年輕消費(fèi)群體。
在向善財(cái)經(jīng)看來，盡管疫情拉動了方便面整體銷量的增長，深層次來看，反而讓方便面的消費(fèi)邏輯退化到了原來“便捷+飽腹”的層次，疫情之中，人們對方便面的關(guān)注層次降低，反而阻礙了方便面行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。
這和汽車行業(yè)目前所經(jīng)歷狀況類似。
我們可以把第一輪周期中滿足飽腹需求的方便面，看作汽車行業(yè)的傳統(tǒng)燃油車產(chǎn)品。新一輪增長周期中的方便面則是正在研究發(fā)展中的電動車產(chǎn)品。
本來電動車取代燃油車已經(jīng)成為時(shí)代必然，結(jié)果近期油價(jià)連創(chuàng)新低，反而降低了電動車對消費(fèi)者的吸引力，不利于行業(yè)的下一步進(jìn)化。
同理，方便面行業(yè)本來已經(jīng)試著更換“電力”為行業(yè)驅(qū)動力前進(jìn)，結(jié)果疫情反而為其注入了“一大桶油”。糟糕的是，隨著疫情防控措施的優(yōu)化完善，“這桶油”馬上要燒沒了，新商業(yè)消費(fèi)邏輯的轉(zhuǎn)化在這一特殊時(shí)期卻顯得尤為困難。
首先，消費(fèi)者目前最為關(guān)心的，是如何保證健康、保證身體免疫力，這恰恰是方便面所不擅長的，本質(zhì)在于方便面的基礎(chǔ)屬性方便快捷與營養(yǎng)健康難以兼容。
作為長期存放、隨時(shí)取用的食品，方便面必然需要在健康營養(yǎng)屬性上做出犧牲，比如通過油炸抑制酸價(jià)和過氧化值的升高，提升保質(zhì)期。蔬菜由于難以保存分量往往較少，取而代之的是可以長期保存的腌制酸菜，酸菜與營養(yǎng)健康并不沾邊，滿足的更多是口味需求。
根據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)方便面消費(fèi)者認(rèn)為方便面食材配料單一，膳食不均衡（69.2%），另外還有食品安全問題（47.6%）。
當(dāng)然，在營養(yǎng)健康屬性上，康師傅也曾推出多種產(chǎn)品，比如御品盛宴系列方便面，主要宣傳點(diǎn)是“大肉塊”。所謂“大肉塊”，也僅僅是和傳統(tǒng)方便面相較而言，但價(jià)格已經(jīng)推高到了普通飯店新鮮飯菜價(jià)格水平。
其次，第二輪增長周期同樣是方便面企業(yè)的高端化之戰(zhàn)。在疫情防控措施變化的當(dāng)下，自帶“高端氣息”的產(chǎn)品消費(fèi)整體較低迷。
城鎮(zhèn)居民是高端消費(fèi)的主體，根據(jù)中國人民銀行在全國 50 個(gè)城市進(jìn)行的Q3問卷調(diào)查顯示，傾向于“更多消費(fèi)”的居民僅占 22.8%，比上季減少 1.0 個(gè)百分點(diǎn)；傾向于“更多儲蓄”的居民占 58.1%；傾向于“更多投資”的居民占 19.1%。
對于方便面來說，未來面臨的困境或許是量縮價(jià)難升。
面對困境，方便面行業(yè)的突破口在哪里？答案還是消費(fèi)者。
在過去，方便面企業(yè)圍繞渠道做生意。
頭部方便面企業(yè)康師傅，其根基就在于歷經(jīng)多年建立起來的渠道網(wǎng)絡(luò)。截至2020年末，康師傅的終端零售網(wǎng)點(diǎn)超過400萬個(gè)。
這是因?yàn)椋奖忝嫦胍獙?shí)現(xiàn)“方便快捷”的基礎(chǔ)屬性，渠道本身就包含其中。
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者購買方便面主要通過超市（73.1%）和便利店（72.1%），方便面消費(fèi)渠道以線下為主，如校園、車站等地為熱門銷售地。
康師傅歷經(jīng)多年發(fā)展，目前80%銷售額仍然由傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道貢獻(xiàn)，20%由現(xiàn)代通路（含線上渠道）貢獻(xiàn)，傳統(tǒng)渠道仍是主力，這也能說明一些問題。
而現(xiàn)在，方便面企業(yè)只有圍繞消費(fèi)者做生意，以消費(fèi)者為中心，才能在方便面第二輪增長周期中占領(lǐng)優(yōu)勢。
需要注意的是，在新消費(fèi)時(shí)代，不僅僅是同類產(chǎn)品之間的競爭，更多的是跨賽道、跨維度的競爭。
比如康師傅或許可以利用渠道優(yōu)勢和其他方便面產(chǎn)品競爭，但和自熱火鍋、紅油面皮、螺螄粉等方便食品新消費(fèi)品類競爭的話，渠道優(yōu)勢會被弱化。如果是和外賣競爭的話，渠道優(yōu)勢直接消失。
受益于永續(xù)經(jīng)營特征，渠道成為了康師傅的優(yōu)勢，也已成為了康師傅的“圍城”，這在方便面市場已經(jīng)有所體現(xiàn)。
根據(jù)尼爾森資料顯示，2022年上半年，康師傅銷量市占44.6%，銷額市占46.7%，仍然處于為市場第一位。但較之2021年上半年市占率數(shù)據(jù)，康師傅方便面的市場份額卻在下滑。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，康師傅銷量市占45.4%，銷額市占47.9%。
總的來看，康師傅等傳統(tǒng)方便食品巨頭仍然固守著大眾市場，固守渠道優(yōu)勢，劣勢在于傳統(tǒng)經(jīng)營思維難以改變，船大難掉頭。而新興方便食品品牌往往從超級細(xì)分品類切入，想要打破現(xiàn)有市場格局，通過深入消費(fèi)者，雖然能夠從中分一杯羹，但往往并不持久，基本盤不穩(wěn)。
就像年輕獅子想要挑戰(zhàn)獅群中的年邁獅王，奪得首領(lǐng)地位。年邁獅王隨著衰老力量逐漸流失，但爭斗經(jīng)驗(yàn)豐富。年輕獅子富有朝氣，充滿活力，但還沒有完全發(fā)育成熟，力量雖有但不持久，消費(fèi)者會支持那方，仍有待時(shí)間驗(yàn)證。
關(guān)鍵詞： 年上半年 數(shù)據(jù)顯示
