11月30日，知乎（美股ZH.N；港股：2390.HK）披露了2022年三季度財報。
財報數(shù)據(jù)顯示，知乎在今年的收入保持了正增長，其中今年Q3的收入為9.12億元人民幣，同比增長11%；同期毛利率錄得48.7%；同期凈虧損環(huán)比減少了39%，虧損幅度低于彭博一致預(yù)期。
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整體來看，在付費會員、教育培訓(xùn)等業(yè)務(wù)的強勁增長帶動下，同時通過降本增效，運營效率得以進一步提升，知乎在利潤端實現(xiàn)了超市場預(yù)期的改善。同時，知乎的MAU保持在接近1億的高位，付費用戶在今年Q3里突破了千萬，在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐步見頂?shù)慕衲?，付費用戶的快速滲透，直接表明了用戶對知乎內(nèi)容的認可。
作為以專業(yè)討論著稱的內(nèi)容社區(qū)，知乎未來的業(yè)績增長該如何判斷？長期的投資價值看點又有哪些？本文試圖通過詳細拆解這份Q3財報來找到上述問題的答案。
知乎在2022Q3単季實現(xiàn)營業(yè)收入9.12億元，同比增長11%。從趨勢上看，進入今年以來，知乎的単季收入保持了環(huán)比正增長，而単季收入同比增速在今年出現(xiàn)放緩，一方面是因為持續(xù)的內(nèi)容變現(xiàn)導(dǎo)致收入的基數(shù)水漲船高，另一方面則是收到了宏觀環(huán)境的影響。
知乎単季營業(yè)收入及同比增
資料來源：wind，36氪
收入結(jié)構(gòu)方面，今年以來的一個顯著變化是將職業(yè)培訓(xùn)收入從其他科目中獨立出來。因此，知乎目前的核心收入主要由廣告、付費會員、內(nèi)容商業(yè)化解決方案和職業(yè)教育培訓(xùn)這四大業(yè)務(wù)板塊所貢獻。
從知乎多元化的收入結(jié)構(gòu)可以看出，知乎的盈利模式以非廣告收入為主，與高度依賴廣告投放的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容社區(qū)有較大不同。而且在長期趨勢上，非廣告收入的占比在持續(xù)提高，知乎在今年Q3的廣告收入占比僅22%，大幅低于去年同期的39%。
進入2022年后，知乎的收入結(jié)構(gòu)有兩大邊際變化值得關(guān)注：
1.今年以來，付費會員接棒內(nèi)容商業(yè)化解決方案，成為知乎業(yè)績增長的核心動能。而且，到今年Q3，付費會員收入也成為了公司第一大收入來源；
2.職業(yè)培訓(xùn)收入在今年以來保持強勁增長，已然成為了公司第二大增長曲線，為今年知乎收入的增長貢獻了一定的邊際力量，因此也值得從其他科目中獨立出來。
2021Q3與2022Q3知乎收入結(jié)構(gòu)變
資料來源：wind，36氪
盈利能力方面，知乎在今年2022Q3的単季毛利率錄得48.7%，雖然較去年同期有所走低，但Q2、Q3出現(xiàn)了持續(xù)修復(fù)，Q3的毛利率正好處于2年來的中樞位置。知乎毛利率在今年的宏觀環(huán)境下，不僅總體保持了高位，且在可比企業(yè)中也處于較高水平。
知乎毛利
資料來源：wind，36氪
費用支出方面，降本增效幾乎是所有互聯(lián)網(wǎng)上市公司在今年的核心主題，知乎亦是如此。趨勢上，知乎在今年Q3的銷售及費用、研發(fā)費用、一般及行政開支均環(huán)比降低，疊加收入的環(huán)比增長，Q3的上述各項期間費用率均較Q2出現(xiàn)了不同程度的環(huán)比下降。
知乎各項期間費用
資料來源：wind，36氪
在收入持續(xù)增長與降本增效的共同驅(qū)動下，今年Q3知乎在利潤端出現(xiàn)大幅改善，凈虧損環(huán)比減少了39%，虧損幅度低于彭博一致預(yù)期。
在今年逆周期的背景下，知乎成長的頗為健康，且已經(jīng)兌現(xiàn)在財務(wù)上，運營數(shù)據(jù)方面亦保持了相當?shù)慕】刀取?/strong>截至今年Q3，知乎MAU錄得9700萬，總體保持高位；Q3的月均付費會員數(shù)增長至1090萬，同比增速高達99.5%，而且付費會員數(shù)在目前MAU中的滲透率達到了11.2%，快速滲透的同時，依然還有巨大的成長空間。
近兩年來，知乎的收入結(jié)構(gòu)一直處于變動中，無論是內(nèi)容商業(yè)化解決方案在2021年的強勢崛起，還是付費會員在今年接棒成為業(yè)績增長新動能，其根本在于知乎以“獲得感”為核心取向開展內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，并以此為基礎(chǔ)進行的一些列商業(yè)化探索。
所謂“獲得感”，知乎官方有明確的三大標準，即能夠開闊眼界、帶來幫助或引發(fā)共鳴。“獲得感”三大標準的設(shè)立，表明知乎清楚的認識到自身在專業(yè)討論內(nèi)容領(lǐng)域的優(yōu)勢，并以此為基礎(chǔ)來構(gòu)建及完善內(nèi)容生態(tài)，這同時也是知乎內(nèi)容商業(yè)化的基石。
再看知乎目前所推進的“生態(tài)第一”戰(zhàn)略，尤其是今年付費會員與職業(yè)教培均保持了強勁增長，其底層邏輯是由“獲得感”的內(nèi)容取向為起點，帶動了內(nèi)容生態(tài)的高質(zhì)量增長，再由具備“獲得感”的好內(nèi)容驅(qū)動用戶付費/轉(zhuǎn)化。
內(nèi)容生態(tài)的高質(zhì)量增長則包含了用戶與內(nèi)容兩個維度，一方面是高質(zhì)量用戶的增長，高質(zhì)量用戶既包括了有能力創(chuàng)造“獲得感”內(nèi)容的輸出者，也包括了有意愿為“獲得感”內(nèi)容埋單的會員/潛在會員用戶；另一方面，是高質(zhì)量輸出者的增長與存留，帶動了“獲得感”內(nèi)容的顯著增長與結(jié)構(gòu)完善。
由此可見，“獲得感”是高質(zhì)量內(nèi)容與高質(zhì)量用戶之間形成二元正反饋螺旋的關(guān)鍵，驅(qū)動了今年MAU保持高位、付費用戶快速滲透；流量增長兌現(xiàn)到業(yè)績上，則是近兩年來實現(xiàn)了內(nèi)容商業(yè)化解決方案與付費會員業(yè)務(wù)的持續(xù)增長，職業(yè)教培在今年又成為了第二增長曲線，并同時對廣告收入的依賴度持續(xù)走低。
付費會員：新的核心增長引擎
知乎財報在今年的一大亮點，是付費會員業(yè)務(wù)從Q2開始成為了知乎第一大收入來源，在趨勢上，付費會員收入與會員數(shù)量在近年兩年里一直保持著高速增長。
即便業(yè)績基數(shù)已經(jīng)走高，今年Q2、Q3兩季度的付費會員收入增速分別高達75.1%和88.1%；隨著付費會員業(yè)務(wù)在Q3的加速成長，其在今年Q3單季的收入占比錄得37%，同比、環(huán)比分別提升了16pct和5pct。同時，會員數(shù)量也在快速增長，在今年7月突破了1000萬大關(guān)，9月末的會員數(shù)量同比增速則高達99.5%。
付費會員業(yè)務(wù)在今年的高速成長，本質(zhì)上是對用戶-內(nèi)容二元正反饋螺旋之核心邏輯的持續(xù)兌現(xiàn)。其中，付費內(nèi)容的生態(tài)建設(shè)是驅(qū)動會員付費、實現(xiàn)業(yè)績增長的關(guān)鍵。
知乎付費會員業(yè)務(wù)，即鹽選會員，的產(chǎn)品形式主要是鹽選故事、電子書等付費產(chǎn)品，尤其是短篇的鹽選故事頗受用戶青睞，并在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)數(shù)字領(lǐng)域形成了行業(yè)優(yōu)勢。公開數(shù)據(jù)顯示，由創(chuàng)作者們共同積累的鹽選作品高達數(shù)萬部之巨，而且部分爆款已經(jīng)實現(xiàn)了出版化、影視化的再度變現(xiàn)，僅2021年收入突破百萬的鹽選創(chuàng)作者就超過了30位。
今年5月，知乎啟動了海鹽計劃4.0，作為升級版的鹽選會員的商業(yè)收益扶持計劃，通過推出新版創(chuàng)作分、增加創(chuàng)作權(quán)益、迭代內(nèi)容流量分發(fā)機制等措施，即給予創(chuàng)作者更大的流量與收益方面的傾斜，以期強化內(nèi)容-用戶的正反饋螺旋。
其中，在流量傾斜方面，通過優(yōu)化過的流量分發(fā)機制，即內(nèi)容冷啟和流量加權(quán)兩大流量引擎，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實現(xiàn)單篇最高5倍的流量增長，加強好內(nèi)容的流通與曝光；在對創(chuàng)作者收益上的傾斜方面，則是在啟動海鹽計劃4.0的同時，還啟動了鹽選會員的“白金計劃”，意在產(chǎn)品力與變現(xiàn)能力上繼續(xù)升級，并計劃打造100位收入破百萬的創(chuàng)作者。
“白金計劃”已于10月完成，關(guān)于未來知乎對創(chuàng)作者的激勵，知乎CEO周源宣布，未來三年將打造500位收入破百萬的鹽選創(chuàng)作者。
職業(yè)教培：第二增長曲線
職業(yè)教培在今年成為助力知乎業(yè)績增長的邊際變量，是知乎Q3財報的另一大亮點。業(yè)績方面，職業(yè)教培收入在今年呈現(xiàn)出極高的增長，今年Q1、Q2、Q3的単季收入同比分別高達1196%、600.5%和457.5%，Q3単季的收入占比已經(jīng)達到了8.6%。
由于今年以來的強勁增長，以及未來的較強的成長預(yù)期，對判斷知乎未來的業(yè)績走向有一定的邊際影響，即便目前業(yè)績基數(shù)相對較低，但對該業(yè)務(wù)相關(guān)財務(wù)數(shù)據(jù)的披露已經(jīng)具備了相當?shù)谋匾?。因此，進入今年以來，職業(yè)教培便從利潤表的其他科目中獨立了出來。
在展業(yè)上，知乎主要通過聯(lián)合運營和自營課程兩大方式來切入職業(yè)教育領(lǐng)域。聯(lián)合運營是指知乎作為在線平臺，為第三方的教培結(jié)構(gòu)提供線上銷售。在聯(lián)合運營模式下，來自高校、出版社等正規(guī)授權(quán)的課程已有數(shù)百門。
自營課程則是有知乎根據(jù)用戶需求，并結(jié)合自身生態(tài)建設(shè)，自主開發(fā)了數(shù)十門專業(yè)課程。除了自主開發(fā)課程，知乎還通過投資，入股、控股一些外部教培機構(gòu)，獲取一些課程資產(chǎn)，以擴充職業(yè)教培腹地。除了內(nèi)容資源，知乎將在12月上線獨立APP“知學(xué)堂”正式版，更好地為用戶提供職業(yè)教育服務(wù)。
知乎以“獲得感”為導(dǎo)向，使得教育培訓(xùn)這樣的專業(yè)內(nèi)容與知乎的調(diào)性極為契合，當實體的職業(yè)教育產(chǎn)業(yè)遭受政策壓制時，知乎通過會員付費的方式，為職業(yè)教培的發(fā)展找到了一條新出路，之前亟待釋放的需求因此得以釋放，是知乎職業(yè)教培在今年高速增長，且在未來具備較強成長預(yù)期的底層邏輯。
知乎今年以來的業(yè)績增長，是對以“獲得感”為內(nèi)容導(dǎo)向、內(nèi)容-用戶二元正反饋邏輯的持續(xù)兌現(xiàn)。對真知的渴求是人類自古以來的核心需求，“獲得感”本身正是基于這一基本需求，因此而強化了知乎專業(yè)討論的社區(qū)定位，這在資本市場里具備相當?shù)南∪毙浴?/p>
在知乎的收入結(jié)構(gòu)上，包含了廣告、內(nèi)容商業(yè)化解決方案等與宏觀周期相關(guān)性較強的業(yè)務(wù)，這兩大業(yè)務(wù)在今年Q3也出現(xiàn)了明顯的增長放緩，對知乎今年的業(yè)績造成了一定的拖累。隨著疫情影響的弱化，資本市場對明年的宏觀經(jīng)濟相對樂觀，上述兩大業(yè)務(wù)預(yù)計也將恢復(fù)增長。
再看付費會員和職業(yè)教培這兩大知乎目前最核心的增長動能，目前的付費會員滲透率只有11%，未來還有很大的滲透空間，隨著知乎對好內(nèi)容、好作者的持續(xù)激勵，付費會員預(yù)計還將保持強勁增長，行業(yè)優(yōu)勢亦將因此而得到強化。職業(yè)教培目前基數(shù)偏低，在巨大的市場需求面前，同樣保持了極強且確定的成長性。
由此可見，核心業(yè)務(wù)保持增長，非核心業(yè)務(wù)增長恢復(fù)的好預(yù)期下，疊加降本增效，知乎在明年的業(yè)績增長將有較高的確定性。長期來看，對專業(yè)討論、“獲得感”內(nèi)容的堅持，是知乎長期投資價值的根本，在知乎以“獲得感”為導(dǎo)向的內(nèi)容策略下，使得知乎具備了一定逆周期屬性，并在今年的業(yè)績上已有所兌現(xiàn)。
關(guān)鍵詞： 收入結(jié)構(gòu) 解決方案 今年以來
