品牌近年來一直在探索與科技圈、電子產(chǎn)品甚至虛擬游戲世界聯(lián)手的可能性，從NFT產(chǎn)品的嘗試到新的游戲皮膚的合作，再到更深入的品牌植入游戲之中，這些品牌的前路規(guī)劃也變得更加清晰。
(資料圖)
作為當(dāng)下最火的大逃殺游戲《堡壘之夜》，首當(dāng)其沖的成為了品牌選擇的對象。
但堡壘之夜并不是第一款具有元宇宙特征的游戲。第二人生是 2003 年發(fā)行的網(wǎng)絡(luò)游戲，讓用戶在虛擬世界中度過「第二人生」。最近，我的世界、Roblox 和 VRChat 等游戲已成為虛擬社交互動的熱門空間。
想要與他們競爭，就必須不斷在《堡壘之夜》中創(chuàng)造令人感興趣的活動，創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)就顯得尤為重要，F(xiàn)ortnite Creative當(dāng)仁不讓地成為創(chuàng)作者工具，也成為品牌鏈接元宇宙的核心。
到目前為止，品牌已經(jīng)圍繞著主要的文化時刻在《堡壘之夜》中進(jìn)行激活，從科切拉到下一部漫威電影的上映，以及新產(chǎn)品的發(fā)布，從O2競技場的重建到可口可樂的Pixel Point Fortnite體驗。
雖然在Fortnite Creative工作的代理機構(gòu)和獨立創(chuàng)作者的數(shù)量在不斷增加，但Epic Games自己的內(nèi)部團(tuán)隊仍然主導(dǎo)著大部分品牌空間。為了處理這一涌入的項目，開發(fā)商與包括Alliance和Zen Studios在內(nèi)的許多獨立創(chuàng)作者合作。
Fortnite Creative 是一套工具，目標(biāo)是使其成為品牌接觸消費者的一流渠道，任何人都可以用它來建造自己的《堡壘之夜》島嶼，類似Roblox和Minecraft，目前人們正利用他們作為接觸用戶的方式。Fortnite Creative正在建立一個經(jīng)濟(jì)，它將支持創(chuàng)作者圍繞他們的工作實際建立業(yè)務(wù)，并從人們玩他們的內(nèi)容所產(chǎn)生的商業(yè)中獲得越來越多的利潤，并且在不使用Epic Games的情況下創(chuàng)建業(yè)務(wù)。
《堡壘之夜》中最突出的品牌激活發(fā)生在游戲中非常受歡迎的“大逃殺”模式中，但這種類型的模式，品牌需要很多的空間、時間和人力。
“《堡壘之夜》的創(chuàng)作者們就像小型游戲工作室。我們必須兼顧我們所有的專長——市場營銷、制作預(yù)告片、平面設(shè)計——以及關(guān)卡設(shè)計，”《堡壘之夜》創(chuàng)意公司Zen Creative聯(lián)合創(chuàng)始人R-leeo Maoate說?！皼]有很多專業(yè)團(tuán)隊，但有很多客戶?！?/p>
2018年底推出的Fortnite Creative就已被廣告商使用，包括Alliance, Zen Studios, Team PWR等機構(gòu)——他們的成員都是從《堡壘之夜》的創(chuàng)意設(shè)計師開始的——擁有全職團(tuán)隊為包括Crystal Dynamics, NVIDIA和TSM在內(nèi)的數(shù)十個品牌設(shè)計關(guān)卡。
《堡壘之夜》品牌激活范圍，小到在已有的地圖上的插入圖像(已經(jīng)擁有活躍的玩家基礎(chǔ))，大到在四個月的時間里建立多張地圖的激活。根據(jù)項目的范圍和復(fù)雜程度，工作室對每個項目收取的費用有所不同，有些從幾萬美元開始，有些則超過數(shù)十萬美元。
“肯定有大量的需求。當(dāng)如此多的人伸出援手時，我們正在努力做到我們想做的事情，”團(tuán)隊PWR的Boomer Gurney說。“實際上，我們還沒有向一個品牌推銷過產(chǎn)品，但一旦品牌聯(lián)系我們，他們就知道我們是專家?！?/p>
到目前為止，品牌似乎正依靠機構(gòu)進(jìn)入元宇宙。例如，像Alliance這樣的機構(gòu)，就圍繞著與品牌合作在Fortnite Creative內(nèi)部進(jìn)行品牌激活發(fā)展。這當(dāng)中要考慮很多問題，比如激活持續(xù)多久，如何避免讓玩家失去興趣，這是那些對這些體驗知之甚少的營銷人員所面臨的問題。
Alliance認(rèn)為自己是少數(shù)幾家提供全方位服務(wù)的營銷機構(gòu)之一，他們從《堡壘之夜》的概念設(shè)計到發(fā)行，都在設(shè)計創(chuàng)造性體驗，有時還會完成自己的圖像設(shè)計和游戲內(nèi)預(yù)告片。它制作了耐克“Deathron”地圖，獎勵玩家一個新的游戲皮膚，為Susan G.Komen提供慈善活動，為Grubhub提供送貨司機體驗，在游戲中，玩家化身送貨司機，競爭接觸客戶和高效完成任務(wù)。
這種成功在很大程度上取決于人才，該組織由麥肯齊·杰克遜(Mackenzie Jackson)監(jiān)督，他在2019年初創(chuàng)建了第一個《堡壘之夜》創(chuàng)意創(chuàng)作者領(lǐng)導(dǎo)的品牌激活活動(為電競組織100 Thieves)，當(dāng)時Alliance還沒有成立。
杰克遜說:“我們通常不需要出售我們的服務(wù)。我們地圖上的玩家比一些AAA級游戲更多，由于《堡壘之夜》的龐大規(guī)模?！?/p>
品牌公司通常會與Alliance和其他機構(gòu)接觸，以他們之前看過的激活作為開始。
“《堡壘之夜》很快就被很多人認(rèn)出來了，自從它發(fā)布以來，它多次成為文化思潮的中心，”赫胥利集團(tuán)(the Huxley Group)的顧問邁克爾·魯弗洛(Michael Ruffolo)說。赫胥利集團(tuán)曾與Grubhub和營銷機構(gòu)Outloud Group合作創(chuàng)建了Grubhub的Delivery Run?！叭缓螅且粋€豐富的工具集，你可以制作或創(chuàng)造任何東西。它真的允許你做一些其他游戲不允許的瘋狂的事情?！?/p>
魯弗洛說，觀察《堡壘之夜》中帶有競速和障礙的游戲是如何受到歡迎的，有助于Grubhub的激活。他補充道:“這創(chuàng)造了一個機會，讓玩家扮演送貨司機的角色，向他們喜歡的創(chuàng)造者送貨?！?/p>
《堡壘之夜》創(chuàng)意公司認(rèn)為，制作地圖只是一個開始;他們希望每張地圖都有一個健康的玩家基礎(chǔ)，這樣品牌信息就能接觸到盡可能多的玩家。
例如，Team Unite與吉列、游戲人才管理公司Loaded和公關(guān)公司Ketchum合作，制作了吉列床戰(zhàn)地圖，玩家可以在一個巨大的競技場中戰(zhàn)斗。這張地圖在發(fā)行的頭兩天就吸引了20萬獨立玩家。
Team Unite的老板Hannes Van der Haege表示:“我們的工作不僅僅是為公司在元宇宙中創(chuàng)造一個虛擬空間，而是為玩家創(chuàng)造一種獨特的體驗，這樣公司的品牌就可以通過有機的信息傳播?！?/p>
吉列全球副總裁Jaweria Ali表示:“在衡量Twitch上的贊助流媒體或品牌整合的成功時，多數(shù)品牌考慮的指標(biāo)包括收視率、觀眾質(zhì)量、聲音份額等?！蓖ㄟ^《吉列床戰(zhàn)堡壘之夜》地圖，我們能夠獲得獨立玩家數(shù)量、每個玩家的平均游戲時間和每日留存率等額外數(shù)據(jù)?！?/p>
目前，像Alliance和Zen Creative這樣的獨立機構(gòu)還不能創(chuàng)建自己的皮膚或?qū)胱约旱馁Y產(chǎn)，并且受到《堡壘之夜》Creative所提供的特定工具集的限制。想要在《堡壘之夜》中植入自己的角色、資產(chǎn)或品牌的公司必須直接與Epic合作。
Jackson說道:“Fortnite Creative顯然存在局限性。但在過去三年里，它有了巨大的增長。我們告訴品牌，這是有一些限制的，但我們?nèi)匀豢梢詣?chuàng)造一個真正酷的體驗，將流行起來?！?/p>
《Fortnite Creative的改變速度與《堡壘之夜》一樣快，每一次更新都會帶來全新的游戲機制，能夠用于設(shè)計不同類型的品牌體驗。這些改變，以及即將發(fā)布的《Fortnite Creative2.0》，將給代理商更多的控制權(quán)，以在虛擬空間中建立品牌激活。
《Fortnite Creative2.0》將使用虛幻引擎5，這意味著創(chuàng)作者將能夠有效地使用自己的代碼修改游戲。Epic Games的首席執(zhí)行官Time Sweeney最近在推特上表示，Epic Games已經(jīng)在開發(fā)《堡壘之夜》創(chuàng)造者經(jīng)濟(jì)的第二和第三版本，玩家應(yīng)該在2022年“期待一些大的變化”。
Fortnite Creative的新迭代將擴展這些機構(gòu)能夠訪問的游戲類型。這是Epic Games認(rèn)真對待元宇宙未來的眾多跡象之一。該公司最近宣布籌集了20億美元的資金，以“推進(jìn)公司構(gòu)建元宇宙的愿景”，而Fortnite Creative及其未來的迭代版本將在這一愿景中發(fā)揮關(guān)鍵作用，幫助更多品牌和創(chuàng)作者使用更深層次的工具集，創(chuàng)造更復(fù)雜的體驗。
“我們合作過的每個品牌都問過2.0的問題，”Alliance的藝術(shù)總監(jiān)西蒙·貝爾(Simon Bell)說?！耙坏┧l(fā)布，品牌將再次爆發(fā)。他們對2.0中可能包含的擴展內(nèi)容很感興趣?！?/p>
翻譯/編輯|小資
圖片來源｜網(wǎng)絡(luò)
原文《Fortnite Creative’s creator economy represents the future of metaversal brand activations》
