文 | 姚蘭
當(dāng)“追隨潮流”的中國年輕人長大，一些海外快時尚巨頭在完成時尚啟蒙教育后，大都沒能再“創(chuàng)造潮流”。在本土新品牌的進(jìn)攻之下，它們在低價陣地正逐漸失去話語權(quán)，于是轉(zhuǎn)向“高端化”。
(資料圖片)
但這條路并不好走。
在Bershka、Pull&Bear和Stradivarius退出中國后，除了ZARA，Inditex集團(tuán)在國內(nèi)僅運營著中高端服飾品牌Massimo Dutti和中高端內(nèi)衣品牌OYSHO。數(shù)據(jù)顯示，自2020年起，這兩個品牌關(guān)店數(shù)持續(xù)大于開店數(shù)，整體處于負(fù)增長的狀態(tài)。
高端品牌Theory，于2012年被優(yōu)衣庫的母公司帶入國內(nèi)的線下戰(zhàn)場，至今已進(jìn)駐多個一二線城市的高端購物中心。據(jù)迅銷集團(tuán)2022財年財報，Theory的業(yè)務(wù)以美國、日本市場為主，其所在的國際品牌部門收入雖然實現(xiàn)雙位數(shù)增長，但營業(yè)虧損達(dá)7億日元。
相比之下，擁有40多個不同檔次品牌的韓國衣戀集團(tuán)，自上世紀(jì)90年代進(jìn)入中國以來，便以中高端形象示人。從2005年開始，它在中國進(jìn)入10年發(fā)展黃金期，巔峰時期擁有8000余家門店。2015 年，衣戀集團(tuán)在中國的銷售額為60.99億元，子品牌TEENIE WEENIE貢獻(xiàn)了26.8億元。
經(jīng)歷了瘋狂的跑馬圈地階段，衣戀集團(tuán)終歸要用高庫存和高昂的門店運營成本為此買單。加之設(shè)計不再“走心”，線上轉(zhuǎn)型不夠積極，2017年之后衣戀集團(tuán)在國內(nèi)頹勢盡現(xiàn)。
然而3年之后，TEENIE WEENIE在線上實現(xiàn)業(yè)績逆增。今年“6?18”期間，TEENIE WEENIE名列抖音商業(yè)化女裝排行榜（自播店鋪榜）第一；剛過去的雙11，排名天貓女裝第七名，較去年提升2個名次——在品牌高度分散、更新?lián)Q代速度之快的服裝行業(yè)，這個成績已經(jīng)不易。
保持年輕、持續(xù)被年輕一代喜愛，幾乎是困擾大多數(shù)消費品牌的難題。走中高端路線的TEENIE WEENIE，究竟是怎么做到的？
TEENIE WEENIE的新故事要從賣身開始。
2017年，通過將TEENIE WEENIE品牌的90%股份以44億元的價格出售給錦泓集團(tuán)（原維格娜絲時裝股份有限公司）控股子公司，衣戀集團(tuán)的債務(wù)比率從2013年的400％下降至2018年的175.7％。之后的其他子品牌的持續(xù)出售和關(guān)店措施，讓其得以“續(xù)命”。
2020年10月完成對TEENIE WEENIE的全資控股后，錦泓集團(tuán)加速線上轉(zhuǎn)型之路，以應(yīng)對疫情的沖擊。
簽約僅比成立年限小一歲的98年甜寵劇女主角趙露思為首位品牌代言人，讓明星效應(yīng)成為最直接的賣點，或許是TEENIE WEENIE成為中國品牌后做得最正確的一件事。
對比微信、微博、百度的數(shù)據(jù)以及抖音話題播放量，有媒體指出趙露思與虞書欣牢牢占據(jù)95花流量前兩名，這讓TEENIE WEENIE在社交媒體上賺足了“存在感”。前不久，擁有50年歷史的羽絨服品牌鴨鴨官宣趙露思為品牌代言人，也是想借此搶奪Z世代的注意力——這位明星的18-24歲粉絲占比高達(dá)40%。
似是受此啟發(fā)，一年之后，衣戀集團(tuán)另一大中高端品牌ELAND官宣前女團(tuán)成員徐夢潔為其首位代言人。
至2020年，TEENIE WEENIE進(jìn)入中國已有16年，品牌底子足夠扎實，只要反應(yīng)夠快，抓住機(jī)會并非難事。面對完全活在手機(jī)里的Z世代，TEENIE WEENIE放下身段，于這一年10月主動擁抱強(qiáng)娛樂屬性的抖音渠道，在平臺粉絲數(shù)高達(dá)3600多萬的趙露思的助力下，展現(xiàn)出了自身具有親和感的一面。
初入抖音，TEENIE WEENIE有過短暫的達(dá)播嘗試，但出于“愛惜羽毛”的考慮，開啟自播之后便放棄了達(dá)播。加之采取高折扣的運營策略，這位昔日的門店王者小心翼翼地維持住了其高價形象。
對于Z世代而言，選擇一個品牌就是在選擇一種人設(shè)。因主打“學(xué)院風(fēng)”，很多人對TEENIE WEENIE的印象停留在“低齡”、“幼稚”以及“乖孩子的衣服”，這些陳舊的標(biāo)簽顯然會從根本上阻礙其中高端之路。為此，TEENIE WEENIE于2021年9月10日推出全新SLOGEN——“特立獨行的乖”，落腳到更顯深刻的“年輕人獨立思考”議題，在品牌內(nèi)核上做出突破。
為打動這批重度內(nèi)容消費者，TEENIE WEENIE在抖音上以趙露思穿搭種草視頻為核心，合作氣質(zhì)甜美的達(dá)人，搭建起觀看流量相當(dāng)可觀的“變裝”內(nèi)容矩陣?！岸兑糸_新日”（2021年9月19日~9月25日）期間，由于前期視頻傳播和正式直播都重視講好產(chǎn)品的特點和制作故事，再有趙露思的“空降”助陣，TEENIE WEENIE在線人數(shù)達(dá)到10倍增長，自播支付GMV破5200萬元，1988元的客單價更是創(chuàng)下其歷史峰值。
牛角扣大衣，品牌供圖
“合作之前，其實趙露思和TEENIE WEENIE都不像今天這般有流量。這兩年來，品牌在變化，代言人也在變化，可以說是互相成就?！逼放瓶偨?jīng)理張世源說道。
轉(zhuǎn)型線上后，TEENIE WEENIE在2021年打了幾場漂亮戰(zhàn)：2月，在抖音服飾賽道30天累計GMV為1.48億元，位列品牌服飾日榜TOP1?！??18”期間，支付GMV超8083萬元，客單價1766元，斬獲抖音自播TOP1。雙11期間，拿下天貓第9名和抖音女裝自播第1名。
以中國身份進(jìn)入戰(zhàn)局，TEENIE WEENIE一如既往地表現(xiàn)出了強(qiáng)大的吸金實力。2021年，錦泓集團(tuán)實現(xiàn)營收43.24億元，同比增長29.48%，其中TEENIE WEENIE貢獻(xiàn)了31.76億元，占總收入73.44%，同比增長37.66%。長期來看，這番收購，錦泓集團(tuán)始終是受益的。
目前，抖音已成為TEENIE WEENIE最大的線上銷售渠道，隨著平臺生態(tài)愈加復(fù)雜，能否擺脫“出道即巔峰”的命運，尤為考驗其精細(xì)化運營能力。
不同于過去以銷售數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的產(chǎn)品開發(fā)模式，自2020年以來，通過匯集所有部門，投入時間和資金研究消費者行為，TEENIE WEENIE大幅提高了爆款的命中率。再依托快返模式，其商品生產(chǎn)時間從原來的90天縮短至30天，生產(chǎn)敏捷性已有所提升。
在一盤貨之下，TEENIE WEENIE會根據(jù)平臺特點做相應(yīng)貨品搭配：抖音以生活方式類主題商品為主，比如露營系列，周末快速上新直播打爆，再延展到其他平臺；天貓整體以維護(hù)常青款、基礎(chǔ)款系列為主，并開發(fā)相應(yīng)系列做針對性拉新；新近入駐的得物以明星/KOL同款為賣點進(jìn)行運營。
如今，中國服裝供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施越發(fā)完善，僅僅比拼上新速度和SKU數(shù)量，TEENIE WEENIE顯然不是本土新品牌的對手。只有切實提高消費者洞察能力，才能走出產(chǎn)品同質(zhì)化的困境，進(jìn)而“引領(lǐng)潮流”。
因“美式學(xué)院風(fēng)（Preppy Style）”心智植入成功，TEENIE WEENIE自進(jìn)入中國以來便被不少消費者誤認(rèn)為是歐美品牌。然而，單一審美并不能俘獲當(dāng)下年輕女孩的心，保持新鮮感的關(guān)鍵是在開放中展現(xiàn)出更多可能性。
充滿童趣的標(biāo)志性小熊圖案貫穿每件單品，配以靚麗鮮明的色彩，TEENIE WEENIE將這套擊中“少女心”的經(jīng)典設(shè)計法則延續(xù)至今。轉(zhuǎn)向“生活方式品牌”后，TEENIE WEENIE以“美式學(xué)院風(fēng)（Preppy Style）”為基礎(chǔ)，融入運動休閑、“三坑”等與Z世代生活方式相關(guān)的潮流元素，在產(chǎn)品創(chuàng)新層面有了更多施展空間。
在新穎的設(shè)計和扎實的品質(zhì)之外，通過生活化內(nèi)容運營策略提供身份認(rèn)同，創(chuàng)造情感附加價值，TEENIE WEENIE進(jìn)一步提升了品牌溢價空間。例如，觀察到近兩年的“露營熱”，TEENIE WEENIE除了推出野營系列產(chǎn)品，還舉辦“露營趴”活動，以及拍攝紀(jì)實短視頻，可見其社群運營理念已然具備。涉足社交場景，無疑拓寬了品牌的營銷空間，傳遞品牌價值觀的觸點也得以增加。
野營系列產(chǎn)品，品牌供圖
依托成熟的研發(fā)生產(chǎn)鏈和營銷能力，TEENIE WEENIE在自帶貴族氣質(zhì)的美式校園場景占領(lǐng)心智后，正在向其他增量市場驗證其品牌影響力——今年推出高爾夫服飾品牌TEENIE WEENIE GOLF，試圖呈現(xiàn)更加日常的高爾夫運動時裝。在優(yōu)衣庫、ZARA、H&M、GAP等快時尚巨頭加注高端線的當(dāng)下，可以想見TEENIE WEENIE抓緊占下高端空白市場的渴望多么急切。
歷經(jīng)25年沉淀，18只個性鮮明的小熊IP是TEENIE WEENIE難以復(fù)制的優(yōu)勢所在，這也讓其講述的“生活方式品牌”故事更有時間的深厚味道。
通過深度挖掘IP價值，錦泓集團(tuán)不僅有效提升TEENIE WEENIE品牌的影響力，還為自身帶來了新的業(yè)績增長點——在2021年拿到了398萬元的IP授權(quán)收入。
在借助大數(shù)據(jù)篩選出最接近于小熊家族生活方式且最受消費者歡迎的品類后，TEENIE WEENIE會尋找頭部供應(yīng)商與經(jīng)銷商進(jìn)行授權(quán)經(jīng)營。截至今年9月，已與多家行業(yè)頭部企業(yè)簽訂三至五年的IP授權(quán)合同，合同總授權(quán)費超過一億元，合同涉及的授權(quán)產(chǎn)品覆蓋禮贈品、女包、時尚小家電、個護(hù)、工藝品、內(nèi)衣和家居服等品類。
針對Z世代的圈層化屬性，為拓寬IP變現(xiàn)路徑，TEENIE WEENIE在迭代小熊IP原型的同時，積極探索以其為主的盲盒、換裝兵人、皮布偶等潮玩業(yè)務(wù)以及數(shù)字藏品領(lǐng)域，看起來并不想放過任何一個目標(biāo)客群感興趣的細(xì)分領(lǐng)域。
小熊IP形象，品牌供圖
尋求“破圈”的努力，還體現(xiàn)在與“不完美”的名人IP的跨界聯(lián)動上——2020年圣誕節(jié)前與李雪琴合作拍攝小熊IP與真人同屏的影片。此時的李雪琴，因其在《脫口秀大會第三季》中的非典型精英形象而名聲大噪，她甚至成為了一種文化現(xiàn)象。從二者的合作不難看出，TEENIE WEENIE在努力捕捉時代情緒，從50年代走來的小熊在今天想要成為“精神上的貴族”，以此強(qiáng)化品牌的價值感。
風(fēng)潮一波接一波，中國Z世代的口味越來越難以捉摸，TEENIE WEENIE顯然對此已感到吃力，并缺乏安全感?！肮窘鼉赡瓿砷L速度太快了，但是我們的人才密度還沒達(dá)到市場要求。年輕人的國潮偏好也讓我們非常謹(jǐn)慎?！睆埵涝磳?6氪坦言。
年輕一代擁有一定的財務(wù)自主權(quán)，且懼怕無趣，中國服裝市場為其提供了足夠多的選擇，比如以bosie、BEASTER等為代表的本土新品牌不僅能提供兼具設(shè)計感和舒適感的穿著解決方案，還善于以服裝為載體講述年輕人的生活方式；淘寶上主打“英倫復(fù)古風(fēng)”的看似小眾的獨立店鋪，正在分走一部分中端市場......
拋開紛繁、通用的潮流元素，小熊IP是TEENIE WEENIE突顯差異性的靈魂標(biāo)識。要想在中高端市場走得穩(wěn)當(dāng)，TEENIE WEENIE顯然不能只是在產(chǎn)品層面做到“花樣百出”，還得在更高維度上講好一個有關(guān)“成長”的品牌IP故事。
