戶外的始祖鳥，和健身消費(fèi)中穩(wěn)步前進(jìn)的「他經(jīng)濟(jì)」。
從日常斷碼斷貨的傳聞，再到運(yùn)動(dòng)奢侈品的標(biāo)簽…這個(gè)秋冬，始祖鳥可能是最不缺話題度的一個(gè)品牌。
(資料圖片僅供參考)
這個(gè)來源于一只被稱作「HMN 1880柏林標(biāo)本」的始祖鳥化石，將「軟/硬殼」沖鋒衣作為王牌單品的戶外運(yùn)動(dòng)品牌，似乎有躍為潮流品牌的趨勢(shì)。
潮流之下，中產(chǎn)男性們是為這只「化石鳥」買單的忠實(shí)買家。
ALPHA SV、BETA AR等始祖鳥熱門男款沖鋒衣單品，價(jià)格均超過6000元；目前旗艦店中單價(jià)最高的一款男子羽絨夾克，定價(jià)高達(dá)20000元人民幣。
作為一家和lululemon一樣從加拿大走出的品牌，如今正占領(lǐng)著中國中產(chǎn)男性的衣柜，盯上了他們的錢包。
圖源：Arc’teryx
和所有難以祛魅的高端消費(fèi)一樣，戶外開始成為中產(chǎn)男性精英標(biāo)配。
始祖鳥為何能在長期沉寂的男性運(yùn)動(dòng)奢侈品中殺出一條銷路？或許，對(duì)于長期生活于都市的中產(chǎn)男性來說，戶外就是一種奢侈品。
城市環(huán)境的壓抑，催生了有限空間內(nèi)對(duì)大自然的探索欲望，釣魚、滑雪、精致露營等戶外運(yùn)動(dòng)在中產(chǎn)男性間的流行，將高端戶外品牌從戶外場(chǎng)景帶回寫字樓視野。
來源：tripbaa
中產(chǎn)男性對(duì)產(chǎn)品顏值的需求，不是不存在，而是沒有被真正看見。像Untuckit，Bonobos，lululemon和Gap這樣的零售商和品牌都在為男士提供了種類繁多的商品上獲得了成功。Gap也推出了女裝Athleta系列的男裝版本，名為Hill City，為男性提供從鍛煉到出門辦事，甚至去辦公室上班都適用的休閑便裝。
而始祖鳥的另一大殺手锏也正是在于，實(shí)用耐穿+顏值在線+腔調(diào)到位全都有，這就足以狠狠戳中了當(dāng)代中產(chǎn)男性的消費(fèi)痛點(diǎn)。
如果說lululemon是中產(chǎn)女性收割機(jī)，那么始祖鳥就是中產(chǎn)男性的lululemon。
近兩年，一個(gè)明顯的大趨勢(shì)是，城市與戶外的邊界變得模糊，「一衣多穿」的戶外服飾打通了運(yùn)動(dòng)與通勤的邊界，并越來越多地出現(xiàn)在非戶外場(chǎng)景，增加了搭配的可能性。然而，在這樣活躍的、朝陽般的市場(chǎng)背景下，中產(chǎn)男性消費(fèi)似乎處于市場(chǎng)空白地帶。
同等價(jià)位缺乏出彩的品牌競爭，這給了始祖鳥機(jī)會(huì)。
始祖鳥創(chuàng)立于1989年，來自lululemon的「故鄉(xiāng)」——冰雪覆蓋率極高的加拿大。盡管早在上世紀(jì)九十年代就進(jìn)入中國市場(chǎng)，但始祖鳥的「翻紅」發(fā)生在國產(chǎn)品牌安踏收購其母公司——亞瑪芬體育之后。
來源：lululemon
從始祖鳥在國內(nèi)的門店選址來看，除了一線城市的高端商圈，它們干脆直接開往戶外山野，例如松贊香格里拉林卡酒店、滑雪勝地北大湖，這些區(qū)位往往被認(rèn)為是中產(chǎn)男性的活躍地帶。
始祖鳥們收割中產(chǎn)男性的意圖也很明顯，首先是始祖鳥的價(jià)格，顯然更向奢侈品靠攏。
對(duì)比同類戶外品牌如北面、Patagonia的沖鋒衣，主流款式的價(jià)格多在2000-3000元左右。包括曾在幾年前被瘋搶的加拿大鵝，目前店內(nèi)最貴的一件羽絨衣定價(jià)是19000元； 盟可睞店內(nèi)，主流羽絨服的價(jià)格在10000-30000元之間。
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其次，男性，幾乎承包了始祖鳥的國內(nèi)市場(chǎng)。
官方電商旗艦店里，盡管男女款的款式種類占比相當(dāng)，但銷量排名前20的服裝產(chǎn)品，無一例外均為男裝。男款銷量最高的一款保暖棉服半月銷量1000+，而女款銷量最高的一款軟殼夾克半月銷量僅100+。
至于收割原因也并不讓人意外——潛在消費(fèi)群體沒有對(duì)比樣本，品牌目標(biāo)十分明確，無疑加速了購買決策的進(jìn)程。
來源：始祖鳥
一直以來，男性似乎始終存在于消費(fèi)價(jià)值鄙視鏈的末端：少女>兒童>少婦>老人>男人，人們?cè)趹蛑o中欣然接受了這個(gè)答案，如同謊言重復(fù)一百次就會(huì)成為真理。
男人的消費(fèi)能力墊底——事實(shí)果真如此嗎？根據(jù)QuestMobile發(fā)布的2021男性消費(fèi)洞察報(bào)告，截至2021年4月，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)男性用戶規(guī)模達(dá)到6.13億，占比52.8%；同時(shí)，線上消費(fèi)能力1000元以上男性用戶已達(dá)1.22億，占比55.0%。
至少，論線上消費(fèi)能力，男性才是高消費(fèi)人群的中堅(jiān)力量。
由群邑和百度聯(lián)合發(fā)布的《中國奢侈品行業(yè)營銷白皮書》指出，男士比例在實(shí)際消費(fèi)人群中增速遠(yuǎn)不及搜索人群，說明尚有大量潛在用戶轉(zhuǎn)化空間。
來源：Upscale Living Magazine
即使具體到奢侈品類目，男性也依然比女性更「敗家」。
《中國奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)白皮書》顯示，網(wǎng)絡(luò)奢侈品消費(fèi)中，女性占比略高于男性，但男性的客單價(jià)比女性高6%，且奢侈品消費(fèi)頻次在3次及以上的男性比例也比女性高。白皮書還給出奢侈品電商核心消費(fèi)者畫像：高學(xué)歷、男性、已婚。消費(fèi)人群中，男性占比達(dá)到51%，分析認(rèn)為與高學(xué)歷的男性有著比較多高端商務(wù)需求有一定關(guān)系。
而這，恰恰與中產(chǎn)男性的形象高度重疊。
同時(shí)，白皮書表明，奢侈品人群的商業(yè)興趣愛好也特征顯著，極限運(yùn)動(dòng)、跑步騎行是他們最為關(guān)注的信息。
能在眾多細(xì)分品類中，一躍成為與「茅臺(tái)、釣魚」齊名的中年男人三寶的，為何偏偏是運(yùn)動(dòng)奢侈品始祖鳥？
首先，對(duì)于長期生活于都市的中產(chǎn)男性來說，戶外就是一種奢侈品。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)《2021職場(chǎng)白領(lǐng)健康圖鑒》，94%的職場(chǎng)白領(lǐng)存在健康困擾，「久坐，缺乏運(yùn)動(dòng)」是職場(chǎng)白領(lǐng)認(rèn)為導(dǎo)致健康困擾的最主要因素，且超過半數(shù)的職場(chǎng)白領(lǐng)每日工作時(shí)間超過9個(gè)小時(shí)。
疫情之下，旅游、出行頻頻受到打擊，又為接近戶外增添了難度。
中產(chǎn)男性的養(yǎng)生焦慮，隨著人到中年不期而至。該圖鑒還指出，相較年輕一代，年紀(jì)漸長的80后與85后職場(chǎng)白領(lǐng)對(duì)健康的重視程度更高。長期處于城市環(huán)境的壓抑催生了有限空間內(nèi)對(duì)大自然的探索欲望，一部分人開始走出辦公室，嘗試戶外這一貼上「中產(chǎn)」、「精英」標(biāo)簽的運(yùn)動(dòng)范疇。
今年雙11的數(shù)據(jù)也表明，戶外行業(yè)撐起了當(dāng)下電商消費(fèi)的一片天：
據(jù)天貓統(tǒng)計(jì)，與去年「雙11」相比，露營、騎行、登山裝備首小時(shí)銷量同比分別增長115%、89.7%、81.2%；據(jù)京東統(tǒng)計(jì)，在尾款支付開啟后10分鐘內(nèi)，運(yùn)動(dòng)戶外品類中，斐樂、始祖鳥等超1500個(gè)運(yùn)動(dòng)戶外品牌成交額同比增長100%；在唯品會(huì)，戶外裝備、戶外桌椅的銷量同比增長100%、500%。
來源：The Standard
釣魚、滑雪、輕奢露營在最早一批中產(chǎn)男性間的流行，率先將高端戶外品牌從戶外場(chǎng)景帶回寫字樓視野。據(jù)中國釣魚協(xié)會(huì)的不完全統(tǒng)計(jì)，目前中國大約有1.4億釣魚人群（每年至少參加4次釣魚活動(dòng)），其中25歲至44歲的中青年已經(jīng)成為釣魚的主力軍，占比46%。頭豹研究院發(fā)布的《2021年中國精致露營行業(yè)報(bào)告》則顯示，精致露營下游的消費(fèi)者主要是喜歡拍照與分享的年輕一代和新中產(chǎn)群體。
但絕大多數(shù)人的身體與靈魂，仍然被困在鋼筋混凝土圍起的樓宇森林和深夜無人的地下停車場(chǎng)。
不能時(shí)刻沉浸山野，日常通勤穿著戶外服飾扮演一名合格的城市鳥人，至少可以讓自己「看起來」擁有健康的生活方式，過上了一種work- life balance的品質(zhì)生活。
GUCCI與北面聯(lián)名
不少品牌已經(jīng)拿捏了這一點(diǎn)。例如，奢侈品牌搶灘戶外，GUCCI與北面、迪桑特與迪奧都曾推出過聯(lián)名產(chǎn)品；Nike、Lorna Jane的運(yùn)動(dòng)bra成為混搭的潮流單品，原本只出現(xiàn)在瑜伽教室的lululemon緊身褲越來越頻繁地出現(xiàn)在通勤場(chǎng)合，都推動(dòng)了時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)的進(jìn)一步融合，穿著者得以通過運(yùn)動(dòng)裝束來滿足社交形象塑造的需要。
在「越精英，越運(yùn)動(dòng)」的流行趨勢(shì)中，裝束象征著身份認(rèn)同，穿著者得以展現(xiàn)社交魅力，快速以戶外、運(yùn)動(dòng)這類共同話語融入群聊。
lululemon男裝系列大使Jordan Clarkson
無論主動(dòng)被動(dòng)，中產(chǎn)男性已然置身這一場(chǎng)域。
其次，始祖鳥打破了戶外服飾長期以來不夠美觀的刻板印象，它的主推產(chǎn)品打開了一種新的語言：沖鋒衣也可以時(shí)尚。
最重要的是，它同時(shí)實(shí)現(xiàn)了都市精英男性對(duì)產(chǎn)品功能性、社交造型、展現(xiàn)自身消費(fèi)能力的渴望，至少滿足了馬斯洛需求層次金字塔中的三重需求。
城市的戶外也是戶外，“冬天防風(fēng)防雨嘎嘎硬，衣服材質(zhì)的原因穿起來嘎嘎響，特別有辨識(shí)度?！庇腥诉@樣在描述始祖鳥硬殼沖鋒衣的穿著感受。一名擁有多年戶外經(jīng)驗(yàn)的爬山愛好者評(píng)價(jià)，“始祖鳥的顏色比其他戶外品牌要好看很多”。
雖然始祖鳥在外觀上并沒有給出多么復(fù)雜先鋒的設(shè)計(jì)，但愛鳥的人愛的正是它的簡約配色，低調(diào)又有辨識(shí)度的logo，和隨之而來的穩(wěn)重商務(wù)氣場(chǎng)。有顏值且不浮夸、適合多場(chǎng)景穿著的「老鳥」，無疑填補(bǔ)了相當(dāng)一部分中產(chǎn)消費(fèi)者的心理空白。
Alpha SV，始祖鳥的斷貨王
不過，鳥的消費(fèi)者內(nèi)部，也存在某種鄙視鏈。專業(yè)主義信徒嘲諷城市里穿硬殼的鳥人「炒作」，而被攻擊者也毫不示弱地反駁：“穿跑步鞋就必須跑步？越野車不也在城市開？”
事實(shí)上，對(duì)于一部分中產(chǎn)男性而言，他們從不羞于承認(rèn)自己買的就是那個(gè)鳥標(biāo)，他們心甘情愿為品牌溢價(jià)買單。
相比起五步一撞款、逐漸爛大街的北面，始祖鳥更像是一份戶外穿搭愛好者的「貴替代餐」。
一類運(yùn)動(dòng)服飾的風(fēng)靡，通常與其關(guān)聯(lián)的運(yùn)動(dòng)本身的流行密不可分。
在瑜伽作為一種帶有精致生活屬性的運(yùn)動(dòng)在中國擴(kuò)張之時(shí)，lululemon于2016年進(jìn)入中國大陸，并從垂直領(lǐng)域內(nèi)迅速發(fā)酵為都市女性運(yùn)動(dòng)穿衣風(fēng)尚的引領(lǐng)者，中國成為其海外門店最多的市場(chǎng)?，F(xiàn)如今，女性瑜伽服賽道已經(jīng)變得擁擠。
來源：NBC
而與露營、徒步、騎行一同在城市里流行起來的，則是一種被稱作「山系」的穿搭風(fēng)格。
據(jù)DT財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，在小紅書App，「山系穿搭」相關(guān)筆記提到的服裝配飾中，沖鋒衣是被提及頻次最高的山系搭配。
「鳥系」，可視作「山系」的重要分支。
過去，與衣服鞋包這類經(jīng)常出現(xiàn)在社交場(chǎng)合的產(chǎn)品不同，男性在電子產(chǎn)品、游戲軟硬件上的投入顯得更加隱蔽。但這從來不意味著男性的消費(fèi)力更弱。因此，始祖鳥的風(fēng)靡，是男性產(chǎn)品的一次消費(fèi)升級(jí)，更是男性消費(fèi)實(shí)力的一次顯性表現(xiàn)。
可以說，在「不在乎外觀，只追逐實(shí)用」的刻板性別框架之外，人們重新看到中產(chǎn)男性消費(fèi)的另一種可能。對(duì)于尚有很大空白的中產(chǎn)男性奢侈品市場(chǎng)而言，戶外只是一個(gè)開始。
來源：Forbes
中產(chǎn)男性作為男性消費(fèi)崛起的中堅(jiān)力量，注定是未來運(yùn)動(dòng)奢侈品消費(fèi)和顏值消費(fèi)的潛力股。
iiMedia Research(艾媒咨詢)2020年發(fā)布的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，年輕男性對(duì)提升自身顏值的需求大。74.4%的25歲以下男性受訪網(wǎng)民對(duì)提升顏值持積極態(tài)度，并且76.8%有購買男性顏值產(chǎn)品的需求。26-35歲年齡段、36-45歲年齡段的顏值產(chǎn)品購買意愿也在五成以上。
值得注意的是，年齡與購買意愿并非完全成反比——36-45歲男性的購買意愿甚至高于26-35歲。而受訪男性網(wǎng)民偏愛的顏值產(chǎn)品類型包括個(gè)人護(hù)理類、健身運(yùn)動(dòng)類和時(shí)裝配飾類。
早年，英國《衛(wèi)報(bào)》引述的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，超過五分之四的男性 (80.7%) 通過提到感知到的缺陷來表達(dá)對(duì)自己身體形象的焦慮，而女性的這一比例為75%；更有38%的男性表示愿意犧牲至少一年的生命來換取完美的身材，這一比例同樣高于女性。
來源：howstuffworks
服飾以外，「運(yùn)動(dòng)他經(jīng)濟(jì)」機(jī)遇伺服。
一些細(xì)分賽道正在浮現(xiàn)新的希望——例如，來自美國的瑜伽服品牌Vuori，在今年雙11之前敲開了中國市場(chǎng)的大門，意圖趕在lululemon之前圍獵嗷嗷待哺的中產(chǎn)男性。
目光延伸至更廣義上的中產(chǎn)男性健身消費(fèi)市場(chǎng)，即使是在被耐克、安德瑪?shù)壤吓茐艛嗟膫鹘y(tǒng)健身消費(fèi)領(lǐng)域，市場(chǎng)也在等待更新潮、更個(gè)性、更精致的品牌出現(xiàn)在健身房。
審美可以被教育，中產(chǎn)男性，也需要高顏值產(chǎn)品。僅僅迎合過去的口味不再能夠滿足消費(fèi)者的期待，引領(lǐng)時(shí)尚，才是男性運(yùn)動(dòng)消費(fèi)將前往的方向。
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