2022年卡塔爾世界杯開幕進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。這是自1930年以來極為特殊的一屆世界杯，它首次走進(jìn)中東境內(nèi)、首次在北半球冬季舉行、首次由從未進(jìn)過世界杯決賽的國(guó)家舉辦。同時(shí)，它還是新冠肺炎疫情大流行時(shí)期首次全面開放觀眾席的國(guó)際頂級(jí)體育賽事。
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當(dāng)然，如同此前數(shù)屆世界杯一樣，中國(guó)男足并沒有如球迷們所愿登上前往多哈的航班，但在經(jīng)濟(jì)全球化的影響下，“中國(guó)元素”還是在卡塔爾世界杯中隨處可見。央視名嘴白巖松在2018年俄羅斯世界杯期間對(duì)于中國(guó)隊(duì)的調(diào)侃紅遍了網(wǎng)絡(luò)，“俄羅斯世界杯，中國(guó)除了足球隊(duì)沒去，基本上其他都去了。”
“體育搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲”的套路，如今已為世界所熟知。甚至有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一切足球的狂歡，以足球的名義開始，以經(jīng)濟(jì)的計(jì)算結(jié)束，才是真正意義上的世界杯。
作為早期贊助世界杯的企業(yè)，可口可樂對(duì)于足球這類體育營(yíng)銷一直就很上心。1950年，可口可樂公司首次在世界杯比賽中進(jìn)行廣告宣傳；自1978年阿根廷世界杯，可口可樂首次成為國(guó)際足聯(lián)世界杯比賽的官方贊助商后，此后每一屆賽事它都未曾缺席過?？芍^是流水的世界杯，鐵打的可口可樂贊助。
2006年，可口可樂首次舉辦“FIFA世界杯環(huán)球之旅”，3個(gè)月內(nèi)途經(jīng)31個(gè)國(guó)家并在之后的每屆世界杯得以延續(xù)。借助世界杯這一宣傳渠道，可口可樂的全球品牌地位更加穩(wěn)固。
正如每屆世界杯都為球迷們所津津樂道那樣，贊助商可口可樂的世界杯營(yíng)銷也同樣值得為人所稱道。
世界杯主題曲。每屆世界杯之前，可口可樂總會(huì)制作一首世界杯主題曲，翻譯成多國(guó)語言版進(jìn)行全球傳播。同時(shí)還會(huì)邀請(qǐng)到各國(guó)本土偶像巨星加盟演唱合作版。比如，2010年南非世界杯主題曲中文版《旗開得勝》由張靚穎和張學(xué)友合作演唱，2014年巴西世界杯主題曲中文版《由我們主宰》由五月天創(chuàng)作。
世界杯主題短片。2018年俄羅斯世界杯，可口可樂就拍攝了不少圍繞“看世界杯，喝可口可樂”這一球迷心中的典型觀賽場(chǎng)景展開的主題短片《Stock Up》《Ready For》。
世界杯主題包裝。圍繞世界杯主題打造限量版產(chǎn)品包裝，也是可口可樂的常用玩法。2018年世界杯，可口可樂推出了至Hot看球神器——31款世界杯國(guó)家隊(duì)創(chuàng)意手環(huán)瓶。
世界杯主題展。在線下，可口可樂還與各大商超合作，舉辦了形式多樣的世界杯主題展，展出了可口可樂歷屆的世界杯周邊產(chǎn)品，如世界杯紀(jì)念罐、世界杯紀(jì)念足球等，以及各傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)鼎盛期的球衣款式。
可口可樂參與世界杯營(yíng)銷的目的是讓足球能夠觸達(dá)每個(gè)消費(fèi)者，讓所有人有機(jī)會(huì)成為這個(gè)世界上最重要的足球賽事的一部分。而事實(shí)上，世界杯效應(yīng)的確能為品牌帶來明顯提振?？煽诳蓸饭?014年3月發(fā)布的季度報(bào)告顯示，可口可樂在巴西的銷量增長(zhǎng)4%，這主要?dú)w功于狂歡節(jié)和世界杯。
中國(guó)企業(yè)在世界杯的首次亮相可以追溯到12年前。2010年南非世界杯那個(gè)夏天，寫有“中國(guó)英利”四個(gè)漢字的世界杯成為中國(guó)企業(yè)體育贊助史上值得被銘記的一個(gè)瞬間。
其實(shí)，英利能夠出現(xiàn)在球場(chǎng)上完全是一個(gè)“意外”，畢竟英利是作為候補(bǔ)上場(chǎng)的，再加上當(dāng)時(shí)英利主要的市場(chǎng)是在國(guó)外，因此才得到了這一珍貴的機(jī)會(huì)。作為第一家贊助世界杯的中國(guó)企業(yè)，英利在綠茵場(chǎng)邊的廣告牌上，讓全世界看見了自己，且一戰(zhàn)成名。成為贊助商之后的英利自然也贏得了許多殊榮，比如品牌曝光權(quán)、世界杯相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)以及LOGO，英利都可以隨意使用。英利的業(yè)績(jī)也大受提振，2010年出貨量增長(zhǎng)100%，2011年繼續(xù)增長(zhǎng)超50%，坐穩(wěn)全球光伏龍頭之位。
這是中國(guó)企業(yè)第一次贊助世界杯。對(duì)大眾來說，英利很陌生。一時(shí)間很多人都在問：英利是干什么的？
英利是一家來自河北保定的光伏企業(yè)。相比當(dāng)年出了中國(guó)首富的無錫尚德、異軍突起的江西賽維，英利確實(shí)籍籍無名，那是“南尚德、北英利”的時(shí)代。但英利是中國(guó)光伏的元老級(jí)企業(yè)，后來無錫尚德、江西賽維轟然倒塌，它又成為中國(guó)光伏的“不倒翁”。它的創(chuàng)始人苗連生到紐交所出席上市儀式的時(shí)候，因?yàn)椤安涣?xí)慣”，成了紐交所歷史上唯一一個(gè)穿西裝不打領(lǐng)帶的敲鐘者。
在首次贊助世界杯之后，英利一度成為全球最大的光伏企業(yè)，在2012年與2013年出貨量連續(xù)位居全球第一。其實(shí)，之前他們已經(jīng)走出國(guó)門，還贊助了足球比賽，2006年，英利就為德國(guó)凱澤斯勞滕的世界杯球場(chǎng)光伏發(fā)電工程提供組件，同時(shí)贊助了一支西甲球隊(duì)。2008年，光伏行業(yè)達(dá)到了癲狂，多晶硅價(jià)格從幾年前的20多美元/公斤，上漲到500多美元/公斤。
2010年世界杯之后，英利大放異彩，緊接著，又贊助了2014年巴西世界杯。在這兩屆世界杯上，英利是唯一一家來自中國(guó)的官方贊助商。
作為世界第一運(yùn)動(dòng)，足球背后涌動(dòng)著無法估量的商機(jī)?！霸诰G茵場(chǎng)上滾動(dòng)的不是足球，而是黃金?！弊闱蚧实圬惪硝U爾曾如此表述。
多年來，一次次的案例證明，世界杯是品牌的放大器。中國(guó)的品牌近些年在“扎堆”追逐這一全球頂級(jí)IP。如今，中國(guó)企業(yè)不僅成為世界杯贊助商的?？?，還進(jìn)入了世界杯頂級(jí)贊助商的行列。在2018年俄羅斯世界杯上，中國(guó)企業(yè)躋身官方贊助體系的就達(dá)7家，其中包括萬達(dá)、海信、蒙牛、vivo、雅迪、帝牌、指點(diǎn)藝境。
2016年，F(xiàn)IFA與萬達(dá)集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，萬達(dá)成為中國(guó)首個(gè)FIFA頂級(jí)贊助商，協(xié)議有效期長(zhǎng)達(dá)15年。與萬達(dá)同級(jí)別的頂級(jí)贊助商如可口可樂、阿迪達(dá)斯、VISA等。有權(quán)威媒體認(rèn)為俄羅斯世界杯，這一級(jí)別贊助商贊助費(fèi)約為1.5億美元（約9.5億元人民幣）。
作為國(guó)際足聯(lián)歷史上第一個(gè)非消費(fèi)類贊助商，萬達(dá)并沒有大力推廣旗下的業(yè)務(wù)，只選擇了品牌露出。并且特意強(qiáng)調(diào)了“公益”。
作為頂級(jí)贊助商，萬達(dá)有世界杯護(hù)旗手招募的獨(dú)家權(quán)益，萬達(dá)也借此機(jī)會(huì)將自己的扶貧縣中的少年帶到了世界杯的賽場(chǎng)上。這一波操作后，“公益萬達(dá)”給大家留下了深刻印象，對(duì)萬達(dá)的企業(yè)形象來說可是提升不少。
作為FIFA合作伙伴，萬達(dá)在每場(chǎng)比賽全球直播里約有8分鐘的廣告展示。根據(jù)FIFA官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，俄羅斯世界杯小組賽期間，平均每場(chǎng)比賽有8.15億觀賽人次。這意味著每場(chǎng)小組賽，全球至少有8億人次看到場(chǎng)邊“WANDA萬達(dá)”，全部48場(chǎng)小組賽下來，保守估計(jì)有超過300億人次看到了場(chǎng)邊赫然醒目的漢字“萬達(dá)”LOGO。
同樣在2016年，海信宣布成為2018年FIFA世界杯官方贊助商，斥資近1億美元。海信也成為繼萬達(dá)之后，第二家俄羅斯世界杯中國(guó)贊助商。除海信LOGO將出現(xiàn)在2017年聯(lián)合會(huì)杯和2018年FIFA世界杯賽事期間的場(chǎng)地廣告、門票、新聞背板和直播比分彈窗上外，海信兩千多萬互聯(lián)網(wǎng)電視用戶也將享受到更多的獨(dú)家資源。
海信電視借2018俄羅斯世界杯官方贊助商身份加持，4月份的市場(chǎng)零售量和零售額再次牢牢占據(jù)市場(chǎng)第一，其中零售額更是達(dá)到19.76%，市場(chǎng)份額接近五分之一，創(chuàng)下歷史新高。
隨著世界杯賽事開幕，海信電視在俄羅斯的銷量就呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)，開賽半個(gè)月內(nèi)銷量就暴增了近3倍，創(chuàng)下歷史最高。數(shù)據(jù)顯示，在世界杯開賽前一周的6月4日至10日，海信電視在俄羅斯銷售周環(huán)比增長(zhǎng)2倍多，正式開賽后的6月11日至17日銷量更是達(dá)到單周最高，環(huán)比再增近3倍。
海信從體育賽事的營(yíng)銷中找到了國(guó)際化的方向。2016年，海信成為歐洲杯頂級(jí)贊助商，這是歐洲杯設(shè)立56年以來首個(gè)中國(guó)頂級(jí)贊助商。歐洲杯所在的2016年第二季度，海信電視在歐洲市場(chǎng)銷售猛增56%，環(huán)比增長(zhǎng)65%。這也給了海信拿下世界杯贊助商的極大動(dòng)力。
海信官方也明確表示“從2016開始，在投了100多個(gè)億之后，海信的國(guó)際化總算真正起步了?！币簿褪钦f，海信通過與世界級(jí)賽事的合作，成功提升了品牌知名度，并且在世界范圍內(nèi)進(jìn)行宣傳，就像網(wǎng)友們說得那樣“付出雖然不少，但是回報(bào)更多”。
作為2022年卡塔爾世界杯的官方贊助商，蒙牛集團(tuán)發(fā)布了12款世界杯歷史系列包裝，并推出主題TVC廣告片，回顧了十二屆世界杯的經(jīng)典場(chǎng)面，引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)于那些年看世界杯的美好回憶。
2018年俄羅斯世界杯上，作為世界杯史上首個(gè)來自乳業(yè)的官方贊助商，蒙牛牽手代言人梅西，向世界發(fā)出“自然力量，天生要強(qiáng)”的中國(guó)強(qiáng)音。對(duì)于蒙牛來說，這是一次走向世界的商業(yè)機(jī)遇，是向全球展現(xiàn)中國(guó)乳業(yè)的重要機(jī)會(huì)，更是向世界重塑對(duì)中國(guó)乳業(yè)信心的一次展示。
俄羅斯世界杯，蒙牛贊助價(jià)碼在5000萬美元的級(jí)別，天價(jià)贊助費(fèi)值得嗎？蒙牛贊助俄羅斯世界杯讓企業(yè)收獲了梅西的代言，而在蒙牛贊助世界杯前，梅西從沒有為中國(guó)乳業(yè)的企業(yè)代言過。同年4月中下旬，梅西代言的廣告一經(jīng)播出，立刻引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注，全球巴薩和阿根廷的球迷紛紛表示，未來一段時(shí)間內(nèi)喝牛奶根本不用再做選擇了。
作為全球最大體育賽事之一，F(xiàn)IFA世界杯影響力巨大，覆蓋率極高。vivo成為FIFA世界杯手機(jī)行業(yè)唯一官方贊助商，也和世界足聯(lián)達(dá)成協(xié)議。雙方合作周期為2017-2022年，包括2017年聯(lián)合會(huì)杯、2018年俄羅斯世界杯、2021年聯(lián)合會(huì)杯和2022年卡塔爾世界杯。vivo獲得的權(quán)益包括獲得國(guó)際足聯(lián)世界杯官方贊助商稱謂、場(chǎng)邊LED廣告、媒體曝光、球票、場(chǎng)外展區(qū)、粉絲活動(dòng)以及定制權(quán)益等。
vivo作為2018年俄羅斯世界杯的全球官方贊助商，以「vivo非凡時(shí)刻」和「vivo非凡攝影師」兩大營(yíng)銷活動(dòng)為主要內(nèi)容的微博話題#非凡吧！這是你的時(shí)刻#，閱讀量突破3.8億。并且，vivo在全國(guó)14個(gè)城市策劃了20場(chǎng)粉絲觀賽活動(dòng)，吸引了超50萬人報(bào)名參與。
據(jù)清博大數(shù)據(jù)給出的世界杯報(bào)告：在微博影響力這一項(xiàng)上，vivo在中國(guó)品牌中一騎絕塵，平均每次能獲得18萬以上的聲量，領(lǐng)先第二名超過3倍。vivo將此次世界杯營(yíng)銷定義為「歷史上第一次真正全球性的品牌活動(dòng)」，這無疑讓vivo的全球影響力更進(jìn)了一步。
作為電動(dòng)車知名品牌，雅迪是fifa世界杯114年歷史上第一家兩輪電動(dòng)車行業(yè)官方區(qū)域贊助商，也是兩輪電動(dòng)車類產(chǎn)品第一次躋身世界杯的舞臺(tái)。
作為2018FIFA世界杯官方亞洲贊助商，雅迪獲得了FIFA世界杯官方稱謂、世界杯各類官方標(biāo)識(shí)及素材使用權(quán)等多項(xiàng)權(quán)益。雅迪以全新品牌LOGO為基礎(chǔ)，展示新的品牌、產(chǎn)品，及店面的形象，實(shí)現(xiàn)雅迪品牌形象的全面提升。除了能借此迅速擴(kuò)大品牌影響力之外，這也是雅迪高端戰(zhàn)略與國(guó)際化進(jìn)程的一步妙棋。
通過贊助世界杯及后續(xù)跟進(jìn)舉措，雅迪業(yè)績(jī)提升顯著，營(yíng)銷效果得以體現(xiàn)，雅迪在國(guó)際市場(chǎng)的影響力已經(jīng)有所顯現(xiàn)，世界杯廣告車型的海外訂單已經(jīng)大幅上漲。從業(yè)績(jī)來看，2018年1季度，雅迪在電動(dòng)車銷售淡季大賣105萬輛，較去年同期大漲59%，重點(diǎn)城市漲幅超400%。2018年上半年收入同比提升40.8%。
當(dāng)然，非贊助商中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷玩法也是“百花齊放”，在眾多營(yíng)銷“玩法”之中，要說套路最“亮眼”的，還是華帝。在諸多以各種方式贊助世界杯及相關(guān)球隊(duì)與球星的中國(guó)企業(yè)中，名氣并不大的廚電品牌華帝，憑借“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”活動(dòng)，將營(yíng)銷推向了高潮。
最終，華帝贊助的法國(guó)隊(duì)奪得2018年俄羅斯世界杯冠軍，而華帝不僅獲得了超高關(guān)注度，還以7900萬元“退款”撬動(dòng)了10億元銷售額，笑傲世界杯營(yíng)銷圈。
世界杯足球賽是眾多企業(yè)品牌營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地。2018年俄羅斯世界杯期間，包括贊助商在內(nèi)的眾多企業(yè)通過與總臺(tái)攜手，收獲品牌的快速成長(zhǎng)，成就了多個(gè)營(yíng)銷經(jīng)典案例。在即將到來的卡塔爾世界杯上，中國(guó)企業(yè)延續(xù)著上屆的氣勢(shì)，紛紛“押寶”。
關(guān)鍵詞： 可口可樂 聯(lián)合會(huì)杯
