雙11的戰(zhàn)報不痛不癢。
諸如咖啡等高關(guān)注度的大賽道戰(zhàn)報，永遠(yuǎn)是那幾個頭部品牌坐鎮(zhèn)；而邊緣的小品類品牌，即便翻倍增長，也無人問津。
(相關(guān)資料圖)
但其實，隨著現(xiàn)代人的生活標(biāo)準(zhǔn)越來越高，諸如育發(fā)液、脫毛慕斯、吸色片這些邊緣小品類也在蓬勃發(fā)展著。
邊緣品類對于國貨品牌至關(guān)重要。一方面它可以幫助新品牌在競爭紅海以另類角度切入市場，避開大品牌的鋒芒，快速形成品牌認(rèn)知；另一方面它可以幫助品牌鎖住核心客群，更清晰洞察用戶的真實需求。
在剛剛結(jié)束的雙11第一波，我們發(fā)現(xiàn)了一些邊緣品類的增長變化。為此，瀝金特邀數(shù)里話主理人王簀錫對身體護(hù)理（腹部護(hù)理油、脫毛慕斯、止汗膏）、美發(fā)造型（發(fā)際線粉、育發(fā)液、直發(fā)膏）和衣物清潔護(hù)理（衣物除菌液、吸色片、專用清洗劑）這三大賽道的9個邊緣品類進(jìn)行了深入研究，以下是結(jié)論總覽與詳細(xì)分析：
1. 邊緣品類成為普世品類的核心要素 該品類需要對核心客群和整個市場都有較強的吸引力；一般需要借助海外品牌共同教育市場，并經(jīng)歷一段海外品牌的制霸時期。
2. 利于轉(zhuǎn)化的品類特質(zhì) 身體相關(guān)品類，尤其是有外顯性特征的（比如育發(fā)液），需要為消費者提供能帶來實質(zhì)性改變的長期解決方案，而不是短期臨時性遮蓋產(chǎn)品；不具備外顯性特征的（比如腹部護(hù)理油），消費者既可以接受立竿見影的方案，也可以接受量變產(chǎn)生質(zhì)變的周期性產(chǎn)品形式。
3. 消費者的產(chǎn)品選擇價值觀 相比“健康”，消費者更關(guān)注產(chǎn)品是否有副作用，傾向于避免隱患（比如對脫毛慕斯安全性的擔(dān)憂）；相比“便利”，消費者更關(guān)注能否節(jié)約損失，如果品類能兩者兼顧則最佳（比如吸色片既能節(jié)約時間又能避免串色導(dǎo)致的損失）。
4. 育發(fā)液和衣物除菌液 屬于絕對剛性品類，增長突出、需求剛性、受眾消費能力強，但目前由國際知名品牌主導(dǎo)，國貨品牌目前不受信任。
5. 發(fā)際線、直發(fā)膏和專用清洗劑 屬于小眾強吸引力品類，市場規(guī)模一般，價格普遍較低，國貨以渠道貨、白牌貨為主，市場增長主要由海外品牌主導(dǎo)。
6. 吸色片、腹部護(hù)理油、止汗膏 屬于非剛性品類，絕大多數(shù)類目處在增長期，但支付優(yōu)先級靠后，經(jīng)濟下行時消費者會率先減少購買。
7. 脫毛慕斯 屬于萎縮品類，市場規(guī)模較小，活躍品牌較少，品牌力整體較弱，正在被消費者拋棄。
2022年前三季度三大品類的銷售對比表現(xiàn)
先來看一看衣物清潔護(hù)理、美發(fā)造型和身體護(hù)理這三大類目的基礎(chǔ)情況。
對比近三個季度的銷售額，會發(fā)現(xiàn)消費者更愿意在身體護(hù)理上花錢，而且這種趨勢愈演愈烈。
衣物清潔護(hù)理則具有剛性消費屬性，其同比增長主要由消費者數(shù)量增加、消費升級（客單上漲）、消費細(xì)分帶來。
美發(fā)造型則非剛性，可選性較強，在當(dāng)前環(huán)境下銷量受到一定影響。
三大類目9個品類的Q3銷售情況
再從三大品類中選取9個最具消費偏好代表、且季度銷售額普遍在2000萬-1億間、已經(jīng)初具規(guī)模的邊緣品類進(jìn)一步研究。
會發(fā)現(xiàn)這些小品類的發(fā)展遵循一定的結(jié)構(gòu)性規(guī)律：國貨品牌在市場規(guī)模較小的品類中占比較高，在市場規(guī)模較大的品類中占比較小。
這是由于，邊緣類目在成長初期普遍供大于求，此時正是國貨品牌的紅利階段。但當(dāng)市場擴張到競爭出現(xiàn)時，就會有國際品牌入場并利用其既有的品牌力和信任背書進(jìn)一步教育市場。
2022年Q3和雙11各類目國貨占有率對比
國貨品牌較集中的類目為直發(fā)膏、發(fā)際線粉、脫毛慕斯、吸色片和專用清洗劑，且普遍為渠道品牌、廠牌甚至白牌，產(chǎn)品在試產(chǎn)階段相對落后。
國際品牌市占率較高的類目為育發(fā)液和衣物除菌液；而腹部護(hù)理油品類的中外品牌拉鋸不大，競爭較為激烈；至于止汗膏則普遍為海外小眾品牌，市場供應(yīng)結(jié)構(gòu)較單一，存在切入機會。
如果將9大品類的雙11預(yù)售階段和Q3的銷售額進(jìn)行對比，會發(fā)現(xiàn)對比值越高，品類的毛利就普遍較高、產(chǎn)品消費越高頻、長期且剛需。
育發(fā)液、衣物除菌液的毛利就較高，在大促期間擁有更多的價格優(yōu)勢，同時該類產(chǎn)品的剛需性較強，屬于長期高頻消費，因此消費者會在大促期間進(jìn)行囤貨。
相比，直發(fā)膏、脫毛慕斯等品類毛利較低，在促銷期不具有價格優(yōu)勢，且不屬于剛需品類。
2022年雙11預(yù)售期各類目銷售情況及剛性評估
雙11預(yù)售對于消費者而言，更像一個時間緊迫的任務(wù)。為在有限時間內(nèi)占到最大便宜，消費者需要做出最優(yōu)購物選擇，而分配預(yù)算的優(yōu)先程度直接取決于不同品類對于目標(biāo)消費群體的重要程度。
育發(fā)液、衣物除菌液在預(yù)售第一天就獲得了絕大多數(shù)銷售額，這意味著消費者對該品類早已下定購買決心。而脫毛慕斯在整個預(yù)售期間都未表現(xiàn)出任何優(yōu)先消費的傾向，這意味著該品類對消費者而言可有可無。
雙11預(yù)售階段各細(xì)分類目TOP品牌市場對比表現(xiàn)
那消費者在購買邊緣品類時，會不會有情感與選擇偏好呢？
如果將消費者的轉(zhuǎn)化因子分為使用目的、健康、周期性、便利程度四個維度，并將上述9個品類的銷售額與之掛鉤，會有如下發(fā)現(xiàn)：
雙11預(yù)售階段身體護(hù)理類目銷售額第一的產(chǎn)品
止汗膏和腹部護(hù)理油的增長均超平均水平，兩者都與與“使用目的”存在聯(lián)系，而消費者對于用于身體而不具備外顯性特征的品類，既能接受短期方案，也會為長期方案買單。
止汗膏能夠解決當(dāng)前問題，是即時性解決方案；而腹部護(hù)理油能夠化解未來風(fēng)險，是預(yù)防性解決方案。
衣物除菌液和脫毛慕斯的增長低于大類目的平均增長線，原因是這兩者都與“健康”掛鉤，而消費者相比選擇能帶來健康加成的品類，會優(yōu)先放棄那些可能帶來健康風(fēng)險的品類。
雙11預(yù)售階段美發(fā)造型類目銷售額第一的產(chǎn)品
直發(fā)膏、育發(fā)液的銷量持續(xù)增長，而發(fā)際線粉的銷售額卻顯著下降，這是由于三者都與“周期性選擇”相關(guān)，而消費者對于他人能直觀感受到區(qū)別的外顯性品類，會優(yōu)先選擇長期的實質(zhì)性解決方案。
發(fā)際線粉是短期解決方案，屬于治標(biāo)不治本；直發(fā)膏是中期解決方案，屬于調(diào)節(jié)型產(chǎn)品；育發(fā)液是長期解決方案，消費預(yù)期是徹底解決問題。
專業(yè)清洗劑的增長快于吸色片，這兩者都與“便利程度”有關(guān)，但消費者在面對“節(jié)省時間”和“避免損失”時會優(yōu)先選擇止損。吸色片可以節(jié)省消費者步驟和時間；專業(yè)清洗劑雖然增加了工作步驟，但減少了潛在損失。
雙11預(yù)售階段衣物清潔護(hù)理類目銷售額第一的產(chǎn)品
由此可以看出，對于身體相關(guān)的邊緣類目（美發(fā)造型、身體護(hù)理）：外顯性品類，商家需要提供有強烈獲得預(yù)期的長期解決方案；非外顯性品類，長短方案皆可。
對于衣物清潔護(hù)理的邊緣品類，商家的增長動力在于提供“止損程度”更高的解決方案，止損確定性越高，消費者越買賬，且愿意付出更多時間來換取安全。
邊緣品類能否突出重圍，最關(guān)鍵取決于產(chǎn)品需求是否剛性，或者這一需求是否有可能被教育為剛性。
育發(fā)液、衣物除菌液是當(dāng)前市場內(nèi)的絕對剛需，其目標(biāo)客群擁有較強消費能力。而專用清洗劑則有爆發(fā)潛力，適合國貨品牌入場。至于吸色片、腹部護(hù)理油等品類，由于剛性不大，只可用作次級產(chǎn)品擴充SKU，不適合單品類品牌發(fā)展。
通過分析邊緣品類的發(fā)展，可以窺探到市場中不斷更迭的需求狀態(tài)，更可以發(fā)現(xiàn)各中商機，幫助商家們不斷優(yōu)化產(chǎn)品線。
雙11還未結(jié)束，期待邊緣品類們也能迎來屬于自己的春天！
