少了花里胡哨的促銷活動，沒了繁瑣復(fù)雜的滿減計算，更少了各類促銷戰(zhàn)報宣傳，今年雙十一一改往常緊張氣氛。然而表面平靜之下，競爭從明槍變?yōu)榘祽?zhàn)，阿里的競爭對手們依然虎視眈眈，希望以更直接有效的方式，在阿里主場搶食蛋糕。
去年雙十一，天貓成交額同比增長僅8.45%，低于京東的28.58%，也低于全網(wǎng)交易額12.22%的漲幅。阿里顯露疲態(tài)，成為競爭對手今年繼續(xù)挑戰(zhàn)其地位的最好理由。
面對成交額增長承壓，阿里今年主動放緩雙十一節(jié)奏，不在表面促銷上下功夫，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)用戶購物體驗(yàn)，希望以此吸引更多消費(fèi)者。
(資料圖)
對此，競爭對手們同樣跟進(jìn)，有些甚至更進(jìn)一步。例如，唯品會貫徹優(yōu)惠規(guī)則簡化原則，消費(fèi)者購買一件商品便可享受優(yōu)惠；拼多多采取不預(yù)售、無尾款的直接補(bǔ)貼政策；京東則放言，要采用更簡單、更大力度的優(yōu)惠措施并在服務(wù)體驗(yàn)上下功夫。
盡管阿里主場作戰(zhàn)，競爭對手們也有各自的競爭優(yōu)勢，并在今年雙十一進(jìn)一步強(qiáng)化。其中，京東擁有自建物流優(yōu)勢，目前還在繼續(xù)擴(kuò)大；唯品會線上、線下并重，擁有兩大戰(zhàn)場，且在高端消費(fèi)市場積累優(yōu)勢；快手、抖音等短視頻平臺以內(nèi)容聚集流量，近期在興趣電商腹地之外發(fā)展貨架電商或本地生活服務(wù)。
雙十一從來不平靜，表面硝煙散去之后，更為殘酷的貼身肉搏便開始。面對對手們的猛攻，阿里的雙十一主場保衛(wèi)戰(zhàn)將變得異常艱難。
今年雙十一表面平靜，實(shí)則暗流涌動。
平靜的氛圍由阿里率先釋放。雙十一預(yù)售啟動前夕，阿里巴巴集團(tuán)國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊表示，今年天貓雙十一將多做一點(diǎn)，呈現(xiàn)更多暖意、善意和綠意。
暖意、善意和綠意取代了以往對銷售額數(shù)據(jù)的瘋狂追逐，變化背后，是互聯(lián)網(wǎng)流量近年逐漸見頂、雙十一促銷效果逐年減弱的現(xiàn)實(shí)。
網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示，2021年雙十一全網(wǎng)交易額同比增長12.22%，增速創(chuàng)史上最低。同時，多個電商平臺的雙十一促銷策略未取得良好成效，預(yù)售、定金、滿減、拼單等復(fù)雜規(guī)則以及深夜搶購的設(shè)定破壞消費(fèi)者購物體驗(yàn)，引發(fā)消費(fèi)者不滿。
有媒體報道，去年雙十一有消費(fèi)者因未在直播間“好好聽課”研究優(yōu)惠規(guī)則，最終多花費(fèi)2000多元。
在此背景下，今年雙十一不僅阿里減少了花里胡哨的促銷活動，阿里的對手們同樣如此，在優(yōu)惠、物流、選品等用戶體驗(yàn)方面甚至比阿里更進(jìn)一步。
時代周報記者從唯品會了解到，其于10月31日晚上8點(diǎn)開啟雙十一活動，消費(fèi)者無需湊單便可享受優(yōu)惠。
拼多多將雙十一大促活動前置至10月20日，并在雙十一后兩日提供返場時間，活動持續(xù)至11月13日晚。拼多多大促項目負(fù)責(zé)人表示，這輪大促不預(yù)售、無尾款，消費(fèi)者不用做算術(shù)題，可有簡單實(shí)惠的購物體驗(yàn)。
京東也強(qiáng)調(diào)今年雙十一回歸購物本質(zhì)，于10月31日晚上8點(diǎn)開啟。京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)平臺業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人林琛表示，今年京東雙十一將采取更簡單、更大力度的優(yōu)惠舉措，帶來實(shí)在的價格、商品和服務(wù)。
當(dāng)沒有了表面的花式促銷，競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)、物流、選品等方面后，阿里對手們各自的業(yè)務(wù)優(yōu)勢便開始顯現(xiàn)。
物流上，阿里此前選擇以入股多家快遞公司加強(qiáng)把控力，但多年來的快遞價格戰(zhàn)對服務(wù)質(zhì)量造成損害，一定程度上破壞了用戶購物體驗(yàn)。而選擇自建物流的京東，近年物流優(yōu)勢愈發(fā)凸顯。
時代周報記者了解到，今年雙十一，京東繼續(xù)擴(kuò)大物流優(yōu)勢，其全鏈路服務(wù)投入同比增加50%，繼續(xù)擴(kuò)大預(yù)售前置規(guī)模，消費(fèi)者付完尾款后快遞員可進(jìn)行“最后一公里”配送。
在物流上，善于線上線下配合的蘇寧易購也下足力氣，依托蘇寧易購自家物流，將送裝一體服務(wù)范圍擴(kuò)大至全國所有地級市及超九成縣級市，并與美團(tuán)合作，雙十一期間在美團(tuán)下單蘇寧易購上架商品免配送費(fèi)。
此外，針對天貓升級的價保措施，京東等平臺更進(jìn)一步。
今年天貓雙十一價保期從以往的“下單后15天”延長至“下單后27天”。京東更宣布有超5億件商品支持30天價保。蘇寧易購相關(guān)負(fù)責(zé)人向時代周報記者表示，蘇寧易購在雙十一期間推出有30天價保以及30天內(nèi)包退、365天內(nèi)包換的商品。抖音也積極跟進(jìn)，其將價保期“付款后15天”改為“雙十一活動后15天”，即最長價保期為34天。
部分電商平臺也希望通過產(chǎn)品差異化取勝。
例如，京東雙十一期間主推的特色商品包括30萬款農(nóng)特產(chǎn)品，針對進(jìn)口產(chǎn)品則與深圳免稅、海旅免稅等企業(yè)合作。
唯品會今年雙十一著眼高端消費(fèi)市場。唯品會相關(guān)負(fù)責(zé)人向時代周報記者介紹，用戶對奢侈品的需求逐年上升，唯品會今年上線了“唯品奢”欄目，聚焦國際奢品及國際一線大牌，其還于雙十一前夕舉辦“奢品日”活動，整體銷售額比日常增長3倍。
面對龐大的阿里系電商，競爭對手們也開始靠合作謀求利益最大化。
以往，短視頻平臺與傳統(tǒng)電商平臺“斷鏈”的動作常有。今年3月，快手切斷淘寶外鏈，且屏蔽直播間跳轉(zhuǎn)京東，2020年，抖音曾切斷淘寶外鏈。
近日，快手陸續(xù)恢復(fù)了與京東、天貓的外鏈對接。
11月2日，一名接近快手的人士告訴時代周報記者，此次恢復(fù)鏈接主要是針對雙十一大促這個階段性特殊節(jié)點(diǎn)，10月28日至12月31日，快手小黃車可使用天貓商品鏈接，10月28日至11月30日可使用京東自營商品鏈接，目前還未明確鏈接是否長期恢復(fù)。
雖然快手與京東、天貓的合作詳情、分成模式未可知，但可預(yù)見的是，來自快手的流量將抬高京東和天貓的雙十一交易額，快手也將借此更好應(yīng)對雙十一期間來自其他對手的挑戰(zhàn)。
不僅如此，眼下各平臺也正努力在雙十一之外，打造自己的購物節(jié)，構(gòu)造不同于阿里的電商生態(tài)。
老牌如京東，其618購物節(jié)舉辦多年，已可與雙十一分庭抗禮，除價格優(yōu)惠外，全國多地物流當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)也已實(shí)現(xiàn)。
快手的“116心意購物節(jié)”已舉辦5屆。在自家主場上，近期其對大牌數(shù)碼家電、美妝、食品生鮮等核心產(chǎn)品進(jìn)行大力度直接補(bǔ)貼，在雙十一購物高峰前，分流部分購物需求。
除電商購物節(jié)，快手近年還著力發(fā)展本地生活，年內(nèi)將本地生活升格為與主站、商業(yè)化、電商、國際化等業(yè)務(wù)平行的一級部門，在多地招募本地生活服務(wù)商。
抖音旗下則有“818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)”，其在已有優(yōu)勢的興趣電商之外，近期還著力發(fā)展貨架電商，攻入阿里的貨架電商腹地，形成貨找人、人找貨閉環(huán)。貨架電商發(fā)力下，截至10月27日晚，抖音電商預(yù)售商品曝光量同比增長447%，開售后成交額或強(qiáng)勁增長。
不難看出，對手們對阿里的挑戰(zhàn)，已不局限于雙十一。對阿里而言，新電商生態(tài)的崛起，或是更具威脅性的挑戰(zhàn)，不容小覷。
