在今天，你還看好消費(fèi)行業(yè)嗎？關(guān)于穿越周期，你有沒有自己的一些心得體會(huì)？
過去兩年消費(fèi)一直處于高光時(shí)期，但在如今這樣的大環(huán)境之下，再去談?wù)撓M(fèi)投資，難免有些尷尬。
(資料圖片)
大家都開玩笑說：“前年投消費(fèi)，今年投簡(jiǎn)歷。”那棧道資本為什么還一直堅(jiān)定的在投資消費(fèi)品行業(yè)呢？
短期波動(dòng)很正常，有其不確定性，但我們看重的是趨勢(shì)：
① 人口仍在增長(zhǎng)，人口基數(shù)還在，并未出現(xiàn)斷崖式減少；
② 經(jīng)濟(jì)雖然在震蕩，但至少還在前行；
③ 民族自信心逐步提升。
十年前消費(fèi)者可能都是首選蘋果手機(jī)，但十年后的今天不一定。十年前消費(fèi)者首選寶馬、奔馳等國(guó)外汽車品牌，如今新能源汽車走進(jìn)了大眾的視線，并且?guī)缀醵际菄?guó)產(chǎn)品牌。
這一方面得益于民族自信心的提升；另一方面也表明國(guó)內(nèi)企業(yè)越做越好。
我們有一個(gè)龐大的內(nèi)循環(huán)市場(chǎng)，這毫無疑問是國(guó)內(nèi)企業(yè)的根據(jù)地。即便不走出國(guó)門，企業(yè)在國(guó)內(nèi)也可以有非常好的發(fā)展。
同時(shí)，我們又有海外的增量市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)的很多消費(fèi)品，放到海外都極具競(jìng)爭(zhēng)力。像掃地機(jī)器人科沃斯，在國(guó)內(nèi)已經(jīng)占據(jù)了非常好的根據(jù)地市場(chǎng)，無論營(yíng)收規(guī)模，還是現(xiàn)金流都相當(dāng)良好，一旦走向海外市場(chǎng)，必然會(huì)形成高速增長(zhǎng)。
但這有一個(gè)很重要的前提：品牌首先要在國(guó)內(nèi)做得非常好，有一個(gè)穩(wěn)定的基本盤，才能有機(jī)會(huì)參與到國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。只要在國(guó)內(nèi)坐穩(wěn)基本盤，到了國(guó)外基本全是增量市場(chǎng)。這也符合國(guó)家所倡導(dǎo)的“國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)，以內(nèi)循環(huán)為主”的發(fā)展格局。
如果一開始就直接做海外市場(chǎng)，認(rèn)為國(guó)內(nèi)太卷了，直接就去做跨境電商，做海外市場(chǎng)，風(fēng)險(xiǎn)是有些偏大的。
① 消費(fèi)升級(jí)
這里所說的消費(fèi)升級(jí)，不是指提供一個(gè)更好的產(chǎn)品，設(shè)定一個(gè)更高的價(jià)格。
消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)是人類的物質(zhì)文化需求日益增長(zhǎng)，消費(fèi)者想要生活得更好，基于這一點(diǎn)，消費(fèi)品行業(yè)仍有機(jī)會(huì)。
② 人口代際變化
一方面90后、 95后年輕人的出現(xiàn)造就了新的需求；另一方面老年人的需求也在逐步上升。銀發(fā)經(jīng)濟(jì)是我們很重要的一個(gè)投資賽道，在未來將形成一個(gè)龐大的市場(chǎng)，很多產(chǎn)業(yè)都要重新做一遍。
③ 市場(chǎng)集中度提升
即便在一個(gè)內(nèi)卷的市場(chǎng)中，也許市場(chǎng)容量并沒有增長(zhǎng)，但是市場(chǎng)集中度在提升，一線品牌對(duì)二三線品牌絞殺，雜牌傾注市場(chǎng)，這其中都蘊(yùn)含著巨大的機(jī)會(huì)。但是很多行業(yè)都還處在“有品類無品牌”的階段，還沒走到存量絞殺這一步。
在中國(guó)，消費(fèi)、出口、投資是最重要的三駕馬車。在以上這三個(gè)因素的驅(qū)動(dòng)下，任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)都足以誕生出一個(gè)百億級(jí)別的企業(yè)、多個(gè)十億級(jí)別的企業(yè)，支撐起千億級(jí)別的市場(chǎng)品牌。這是我們持續(xù)看好消費(fèi)的最本質(zhì)原因。
今天很多人唱衰消費(fèi)，一個(gè)很重要的原因在于，前兩年一些機(jī)構(gòu)投資了很多企業(yè)，這些企業(yè)的增長(zhǎng)本身就不太符合品牌增長(zhǎng)的邏輯，經(jīng)歷了幾年高光時(shí)刻，到了今年開始斷崖式下滑，這是預(yù)料之中的。再疊加疫情的影響，導(dǎo)致很多人離開了消費(fèi)行業(yè)。
這種情況下，企業(yè)想知道如何穿越經(jīng)濟(jì)周期，就必須回歸到一個(gè)本質(zhì)問題：如何做品牌？
① 明確品牌和品類
很多企業(yè)家認(rèn)為做品牌很簡(jiǎn)單，渴望找到一個(gè)像“王老吉”那樣的一句話口號(hào)，但口號(hào)只是一個(gè)表象。消費(fèi)者為什么選擇你，而不選擇你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？這兩個(gè)半句要結(jié)合起來思考，把這個(gè)問題回答清楚了，才有機(jī)會(huì)勝出。
如果只是一味地空談自己的產(chǎn)品非常好，這并不是競(jìng)爭(zhēng)力所在。今天很多公司的產(chǎn)品都做得非常好，但是消費(fèi)者感知不到。
一個(gè)完整的品牌定位方案首先需要搞清楚：
第一，你究竟是誰？你的品牌名字究竟是什么？
第二，你究竟屬于哪個(gè)品類？很多消費(fèi)者的基本消費(fèi)邏輯是先選擇一個(gè)品類，再去選擇這個(gè)品類中的品牌。
② 做實(shí)運(yùn)營(yíng)配稱
確定了表象性的品牌定位之后，大量的運(yùn)營(yíng)配稱要跟上，把定位做扎實(shí)。這一點(diǎn)更加重要，但往往很多企業(yè)連上一步都還沒有做到。
③ 品牌精準(zhǔn)定位
首先，想清楚消費(fèi)者為什么要選擇你。是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品技術(shù)含量最高？品質(zhì)最好？最經(jīng)典或是歷史最悠久？
其次，要考慮消費(fèi)者為什么要相信你說的。產(chǎn)品質(zhì)量最好，有沒有信任狀？產(chǎn)品時(shí)間最悠久，有沒有信任狀？市場(chǎng)占有率第一，有沒有第三方機(jī)構(gòu)開具的證明？
舉幾個(gè)例子：青花郎做得很優(yōu)秀，定位也非常精準(zhǔn)：兩大醬香白酒之一。盡管青花郎并不是公司的核心產(chǎn)品，但是醬香的青花郎，是它最具代表性的品相。
云南白藥的整個(gè)品類定位是以藥為核心，魯花高端食用油、高端花生油、老板電器、OPPO等等，其實(shí)都是在做一些非常精準(zhǔn)的品牌定位廣告。
④ 聚焦原點(diǎn)人群
開始做品牌定位時(shí)，要聚焦到最核心的那一群人：什么樣的人群最適合消費(fèi)？對(duì)品牌認(rèn)知度最高？比如小米的原點(diǎn)人群是IT發(fā)燒友。
品牌與原點(diǎn)人群天然契合，依托原點(diǎn)人群去調(diào)整產(chǎn)品，不但易于傳播，成本也最低。
⑤ 圈定原點(diǎn)市場(chǎng)
線下做連鎖、做渠道，要避免一上來就全國(guó)性的開店。比如這兩年很多線下企業(yè)在融資之后，跑去北上廣深開連鎖。這樣的做法，即便在沒有疫情時(shí)，也非常危險(xiǎn)，更何況有疫情因素的疊加。
對(duì)比觀察一些提交了IPO的餐飲企業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)：
第一，基本都不是全國(guó)性的品牌，因?yàn)檫€沒走到那一步；
第二，都有自己的根據(jù)地市場(chǎng)，即原點(diǎn)市場(chǎng)。
比如老鄉(xiāng)雞的安徽市場(chǎng)有700到800家店，老娘舅則是占據(jù)了長(zhǎng)三角市場(chǎng)，其中整個(gè)浙江的門店數(shù)量占到了60%。
圈定一個(gè)清晰的原點(diǎn)市場(chǎng)極為重要。今天企業(yè)以上海為根據(jù)地，接下來就可以輻射到整個(gè)長(zhǎng)三角。明天企業(yè)以長(zhǎng)三角為根據(jù)地，后期就可以輻射到整個(gè)中國(guó)。最后以中國(guó)為根據(jù)地，直至輻射到全世界。
如果一個(gè)企業(yè)自始至終都沒有根據(jù)地，那么哪塊市場(chǎng)都很難守住。
⑥ 聚焦渠道
線下的企業(yè)要聚焦渠道，避免散狀鋪開，投入時(shí)間和耐心，這樣品牌的成長(zhǎng)才是比較良性的飛機(jī)滑翔式增長(zhǎng)。
我們所看到的很多快速增長(zhǎng)的品牌，前面可能已經(jīng)花費(fèi)了十多年的時(shí)間在貼地滑行，把基礎(chǔ)都打?qū)嵙酥螅庞辛死鲩L(zhǎng)的情況出現(xiàn)。
一上來就直線火箭式的增長(zhǎng)，甚至指數(shù)型增長(zhǎng)，或者資本一介入就馬上翻倍增長(zhǎng)的企業(yè)基本很少看到，不大可能的。所以我們很喜歡投入時(shí)間和耐心，與企業(yè)一起貼地飛行，達(dá)到一定臨界點(diǎn)之后再大幅拉升。
很多企業(yè)家喜歡跟我分享品牌矩陣，這個(gè)品牌針對(duì)這類人群，那個(gè)品牌針對(duì)另一類人群；這個(gè)品牌做高端，那個(gè)品牌做中端，另一個(gè)品牌做低端，所有的客戶群體都不想放棄。也有些企業(yè)家認(rèn)為，像寶潔之類的很多全球性企業(yè)也都是采取了多品牌發(fā)展戰(zhàn)略。
這是一個(gè)理解上的錯(cuò)誤，這些品牌之所以能夠形成品牌矩陣，是經(jīng)過了一百多年一步一步走出來的，而不是在企業(yè)體量非常小的時(shí)候就采用了多品牌戰(zhàn)略。
首先要有一個(gè)非常清晰的主品牌，然后用十年、二十年、三十年、甚至五十年的時(shí)間去一步步地做出樹形的品牌戰(zhàn)略。
而我們所接觸到的大部分企業(yè)，都還處于10到20億的規(guī)模，甚至10億以內(nèi)的規(guī)模，完全沒有資源去做第二品牌，也沒有能力把第二品牌做大。
這種傘狀的、灌木狀的品牌很少有做到成功的，尤其在今天這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之下，成功的可能性更小。
只有聚焦單一品牌，并且這個(gè)單一品牌能夠在該品類中占據(jù)主導(dǎo)地位，企業(yè)才有機(jī)會(huì)推出第二品牌，進(jìn)入一個(gè)新的品類。
如果主品牌都做不好，又憑什么認(rèn)為自己能夠把第二品牌做好，甚至能做第三品牌？
而實(shí)際的競(jìng)爭(zhēng)格局和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果也清晰地驗(yàn)證了：面對(duì)今天這樣復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，只有聚焦于主品牌、單品牌的企業(yè)，才有可能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。多線發(fā)力的企業(yè)，幾乎不可能勝出。
內(nèi)容來源：2022年10月20日，第三屆“歐賽斯911超級(jí)品牌日”峰會(huì)。
分享嘉賓：吳志偉，棧道資本創(chuàng)始人。
見習(xí)筆記達(dá)人|小鑫
輪值主編|智勇
責(zé)編&值班編輯| 青羊
關(guān)鍵詞： 一上來就 品牌戰(zhàn)略 做得非常好
