雙十一平臺(tái)之間免不了進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)廝殺，既然這是一場(chǎng)以折扣起家的購(gòu)物節(jié)，平臺(tái)價(jià)格折扣程度就成了平臺(tái)間秀肌肉的最直觀辦法，外界又往往會(huì)通過(guò)“肌肉質(zhì)量”來(lái)評(píng)判平臺(tái)：哪家折扣大就代表對(duì)商家管理能力越強(qiáng)，也就是定價(jià)能力更強(qiáng)，用戶粘性也就越高，平臺(tái)的成長(zhǎng)預(yù)期更好。
在過(guò)去幾年，天貓，京東，拼多多，乃至過(guò)氣的蘇寧，國(guó)美都希望可以在雙十一獲得更好的評(píng)分，以拿到市場(chǎng)以及商家的好評(píng)。
(資料圖片)
雙十一也可謂是零售企業(yè)的一次年終大考，是騾子是馬任市場(chǎng)評(píng)述。
在對(duì)行業(yè)進(jìn)行研究和分析之后，我們認(rèn)為雙十一乃至整個(gè)電商行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)敏感度都是持續(xù)降低的，甚至價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)逐漸退出行業(yè)。
在傳統(tǒng)分析表述中，電商是具有“先進(jìn)生產(chǎn)力”特性的，通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新，改變了零售交易模式，延展了商家的服務(wù)邊界。也正是在此先進(jìn)性之下，電商行業(yè)經(jīng)歷了十余年的蓬勃發(fā)展，在以往優(yōu)秀成長(zhǎng)背景之下，市場(chǎng)難免會(huì)有亢奮預(yù)期，認(rèn)定該模式將繼續(xù)高歌猛進(jìn)，甚至其他各類零售模式都需要以此為榜樣進(jìn)行改造，“新零售”概念呼之欲出。
既然線上有如此高的成長(zhǎng)性，其必然要具有更高的定價(jià)權(quán)，加之線上經(jīng)營(yíng)理論上固定成本更低，以高效模式打掉終端價(jià)格就成了輿論中的“合理性”。
如果用過(guò)去幾年現(xiàn)象倒退理論上述模式自然沒(méi)太大問(wèn)題，但回歸經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)就難免要推敲一番。
“邊際效應(yīng)遞減”是我本人在分析企業(yè)和產(chǎn)業(yè)時(shí)最常用的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，原因在于隨著規(guī)模效應(yīng)以及行業(yè)發(fā)展的特殊規(guī)律，大多數(shù)行業(yè)的增速在長(zhǎng)期內(nèi)都將是遞減的，換句話說(shuō)，在邊際拉動(dòng)效應(yīng)較強(qiáng)之時(shí)，線上是可以通過(guò)“增長(zhǎng)機(jī)會(huì)”拿到市場(chǎng)終端定價(jià)權(quán)，但在邊際效應(yīng)遞減背景之下，渠道之間的定價(jià)博弈將會(huì)強(qiáng)化，線上定價(jià)能權(quán)就有可能旁落他人之手。
那我們就看線上實(shí)物零售的成長(zhǎng)性，見(jiàn)下圖
我們用社零總額與線上實(shí)物零售累計(jì)值同比變動(dòng)做對(duì)比，可以非常直觀看到兩條折線的增速差在逐漸收斂，2021下半年后兩條線幾乎要重合。我們固然可以用“疫情下內(nèi)需不足”來(lái)自我安慰，但放長(zhǎng)時(shí)間線去看，線上實(shí)物電商增速變緩的趨勢(shì)又是無(wú)可爭(zhēng)議的。
于是對(duì)線上經(jīng)濟(jì)抱以熱忱的觀點(diǎn)又會(huì)拋出新的觀點(diǎn)：疫情中線上平臺(tái)的便捷操作會(huì)加速電商用戶教育，讓下沉市場(chǎng)，老年人納入電商基本盤(pán)，這都是行業(yè)走出第二曲線的征兆。
以上觀點(diǎn)幾乎成了業(yè)內(nèi)共識(shí)，言外之意不要糾結(jié)于短期數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)未來(lái)需要打開(kāi)格局和視野，裝入新的積極因素，預(yù)期就自然樂(lè)觀許多。
我本人有段時(shí)間對(duì)此也是十分信服，也因此暗中調(diào)整了線上零售平臺(tái)的估值能力，不過(guò)在對(duì)行業(yè)進(jìn)行持續(xù)觀察之后，也不免擔(dān)心在估值中過(guò)分注入自己的偏愛(ài)。
在上圖中可以看到，2020年之后確實(shí)短期內(nèi)迅速拉動(dòng)了線上實(shí)物電商的滲透率，但從此之后便進(jìn)入了平臺(tái)期，數(shù)據(jù)中樞圍繞25%上下浮動(dòng)，較之傳統(tǒng)零售方式，線上零售的邊際收益狂飆的優(yōu)越性無(wú)疑是在褪去的。
從邊際效應(yīng)角度去考慮，可以將線上零售概括為：
其一，行業(yè)依然遵循了邊際效應(yīng)遞減的原則，抑或是說(shuō)盡管行業(yè)經(jīng)過(guò)多重創(chuàng)新，也在短時(shí)間內(nèi)有非常積極的效果，但行業(yè)整體提高邊際效應(yīng)的第二曲線并未形成；
其二，由于此前市場(chǎng)對(duì)行業(yè)邊際效用的考量主要來(lái)自于既往歷史，這難免高估和充滿主觀色彩，剔除這些因素，整個(gè)行業(yè)邊際效用遞減的速度將會(huì)大過(guò)預(yù)期。
在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，企業(yè)利潤(rùn)最大化定價(jià)策略遵循于“邊際成本等于邊際效用”，如果邊際效用遞減幅度大過(guò)預(yù)期，則可以影響市場(chǎng)的定價(jià)機(jī)制，見(jiàn)下圖
如果將線上零售視為整體，在最初邊際效應(yīng)等于邊際成本交叉點(diǎn)與需求曲線相交，會(huì)有一個(gè)利潤(rùn)最大化價(jià)格P0，如果邊際效應(yīng)將要低于預(yù)期，為維持利潤(rùn)最大化就會(huì)產(chǎn)生新的市場(chǎng)價(jià)格P1，P1明顯大于P0，顯然如果線上邊際效應(yīng)遞減超出預(yù)期下行，就會(huì)使得商家重新審視線上的定價(jià)策略，整個(gè)價(jià)格體系開(kāi)始上行，由此線上的定價(jià)權(quán)開(kāi)始稀釋。
以上為較為學(xué)術(shù)化的分析，如果與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合就需要證明線下零售是否有觸底反彈的趨勢(shì)，如果有此征兆，則線上的優(yōu)勢(shì)則會(huì)在博弈論中不斷被蠶食，倘若線下依然不能打，短期內(nèi)線上依然可以用渠道優(yōu)勢(shì)來(lái)維護(hù)自己的定價(jià)權(quán)，平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)膠著，價(jià)格戰(zhàn)也就不會(huì)馬上退出。
在過(guò)去的三年，受消費(fèi)場(chǎng)景所限線下零售可謂遭遇了重創(chuàng)。對(duì)于整個(gè)線下零售場(chǎng)景，就要重新進(jìn)行一輪供需再平衡，而其中又會(huì)面臨兩層的供需再平衡。
第一層，商業(yè)地產(chǎn)的需求由于行業(yè)景氣度銳減，倒逼租金下降；
第二層，線下消費(fèi)又會(huì)出現(xiàn)供不應(yīng)求（短期退出幅度商家超出了消費(fèi)潛力的變化）。
綜合起來(lái)對(duì)商家就意味著：商業(yè)租金降低，總營(yíng)收則有上漲的潛力，可有效扭轉(zhuǎn)線下市場(chǎng)的收益率，也就是我們常說(shuō)的“觸底反彈”。
根據(jù)中指數(shù)據(jù)披露，2022上半年全國(guó)15個(gè)城市主要商業(yè)街商鋪的平均租金仍然低于2018上半年水平，第一層行為已經(jīng)在發(fā)生。
第二層其實(shí)也為時(shí)不遠(yuǎn)，一方面關(guān)于疫情開(kāi)放的預(yù)期越來(lái)越強(qiáng)烈，一旦實(shí)現(xiàn)線下零售則首當(dāng)其沖，需求會(huì)迅速放大；另一方面，我們也要注意到一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到線上成長(zhǎng)的局限性以及線下的巨大潛力，開(kāi)始以即時(shí)零售以促進(jìn)線下交易（如美團(tuán)和京東），這又會(huì)放大線下的增長(zhǎng)潛力。
當(dāng)線下重新進(jìn)入常態(tài)（無(wú)論是主動(dòng)還是被動(dòng)），在線上邊際效應(yīng)遞減的背景下，都可以進(jìn)一步制衡線上的定價(jià)能力，總之，線上在整個(gè)零售市場(chǎng)的定價(jià)能力是在銳減的。
當(dāng)線上整體定價(jià)能力不再之時(shí)，線上個(gè)體之間其實(shí)亦無(wú)再打價(jià)格戰(zhàn)的能力和必要。
回到開(kāi)篇的商業(yè)模式，價(jià)格戰(zhàn)的初衷是為吸引用戶，進(jìn)而做大規(guī)模，然后再吸引商家，最終實(shí)現(xiàn)平臺(tái)商業(yè)利益的最大化，對(duì)于零售市場(chǎng)，拿到了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，就奪得了競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)。
又由于線上完全打開(kāi)了交易的物理邊界，較之線下當(dāng)年的國(guó)美和蘇寧價(jià)格戰(zhàn)，線上的競(jìng)爭(zhēng)更是慘烈(比價(jià)網(wǎng)站在此亦“功不可沒(méi)”）。
不過(guò)上文是從經(jīng)營(yíng)邏輯入手分析的，在其之外還有一層“資本邏輯”：當(dāng)處于價(jià)格戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，就越能吸引用戶和交易，而資本市場(chǎng)則又會(huì)以此對(duì)平臺(tái)進(jìn)行估值，且創(chuàng)造出了非常寬松的估值標(biāo)準(zhǔn)（市銷(xiāo)率，GMV估值，用戶規(guī)模估值等等），言外之意，只要平臺(tái)具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，就可以在資本市場(chǎng)獲得高溢價(jià)（財(cái)富增值能力更高），至于價(jià)格戰(zhàn)背后是否能獲得持續(xù)穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)效率，這反而是次要目的。
當(dāng)京東以價(jià)格戰(zhàn)，低毛利，高虧損上市且獲得市場(chǎng)追捧之后，又刺激了市場(chǎng)討好市場(chǎng)的神經(jīng)，于是價(jià)格戰(zhàn)層層加碼，無(wú)論怎樣商業(yè)模式，只要是從事零售業(yè)務(wù)，價(jià)格戰(zhàn)幾乎是必要手段，如果平臺(tái)商家不愿意低價(jià)，那就廣告流量補(bǔ)貼，最終走上了平臺(tái)補(bǔ)貼的價(jià)格戰(zhàn)。
如今，資本市場(chǎng)已經(jīng)趨于理性，隨著每日優(yōu)鮮的失敗，不顧商業(yè)利益和可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式已無(wú)生存機(jī)會(huì)，且在美聯(lián)儲(chǔ)加息的進(jìn)程中，資本市場(chǎng)風(fēng)格也在切換，從追求不確定的成長(zhǎng)性企業(yè)到對(duì)盈利確定企業(yè)的轉(zhuǎn)移。
平臺(tái)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的心氣已不同往日，更不客氣的說(shuō)，平臺(tái)之間已經(jīng)沒(méi)有打價(jià)格戰(zhàn)的能力。
在前文分析中樹(shù)立了一個(gè)基本原理，商家的定價(jià)原始動(dòng)機(jī)來(lái)自于邊際效應(yīng)，一旦邊際效應(yīng)改變定價(jià)機(jī)制也將隨之改變。
在上圖中天貓的交易數(shù)據(jù)也就告訴了我們這個(gè)道理，當(dāng)雙十一的增速開(kāi)始變緩，商家在平臺(tái)的邊際收益就會(huì)減少，從內(nèi)心里就會(huì)拒絕在平臺(tái)過(guò)分降價(jià)，平臺(tái)的控價(jià)能力就會(huì)隨之降低。
那么京東是否有追逐價(jià)格戰(zhàn)初心呢？答案也是否定的。
從博弈論的角度，此時(shí)的京東需要的是追求可持續(xù)增長(zhǎng)，急于改善損益表的表現(xiàn)，企業(yè)通過(guò)流量補(bǔ)貼和現(xiàn)金補(bǔ)貼追求低價(jià)的動(dòng)機(jī)也就隨之下降。
且在一個(gè)博弈環(huán)境內(nèi)，市場(chǎng)占比最大的兩大平臺(tái)商家是誰(shuí)都得罪不起的，否則就會(huì)發(fā)生相互削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的惡性連鎖反應(yīng)，出于種種考慮，商家會(huì)給不同平臺(tái)同樣的價(jià)格。
平臺(tái)之間價(jià)格不再是突出差異，取而代之的將會(huì)是服務(wù)。這個(gè)雖然許多年以前就在討論，直到此時(shí)我們才覺(jué)得平臺(tái)是真的到講服務(wù)的時(shí)候了。
最后總結(jié)本文：
其一，整個(gè)線上零售將進(jìn)入新常態(tài)：邊際效應(yīng)加速遞減，成長(zhǎng)性收窄；
其二，線上整體的定價(jià)能力下降，尤其在線下開(kāi)放后；
其三，平臺(tái)之間不再有能力和動(dòng)力進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)；
其四，對(duì)于高成長(zhǎng)性平臺(tái)，也會(huì)被迫在價(jià)格戰(zhàn)上妥協(xié)和讓步。
最后附送大家一個(gè)小問(wèn)題：為何明明價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打不起來(lái)，李佳琪為代表的帶貨直播卻以低價(jià)洶涌而至，很長(zhǎng)一段時(shí)間業(yè)內(nèi)都在討論頭部主播已經(jīng)掌握了供應(yīng)鏈體系，那就有潛力成為價(jià)格戰(zhàn)的新勢(shì)力，天天直播就是天天特價(jià)。
在上文中其實(shí)我們已經(jīng)知道了答案，隨著帶貨主播越來(lái)越多，頭部大主播必然被分流（平臺(tái)也不可能任由一個(gè)主播做大），頭部主播越多，對(duì)于商家選擇則越多，選擇越多，商家就會(huì)逐漸掌握定價(jià)權(quán)，且?guī)ж浿鞑サ倪呺H效應(yīng)較之京東和阿里這般大型企業(yè)要低的多得多。
網(wǎng)紅們打價(jià)格戰(zhàn)，尤其是價(jià)格戰(zhàn)還要危及大平臺(tái)的定價(jià)權(quán)，都注定是不會(huì)長(zhǎng)久的，未來(lái)帶貨主播們還是要回到初心：分享和為產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)。
對(duì)于短視頻帶貨平臺(tái)，在有高成長(zhǎng)性的情況下就要“居安思?！笨紤]低價(jià)優(yōu)勢(shì)淡化之后如何穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)效率，強(qiáng)化算法和內(nèi)容以及平臺(tái)的激勵(lì)機(jī)制，讓帶貨主播可以繼續(xù)保持激情。
關(guān)鍵詞： 邊際效應(yīng) 資本市場(chǎng)
