喜茶終于不再堅(jiān)持直營(yíng)。
(資料圖)
11月3日，壹覽商業(yè)獲悉，喜茶確認(rèn)開(kāi)放加盟業(yè)務(wù)，未來(lái)將在非一線城市，以合適的店型展開(kāi)事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。值得注意的是，作為新茶飲直營(yíng)品牌的典型，此前喜茶一直對(duì)外宣稱不走加盟模式。
喜茶從直營(yíng)轉(zhuǎn)向加盟，很可能與茶飲賽道已今非昔比有一定聯(lián)系，隨著一二線茶飲市場(chǎng)紅利逐漸觸頂，喜茶的增速也開(kāi)始放緩。與之形成截然對(duì)比的是，專注于下沉市場(chǎng)的蜜雪冰城年?duì)I收已突破百億。
事實(shí)上，此前喜茶就曾針對(duì)下沉市場(chǎng)推出直營(yíng)茶飲品牌喜小茶，但該品牌并未如預(yù)料般成為喜茶征戰(zhàn)下沉市場(chǎng)的利劍。此番開(kāi)放加盟，無(wú)疑昭示了喜茶希望進(jìn)一步拓寬下沉市場(chǎng)影響力的決心。
曾幾何時(shí)，喜茶還是年輕人追捧的社交“名片”，而隨著疫情反復(fù)，經(jīng)濟(jì)持續(xù)承壓，年輕人的消費(fèi)觀也從此前的精神消費(fèi)本位制，變?yōu)榱松嫦M(fèi)本位制。這帶來(lái)的直接影響，就是新茶飲市場(chǎng)風(fēng)光不再。
圖源：中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)
2021年9月，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)新茶飲委員會(huì)披露的《2021新茶飲研究報(bào)告》，2018年-2020年，中國(guó)新茶飲市場(chǎng)收入規(guī)模增速分別為26.5%、23.4%以及26.2%，2021-2022年的增速將下降至19%左右。預(yù)測(cè)接下來(lái)的2-3年，增速將進(jìn)一步收窄至10%-15%
盡管紅利市場(chǎng)紅利日趨收窄，但得益于前幾年瘋狂資本的推動(dòng)，中國(guó)新茶飲的存量企業(yè)數(shù)量卻與日俱增?！?021新茶飲研究報(bào)告》顯示，截止2020年底，中國(guó)飲品店門(mén)店總數(shù)約59.6萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)39.58%，其中65.5%為新茶飲類門(mén)店。
不過(guò)由于看到了市場(chǎng)的天花板，資本卻變得越發(fā)謹(jǐn)慎。壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年前三季度，茶飲行業(yè)分別有7家、8家、5家品牌獲得融資，已披露的融資金額分別為3.03億元、4.75億元、2.51億元。9月份，茶飲行業(yè)沒(méi)有發(fā)生一筆融資事件。
一方面，市場(chǎng)紅利正在收窄，另一方面資本不再給新茶飲企業(yè)補(bǔ)充“彈藥”。這兩個(gè)因素合力，帶來(lái)的一大影響，就是新茶飲賽道變得越發(fā)“內(nèi)卷”。
2022年初，喜茶宣布下調(diào)部分產(chǎn)品價(jià)格，普遍降價(jià)2-3元。隨后，喜茶又表示，年內(nèi)不會(huì)再推出29元以上飲品，并承諾現(xiàn)有產(chǎn)品不漲價(jià)。3月，奈雪的茶也對(duì)外表示，將大幅降價(jià)，推出9-19元的新茶飲輕松系列。
如果說(shuō)降價(jià)還僅僅意味著新茶飲企業(yè)是在迎合消費(fèi)者日趨保守的消費(fèi)態(tài)度，那么門(mén)店數(shù)量增速放緩，則意味著新茶飲企業(yè)已經(jīng)難以進(jìn)一步成長(zhǎng)。
官方資料顯示，2019年-2021年，喜茶新增門(mén)店數(shù)量分別為227家、320家以及202家，增速分別為139%、78%以及26.3%?？梢园l(fā)現(xiàn)，喜茶的門(mén)店增速正在斷崖式下跌。到了2022年前三季度，喜茶新開(kāi)門(mén)店數(shù)甚至只有30家左右。
不只喜茶，整個(gè)新茶飲賽道的開(kāi)店速度都滿了下來(lái)。壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2022年前三個(gè)季度，開(kāi)店數(shù)量持續(xù)攀升的品牌僅有3家，分別是奈雪的茶、茶顏悅色、霸王茶姬。其中，茶顏悅色在三個(gè)季度中新開(kāi)門(mén)店數(shù)量分別為21家、40家、61家，霸王茶姬在同期分別新開(kāi)49家、100家、104家。
不過(guò)并不是所有的茶飲企業(yè)均遇到了成長(zhǎng)的天花板，在行業(yè)一片哀鴻遍野的背景下，蜜雪冰城卻逆勢(shì)擴(kuò)張。
壹覽商業(yè)跟蹤的16個(gè)連鎖茶飲品牌中，2022年Q3新開(kāi)門(mén)店4920家。其中蜜雪冰城新開(kāi)3050家，占比約61.9%，擁有絕對(duì)性優(yōu)勢(shì)。
在行業(yè)整體規(guī)模增速放緩的背景下，蜜雪冰城的門(mén)店數(shù)依然有較高的增速，恰恰揭示了茶飲下沉市場(chǎng)“廣闊天地，大有作為”的特點(diǎn)。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，目前一、二線城市的新茶飲市場(chǎng)增速放緩，正向三四線城市逐步下沉。據(jù)了解，中國(guó)的“下沉市場(chǎng)”囊括200個(gè)地級(jí)市、3000個(gè)縣城以及40000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，覆蓋超10億人口人口，擁有巨大的消費(fèi)潛力。
2022年7月，蜜雪冰城發(fā)布公告稱，為帶動(dòng)潛力市場(chǎng)發(fā)展，“現(xiàn)對(duì)全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)開(kāi)放加盟申請(qǐng)”，這也意味著，蜜雪冰城的門(mén)店數(shù)量遠(yuǎn)未觸頂。
其實(shí)不止蜜雪冰城，在一、二線城市新茶飲市場(chǎng)觸頂?shù)谋尘跋?，以喜茶、奈雪的茶為代表的新茶飲企業(yè)早已開(kāi)始進(jìn)軍下沉渠道。
比如，2020年4月，喜茶就面向下沉市場(chǎng)推出了直營(yíng)品牌“喜小茶”。據(jù)了解，喜小茶的的客單價(jià)為6元-15元，包括鮮奶茶、果茶、咖啡等品類。
喜茶于2021年5月披露的《喜小茶一周年小報(bào)告》顯示，問(wèn)世一年時(shí)間，喜小茶在深圳、廣州、東莞等六個(gè)城市開(kāi)出了22家門(mén)店，全年共賣(mài)出超280萬(wàn)杯飲品。
誠(chéng)然，喜茶從0到1，打造出年銷量超280萬(wàn)杯喜小茶實(shí)屬不易，但對(duì)比廣大的下沉市場(chǎng)，一年時(shí)間，喜小茶僅覆蓋六個(gè)城市，開(kāi)出了22家門(mén)店，還是顯得太慢了。
究其原因，或許還是因?yàn)橄残〔枳咧睜I(yíng)模式，該模式需要品牌親力親為地選店、運(yùn)營(yíng)，不光對(duì)喜茶的現(xiàn)金流提出了嚴(yán)峻的考驗(yàn)，并且為了兼顧品質(zhì)，喜小茶也堅(jiān)持“真材實(shí)料”，產(chǎn)品價(jià)格難以進(jìn)一步下探，和喜茶的主品牌之間也越發(fā)出現(xiàn)左右互搏的問(wèn)題。
事實(shí)上，喜茶或許早就想在下城市場(chǎng)戰(zhàn)略性放棄喜小茶，走加盟模式。2022年11月，喜小茶位于廣州城投大廈的最后一家門(mén)店正式關(guān)閉，在此之前，喜小茶的其他門(mén)店也已陸續(xù)關(guān)閉。而喜小茶官網(wǎng)微信公眾號(hào)的最后一條推送也停留在了2022年7月20日。
喜茶選擇走加盟模式，固然是為了效仿蜜雪冰城，高效率地?cái)U(kuò)大品牌在下沉市場(chǎng)的影響力，但更重要的，或許也與直營(yíng)新茶飲企業(yè)面臨的經(jīng)營(yíng)困局有直接聯(lián)系。
雖然喜茶并沒(méi)有上市，沒(méi)有披露詳細(xì)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但透過(guò)其“兄弟”企業(yè)奈雪的茶來(lái)看，喜茶或許也難有亮眼的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，奈雪的茶營(yíng)收20.45億元，同比下跌3.8%；經(jīng)調(diào)整凈虧損為2.49億元，去年同期凈利潤(rùn)為0.48億元。
反觀走加盟路線的蜜雪冰城卻大賺特賺?！墩泄蓵?shū)》顯示，2019年-2021年，蜜雪冰城的營(yíng)收分別為25.66億元、46.80億元以及103.51億元，分別同比增長(zhǎng)82％以及121％；歸母凈利潤(rùn)分別為9.22億元、16.44億元以及25.55億元，分別同比增長(zhǎng) 42％以及202％。
不過(guò)值得注意的是，蜜雪冰城并不是靠“賣(mài)奶茶”賺錢(qián)的，而是依托于供應(yīng)鏈的資源賺加盟商的錢(qián)?！墩泄蓵?shū)》顯示，2021年，蜜雪冰城的食材和包裝材料業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為72.3億元以及17.79億元，占總營(yíng)收的69.89%以及17.19%。
蜜雪冰城以供應(yīng)鏈為中心，C端粗狂式發(fā)展的加盟模式，也使得其產(chǎn)品質(zhì)量不能得到有效保障，屢屢登上微博熱搜。
2022年3月、4月和6月，蜜雪冰城涇川縣、恭城縣以及龍山縣的飲品店，均因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，分別為監(jiān)管部門(mén)罰款1萬(wàn)元、2000元以及1.2萬(wàn)元。
在《招股書(shū)》中，蜜雪冰城也表示，“若加盟門(mén)店未按照公司統(tǒng)一規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，發(fā)生店員操作不規(guī)范、門(mén)店衛(wèi)生不合格等違規(guī)情況，從而導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量糾紛或食品安全事故，將對(duì)公司的品牌聲譽(yù)及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生不利影響。”
這恰恰是喜茶面臨的核心矛盾，經(jīng)過(guò)多年的運(yùn)營(yíng)，其已經(jīng)在消費(fèi)者市場(chǎng)確立了高端定位。海通證券數(shù)據(jù)2020 年，高端現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)中，喜茶的市占率為27.7%，位居第一。大規(guī)模的加盟，可能造成產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)，進(jìn)而“反噬”喜茶的品牌形象。
此外，走加盟模式的蜜雪冰城之所以可以賺得盆滿缽滿，主要是因?yàn)閿?shù)萬(wàn)家門(mén)店，可以攤薄其供應(yīng)鏈成本，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)規(guī)?；б妗Ｄ壳跋膊璧拈T(mén)店不足千家，這也意味著其很難在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)供應(yīng)鏈賺錢(qián)。
總而言之，雖然在一二線茶飲市場(chǎng)紅利觸頂?shù)谋尘跋?，喜茶開(kāi)放加盟，走下沉渠道，稱得上是“理性經(jīng)濟(jì)”。
但喜茶的加盟之路或許并不會(huì)走得一帆風(fēng)順，因?yàn)樵谥髌放贫ㄎ桓叨?、過(guò)少的門(mén)店數(shù)量又難以帶來(lái)規(guī)模效益的基礎(chǔ)上，喜茶與蜜雪冰城完全就不在一個(gè)維度。如果喜茶希望成為第二個(gè)蜜雪冰城，那么其或許需要經(jīng)歷一場(chǎng)全方位的轉(zhuǎn)型。
關(guān)鍵詞： 蜜雪冰城 同比增長(zhǎng) 數(shù)據(jù)顯示
