40億美元估值、軟銀投資、男版lululemon...去年一度備受矚目的男性瑜伽服品牌Vuori，趕在今年「雙十一」大促之前，敲開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)的大門(mén)。
(資料圖)
入駐聲勢(shì)并不大，也許健身愛(ài)好者們幾乎只能在「雙十一」挑選運(yùn)動(dòng)裝備時(shí)，碰巧刷到這個(gè)海外新品牌剛剛搭建的天貓旗艦店，并看到它取了中文名「飛奧力」。
和起源地美國(guó)市場(chǎng)定位一樣，Vuori在國(guó)內(nèi)的主推產(chǎn)品，依舊以男性運(yùn)動(dòng)休閑服為主。在官方天貓旗艦店中，男性服飾品類數(shù)目總和約為女性服飾品類的兩倍。
而Vuori在國(guó)內(nèi)聚焦的用戶畫(huà)像也和海外保持一致——中產(chǎn)男性，線上旗艦店當(dāng)前均價(jià)700元的的褲裝和400元的T恤，更像是為北上廣男性白領(lǐng)們，所準(zhǔn)備的健康生活方式單品。
作為最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，lululemon已在近兩年重點(diǎn)布局男裝生意，試圖作為女裝之后的第二增長(zhǎng)曲線，而剛剛進(jìn)入中國(guó)的Vuori，顯然要趕在lululemon之前圍獵中產(chǎn)男性。
圖源：Vuori官方旗艦店
在健身領(lǐng)域，比起女性消費(fèi)市場(chǎng)，男性消費(fèi)力顯然還在萌芽期，但增長(zhǎng)潛力無(wú)限。
既然很難讓男性穿上瑜伽褲，lululemon從2021年開(kāi)始在運(yùn)動(dòng)短褲、夾克外套、多場(chǎng)景長(zhǎng)褲上發(fā)力男性服飾，包括開(kāi)啟的體能賽事Summer Sweat Game以迎合瑜伽之外的多元運(yùn)動(dòng)人群，其中男性比重更高。
而種種跡象表明，lululemon在男性消費(fèi)上的路并不好走，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)男性服飾銷量遠(yuǎn)低于女性，包括如今部分男性用戶的轉(zhuǎn)化，依舊建立在其身邊lululemon女性忠實(shí)客群的帶動(dòng)。
圖源：lululemon
但另一方面，這可能也是Vuori這個(gè)根植于男性運(yùn)動(dòng)休閑場(chǎng)景的品牌在國(guó)內(nèi)所面臨的機(jī)遇。
比如從幾款上架服飾的設(shè)計(jì)來(lái)看，Vuori依舊延續(xù)海外的簡(jiǎn)約風(fēng)格，比起lululemon的精致，多了些樸實(shí)、隨性的味道，似乎更貼近男性視角審美，以及社交貨幣屬性。
中國(guó)運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)已然是一片紅海，男性消費(fèi)很快會(huì)成為新的突破口，而Vuori在這當(dāng)中的故事也才剛剛開(kāi)始。
如何生產(chǎn)一種同時(shí)滿足沖浪、瑜伽、遠(yuǎn)足、跑步、旅行的服飾，是Vuori創(chuàng)始人Joe Kudla在設(shè)計(jì)第一套產(chǎn)品時(shí)思考的問(wèn)題。
由于Kudla本人也是一名瑜伽愛(ài)好者，產(chǎn)品設(shè)計(jì)中最核心的一個(gè)問(wèn)題，便是解決男性練瑜伽時(shí)的著裝需求。
于是，結(jié)合流暢剪裁、柔軟透氣面料的男性運(yùn)動(dòng)長(zhǎng)褲成為主打產(chǎn)品之一，用于束緊褲子的束帶成為產(chǎn)品核心特點(diǎn)，充分體現(xiàn)「易穿」特性。
同樣的特征也出現(xiàn)在Vuori多個(gè)男性運(yùn)動(dòng)短褲單品上，像是沙灘褲，雖然色彩種類繁多，但由于點(diǎn)綴有限，并不會(huì)顯得過(guò)于花哨，風(fēng)格較為「樸實(shí)」。
圖源：Vuori
如果說(shuō)lululemon能無(wú)縫銜接運(yùn)動(dòng)與社交場(chǎng)景，那么Vuori要銜接的更像是運(yùn)動(dòng)與居家場(chǎng)景。
去年10月，Vuori宣布獲得由軟銀愿景基金投資的4億美元，公司的上一輪融資發(fā)生在2019年，當(dāng)時(shí)，美國(guó)風(fēng)投機(jī)構(gòu)Norwest Venture Partners向Vuori投資4500萬(wàn)美元。
2年時(shí)間，Vuori估值接近翻了20倍。公司在去年已經(jīng)在美國(guó)開(kāi)設(shè)9家線下門(mén)店，截止到2026年共開(kāi)設(shè)100家門(mén)店。
圖源：Vuori
而對(duì)于海外市場(chǎng)的規(guī)劃，Vuori早在去年計(jì)劃擴(kuò)大西歐和亞洲市場(chǎng)，首先計(jì)劃在國(guó)內(nèi)與天貓等合作伙伴直接運(yùn)營(yíng)，2023年開(kāi)設(shè)線下實(shí)體店，還將在中國(guó)臺(tái)灣開(kāi)設(shè)創(chuàng)新中心。
很顯然，中國(guó)市場(chǎng)的布局已經(jīng)開(kāi)始。
截止目前，Vuori在天貓期艦店的粉絲數(shù)為627人，官方也已經(jīng)在抖音、小紅書(shū)平臺(tái)上開(kāi)啟運(yùn)營(yíng)。
其中，抖音的關(guān)注用戶達(dá)到5.6萬(wàn)人，近3個(gè)月的內(nèi)容輸出都是以運(yùn)動(dòng)健身科普為主。而在小紅書(shū)上，「#Vuori」和「#穿Vuori的一天」兩條相關(guān)話題分別有8.6萬(wàn)、6.2萬(wàn)人次的瀏覽量，內(nèi)容以博主穿搭分享為主。
圖源：Vuori官方抖音及小紅書(shū)
Vuori在國(guó)內(nèi)聚焦男性運(yùn)動(dòng)健身群體的打法尚不明顯，但在另一邊，健身領(lǐng)域中的「他經(jīng)濟(jì)」已于近年穩(wěn)步增長(zhǎng)。
本土原創(chuàng)健身品牌Monster Guardians的男性服飾銷量，已遠(yuǎn)高于女性服飾，在2020年，品牌營(yíng)收額已經(jīng)過(guò)億，包括由健美明星鹿晨輝創(chuàng)立，主打男性健身潮流服飾的「鹿家門(mén)」，以及由健身博主@帥soserious建立的男性運(yùn)動(dòng)休閑潮牌「DRICO」，都已經(jīng)在細(xì)分領(lǐng)域積累不少的男性用戶。
同樣的市場(chǎng)潛力與機(jī)會(huì)，也已經(jīng)給到剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，深耕男性消費(fèi)者的Vuori。
對(duì)于Vuori在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的標(biāo)的，lululemon依然是最合適的。
同樣是切入運(yùn)動(dòng)休閑Athleisure；同樣是做線下運(yùn)動(dòng)社群，包括幾乎一致的產(chǎn)品定價(jià)，都容易讓人將兩家品牌聯(lián)想到一起。
對(duì)于lululemon深耕的瑜伽服飾，很難說(shuō)Vuori有彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)，而對(duì)于lululemon尚在探索的中產(chǎn)男性市場(chǎng)，則是Vuori在國(guó)內(nèi)所面向的巨大機(jī)會(huì)。
首先是男性健身消費(fèi)市場(chǎng)尚未形成紅海，各大主要品牌依舊在尋求增長(zhǎng)。
比如lululemon的男性消費(fèi)貢獻(xiàn)，仍然很難構(gòu)成第二增長(zhǎng)曲線。
今年二季度，lululemon男性業(yè)務(wù)增長(zhǎng)27%，雖然復(fù)盤(pán)近三年的增長(zhǎng)率已超女性業(yè)務(wù)，但其男性業(yè)務(wù)在總營(yíng)收貢獻(xiàn)占比一直以來(lái)都不足30%。
這也很容易從各大電商平臺(tái)的月銷量看到，比如在天貓平臺(tái)，女性瑜伽褲最暢銷單品月銷量通常在4000件左右，而男性則很少有觸到1000件月銷量的單品。
圖源：lululemon
其次，男性成為運(yùn)動(dòng)品牌忠粉的概率似乎更高。
比如對(duì)訓(xùn)練PRO的崇尚，大概率一身UnderArmour，CrossFit訓(xùn)練精神崇尚者的一身Nobull，GymShark也是潮流健身愛(ài)好者的首選。
在社科試驗(yàn)研究中也確實(shí)發(fā)現(xiàn)，男性會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)某個(gè)品牌或某件特定的衣服，這種重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的行為跟忠誠(chéng)度并沒(méi)有太大的關(guān)系，更多地是出于產(chǎn)品功能性、實(shí)用性的考量。
Vuori產(chǎn)品主打的「實(shí)用」、「穿搭萬(wàn)能」、「舒適」或許是從中突圍的一大核心。
包括低調(diào)、隨性的產(chǎn)品附加價(jià)值，可能也更容易契合哪些喜歡自由訓(xùn)練，而不是偏向去情感釋放和社交鏈接的團(tuán)課課程的男性運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者。
中國(guó)健身消費(fèi)市場(chǎng)始終蘊(yùn)藏?zé)o限的增量機(jī)會(huì)。
嗅覺(jué)靈敏的同類別運(yùn)動(dòng)品牌已紛紛開(kāi)始經(jīng)營(yíng)這個(gè)市場(chǎng)，比如開(kāi)設(shè)好香港辦公室的Gymshark，下一步便是開(kāi)拓大中華區(qū)市場(chǎng)；以及在國(guó)內(nèi)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)社交媒體矩陣SweatyBetty等。
在鞋類領(lǐng)域。費(fèi)德勒投資的上市跑鞋品牌On昂跑；蘋(píng)果庫(kù)克青睞的Allbirds，都已在國(guó)內(nèi)有了第一批的線下社群用戶。
圖源：昂跑
包括近今年愈發(fā)火熱的戶外領(lǐng)域，始祖鳥(niǎo) 迪桑特、Hoka、Salmon等，陸續(xù)迎來(lái)更多的機(jī)會(huì)。
與此同時(shí)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)度也將更為激烈，而下一個(gè)嶄露頭角的優(yōu)秀品牌，始終會(huì)是距離用戶更近的品牌，在更為細(xì)分的戶外、訓(xùn)練、特定人群市場(chǎng)中，都有一個(gè)個(gè)看得見(jiàn)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
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