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1915年，憑借著獨特的優(yōu)秀品質，貴州茅臺在“巴拿馬萬國博覽會”上榮獲金獎及世界名酒稱號，一舉成為中國民族工業(yè)率先走向世界的代表。
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100多年過去，貴州茅臺（600519.SH）市值突破1.8萬億元，已然成為“A股之王”。不過，在借品牌效應不斷擴張的同時，大量業(yè)績低下的貼牌酒也在一定程度上對茅臺本身的品牌發(fā)展帶來了一定的不利影響。
意識到問題的茅臺也逐步開啟了“瘦身”計劃。10月13日，天朝上品酒業(yè)（貴州）有限公司發(fā)生股權變更，持有公司51%股權的貴州茅臺酒廠（集團）技術開發(fā)有限公司退出。變更后，由貴州天朝上品酒業(yè)運營管理有限公司100%持股。
這是貴州茅臺近年來砍掉的第200個子品牌。
茅臺集團前身為茅臺鎮(zhèn)“成義”“榮和”及“恒興”三大燒房。1951年茅臺酒廠成立，1996年改制成立中國貴州茅臺酒廠（集團）有限公司。
在很長的一段時間里，國內白酒市場一直以計劃生產和批條出廠為主，茅臺集團也一直以生產國宴窖酒為主。不過，隨著中國在2001年底加入世界貿易組織，一個面向全球、更為開放、競爭也更為激烈的市場開始逐步形成。
此時的茅臺也開始意識到，與國內的其他企業(yè)相比，茅臺的發(fā)展已然開始落后。茅臺董事會一致研究決定，走市場發(fā)展和擴張之路。不僅要開發(fā)出高檔的茅臺酒，還要開發(fā)面向消費者的中低檔茅臺系列酒，并向葡萄酒及軟飲料市場進軍。
在走擴張之路的過程中，時任茅臺集團總經理袁仁國提出，茅臺集團擁有良好的品牌優(yōu)勢，這樣打開市場比較容易。倚仗這樣的品牌，把好質量關，把市場做大是很容易的事。
2001年，茅臺斥資18.5億元大規(guī)模擴建茅臺酒新生產區(qū)。號稱預計在5年內，茅臺生產能力達到1萬噸以上，實現(xiàn)年銷售收入40億元，利稅20億元。也是這一年，貴州茅臺宣布斥資3000萬元完成了對河北昌黎紅城葡萄酒公司的收購計劃，茅臺真正從白酒進入了葡萄酒產業(yè)。
據當時媒體報道，茅臺集團公司高層相關人士曾透露，這兩大措施正是為了適應目前企業(yè)競爭發(fā)展的需要，“酒中好漢也被逼上梁山”。
到2010年，茅臺集團營業(yè)總收入已經達到了116.33億元，而2000年這一數字只有11.14億元，尚且不足前者的零頭。
這進一步助推了茅臺的擴張勢頭。2011年，貴州茅臺在3月份發(fā)布的2010年年報中定下目標：到2015年，茅臺酒生產達到4萬噸，力爭多一點；銷售收入突破260億元（含稅）。
然而，僅僅過了兩個月時間，貴州茅臺就在當年5月公布的股東大會上將這一計劃提速，修改為公司“十二五”期間銷售收入力爭突破400億元（含稅）。值得一提的是，貴州茅臺在2011年公布的5年發(fā)展規(guī)劃中，已經將4萬噸產量目標的時間從此前的2020年提前到了2015年。
時任貴州茅臺集團董事長季克良曾向媒體解釋稱，這一目標提前的主要原因之一就是當時政府根據省情，提出了要“又好又快、更好更快”發(fā)展。作為一個國有企業(yè)，公司應該承擔更多責任。
到2016年，茅臺的營業(yè)收入正式突破400億元，凈利潤達到179.31億元。
不過，很快茅臺集團就決定徹底實施“瘦身”計劃。
隨著行業(yè)逐步回暖，不愁賣的茅臺似乎也不再需要諸多子品牌來充實業(yè)績。與此同時，過多的衍生品牌和產品在品牌使用和產品開發(fā)上亂象叢生。
比如，對于消費者而言，茅臺酒就是茅臺股份公司酒。但實際上，除了公司酒之外，茅臺集團旗下的各個子公司也可以自己產酒或與其他品牌合作產酒。這些公司開發(fā)各種貼牌產品，標明為茅臺集團，但出品價格卻很低，這極大地稀釋了茅臺的品牌價值。
茅臺是時候進行系統(tǒng)的調整和清理了。
2017年，茅臺集團宣布施行“雙十”品牌戰(zhàn)略，要求每家子公司保留的品牌數不超過10個，每個品牌的條碼數不超過10個。
茅臺還公布了新的《品牌管理辦法》，要求子公司每個品牌年任務銷售量不得低于500噸、外包裝設計必須要有自己獨特的風格。貴州茅臺酒以外的產品，禁止使用“飛天”圖形、“茅臺”、“MAOTAI”、“MOUTAI”、“貴州茅臺”等商標，產品外包裝及廣告宣傳原則上不得使用“小批量”、“小批量勾兌”、“國藏”、“窖藏”、“珍藏”等用語，考核不合格的品牌一律停止生產、終止合作等。
2018年，茅臺集團發(fā)布“雙五”規(guī)定，目標將子公司品牌數縮減至5個左右，產品總數控制在50個以內。2019年，茅臺集團發(fā)布《茅臺集團關于全面停止定制、貼牌和未經審批產品業(yè)務的通知》。到了2021年，茅臺集團開始督促子公司打造大單品、逐步淘汰業(yè)績低下的品牌、控制品牌產品數量等，2021年底前全面完成停用集團LOGO工作。
今年1月，茅臺集團在第六屆第二次職工代表大會上透露，已累計縮減酒類品牌198個、產品2694款。
茅臺“瘦身”的動作仍在繼續(xù)。隨著這次茅臺掌門丁雄軍再度“削藩”天朝上品，茅臺近年來公開“瘦身”的品牌數也達到了200個。
公開數據顯示，2018年，天朝上品銷量達到了2萬噸，超過了許多酒廠產量，在茅臺酒廠集團技術開發(fā)公司10個品牌中占比80%。彼時，貴州茅臺銷量也只有3.25萬噸。而到了2021年，天朝上品營業(yè)收入僅為3.01億元，同期貴州茅臺系列酒的整體營業(yè)收入為125.95億元。
“分手”似乎成了必然選擇。只是割舍掉200個子品牌的茅臺，將如何打造新的業(yè)務增長點？
從近年來的發(fā)展來看，盡管整體的營業(yè)收入已然處于增長趨勢，茅臺業(yè)績增速在過去幾年達到頂峰之后也開始逐步放緩。
Wind數據顯示，2017年～2021年，貴州茅臺的營業(yè)總收入分別為610.63億元、771.99億元、888.54億元、979.93億元及1094.64億元，同比增速分別為52.07%、26.43%、15.1%、10.29%和11.71%。
與此同時，公司凈利潤的增速也已經從2017年的61.77%減少至去年的12.51%。
數據背后凸顯的一個現(xiàn)狀是：年輕人已經不再是白酒消費的主力。有數據顯示，當下僅有38.6%的年輕人選擇白酒。另據國家統(tǒng)計局數據，白酒產量在2016年達到峰值后開始進入下降通道，2021年規(guī)模以上白酒企業(yè)生產白酒716萬千升，較2016年產量幾乎腰斬。
如何抓住當下年輕人的需求是以茅臺為代表的白酒企業(yè)需要思考的問題。茅臺將注意力轉移到了“跨界”領域。
今年5月19日，茅臺推出外形類似飛天茅臺酒瓶的茅臺冰淇淋，并開設冰淇淋專賣店，有原味和香草兩種口味，品鑒價39元/份。
10天后，茅臺冰淇淋首發(fā)推介會在貴陽國際生態(tài)會議中心舉行。茅臺與蒙牛聯(lián)名出品的青梅煮酒味、經典原味、香草口味3款預包裝茅臺冰淇淋首發(fā)上市，并在“i茅臺”App上線售賣。據了解，青梅煮酒味售價為59元/盒，經典原味與香草口味售價為66元/盒。
“火出圈”的茅臺冰淇淋還沒結束，茅臺月餅再度引發(fā)熱議。根據媒體報道，今年8月，茅臺大酒店推出的“茅臺月餅”被買斷貨。在二手市場上，標價318元/盒的茅臺流心月餅禮盒，有黃牛最高賣到700多元/盒。
隨后茅臺國際大酒店發(fā)布聲明稱，自2017年起，茅臺國際大酒店就開始在中秋節(jié)前推出月餅，堅決抵制目前市場上出現(xiàn)部分商家加價銷售茅臺大酒店月餅禮盒的行為。
此外，“i茅臺”平臺也成為茅臺新的發(fā)力點?！癷茅臺”平臺銷售的Mini版53度飛天茅臺，100ml售價為399元，500ml相當于1995元，與500ml的標準版53度飛天茅臺售價為1499元，相當于提價33.09%。
國元證券數據顯示，今年前三季度，貴州茅臺茅臺酒和系列酒共實現(xiàn)銷售收入869.40億元，其中通過“i茅臺”實現(xiàn)酒類收入84.62億元。
不管是“茅臺冰淇淋”還是“網紅月餅”，抑或是“i茅臺”的線上銷售平臺，都不難看出茅臺對當下年輕人的追逐和討好。只是大刀闊斧切割子品牌的茅臺，還需要保證品牌調性的一致性，避免在曇花一現(xiàn)的“網紅跨界”的背后，稀釋了原有的品牌調性。
