萬圣節(jié)又要到了，到了這個(gè)時(shí)期，歐美國(guó)家的人們又開始忙著為自己和孩子們選購萬圣節(jié)服裝了。
美國(guó)的一位大叔 Jack 非常注重儀式感，每一年他都會(huì)為自己選購新款的萬圣節(jié)服裝。疫情之后，他的選購從線下轉(zhuǎn)移到了線上，雖然方便很多，但是因?yàn)闊o法試穿讓他在購買時(shí)經(jīng)常陷入選擇困難。
不過今年他沉迷于 AR 試穿。最近，Snapchat 與萬圣節(jié)服裝品牌 Disguise 合作推出了多款 AR 試穿濾鏡，他每天都沉迷于站在手機(jī)鏡頭前“試穿”，當(dāng)他看到他喜歡的《哈利波特》《我的世界》《超凡戰(zhàn)隊(duì)》中的形象“穿”到了自己身上時(shí)，甚至激動(dòng)地叫了起來。最終，他選擇了一件《超凡戰(zhàn)隊(duì)》中的盔甲，跳轉(zhuǎn)到 Disguise 的官方網(wǎng)站完成了購買。
(資料圖片)
而 Jack 之外，越來越多消費(fèi)者，特別是年輕一代的消費(fèi)者，越來越沉迷于使用 AR 濾鏡功能購物。據(jù) Upfluence 的數(shù)據(jù)顯示，92% 的 Z 世代消費(fèi)者表示，想要用 AR 濾鏡在線上購物。
最近，針對(duì)即將到來的年終購物季，市場(chǎng)研究咨詢公司 Alter Agents 發(fā)布了一份叫做《Holiday Shopping Insights（假日購物洞察）》的報(bào)告（下文簡(jiǎn)稱“報(bào)告”），該報(bào)告對(duì)美國(guó)、歐洲、中東、印度等全球 13 個(gè)核心市場(chǎng)的消費(fèi)者在假日購物季的行為做了一次調(diào)研。（假日購物季包括萬圣節(jié)、感恩節(jié)、圣誕節(jié)、新年等節(jié)日）
調(diào)研結(jié)果表明，在購物季的幾個(gè)節(jié)日中，消費(fèi)者的“慶祝周期”可以分為 3 個(gè)階段，分別是“準(zhǔn)備”、“慶?！焙汀八投Y”。簡(jiǎn)單來說，在“準(zhǔn)備”階段，消費(fèi)者的主要?jiǎng)幼魇橇谐鲑徫锴鍐?，包括購買慶祝節(jié)日使用的物品以及節(jié)日期間要送出的禮物，并且準(zhǔn)備他們的慶祝計(jì)劃；在“慶?！彪A段，人們與家人們一起參加各種傳統(tǒng)習(xí)俗活動(dòng)，比如感恩節(jié)吃火雞、圣誕節(jié)裝扮圣誕樹等；在“送禮”階段，人們則會(huì)將準(zhǔn)備好的禮物送出。
從海外消費(fèi)者慶祝周期的三個(gè)階段不難看出，消費(fèi)者非常注重“分享”和“儀式感”，而 Snapchat 用戶的這兩點(diǎn)特性尤為明顯。
首先在“分享”方面，Snapchat 首創(chuàng)的“閱后即焚”和 Stories 的玩法，因?yàn)槎紝?duì)內(nèi)容展示的時(shí)間加上了限制，而且用戶發(fā)布內(nèi)容之后不會(huì)有公開點(diǎn)贊和評(píng)論的壓力，因此這些功能本身的目的就是鼓勵(lì)用戶向自己的好友即時(shí)和無壓力地分享自己生活中的瞬間。
而近些年我們看到 sendit、GAS 等社交產(chǎn)品都會(huì)選擇與 Snapchat 的用戶綁定，除了 Snapchat 年輕的用戶群體更加接近其目標(biāo)受眾以外，也是因?yàn)?Snapchat 上的用戶樂于分享，基于 Snapchat 去打造產(chǎn)品可以更好地保證產(chǎn)品的活躍度。
其次是“儀式感”方面，從 Snapchat 推出的種種功能可以看出，Snapchat 的用戶對(duì)于以某種形式或標(biāo)識(shí)來展示與好友之間關(guān)系的玩法非常感興趣。
今年 7 月份 TechCrunch 的一篇消息稱，當(dāng)時(shí)剛上線一個(gè)月的訂閱功能 Snapchat+，月收入就達(dá)到了超 500 萬美金，這一數(shù)據(jù)甚至超過了當(dāng)時(shí)已經(jīng)上線一年的 Twitter 的訂閱功能 Twitter Blue 的累計(jì)收入。在今天 Snap 剛公布的第三季度財(cái)報(bào)中，Snapchat+ 的訂閱用戶已經(jīng)突破 150 萬。
而在 Snapchat+ 的各項(xiàng)功能中，有一項(xiàng)叫做 “BFF” 的功能。在這個(gè)功能下，Snapchat 的用戶可以將某位好友設(shè)為自己的“永遠(yuǎn)的最好朋友”，這位“被選中的”好友就將在用戶的聊天列表中置頂，并且在其 Bitmoji 的左下角出現(xiàn)一個(gè)微笑表情，以彰顯該好友與眾不同的地位。
Snapchat+ 的功能包括允許用戶查看哪些好友瀏覽過自己發(fā)布的 Stories 以及將 BFF 設(shè)置在聊天列表首位
當(dāng)購物季來臨，這些樂于分享、注重儀式感的 Snapchatter 們，不僅忙著在 Snapchat 上分享自己在慶祝節(jié)日時(shí)的快樂瞬間，對(duì)于購物季的購物活動(dòng)以及送禮也更重視。
報(bào)告中的數(shù)據(jù)顯示，67% 的美國(guó) Snapchat 用戶認(rèn)為，“贈(zèng)送禮物”對(duì)他們來說非常重要。同時(shí)，47% 的 Snapchat 用戶認(rèn)為，“收到禮物”是節(jié)日慶祝中必不可少的一部分。
Snapchat 由于營(yíng)銷形式富有創(chuàng)意，以及基于熟人社交更便于好友間的口碑推薦種草等特性，也成為用戶們尋找禮物靈感的選擇。報(bào)告中的數(shù)據(jù)顯示，在購物時(shí)使用 Snapchat 進(jìn)行搜索的美國(guó)消費(fèi)者中，70% 的人表示他們是因?yàn)樵?Snapchat 上被種草了某個(gè)商品從而進(jìn)行了購買，69% 的人表示他們經(jīng)常在 Snapchat 上發(fā)現(xiàn)新鮮或者有趣的事物。另外，有 45% 的美國(guó)消費(fèi)者表示可以在 Snapchat 上找到創(chuàng)意禮物的靈感，有 44% 的用戶表示經(jīng)常會(huì)在 Snapchat 上被種草一些新鮮且有趣的品牌。
以上數(shù)據(jù)在全球范圍內(nèi)甚至更為顯著：76% 的全球消費(fèi)者表示他們是因?yàn)樵?Snapchat 上被種草了某個(gè)商品從而進(jìn)行購買，80% 的消費(fèi)者表示他們經(jīng)常在 Snapchat 上發(fā)現(xiàn)新鮮且有趣的東西。
因此，在即將到來的假日購物季，尤其是最火熱的 11 月，Snapchat 將會(huì)是出海品牌觸達(dá)用戶的一個(gè)機(jī)會(huì)。但同時(shí)，很多品牌在營(yíng)銷時(shí)主要選擇的是 Facebook、Google 等傳統(tǒng)的平臺(tái)，對(duì)于 Snapchat 這一新勢(shì)力流量平臺(tái)相對(duì)陌生。
成本可以縮至 0.01 美金的Snapchat AR 鏡頭，創(chuàng)作門檻并不高
Snapchat 作為一款基于相機(jī)鏡頭的視覺通訊產(chǎn)品，其 AR 濾鏡是最獨(dú)特的功能。在營(yíng)銷方面，基于 AR 濾鏡的相機(jī)廣告也是 Snapchat 相比于其他社交媒體最大的亮點(diǎn)。
不過要注意的是，在 Snapchat 上相機(jī)廣告分為兩種，一種是 Filters ，也就是貼紙，另一種則是 AR Lens，也就是基于 AR 技術(shù)的動(dòng)態(tài)濾鏡，與購物聯(lián)系更加緊密的是后者。
Filters （左）和 AR Lens （右）的對(duì)比
對(duì)于 AR 技術(shù)在購物中的應(yīng)用，海外消費(fèi)者們也已經(jīng)表現(xiàn)出了較強(qiáng)的需求。根據(jù)報(bào)告中的數(shù)據(jù)顯示，有 46% 的美國(guó)消費(fèi)者在線上購物時(shí)，非常希望品牌方借助于 AR 工具來向他們展示商品的上身效果，從而決定購買。同樣地，在為好友選購禮物的時(shí)候，也有 59% 的美國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為，AR 是他們?cè)趯ふ宜投Y靈感時(shí)的一個(gè)非常重要的方式。還有高達(dá) 90% 的美國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為 AR 體驗(yàn)很有吸引力，尤其是服裝類別。
90% 的美國(guó)消費(fèi)者覺得 AR 體驗(yàn)具有吸引力，尤其是在服裝領(lǐng)域
而 AR 廣告的優(yōu)勢(shì)，也體現(xiàn)在廣告投放的效果和用戶的體驗(yàn)上。數(shù)據(jù)顯示，使用了 AR 鏡頭產(chǎn)品的品牌，其廣告投放回報(bào)率要比沒有使用這種廣告時(shí)高出 42%。AR Insider 數(shù)據(jù)也表明，在美國(guó)，當(dāng)消費(fèi)者使用 AR 了解過產(chǎn)品后，可以降低 25% 的退貨率，提高回報(bào)的同時(shí)降低損失。
目前來看，Dior、HOKA、小米等國(guó)內(nèi)外眾多品牌借助著 Snapchat 的 AR 廣告實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的營(yíng)銷效果。
美妝品牌 Ulta Beauty 是最早“嘗鮮” Snapchat 試妝濾鏡的品牌之一，通過 Snapchat 提供的 AR 創(chuàng)作工具 Lens Web Builder，Ulta Beauty 將品牌旗下的口紅、假睫毛等產(chǎn)品還原到了 AR 濾鏡中，用戶面對(duì)鏡頭即可查看使用該產(chǎn)品后的效果。
同時(shí)，在濾鏡界面中 Ulta Beauty 還引入了產(chǎn)品目錄，其中包含用戶所試妝產(chǎn)品的名稱和價(jià)格，并且用戶可以點(diǎn)擊該產(chǎn)品的鏈接直接購買。
這一次營(yíng)銷，一方面幫助 Ulta Beauty 節(jié)省了營(yíng)銷成本，數(shù)據(jù)顯示 Snapchatter 試用 Ulta Beauty AR 鏡頭的次數(shù)超過 3000 萬次，單次成本不到 0.01 美金；另一方面，引入了產(chǎn)品目錄的 AR 濾鏡也帶來了很好的轉(zhuǎn)化效果，為 Ulta Beauty 帶來了 600 萬美金的收入，相比于 Ulta Beauty 的非購物鏡頭的 ROAS（廣告支出回報(bào)）值高出 56%。
Snapchat AR 鏡頭的制作過程
據(jù)筆者了解，雖然 Ulta Beauty 創(chuàng)作出的 AR 濾鏡看上去很炫酷，但實(shí)際上其使用的 AR 創(chuàng)作工具 Lens Web Builder 的使用門檻非常低，只需要用網(wǎng)頁瀏覽器就可以訪問這一工具，據(jù)介紹，即便是創(chuàng)作者沒有 AR 創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，也可以在幾分鐘之內(nèi)創(chuàng)作出一個(gè)新的 AR 濾鏡。除此之外，在 2022 年 Snapchat 還推出了全新的 AR 圖像處理技術(shù)，在這一技術(shù)下，利用深度學(xué)習(xí)模型，商家可以將自己已有的 2D 素材直接轉(zhuǎn)化成 AR 圖像素材。
需要說明的是，Snapchat 不僅可以提供 AR 相關(guān)的營(yíng)銷，還可以為品牌提供全漏斗的營(yíng)銷解決方案，幫助品牌實(shí)現(xiàn)品牌推廣和效果轉(zhuǎn)化兩方面的目標(biāo)。
以熟人社交起家的 Snapchat，近些年來也在持續(xù)為平臺(tái)引入公域內(nèi)容，比如短視頻功能 Spotlight、象征著 KOL 身份的 Snap Star 等。
今年 4 月份，Snapchat 又上線了 Public Profile 功能，通過這一功能，品牌可以在 Snapchat 上創(chuàng)建品牌的官方公共主頁，對(duì)于品牌而言，這一功能在營(yíng)銷方面有以下幾點(diǎn)作用。
首先，在品牌的官方主頁中，品牌可以將其在 Snapchat 上發(fā)布過的 Spotlights 短視頻、Stories 以及 AR 濾鏡等內(nèi)容整合到一起，是品牌對(duì)外展示的“名片”；其次，在品牌的官方主頁上，品牌可以選擇開通“線上商店”功能，這樣一來，被內(nèi)容種草的用戶，就可以直接跳轉(zhuǎn)至品牌的網(wǎng)站購買商品；最后，像 YouTube 的創(chuàng)作者頻道、Facebook 的品牌主頁一樣，用戶可以訂閱感興趣的品牌公共主頁，幫助品牌在 Snapchat 上積累自己的私域流量。品牌在 Snapchat 上的公共主頁免費(fèi)創(chuàng)建，是廣告營(yíng)銷之外，品牌在 Snapchat 上塑造品牌影響力的另一個(gè)選擇。
相比于 Facebook、Google 幾個(gè)主流的流量平臺(tái)，Snapchat 一直以來相對(duì)低調(diào)一些，但是根據(jù) AppsFlyer 發(fā)布的《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》第十四版中的數(shù)據(jù)顯示，2021 年 Snapchat 可以排到 iOS 購物類 IAP 指數(shù)榜的第三名，這一數(shù)據(jù)反映出 Snapchat 在購物類廣告投放上的優(yōu)勢(shì)，以及 Snapchat 的消費(fèi)者們較強(qiáng)的購物欲。在假日購物季，熱愛生活、喜歡分享、注重儀式感的 Snapchat 用戶們，也會(huì)成為線上購物的主力軍，了解清楚 Snapchat 的營(yíng)銷玩法以及 Snapchat 用戶的喜好，可以讓品牌在 Snapchat 上的營(yíng)銷事半功倍。
關(guān)鍵詞： 數(shù)據(jù)顯示 廣告投放 非常重要
