近日，醫(yī)藥巨頭華北制藥推出了“雄牛”維他命能量飲料，正式進(jìn)入能量飲料賽道。
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同樣以醫(yī)藥背景為信用背書進(jìn)軍飲料賽道的企業(yè)不僅僅是華北制藥，此前三九集團(tuán)、江中藥業(yè)等十余家知名藥企均已涉足飲料賽道，飲料行業(yè)愈發(fā)內(nèi)卷。
醫(yī)藥企業(yè)之所以進(jìn)軍飲料行業(yè)無外乎兩大原因：
一是藥品賽道監(jiān)管趨嚴(yán)，藥企亟需開辟新的增長(zhǎng)曲線，相對(duì)于藥品漫長(zhǎng)又曲折的上市路，短線操作且難度不大的飲料賽道自然成為了一大選擇；二是隨著消費(fèi)者對(duì)健康的持續(xù)關(guān)注，傳統(tǒng)飲料品牌的產(chǎn)品已不能滿足當(dāng)下的消費(fèi)需求，新崛起的消費(fèi)需求給予了藥企進(jìn)軍飲料行業(yè)最佳契機(jī)。尤其是在食品添加劑重災(zāi)區(qū)的功能飲料賽道，在植物天然成分提純上頗有經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)藥企業(yè)對(duì)于 “原住民”來說，可謂是降維打擊。
瞄準(zhǔn)飲料以及功能飲料賽道的不僅僅是醫(yī)藥企業(yè)，乳行業(yè)的新希望、食品行業(yè)的盼盼、飲料賽道“新秀”元?dú)馍值榷鄠€(gè)領(lǐng)域的多個(gè)企業(yè)也紛紛入局，作為“原住民”的東鵬特飲們，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力陡增的同時(shí)，也在面臨一場(chǎng)基本盤被起底的“生死之戰(zhàn)”。
歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)能量飲料的市場(chǎng)規(guī)模為513.14億人民幣，2007-2021年的復(fù)合年均增長(zhǎng)率高達(dá)23.04%，增速穩(wěn)居軟飲料賽道第一。
高增速下，能量飲料賽道自然競(jìng)爭(zhēng)激烈。以市場(chǎng)份額來看，我國(guó)能量飲料賽道的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局大致如下：一線梯隊(duì)紅牛獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷；二線梯隊(duì)東鵬和樂虎緊追不舍；三線梯隊(duì)的戰(zhàn)馬、外星人、魔爪各自切入不同的細(xì)分市場(chǎng)，蓄勢(shì)待發(fā)；四線梯隊(duì)各大跨界企業(yè)雖切中了新的消費(fèi)需求，但業(yè)務(wù)尚處于孵化階段。
功能飲料的市場(chǎng)格局之所以如此復(fù)雜且尚未穩(wěn)定，最大的原因在于賽道的門檻過低。
功能飲料最大的賣點(diǎn)在于“功能”二字，起到了為飲用者提供能量、提神醒腦的效果?？此聘鼜?fù)雜，科技含量更高，但要明確的是，功能飲料雖然相比飲料多了“功能”二字，但在本質(zhì)上與普通的飲料并未有實(shí)質(zhì)性的差別，均是通過添加甜味劑、添加劑等成分完成“配比”，提煉賣點(diǎn)推出市場(chǎng)，或者先調(diào)研市場(chǎng)找準(zhǔn)賣點(diǎn)，再進(jìn)行成分“配比”。
比如紅牛，其相對(duì)于普通飲料，最大的不同在于添加了?；撬岷涂Х纫?，而這兩者在本質(zhì)上都屬于食品添加劑，與可樂里添加甜味劑并沒有本質(zhì)的區(qū)別。而除了為賣點(diǎn)為支撐的成分之外，功能飲料與普通飲料在成分“勾兌”上極其相似，苯甲酸鈉、檸檬酸、胭脂紅等添加劑在大多數(shù)飲料中都能找到身影。
以這個(gè)角度來看，功能飲料的入行門檻與普通飲料相差不大，均屬于低門檻，品牌真正的護(hù)城河在于首先推出符合市場(chǎng)需求的成分配比后加以營(yíng)銷，獲得先行優(yōu)勢(shì)。
賽道門檻低，自然會(huì)涌入眾多的企業(yè)爭(zhēng)搶“蛋糕”，但隨著賽道競(jìng)爭(zhēng)越加激烈，賽道競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)逐漸開始從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移至了原料成分競(jìng)爭(zhēng)，尤其是隨著大眾對(duì)健康的關(guān)注度越來越高，進(jìn)一步推動(dòng)了功能飲料賽道的成分內(nèi)卷。
具體來看，功能飲料賽道的成分內(nèi)卷主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：
一是用天然的成分替代具有副作用的成分。
以東鵬特飲為例，其配料表中含有白砂糖、檸檬酸、檸檬酸鈉、香精、牛磺酸、苯甲酸鈉、檸檬黃、胭脂紅等，其中苯甲酸鈉屬于食品防腐劑，檸檬黃和胭脂紅為著色劑，?；撬釋儆谑称诽砑觿?，均存在長(zhǎng)期或過量飲用對(duì)身體健康有危害的風(fēng)險(xiǎn)。而成分內(nèi)卷就是用天然或危害較低的成分去替代具有副作用的成分，比如元?dú)馍值钠煜缕放仆庑侨?，就使用天然代糖赤蘚糖醇替代白砂糖，用馬黛茶代替咖啡因。
二是在配方中添加新的健康成分提高功能飲料的“功能性”。
雖然功能飲料無任何副作用賣點(diǎn)很吸引人，僅以目前的工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及科技進(jìn)程來看，功能飲料中并非所有的成分都能用天然、有機(jī)的成分去替換，因此有個(gè)別企業(yè)開始另辟蹊徑，通過添加新健康成分的方式弱化大眾對(duì)副作用成分的關(guān)注度，同時(shí)也能增加產(chǎn)品賣點(diǎn)。
比如同為功能飲料，依能動(dòng)力飲料和東鵬特飲雖然都含有檸檬酸鈉和檸檬黃，但依能多添加了人參粉、枸杞粉、牡蠣肽，在售價(jià)上自然比東鵬特飲高。盼盼旗下的盼盼豹也在功能飲料產(chǎn)品中添加了枸杞子、枳椇子、瓜拉納提取物，甚至主打零添加。
成分內(nèi)卷之下，仍以傳統(tǒng)添加劑為主打的老牌企業(yè)們?nèi)绻€不加以改變，其未來的市場(chǎng)或許將被“健康成分派”搶占，功能飲料賽道的市場(chǎng)格局也會(huì)發(fā)生巨大的變化，第四梯隊(duì)的品牌越居二線的品牌并非空想。
事實(shí)上，醫(yī)藥企業(yè)之所以信心滿滿地集體進(jìn)軍飲料或功能飲料賽道，看中的正是能量飲料賽道逐漸健康化的新趨勢(shì)，而醫(yī)藥背景在其天然成分替換和添加上頗有助力。
雖然緊跟市場(chǎng)需求的“健康成分派”們未來可期，但要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料賽道突出重圍，并非僅靠產(chǎn)品差異就能實(shí)現(xiàn)，渠道、營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)的重要性不亞于產(chǎn)品創(chuàng)新，這一點(diǎn)從東鵬的發(fā)展歷程中就能看出。
東鵬的崛起，離不開中國(guó)紅牛在商標(biāo)訴訟下無力進(jìn)一步拓展和鞏固市場(chǎng)，市場(chǎng)空缺下?lián)屨剂讼葯C(jī)。根據(jù)東鵬最新披露的2022年前三季度的預(yù)告顯示，東鵬飲料預(yù)計(jì)營(yíng)收為65.37億元到66.46億元，同比增長(zhǎng)17.57%到19.52%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)在11.4億元到11.76億元，增幅為14.49%到18.11%，這也是東鵬飲料集團(tuán)前三季度凈利潤(rùn)首次突破10億元大關(guān)。
但哪怕成長(zhǎng)到如此體量，東鵬飲料依舊存在著諸多問題，其中最大的問題當(dāng)屬仍未打破區(qū)域限制。
一直以來，東鵬飲料都有著很深的“地域”屬性，其銷售區(qū)域高度集中于廣東地區(qū)為代表的南方市場(chǎng)。今年上半年，東鵬飲料其它區(qū)域的營(yíng)收占比才首次超過了廣東區(qū)域。
不再過于依賴廣東區(qū)域是好事，這說明東鵬飲料的市場(chǎng)覆蓋面更廣了。但2022年上半年廣東區(qū)域貢獻(xiàn)的收入同比下滑0.41%至16.48億元，這說明東鵬飲料在廣東區(qū)域已經(jīng)面臨著增長(zhǎng)天花板。全國(guó)其它區(qū)域在低基數(shù)的情況下，收入占比僅提高了6.91個(gè)百分點(diǎn)，上漲速度或許慢了一點(diǎn)。
而且值得注意的是，市場(chǎng)對(duì)于東鵬飲料的全國(guó)化成果仍存在一定的疑慮。這源于去年年末有媒體爆料，東鵬飲料曾要求河北、山東等地的經(jīng)銷商大量囤貨，存在粉飾業(yè)績(jī)的可能性，雖然這一爆料的真假并未得到進(jìn)一步驗(yàn)證，但也引起了市場(chǎng)對(duì)東鵬飲料的猜疑，而且在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)合同負(fù)債上，東鵬飲料確實(shí)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。
數(shù)據(jù)顯示，今年上半年?yáng)|鵬飲料合同負(fù)債同比增長(zhǎng)高達(dá)56.52%至12.69億元，其中與經(jīng)銷商有關(guān)聯(lián)地應(yīng)付銷售返利與折扣就有10.18億元，其中是否存在貓膩，也值得商榷。
除了區(qū)域限制外，東鵬飲料過度依賴單一產(chǎn)品的短板也格外扎眼。
以2022年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)為例，上半年?yáng)|鵬特飲的銷售收入為41.18億元，同比增長(zhǎng)18.16%，銷售收入占比為96.13%。而根據(jù)年財(cái)報(bào)顯示，東鵬特飲銷售收入占比在2021年為93.88%，占比的提高說明東鵬飲料對(duì)東鵬特飲的依賴越來越高。
雖然東鵬飲料的營(yíng)收增速一直在下降，銷售收入占比逐漸提高的東鵬特飲實(shí)打?qū)嵉貫闁|鵬飲料帶來了更多的收入，這確實(shí)反映出東鵬飲料的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力在逐漸提升。但與之對(duì)應(yīng)的是，營(yíng)收增速的下滑意味著東鵬飲料的市場(chǎng)將觸及天花板，增長(zhǎng)不再、后續(xù)無力的東鵬飲料，或?qū)⒃馐苓^于依賴東鵬特飲的反噬。
東鵬飲料并非沒有著力于開發(fā)并推出新品，“東鵬能量+”產(chǎn)品矩陣在今年5月還推出了東鵬氣泡特飲，然而市場(chǎng)似乎并不買單。2022年上半年，東鵬飲料其它飲料合計(jì)實(shí)現(xiàn)收入僅為1.66億元，同比下滑11.34%，收入占比下滑至3.8%。
過度依賴單一產(chǎn)品的東鵬飲料，要想在未來應(yīng)對(duì)健康風(fēng)潮下的“賣點(diǎn)”轉(zhuǎn)變，或許并不容易。
